Revenue management: la guida completa

Impara a vendere ai clienti giusti, al prezzo giusto e attraverso i canali giusti.
Gran parte delle vendite consiste nel rispondere alle cinque W - chi, cosa, quando, dove e perché - per identificare le migliori opportunità di vendita e ottenere i risultati desiderati. Il revenue management gioca un ruolo cruciale in questo processo, aiutandoti a capire come vendere il prodotto giusto al cliente giusto, al momento giusto e al prezzo giusto.
In questo articolo condivideremo strategie e best practice per aiutarti a prevedere e rispondere ai cambiamenti, massimizzando i tuoi ricavi.

Il revenue management, o la gestione dei ricavi, consiste nell'utilizzo di dati e analisi per pianificare e ottimizzare i prezzi. Ti aiuta a prevedere il comportamento dei clienti in modo da massimizzare la disponibilità dei prodotti e i prezzi. Quando comprendi i tuoi clienti, puoi vendere loro al momento giusto, al prezzo giusto e attraverso i canali giusti.
La domanda di mercato cambia nel tempo. Analizzare i dati - tendenze del settore, concorrenza, comportamento dei consumatori - ti aiuta a prevedere con maggiore precisione le oscillazioni della domanda. Puoi utilizzare queste informazioni per apportare modifiche strategiche ai prezzi e massimizzare i profitti.
L'utilizzo della gestione dei ricavi è comune nei settori dei viaggi e dell'ospitalità. Queste aziende devono considerare la disponibilità dell'inventario, i prezzi e la domanda dei clienti. Ad esempio, se una convention annuale si tiene vicino a un certo hotel, questo potrebbe aumentare le tariffe durante quel periodo a causa della domanda più alta del normale.

Oggi i responsabili delle vendite stanno spostando la loro attenzione su fattori sotto il loro controllo per generare ricavi prevedibili e dare priorità a iniziative a basso rischio con una crescita modesta ma garantita (55%), secondo l'ultimo rapporto sullo Stato delle Vendite. Il revenue management è un tassello importante di questo puzzle, con i dati al centro.
I dati ti offrono una comprensione più profonda dei tuoi clienti, di ciò che vogliono e di cui hanno bisogno, permettendoti di prendere decisioni più informate sul tuo business. Ad esempio, un'azienda che vende software per l'e-commerce esamina i suoi dati storici e nota che la domanda dei clienti aumenta durante il periodo natalizio. L'azienda può utilizzare questa informazione con il team di vendita e far loro proporre ai clienti pacchetti software speciali per le festività, in modo da generare più ricavi durante un periodo di picco dell'anno.
Anche il cliente trae vantaggio quando un'azienda adotta tecniche di revenue management. Dalla mia esperienza, la soddisfazione migliora perché i clienti percepiscono quando le aziende notano e soddisfano le loro esigenze.

Il processo di gestione dei ricavi prevede una serie di passaggi per determinare i comportamenti dei clienti. Queste informazioni vengono poi utilizzate per stabilire e adeguare i prezzi. Ecco come si svolge il processo:

La gestione dei ricavi si basa su dati corretti e in tempo reale. I fogli di calcolo non sono più uno strumento efficiente per questo processo, poiché possono richiedere tempo per essere generati e introdurre errori umani.
Un software di revenue management può aiutarti ad accelerare il processo e garantire l'accuratezza. Con strumenti di automazione per le attività di routine e che richiedono tempo, puoi unificare i dati dei clienti, generare informazioni in tempo reale e ridurre i costi operativi, tutto contemporaneamente. Investi in un software che si integri con i tuoi strumenti e sistemi di gestione dei ricavi esistenti e che sia facile da imparare e implementare.
Esempio: un'azienda di software per la dichiarazione dei redditi sceglie uno strumento di gestione dei ricavi compatibile con la sua struttura dati e in grado di estrarre informazioni dalle sue piattaforme clienti.

Una volta implementato uno strumento o un software, è il momento di iniziare a raccogliere i dati sul comportamento dei clienti. Ecco tre aree su cui concentrare gli sforzi di raccolta dati:

• dati storici: esamina i dati passati per identificare modelli che possano prevedere la domanda futura, come gli ordini dei clienti e i livelli di inventario.
• abitudini di spesa dei clienti: raccogli dati su dove, quando e come i clienti acquistano i tuoi prodotti, come i metodi di pagamento e la frequenza di acquisto, per capire come il prezzo influenza le loro spese.
• tendenze di mercato: cerca dati che indichino come i clienti si comportano in risposta alla stagionalità, ai prezzi della concorrenza o ad altre tendenze che possono influenzare la domanda.

