Cos'è la catena del valore e perché è importante nelle vendite?

Il tuo prodotto trascorre molto tempo a viaggiare attraverso la tua azienda. Dal momento in cui nasce dalle materie prime fino alla distribuzione, attraversa una serie di attività che lo trasformano in ciò che alla fine viene venduto ai tuoi clienti.

Queste attività stanno aumentando il valore del tuo prodotto per i tuoi clienti?

È qui che entra in gioco la value chain: aiuta a identificare e analizzare i modi in cui puoi aggiungere valore alla sequenza di attività prima che il prodotto arrivi nelle mani dei tuoi clienti.

La catena del valore è l'insieme delle attività aziendali che un'impresa svolge per creare un prodotto o un servizio dall'inizio alla fine. Il concetto è stato introdotto da Michael Porter nel suo libro del 1985, Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance.

La value chain identifica ogni attività in cui si crea valore, come l'approvvigionamento, la produzione e le vendite, ed esamina come queste attività interagiscono tra loro. Definendo tali attività, un'azienda può analizzarle e ottimizzarle in termini di costo e qualità, migliorando così il proprio vantaggio competitivo.

Un'azienda svolge una serie di attività, come funzioni aziendali o processi di supporto, per creare un prodotto o erogare un servizio. La catena del valore scompone queste attività ed esamina ciascuna singolarmente, oltre alle connessioni tra di esse. L'obiettivo è determinare se ogni attività aggiunge valore al prodotto o al servizio. Grazie all'analisi della catena del valore, le aziende possono individuare le aree di inefficienza che ostacolano la consegna di un prodotto di qualità e adottare le misure necessarie per migliorarle.

La supply chain è una rete di persone e aziende coinvolte nella creazione, nella produzione e nella distribuzione di un prodotto o servizio. Può includere fornitori, produttori, magazzini, aziende di trasporto e rivenditori. La catena del valore esamina la serie di attività all'interno della supply chain per trovare modi di aumentare il valore del prodotto per il cliente.

La value chain offre all'azienda diversi vantaggi per ottimizzare le prestazioni e semplificare le operazioni. Individuare le inefficienze in termini di costi e qualità all'interno di una catena del valore può portare a un aumento dei ricavi e dei profitti.

Altri vantaggi del suo utilizzo includono la possibilità di:

• Favorire la collaborazione tra i team: un prodotto passa attraverso vari reparti dell'azienda, come la produzione e la finanza. La value chain offre a questi reparti l'opportunità di collaborare verso un obiettivo comune: aumentare il valore del prodotto.
• Rafforzare le misure di sostenibilità: consente alle aziende di esaminare le aree critiche del business e valutarle in termini di potenziali impatti ambientali, iniziative di riduzione dei rifiuti e riciclo, efficienza energetica e approvvigionamento etico, a supporto della propria strategia di sostenibilità.
• Stimolare l'innovazione aziendale: scoprendo nuovi modi per aumentare il valore di un prodotto, ad esempio attraverso tecnologie avanzate o l'automazione, un'azienda può distinguersi dalla concorrenza e ottenere un vantaggio competitivo.
• Prendere decisioni più consapevoli: le informazioni ricavate dalla catena del valore possono supportare la pianificazione strategica dell'azienda, ad esempio nello sviluppo di prodotti, nell'allocazione delle risorse o nella previsione delle vendite.

Il framework della catena del valore è composto da cinque attività primarie e quattro attività di supporto attraverso cui passa il prodotto di un'azienda. Ogni attività mira ad aumentare i margini di profitto aggiungendo valore per i clienti.

Le attività primarie aggiungono valore contribuendo a costruire e vendere i prodotti o i servizi di un'azienda:

• Logistica in entrata: acquisire materiali e forniture di cui un'azienda ha bisogno da fonti esterne come magazzini o stabilimenti di assemblaggio.
• Operations: prendere i materiali dalla logistica in entrata e trasformarli nel prodotto finito. Può includere la prototipazione, la produzione, il testing e il controllo qualità.
• Logistica in uscita: trasferire il prodotto finito dall'azienda ai suoi clienti. Può includere il confezionamento, la spedizione e l'installazione.
• Marketing e vendite: garantire che i potenziali clienti conoscano il prodotto e i suoi vantaggi attraverso campagne pubblicitarie e promozionali, la gestione dei canali di distribuzione e le politiche di prezzo.
• Assistenza: servizio clienti e supporto al prodotto successivi all'acquisto, come la gestione dei problemi dei clienti o la consulenza per le riparazioni.

Le attività secondarie supportano quelle primarie:

• Approvvigionamento: individuare e gestire i fornitori per ottenere articoli come materie prime, materiali di consumo, macchinari, attrezzature o forniture per ufficio.
• Sviluppo tecnologico: gestire le risorse IT e tecnologiche, come i software di vendita, l'intelligenza artificiale e il cloud computing.
• Gestione delle risorse umane: garantire che l'organizzazione disponga del personale necessario per svolgere le attività della catena del valore attraverso selezione, assunzione, formazione, abilitazione alle vendite e retribuzione.
• Infrastruttura aziendale: il sistema organizzativo su cui si fondano le operations, che comprende la direzione generale, la contabilità, la finanza, il settore legale e le relazioni istituzionali.

