Sales enablement: la guida completa

Il sales enablement è l’arte di formare i tuoi venditori per aiutarli a vendere – e farlo al meglio. Li affianchi con coaching, li formi con contenuti e certificazioni, e li coinvolgi in eventi chiave come i sales kickoff. In poche parole, tutto ciò che può aiutarli a chiudere più affari, più velocemente.

Ma poi arriva la domanda difficile: “Ha funzionato?”

Oggi i leader commerciali sono sotto pressione: devono implementare strategie di enablement che abbiano un impatto reale sui risultati di vendita – e dimostrare che stanno funzionando.
Questa guida ti spiegherà come farlo. Approfondiremo ogni aspetto del sales enablement: cos’è, perché è essenziale e come misurarne l’efficacia con l’aiuto delle giuste tecnologie.

• Cos’è il sales enablement?
• Perché il sales enablement è così importante?
• Differenze tra sales enablement e sales operations
• Quali sono i vantaggi del sales enablement?
• Chi è responsabile del sales enablement?
• Come avere successo con il sales enablement?
• Report, dati e analytics: il cuore del monitoraggio
• Come costruire una strategia di sales enablement?
• Le best practice per un programma di sales enablement efficace
• Quali strumenti servono per il sales enablement?
• L’allineamento tra sales e marketing: un concetto fondamentale
• Il futuro del sales enablement: dal contenuto ai risultati
• Domande frequenti

Fare vendita è complesso. I tuoi venditori si trovano spesso di fronte a una situazione incerta all’inizio di una trattativa: chi sono gli stakeholder? Qual è la strategia più efficace? Quali dettagli del deal fanno davvero la differenza? Devono comprendere il problema e proporre la soluzione giusta. Ecco perché il sales enablement è fondamentale. Senza formazione e supporto, i venditori faticheranno a portare avanti i potenziali clienti nel processo di vendita – e addio ricavi.

Ecco alcune delle sfide principali che dimostrano l’importanza del sales enablement:
I venditori al giorno d'oggi devono essere dei veri esperti, con una conoscenza approfondita del prodotto, del cliente e del mercato per offrire valore in ogni interazione.
Vendere in un mondo ibrido è una sfida. Lo stesso sondaggio ha rivelato che il 58% dei venditori ritiene che la vendita virtuale sia più difficile rispetto a quella in presenza, ma solo il 29% ha ricevuto una formazione adeguata. Saper vendere con la stessa efficacia sia dietro a uno schermo che di persona è diventato un must.
Con l’incertezza economica, gli errori non sono ammessi. Le turbolenze del mercato hanno alzato la posta in gioco, mettendo i venditori sotto pressione per mantenere stabile il fatturato. Non si tratta più solo di crescere, ma di essere più efficaci. Oggi vendere significa fare di più con meno risorse.
L’abilitazione delle vendite è la chiave – ma va fatta bene. Come afferma l’Harvard Business Review, “nelle organizzazioni leader, il sales enablement non si limita a onboarding e formazione, ma punta a costruire competenze reali.”

Nonostante siano spesso confusi, Sales Enablement e Sales Operations rappresentano due ruoli distinti ma complementari all'interno di un'organizzazione commerciale. Il Sales Enablement ha come obiettivo principale quello di fornire ai venditori gli strumenti necessari, contenuti formativi, coaching e supporto per migliorare le loro performance nelle trattative. Questo ruolo si concentra sullo sviluppo delle competenze, sulla personalizzazione dell'approccio e sul supporto diretto sul campo, operando in maniera continua e integrata nelle attività quotidiane grazie a una formazione mirata e a feedback in tempo reale.
Al contrario, le Sales Operations sono orientate all'ottimizzazione e alla gestione dei processi operativi che supportano l'attività di vendita. In questo caso, l'attenzione è posta sull'analisi delle performance, sulla gestione del CRM, sulla pianificazione territoriale, sul forecasting e sul supporto amministrativo, adottando un approccio più strategico e "dietro le quinte" per garantire che le infrastrutture e i processi siano efficienti e in linea con gli obiettivi aziendali.