Esempio: poiché la stagionalità è rilevante per l'azienda di software fiscali, il business si concentra sulle abitudini di spesa dei clienti durante le passate stagioni fiscali. L'azienda esamina quanto i clienti erano disposti a pagare per determinati prodotti, inclusi i pacchetti fiscali aggiornati.

Dopo aver raccolto tutti i dati sul comportamento dei clienti, il passo successivo è organizzarli in segmenti per renderli più gestibili. La segmentazione ti aiuta a dividere grandi quantità di dati in gruppi più piccoli e simili - ad esempio la stessa posizione geografica o i clienti che hanno effettuato tre acquisti in tre mesi.
L'obiettivo della segmentazione è creare profili dei clienti o buyer personas basati su ciascun segmento. Questi segmenti vengono utilizzati per determinare i prezzi e la disponibilità che attireranno quegli acquirenti.
Esempio: l'azienda di software fiscali identifica un numero significativo di clienti che hanno acquistato il software negli ultimi tre anni, durante gennaio. Chiama questo segmento "Early Decision-Makers" e aggiorna di conseguenza i profili di questi clienti. Ora il team di vendita sa chi iniziare a coltivare con largo anticipo rispetto alla stagione fiscale.

La previsione nella gestione dei ricavi implica fare previsioni accurate e basate sui dati sulla domanda futura dei clienti durante un periodo specifico. Il processo di previsione della domanda comporta l'esame delle tendenze di mercato passate, dei dati storici e delle condizioni economiche per sviluppare modelli di comportamento dei clienti. Questo aiuta a stabilire quando è probabile che la domanda aumenti e diminuisca nel corso dell'anno. A seconda del settore, altri fattori di previsione potrebbero essere il costo del petrolio e del gas, le vendite di case, i cambiamenti normativi e le condizioni meteorologiche.
Esempio: una prevista recessione economica potrebbe influire sui budget e sulle vendite delle aziende di software fiscali.

Utilizza i tuoi dati, le informazioni sulla segmentazione e le previsioni per stabilire i prezzi del tuo prodotto o servizio. Prima di approfondire le strategie di pricing, suggerisco di riflettere sui livelli di rischio. Ad esempio, se fissi i prezzi troppo bassi, rischi di non generare abbastanza ricavi e potresti essere percepito da alcuni clienti come di basso valore. Se li fissi troppo alti, i clienti potrebbero decidere che sei troppo costoso e scegliere di non acquistare affatto.
Un'altra considerazione è assicurarsi che il piano sia flessibile. Questo ti permette di modificare la strategia di pricing quando si verificano cambiamenti che i dati non possono prevedere, come l'ingresso di un nuovo concorrente nel mercato o una catastrofe naturale che influisce sulle vendite.
Esempio: il team dell'azienda di software fiscali discute i propri livelli di rischio e decide di fissare i prezzi nella fascia più bassa.

Esistono diverse strategie di pricing a lungo termine che le aziende possono adottare per ottimizzare i loro profitti e rispondere alle dinamiche del mercato.

I prezzi vengono continuamente adeguati in tempo reale in base alla domanda dei clienti e del mercato. Il pricing dinamico è utilizzato principalmente dalle aziende di ride-sharing.
Esempio: un servizio di ride-sharing adegua le tariffe in base all'ora del giorno e alla domanda dei clienti.

La domanda dei clienti e le fluttuazioni del mercato aiutano le aziende a determinare la disponibilità dei prodotti e il volume delle scorte. La gestione dell'inventario è adatta per le aziende di vendita al dettaglio, produzione e viaggi.
Esempio: una compagnia aerea aggiunge più voli durante i mesi estivi più affollati quando di solito viaggiano più persone.

Quando un'azienda fissa i suoi prezzi al di sopra, al di sotto o allo stesso livello dei suoi concorrenti.
Esempio: una startup di soluzioni cloud fissa i suoi prezzi leggermente al di sotto dei suoi concorrenti più affermati per attrarre quote di mercato.

Questa strategia prevede l'offerta di un pacchetto di prodotti a un prezzo fisso. È una strategia utilizzata per vendere prodotti meno popolari raggruppandoli con quelli più popolari. Vedrai il pricing a pacchetto utilizzato da ristoranti, banche, aziende automobilistiche e software.
Esempio: un provider di servizi Internet offre un piano bundle per cavo, mobile e telefono fisso.