L'analisi della catena del valore è un metodo strategico utilizzato per valutare ogni attività primaria e secondaria della catena. Stabilisce in che modo ciascuna attività di un'azienda contribuisce al valore del suo prodotto o servizio.

Segui questi tre passaggi per eseguire un'analisi della catena del valore:

1. Crea un diagramma della catena del valore: inizia mappando le attività primarie della tua organizzazione e le attività secondarie che le supportano. Elenca i compiti specifici di ciascuna sotto-attività.
2. Analizza ogni sotto-attività: determina il costo e il valore di ciascuna attività. Individua le opportunità per creare più valore mantenendo i costi sotto controllo.
3. Esamina i collegamenti: identifica come le diverse attività sono interconnesse e interdipendenti.

Un buon punto di partenza per la tua analisi è utilizzare le funzionalità di analisi del tuo software di automazione Salesforce. Lo strumento fornisce informazioni sui dati dei clienti e sulle performance del team di vendita, fondamentali per comprendere la tua catena del valore. Ad esempio, se noti che le demo di prodotto portano a più trattative chiuse, potresti valutare di ottimizzare quell'area di vendita per generare maggiore valore.

Ecco come un'azienda può aggiungere valore al proprio prodotto o servizio attraverso le attività primarie di una value chain nel settore dei beni di consumo, usando come esempio il laptop dell'azienda Top Tech.

• Logistica in entrata: Top Tech ordina il vetro per i suoi laptop da un fornitore in Asia. Passa al magazzino canadese del fornitore per ridurre i costi di spedizione.
• Operazioni: durante i test, Top Tech scopre che il vetro per laptop può essere utilizzato anche per i suoi monitor, consentendo un risparmio su più prodotti.
• Logistica in uscita: Top Tech vende il laptop sul proprio sito web e passa a materiali da imballaggio ecosostenibili.
• Marketing e vendite: il team marketing lancia una campagna pubblicitaria che offre uno sconto sul laptop ai primi 100 clienti.
• Assistenza: quando si verifica un problema con la tastiera del laptop, Top Tech invia i pezzi di ricambio a tutti i propri clienti.

La value chain aiuta a individuare le attività che aumentano i profitti al netto dei costi necessari per svolgerle. Puoi eliminare le attività poco performanti che non generano valore e ottimizzare quelle che invece lo producono.

Tra i vantaggi aziendali della catena del valore troviamo:

• Connettere le diverse attività: il collegamento interno descrive il modo in cui le attività della catena del valore interagiscono tra loro. Ottimizzare un'attività può generare benefici anche in altri ambiti. Migliorando il coordinamento tra le attività, un'organizzazione può acquisire un vantaggio competitivo. Ad esempio, gli imballaggi ecosostenibili adottati dalla logistica in uscita potrebbero essere promossi dal reparto marketing come dimostrazione di responsabilità aziendale.
• Aumentare la visibilità dell'organizzazione: una volta definita la catena del valore, i team possono consultarla per comprendere meglio le attività aziendali e individuare dove possono generare un impatto concreto sul valore.
• Creazione di un target operating model: la value chain ti permette di definire una roadmap per le principali iniziative di cambiamento future, come la sostituzione del logo aziendale o l'ottenimento di una certificazione ambientale. Funziona come una checklist per assicurarsi che tutte le attività aziendali coinvolte vengano prese in considerazione.
• Valutazione dell'idoneità di un'acquisizione: confrontando la catena del valore di un'azienda con quella di un potenziale target di acquisizione, puoi valutare se le due realtà siano compatibili.

La globalizzazione ha influenzato profondamente le catene del valore, poiché un numero sempre maggiore di beni, servizi e persone supera i confini nazionali. Le attività interne della value chain vengono sempre più esternalizzate, ad esempio attraverso l'outsourcing della produzione in un altro paese o l'utilizzo di un customer service center nearshore. Espandendo le proprie operazioni a livello internazionale, le aziende riescono a ottimizzare i costi lungo le attività della catena del valore.

Tecnologie emergenti come l'AI agentica e l'automazione delle vendite stanno guidando la crescita delle catene del valore. Nove PMI su dieci che utilizzano l'AI registrano operazioni più efficienti, secondo il report "Piccole e medie imprese: i trend principali" di Salesforce . Secondo queste aziende, l'AI ha migliorato notevolmente la produttività (49%), l'esperienza del cliente (48%) e i ricavi (46%).

Utilizzando l'AI per le vendite, il marketing e le attività di assistenza, le aziende possono individuare le connessioni tra queste funzioni all'interno della catena del valore. Una piattaforma di sales engagement consente ai team di condividere i dati dei clienti e di interagire con loro su più canali. Strumenti come Agentforce possono migliorare l'esperienza del cliente grazie agli agenti AI per le vendite, che gestiscono le richieste dei clienti o elaborano email di marketing.

La catena del valore svolge un ruolo fondamentale nella creazione di valore per i clienti di un'azienda. Analizzando ogni attività della catena, potrai cogliere le opportunità per distinguerti dalla concorrenza, ridurre i costi e aumentare i profitti. Porterai più valore ai tuoi clienti, costruendo relazioni più solide e una maggiore soddisfazione.