In sostanza, mentre il Sales Enablement agisce direttamente per influenzare il comportamento dei venditori, le Sales Operations creano le condizioni ideali per il successo, fornendo dati, strumenti e un ecosistema operativo strutturato che favorisce il raggiungimento degli obiettivi di business.

Un processo di sales enablement efficace rafforza l’intero team di vendita – e, di conseguenza, tutta l’azienda. Crea un ponte tra i venditori e gli altri reparti strategici, garantisce che tutti comunichino il valore del prodotto in modo coerente e aiuta i commerciali a ottimizzare il loro tempo.

1. Allineamento

Il sales enablement offre ai venditori una visione chiara di tutti i team che possono influenzare il processo di vendita, dal marketing e sviluppo prodotto fino alla finanza. Questo permette loro di acquisire una conoscenza più approfondita del prodotto da prospettive diverse e di capire come ogni reparto possa supportare la trattativa. Grazie a questa sinergia, i venditori possono sfruttare al meglio le risorse a disposizione e guidare i clienti lungo il percorso d’acquisto in modo più fluido ed efficace.

2. Coerenza

Un programma di sales enablement aiuta a costruire un linguaggio comune all’interno dell’azienda. Non si tratta di ripetere a memoria frasi preconfezionate, ma di fornire una base solida affinché ogni venditore possa personalizzare il proprio approccio mantenendo coerenza nel messaggio.

3. Efficienza

Uno dei principali vantaggi del sales enablement è che permette ai venditori di gestire il loro tempo in modo più produttivo. Con tutte le informazioni di cui hanno bisogno a portata di mano, possono concentrarsi su ciò che conta davvero: costruire relazioni di valore e chiudere più affari. Se poi si integra una tecnologia di sales enablement con metriche in tempo reale, diventa ancora più semplice collegare la formazione all’attività quotidiana, aumentando l’impatto delle strategie di vendita.

In molte aziende, il sales enablement è un lavoro di squadra che coinvolge sia i leader commerciali sia i team di vendita. Nelle realtà più strutturate, può esistere una figura dedicata, come il sales enablement manager, che si occupa di creare programmi di formazione, aggiornare le linee guida e sviluppare strategie efficaci.

Se non c’è un responsabile specifico, il compito ricade solitamente sui dirigenti commerciali, come il vicepresidente vendite, che definisce la visione strategica dell’enablement. I responsabili delle sales operations traducono questa visione in azioni concrete, implementando i giusti processi e strumenti tecnologici. Infine, il sales manager ha il compito di assicurarsi che i venditori seguano il programma di enablement, mettano in pratica il coaching e applichino la formazione sul campo, trasformandola in risultati reali.

È inutile cercare programmi di formazione generici sperando che funzionino. Per avere successo nel sales enablement, inizia identificando un obiettivo di fatturato specifico e misurabile, poi sviluppa una formazione che ti aiuti a raggiungerlo. Monitora i progressi man mano che i venditori modificano il loro comportamento e adatta la tua strategia per garantire una crescita efficace e sostenibile.

1. Definisci il tuo obiettivo di enablement

Qual è quell’indicatore chiave di performance (KPI) che potrebbe mettere a rischio il tuo business? Probabilmente ci pensi già ogni giorno.
Ecco alcuni KPI da tenere sotto controllo:

• Tempo di onboarding (ramp time): indica quanto tempo impiegano i nuovi commerciali a diventare operativi e produttivi. Ridurre questo tempo è fondamentale per mantenere alte le performance di vendita, soprattutto quando i venditori più esperti lasciano l’azienda, portando via con sé il loro know-how.
• Win rate: è la percentuale di trattative concluse con successo rispetto al totale. Un win rate elevato significa che i tuoi venditori sanno chiudere i deal, mentre un win rate basso indica che troppe opportunità si dissolvono nel nulla.
• Valore medio dei deal: è il valore medio delle vendite concluse. Sembra ovvio: per aumentare i ricavi, devi puntare su deal più grandi. Ma spesso le aziende non formano i commerciali su come farlo, ad esempio attraverso upselling, cross-selling o proponendo bundle di prodotti.
• Durata del ciclo di vendita: misura il tempo necessario per trasformare un lead freddo in un deal chiuso. Accorciare il ciclo di vendita è essenziale per migliorare l’efficienza e la produttività: più trattative concluse in meno tempo significano maggiori entrate.