Utilizzato per ottenere un margine di profitto desiderato, questa strategia - nota anche come markup pricing - aggiunge una percentuale al di sopra di un costo base per tenere conto dei costi di produzione. I rivenditori come supermercati o negozi di abbigliamento spesso utilizzano questa strategia.
Esempio: un rivenditore di mobili aumenta il prezzo di un divano del 10% in più rispetto al costo di produzione.

Nota anche come strategia di pricing alto-basso, un'azienda inizialmente fissa il suo prezzo alto e poi lo abbassa gradualmente per attrarre un pubblico più ampio. L'approccio è frequentemente utilizzato da grandi marchi tecnologici e di abbigliamento.
Esempio: un marchio di elettronica lancia una nuova console di gioco a 500€ e poi abbassa il prezzo a 300€ alcuni mesi dopo.

Un'azienda lancia un nuovo prodotto o servizio a un prezzo molto inferiore alla concorrenza per attrarre clienti dai concorrenti.
Esempio: un fornitore di software as a service (SaaS) annuncia il suo nuovo software di pianificazione riunioni, disponibile a metà prezzo rispetto ai suoi concorrenti.

Utilizzata per prevedere i periodi dell'anno in cui la domanda dei clienti sarà alta e bassa per un prodotto o servizio.
Esempio: un'azienda di software fiscali riduce i prezzi durante la stagione delle tasse per attrarre più utenti.

Successivamente, è il momento di mettere al corrente il tuo team di vendita sulla strategia di revenue management e sul piano di pricing. I dettagli del piano dovrebbero essere comunicati al tuo team il prima possibile. Tipicamente, condivideresti il piano durante una riunione annuale delle vendite come parte delle strategie per l'anno a venire. Fornisci ai rappresentanti tutte le informazioni di cui hanno bisogno per gestire le domande - e le obiezioni - dei clienti su prezzi e disponibilità. Condividi i dettagli su eventuali promozioni e opportunità imminenti, in modo che possano effettuare up-selling e cross-selling in modo efficace. Fornisci supporto alle vendite e coaching per i rappresentanti che potrebbero aver bisogno di formazione aggiuntiva.
Esempio: l'azienda di software fiscali annuncia la sua nuova strategia di pricing e gli obiettivi durante la riunione annuale aziendale. Condivide le risposte alle domande frequenti dei clienti e alle domande dei rappresentanti di vendita.

L'ultimo passo del processo di gestione dei ricavi è rivedere i risultati, gli indicatori chiave di performance (KPI) e altre metriche per determinare cosa ha funzionato e cosa no. Prendi questi insegnamenti e perfeziona e ottimizza il tuo processo. Un approccio che mi piace è condurre test A/B, dove presenti due opzioni di prezzo ai clienti e vedi quale risuona di più.
Esempio: l'azienda di software fiscali prevede correttamente una recessione economica e adegua i suoi prezzi alla domanda dei clienti.

Gli indicatori chiave di performance (KPI) delle vendite sono le metriche utilizzate per misurare quanto le prestazioni di un team di vendita corrispondono agli obiettivi predeterminati e come influenzano il business. L'utilizzo dei KPI consente ai responsabili delle vendite di misurare l'efficacia delle loro strategie di revenue management e assicurarsi che stiano tracciando la massima redditività.
Questi sono i KPI da misurare per valutare le prestazioni del tuo team di vendita e quanto si allineano con gli obiettivi e il piano di crescita della tua azienda:

- Cosa misura: quanto le tue vendite previste corrispondono alle tue vendite effettive.
- Perché è importante: un'azienda può identificare le debolezze nel suo team di vendita se una previsione di vendita non viene raggiunta e aggiungere più coaching e formazione sulle vendite.
- Come calcolare: (Vendite effettive) / (vendite previste) x 100 = Percentuale di accuratezza della previsione

- Cosa misura: La media delle vendite di un contratto cliente nel corso di un anno.
- Perché è importante: I team di vendita possono identificare opportunità di up-selling e cross-selling per aumentare il valore del contratto annuale e i ricavi dell'azienda.
- Come calcolare: (Valore totale delle vendite dei contratti in un anno) / (numero di contratti) = ACV medio

