Come la personalizzazione ha contribuito a incrementare le vendite online di Heathrow del 30%
L'aeroporto di Heathrow sfrutta i dati e l'intelligenza artificiale per offrire il miglior servizio aeroportuale al mondo.
Quando si va di fretta, attraversare un aeroporto affollato può essere stressante. Se poi quell'aeroporto serve più di 200 destinazioni, gestisce più di 1.000 voli al giorno e accoglie più di 70 milioni di passeggeri all'anno, l'esperienza può essere opprimente. Ma non all'aeroporto di Heathrow. Fortunatamente per i viaggiatori, per Heathrow offrire a ogni passeggero il miglior servizio aeroportuale del mondo è un impegno da rispettare ogni giorno.
Heatrow Airport usa Salesforce Customer 360 per dare accesso a partner e dipendenti a un'unica vista centralizzata dei suoi clienti. Questo significa che i passeggeri possono accedere ai servizi aeroportuali desiderati in modo tempestivo, dall'acquisto di una nuova borsetta 30 minuti prima dell'imbarco alla prenotazione di un parcheggio con mesi di anticipo. Ora milioni di passeggeri possono davvero sedersi, rilassarsi e godersi una piacevole esperienza di viaggio.
"Heathrow è uno dei più grandi aeroporti del mondo. Vogliamo che sia anche uno dei migliori", ha dichiarato il CEO John Holland-Kaye. "Salesforce Customer 360 ci aiuta a rendere migliore ogni viaggio per milioni di passeggeri"
Un'esperienza di viaggio migliore si traduce in clienti più felici e in risultati aziendali più solidi. Heathrow, che opera con il supporto di circa 75.000 persone, è oggi l'aeroporto più trafficato d'Europa e il secondo al mondo per i viaggi internazionali. Aumentando i livelli di integrazione, automazione e personalizzazione, l'aeroporto ha inoltre incrementato le entrate digitali del 30% dal 2019.
Ecco alcuni punti chiave del percorso digitale di Heathrow che possono esserti utili per aggiungere valore al tuo business.
"Con Salesforce possiamo arricchire l'esperienza digitale di milioni di passeggeri. Ci aiuta a raggiungere il nostro obiettivo di offrire il miglior servizio aeroportuale al mondo".
1. Un'esperienza digitale fluida aumenta la soddisfazione dei clienti
Il terminal di un aeroporto può essere l'inizio del viaggio di un cliente, ma non l'inizio della sua esperienza. Questa inizia molto prima, quando un passeggero prenota un pernottamento per prendere un volo la mattina presto o controlla i collegamenti di trasporto. "Il modo in cui i clienti si rapportano ai servizi aeroportuali è completamente cambiato", ha dichiarato Kylie Andrews, Head of Digital di Heathrow. "Circa il 90% dei passeggeri oggi utilizza siti web e app durante l'esperienza di viaggio complessiva". Con 14 siti web e 45 sistemi di backend, l'aeroporto di Heathrow faticava a tenere il passo con questo cambiamento del comportamento. "I nostri servizi digitali erano molto disarticolati", ha dichiarato Bob Stickland, Head of Technology per le piattaforme commerciali e digitali di Heathrow. "Dovevamo concentrarci di più sull'esperienza del cliente e meno sulle nostre procedure interne". Con Salesforce Customer 360, ora gli acquisti, i parcheggi, i servizi di assistenza e le comunicazioni con i clienti sono gestiti dalla stessa piattaforma, il che significa che i passeggeri possono godere dell'esperienza fluida e coerente che si aspettano. Oggi una figlia può chiamare il servizio clienti dal treno per verificare le norme di doganali aeroportuali per il tè in foglie preferito dalla mamma, e fare un ordine online che potrà ritirare una volta arrivata al terminal.