Una volta identificato il KPI su cui vuoi intervenire, stabilisci un obiettivo concreto. Per esempio, se il problema è il valore medio dei deal, potresti puntare ad aumentarlo del 20% nel prossimo trimestre.

2. Definisci il cambiamento di comportamento necessario

Ora che hai un obiettivo, chiediti quali comportamenti dei venditori lo influenzano.
Riprendendo l’esempio precedente: se vuoi aumentare il valore medio dei deal del 20%, analizza le trattative più grandi che hai chiuso in passato e studia le conversazioni di vendita che hanno portato a quel successo.

Strumenti di analisi delle chiamate di vendita possono esserti molto utili, perché permettono di individuare parole chiave, schemi conversazionali e strategie vincenti.

Potresti scoprire, ad esempio, che i deal più importanti si chiudono quando i venditori puntano sul valore piuttosto che sul prezzo. Se invece noti che i tuoi commerciali fanno troppo leva sugli sconti, potresti fissare un obiettivo: ridurre del 20% le chiamate in cui si parla di sconti nel prossimo trimestre.

3. Modella il nuovo comportamento con una formazione mirata

Ora è il momento di creare una formazione su misura per guidare il cambiamento di comportamento.

Nel nostro esempio, potresti sviluppare contenuti di sales enablement che insegnino ai venditori a vendere sul valore invece che sul prezzo, ad esempio evidenziando i benefici aziendali piuttosto che il semplice risparmio economico.

• Potresti formare i venditori a gestire le obiezioni senza ricorrere subito agli sconti.
• Potresti introdurre sessioni di coaching personalizzato per correggere eventuali scivoloni in tempo reale.

Ogni attività formativa può diventare una tappa misurabile nel percorso di crescita dei venditori. 

Più riuscirai a integrare la formazione nel loro lavoro quotidiano, più sarà efficace: l’apprendimento è più potente quando avviene sul campo, mentre i venditori sono attivamente impegnati nelle trattative.

Each of these training events can become a milestone that you can track as reps complete them. Bring this training into the daily work of a rep when you can, since it’s more efficient when they can learn and sell at the same time.

4. Adatta, impara, ripeti

Come sta andando? Almeno una volta a trimestre, fermati ad analizzare i risultati.

• I tuoi venditori hanno raggiunto le milestone previste?
• Il cambiamento di comportamento ha avuto un impatto reale?
• L’ipotesi iniziale (ad esempio, che vendere sul valore avrebbe aumentato il valore medio dei deal) si è rivelata corretta?
• Oppure il problema era nella formazione stessa?

Capire cosa ha funzionato – e cosa no – ti permetterà di aggiustare il tiro e migliorare continuamente. Ogni errore è un’opportunità di apprendimento, e ogni trimestre è una nuova occasione per perfezionare la tua strategia di sales enablement.

Un efficace programma di sales enablement si basa su una costante attività di monitoraggio e analisi.

• Importanza dei dati: i dati raccolti tramite CRM e altre piattaforme permettono di misurare in tempo reale l’impatto delle attività di formazione e coaching.
• Reportistica avanzata: dashboard e report personalizzati offrono una panoramica immediata delle performance individuali e di team, evidenziando aree di miglioramento e opportunità di crescita.
• Analisi predittiva: l’utilizzo di strumenti di analytics e intelligenza artificiale consente di prevedere trend e comportamenti, facilitando decisioni basate su evidenze concrete e ottimizzando la strategia di vendita.
• Ottimizzazione continua: monitorare i KPI chiave (win rate, durata del ciclo di vendita, valore medio dei deal) consente di adattare la formazione e le attività operative in modo agile e reattivo.

Ora che hai chiaro il quadro generale, puoi iniziare a delineare la tua strategia operativa di sales enablement. Questo piano d’azione ti aiuterà a raggiungere gli obiettivi definiti nella sezione precedente, traducendoli in azioni concrete e misurabili.

Prendiamo l’esempio dell’aumento del valore medio dei deal del 20% entro la fine del primo trimestre e vediamo come costruire una strategia efficace attorno a questo obiettivo.