- Cosa misura: In media, quanto tempo occorre affinché un potenziale cliente si trasformi in un cliente effettivo.
- Perché è importante: comprendere i fattori che influenzano la durata del ciclo di vendita - come il periodo dell'anno, i vincoli di budget, la fiducia nel prodotto, il valore percepito e la domanda - può aiutarti a individuare gli aggiustamenti necessari per ottenere risultati migliori.
- Come si calcola: (Numero totale di giorni per concludere una vendita) / (Numero totale di trattative) = Durata media del ciclo di vendita

- Cosa misura: la fidelizzazione si riferisce ai clienti che continuano ad acquistare i tuoi prodotti o servizi, mentre il tasso di abbandono riguarda coloro che scelgono di interrompere gli acquisti.
- Perché è importante: di solito, acquisire nuovi clienti costa più che mantenere quelli esistenti. I responsabili delle entrate possono analizzare i tassi di fidelizzazione e di abbandono per determinare se i prezzi e la disponibilità stanno influenzando le vendite.
- Come si calcola: Tasso di fidelizzazione = (Numero totale di clienti a fine anno - nuovi clienti acquisiti durante l'anno) / (numero di clienti a inizio anno) x 100
Tasso di abbandono = (Numero totale di clienti a inizio anno - nuovi clienti acquisiti a fine anno) / (numero di clienti a inizio anno) x 100

- Cosa misura: quanto un'azienda deve spendere per generare nuovi clienti.
- Perché è importante: aiuta un'azienda a valutare le prestazioni del marketing per determinare quali campagne e relativi prezzi risuonano maggiormente con i clienti.
- Come si calcola: (Ricavo medio per cliente) x (Durata media del ciclo di vita del cliente) = Costo di acquisizione del cliente

Molti fattori esterni e interni influenzano le vendite e, di conseguenza, le entrate. Tuttavia, non concentrarti solo sul presente trascurando il futuro. Considera l'impatto a lungo termine delle tue decisioni di gestione delle entrate di oggi sui prezzi del prossimo mese, anno e oltre.

Ecco alcune altre best practice per la gestione delle entrate da tenere a mente:

Mantieni la qualità dei dati: dati e analisi accurate sono la base per una buona gestione delle entrate. Senza di essi, la segmentazione e le previsioni saranno imprecise e il tuo processo ne risentirà. Un software di gestione delle entrate ti aiuta a rimanere sulla giusta strada, assicurando che tu raccolga e basi le decisioni su dati affidabili.

Gestisci l'organico: la pianificazione dell'organico implica assicurarsi di avere il giusto numero di persone con le competenze adeguate nel team di vendita - e in altre aree dell'azienda - per soddisfare le aspettative e la domanda dei clienti. Ad esempio, aggiungere uno sviluppatore di prodotto per creare una nuova funzionalità software molto richiesta può aiutarti a soddisfare le aspettative dei clienti e potenzialmente aumentare il prezzo del tuo prodotto.

Conosci il settore: le pratiche di gestione delle entrate possono essere applicate alla maggior parte dei settori, ma ognuno avrà tipicamente delle sfumature quando si tratta di domanda e comportamento dei clienti. Ad esempio, una località sciistica avrà una domanda e periodi di popolarità diversi rispetto a un resort balneare. Fai le tue ricerche per rimanere aggiornato sulle ultime tendenze del settore e sulla concorrenza, e su come si applicano alla tua organizzazione. Sfrutta la tua comunità di vendita per ottenere la loro visione.

Opera eticamente: pratica l'equità e la trasparenza nelle tue strategie di prezzo o rischia di perdere la fiducia e la fedeltà dei clienti. Ad esempio, un fornitore di servizi cloud che aggiunge costi o commissioni nascoste al suo servizio nascondendo queste informazioni nelle clausole scritte in piccolo. Forma il tuo team di vendita a comunicare chiaramente ai clienti i prezzi e la disponibilità del tuo prodotto o servizio, in modo che nulla giunga come una sorpresa.

Massimizzare le entrate della tua azienda è possibile con pratiche strategiche di gestione delle entrate. Fai i passi necessari per investire in strumenti e tecnologie utili, testa e valuta strategie di prezzo ottimali e monitora meticolosamente i tuoi KPI per capire cosa funziona e cosa no. Fare queste cose ti metterà sulla strada verso una comprensione più profonda dei tuoi clienti e dei fattori che li spingono dal considerare il tuo prodotto all'acquistarlo.