"I nostri clienti vogliono sempre di più dalle nostre esperienze digitali, e Salesforce ci aiuta a soddisfare le loro aspettative", ha dichiarato Andrews. I punteggi di soddisfazione per l'esperienza aeroportuale nel suo complesso sono più alti quando un passeggero ha interagito con un servizio digitale, come la prenotazione di un parcheggio. E il volume di queste interazioni è in costante aumento: la quota del canale digitale è cresciuta di circa il 25% dal 2019.
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2. Correlare i dati dei clienti consente di avere informazioni più approfondite
Una luna di miele. Una riunione di famiglia. Un viaggio di lavoro. Le persone vanno in aeroporto per molti motivi diversi. E Heathrow vuole assicurarsi di fornire i servizi giusti a tutti i suoi 70 milioni di clienti. "Non ha senso dire a un viaggiatore che torna a casa a New York che c'è un parcheggio a sosta breve all'aeroporto quando è appena salito sull'Heathrow Express", ha spiegato Peter Burns, Marketing and Digital Director di Heathrow.
Grazie a Data Cloud, la compagnia può acquisire le interazioni dei passeggeri da più canali in un'unica posizione e condividere questi dati in tempo reale con diversi team. "Abbiamo una delle basi di clienti più diversificate del pianeta", ha dichiarato Stickland. "Con Salesforce, possiamo sfruttare nuovi profili più accurati e ricchi di informazioni ed offrire ai passeggeri nuove esperienze che li facciano sentire speciali. Dà un unico filo conduttore all'esperienza che vogliamo creare".
Attraverso l'integrazione in Data Cloud di tutte le interazioni a livello di servizio clienti, marketing e e-commerce, Heathrow sarà in grado di anticipare le esigenze dei passeggeri prima della loro prossima visita in aeroporto. Ad esempio, potrebbe vedere che una persona che viaggia per affari acquista sempre gli stessi prodotti al duty free e ricordarle di effettuare un ordine click & collect.
La piattaforma dati dei clienti, che è stata implementata con il supporto dei Servizi professionali Salesforce e di Acxiom, diventerà la vista unica centralizzata per tutti gli attributi informativi dei passeggeri. Centralizzando i dati e semplificando lo stack tecnologico, Heathrow è riuscita anche a migliorare velocità di analisi e sicurezza di dati e applicazioni. "Quando si passa da un sistema a un altro, c'è sempre il rischio di esporre i dati. Ci vuole anche più tempo per individuare le tendenze dei clienti", ha dichiarato Leanne Lynch, Technology and Cyber Defence Director di Heathrow. "Con un'unica piattaforma per i clienti, possiamo essere sempre un passo avanti rispetto alle esigenze dei passeggeri".
"Grazie ai servizi digitali più intelligenti, possiamo estendere le relazioni oltre il tempo speso fisicamente in aeroporto"
3. Una maggiore personalizzazione invoglia i clienti a spendere di più
"Ora siamo in grado di comprendere e segmentare meglio i nostri clienti, cosa che ci permette di condividere offerte pertinenti che arricchiscono la loro esperienza e aumentano i profitti aziendali", ha dichiarato Meenal Varsani, Head of Marketing and Customer Engagement dell'aeroporto di Heathrow. "Abbiamo già riscontrato un aumento del valore medio delle transazioni e della spesa per visita da parte dei clienti che hanno accettato di ricevere comunicazioni di marketing".
Man mano che Heathrow adotta un maggior numero di canali digitali e crea nuovi contenuti, il team di marketing deve assicurarsi di offrire il massimo valore. Marketing Cloud Intelligence collega oltre 30 fonti di dati per fornire una visualizzazione unificata dei risultati delle campagne. Questo permette al team di concentrarsi sulle comunicazioni più efficaci per aumentare il ritorno sull'investimento del marketing.