1. Definisci chi si occuperà del sales enablement

Il primo passo è formare il team che progetterà e gestirà il programma di sales enablement.
Se l’obiettivo è aumentare il valore medio dei deal, chi nel tuo team ha le competenze giuste per occuparsene? Hanno abbastanza tempo per dedicarsi a questo progetto o serve supporto esterno? In questo caso, il responsabile delle vendite con esperienza nel coaching potrebbe essere il candidato ideale per guidare l’iniziativa.

2. Definisci il percorso per raggiungere gli obiettivi

Concentrati sul risultato finale.

• Di cosa si occuperà ogni membro del team?
• Quali saranno le principali attività e deliverable?
• Quale budget hai a disposizione?

Nel nostro esempio, un output potrebbe essere la creazione di un piano di coaching strutturato per il team di vendita.

3. Stabilisci tempistiche e ritmi per raggiungere le scadenze

Per ogni iniziativa, definisci chiaramente:

• La timeline: entro quando devono essere completate le attività?
• Il monitoraggio dei progressi: come valuterai l’impatto della strategia?
• L’analisi dei risultati: quando e come misurerai il successo?

Ad esempio, potresti pianificare una sessione di coaching a settimana per tutto il quarto trimestre, monitorando i progressi dei venditori attraverso indicatori chiave. Adatta il ritmo della tua strategia in base al numero di obiettivi che vuoi raggiungere e integra questi passaggi con le migliori pratiche di sales enablement.

Un buon sales enablement si basa su formazione personalizzata, dati concreti e contenuti rilevanti. Ecco quattro best practice per rendere il tuo programma davvero efficace.

1. Integra sales enablement e dati dei clienti con un CRM

Il CRM (Customer Relationship Management) è il motore della tua strategia. Ti permette di tracciare le performance dei venditori e di capire come il loro comportamento impatta sugli obiettivi aziendali.
Investire in strumenti di sales technology ti aiuterà a sfruttare meglio i dati, automatizzando processi e fornendo insight basati sull’intelligenza artificiale. Inoltre, potrai adattare la formazione alle esigenze specifiche di ogni venditore, offrendo le informazioni giuste al momento giusto.

2. Integra la formazione nel flusso di lavoro

Il tradizionale onboarding è spesso scollegato dagli strumenti operativi, con materiali formativi isolati in librerie di contenuti. Oggi, invece, la best practice è far vendere i nuovi assunti mentre si formano.
Se i venditori apprendono e applicano contemporaneamente, il tempo di onboarding si riduce, accelerando il ritorno sugli investimenti. Puoi monitorare i progressi attraverso milestone come attività completate e meeting fissati.

3. Forma i venditori con contenuti brevi e mirati

Evita di sommergere il team con troppe informazioni tutte in una volta. I venditori si sentono sopraffatti e rischiano di non interiorizzare i concetti chiave.
Meglio creare moduli di apprendimento brevi e distribuirli nel tempo, nel momento più opportuno.
Ad esempio, un venditore che deve inviare un preventivo potrebbe ricevere un avviso CRM con istruzioni rapide su come farlo in modo efficace e con suggerimenti su come gestire il follow-up.

4. Crea una libreria di contenuti di sales enablement

Un programma di sales enablement efficace ha bisogno di contenuti strutturati che forniscano ai venditori le informazioni giuste al momento giusto.
Ecco alcuni tipi di contenuti essenziali:

• Case study: storie di clienti che mostrano perché hanno scelto il tuo prodotto e quali vantaggi ne hanno ottenuto.
• Presentazioni di prodotto: slide che affrontano le sfide di mercato, le tendenze e i punti di forza della tua offerta.
• E-book: guide scaricabili che esplorano sfide e opportunità per i clienti, in ottica strategica.
• Datasheet: schede tecniche che illustrano funzionalità, casi d’uso e risultati ottenuti.
• Demo prodotto: video o presentazioni che mostrano le caratteristiche principali.
• Competitive intelligence: analisi della concorrenza per aiutare i venditori a posizionarsi al meglio nel mercato.

Anche nell’era digitale, i contenuti scritti restano fondamentali. La chiave è diversificare i formati per adattarsi ai diversi stili di apprendimento e renderli disponibili nel momento più utile per il venditore.
Grazie alla tecnologia, puoi automatizzare la distribuzione dei contenuti, fornendo materiali personalizzati in base alle esigenze del team.

Sempre più aziende stanno ridefinendo il ruolo della tecnologia nelle vendite. L’obiettivo? Restituire ai venditori il focus sull’interazione umana, lasciando che l’automazione gestisca il resto. Un altro aspetto chiave è eliminare le barriere tra il team vendite e il sales enablement, integrando entrambi nello stesso flusso di lavoro.
Per questo, una toolkit efficace per il sales enablement dovrebbe combinare:

• Dati CRM per avere una visione chiara del cliente,
• Software di sales enablement per gestire la formazione,
• Strumenti di coaching per le chiamate per migliorare le conversazioni di vendita,
• Piattaforme di gestione dell’apprendimento per aggiornare i venditori su prodotti e strategie.

Vediamo più da vicino gli strumenti indispensabili per un programma di sales enablement efficace.

Software CRM
Il CRM (Customer Relationship Management) è il punto di riferimento per tracciare i dati dei clienti e individuare opportunità o rischi nella pipeline. Grazie all’automazione, puoi integrare il CRM con gli strumenti di enablement e impostare milestone di fatturato che si aggiornano automaticamente quando i venditori le raggiungono. Report e dashboard ti permettono di vedere chi sta rispettando gli obiettivi e chi ha bisogno di supporto.

Software di sales enablement

Un’efficace piattaforma di sales enablement gestisce e traccia tutta la formazione e il coaching di un team di vendita.
Le soluzioni migliori permettono ai venditori di apprendere e vendere nello stesso ambiente di lavoro. Puoi anche creare un programma di enablement mirato ai KPI da migliorare, strutturando contenuti e attività in un percorso formativo step-by-step che indichi ai venditori cosa fare ogni giorno.

Strumento di coaching per le chiamate

Le chiamate di vendita sono un momento cruciale: è qui che si chiudono (o si perdono) le trattative.
Uno strumento di registrazione e analisi delle chiamate ti aiuta a individuare momenti chiave per il coaching e a tracciare l’evoluzione dei comportamenti dei venditori.
Ad esempio, se il tuo obiettivo è aumentare il valore medio dei deal, potresti impostare una milestone che richiede ai venditori di effettuare 10 chiamate in cui propongono un nuovo bundle di prodotti. Il tool di coaching ti permetterà di monitorare la frequenza con cui i venditori usano parole chiave legate a questa strategia.

Piattaforma di gestione dell’apprendimento (LMS)

Un buon strumento di formazione aiuta i venditori a rimanere aggiornati su nuovi prodotti, trend di mercato e tecniche di vendita. Un Learning Management System (LMS) può includere certificazioni e elementi interattivi come la gamification, che rende il percorso di apprendimento più coinvolgente e motivante.

In un mercato sempre più competitivo, l’allineamento tra il team di vendita e quello di marketing è cruciale per il successo del sales enablement.

• Sinergia strategica: quando marketing e vendite collaborano strettamente, il messaggio al cliente diventa coerente e mirato.
• Generazione di lead qualificati: il marketing può fornire ai venditori lead più preparati, grazie a campagne basate su dati e analytics, aumentando così la probabilità di chiusura.
• Feedback reciproco: un dialogo continuo permette di adattare le strategie in base ai dati raccolti e alle esigenze del mercato, creando un ciclo virtuoso che migliora le performance complessive.
• Contenuti condivisi: la condivisione di contenuti aggiornati e pertinenti, sviluppati congiuntamente, garantisce che i venditori abbiano sempre le informazioni più rilevanti per interagire con i clienti.

La domanda chiave per il sales enablement sta cambiando.
Prima: “Cosa stiamo insegnando ai nostri venditori?”
Ora: “Che valore di business stiamo creando con la nostra formazione?”
Per trovare la risposta, costruisci un programma con un obiettivo chiaro, mirato a cambiare i comportamenti dei venditori per ottenere risultati tangibili. Affidati a tecnologie basate sull’automazione per scalare il sales enablement e massimizzare l’impatto.
All’inizio, il percorso sarà appena tracciato. Ma più i tuoi venditori lo seguiranno, più diventerà solido e definito.