"Con Salesforce possiamo offrire esperienze personalizzate che soddisfano le esigenze dei passeggeri, per ciascuno dei 70 milioni"
4. Una maggiore integrazione dell'e-commerce contribuisce ad aumentare le entrate digitali del 30%
Oltre a trasformare i suoi servizi digitali, Heathrow sta anche creando nuove connessioni tra i clienti e centinaia di partner. Le concessioni nei settori della vendita al dettaglio e della ristorazione rappresentano circa il 10% delle entrate annuali dell'aeroporto e Heathrow vuole rendere più facile per i clienti entrare in contatto con questi brand.
La compagnia ha quindi lanciato il servizio Retail Reserve & Collect, che consente di effettuare acquisti online prima di arrivare in aeroporto. "Con Commerce Cloud possiamo offrire ai passeggeri più opzioni di acquisto fisiche e digitali, anche se il loro brand preferito non è presente nel terminal", ha dichiarato Andrews.
Integrando la sua piattaforma di e-commerce con il servizio clienti e gli strumenti di marketing, Heathrow può aggiornare i passeggeri sullo stato degli ordini, come la mascherina per dormire appena comprata, e consigliare insieme un set di tappi per le orecchie da abbinare.
Heathrow ha inoltre trasformato il modo in cui elabora i preventivi e gli acquisti online per i suoi servizi di parcheggio, aumentando così i tassi di conversione. "Nel giro di un mese dalla migrazione dei nostri servizi di parcheggio a Commerce Cloud, abbiamo raggiunto il più alto fatturato di sempre e il più elevato Net Promoter Score online", ha dichiarato Burns.
I ricavi digitali complessive dell'aeroporto sono aumentate del 30% nonostante il calo del 20% dei passeggeri dovuto alla pandemia COVID-19. "Con Salesforce l'up-selling e il cross-selling sono molto più facili. E questo contribuisce a rendere il nostro team più efficace", ha dichiarato Andrews.
"Con l'aiuto di strumenti digitali più intelligenti e di profili più approfonditi, possiamo offrire esperienze di acquisto impeccabili che aumentano soddisfazione e spesa media dei clienti"
5. I passeggeri sono sempre seguiti grazie a un servizio clienti efficiente
In un giorno di punta, sono oltre 200.000 i passeggeri che passano per Heathrow. E tutti si aspettano un servizio clienti eccellente. Ma come si fa a garantire questo livello di servizio in modo efficiente su così vasta scala, contenendo al contempo i costi?
Dai moduli online agli articoli di Knowledge e ai chatbot, l'aeroporto sta dotando i propri clienti e colleghi di strumenti per rispondere alle domande in modo più rapido e intelligente. Ad esempio, se un passeggero è in ritardo per una coincidenza, può avviare una chat dal vivo sul telefono non appena sbarca dall'aereo per verificare il percorso più rapido per il gate di partenza.
Con Service Cloud, Heathrow può avere la certezza che questi tipi di domande in cui il fattore tempo è importante ricevano una risposta rapida. La compagnia ha creato regole automatizzate che aiutano a classificare e a definire le priorità dei casi sui diversi canali.
Heathrow si avvale di Service Cloud per registrare ogni interazione su ogni canale, fornendo agli operatori del servizio clienti una visione a 360 gradi. Acquisendo questi dati su un'unica piattaforma, i responsabili dei team possono inoltre identificare le opportunità per migliorare ulteriormente la qualità e l'efficienza del servizio. Ad esempio, Heathrow ha utilizzato Service Cloud per creare articoli di Knowledge che rispondono alle domande più comuni sui parcheggi, evitando così che i passeggeri debbano contattare il servizio clienti.
I chatbot di Einstein hanno inoltre contribuito a ridurre in modo significativo il volume delle chiamate facendo risparmiare tempo agli operatori. "Con Salesforce possiamo fornire assistenza ovunque e in qualsiasi momento, in modo più semplice ed efficace", ha dichiarato Varsani.
"Il nostro servizio clienti è più efficiente, quindi può dedicare più tempo ad aiutare un maggior numero di passeggeri"
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