10 metriche e-commerce fondamentali per misurare il tuo successo

Il tuo sito di e-commerce è stato realizzato ed è attivo, ma come puoi capire se sta funzionando al meglio? Inoltre, come puoi sapere dove migliorarlo? È qui che entrano in gioco le metriche e-commerce e gli indicatori chiave delle prestazioni (KPI). Associati agli strumenti di reporting per l'e-commerce, i KPI e le metriche ti offrono un quadro dettagliato di come sta andando la tua attività, includendo ogni aspetto, dalle vendite all'assistenza fino al marketing e alle operazioni. Monitorare nel tempo le metriche e i KPI giusti per l'e-commerce permette di raccogliere informazioni che possono aiutare le decisioni aziendali, migliorare i ricavi, aumentare la fedeltà dei clienti e stimolare la crescita.

Ma, prima di occuparci di insight e innovazione, occorre avere chiare le basi dell'e-commerce. Sfruttare appieno le metriche e-commerce e i KPI richiede una comprensione approfondita del significato di questi termini, delle loro differenze e del motivo che li rende essenziali per la tua azienda. Andiamo a scoprire questi aspetti.

• Cos'è una metrica e-commerce?
• Qual è la differenza tra una metrica e-commerce e un KPI di e-commerce?
• Perché è importante monitorare KPI e metriche e-commerce?
• 10 fondamentali metriche e-commerce da monitorare e come migliorarle
• Come muovere i primi passi

Nell'e-commerce, una metrica si riferisce a una misura specifica (o data point) che consente di monitorare il successo o le prestazioni di un'attività online in qualsiasi ambito: dalle vendite al marketing, alla customer loyalty e così via. In sostanza, una metrica fornisce una fotografia numerica della tua azienda.

Un KPI, o indicatore chiave delle prestazioni, è un parametro specifico utilizzato per valutare l'efficacia di un'attività online nel raggiungere i suoi obiettivi. I KPI spesso fungono da benchmark per l'e-commerce, permettendo alle aziende di valutare il proprio livello di performance rispetto agli obiettivi prestabiliti. Ad esempio, potresti avere un KPI target di 100.000 euro al mese di fatturato; indipendentemente dal fatto che tu lo raggiunga, fallisca o lo superi, quell'obiettivo ti offre insight e dati che puoi usare per cambiare strategia o stimolare ulteriormente la crescita.

Anche se possono sembrare sinonimi, questi due indicatori presentano sottili ma significative differenze. Come abbiamo accennato, una metrica è un semplice data point che ti offre un'istantanea della tua azienda in un preciso momento. Un KPI è la misurazione dei progressi rispetto a quel data point. Serve come standard di riferimento per il successo e ti permette di calcolare quanto il tuo business stia funzionando in base agli obiettivi inizialmente stabiliti. Senza un KPI non puoi davvero sapere come stai lavorando e non sei in grado di valutare se la tua strategia è efficace. I KPI dell'e-commerce forniscono insight su aspetti come i prodotti più venduti, i modelli di acquisto della clientela, l'usabilità del sito e altro ancora; queste informazioni possono poi essere utilizzate per prendere decisioni basate sui dati che favoriranno con maggiori probabilità la crescita e il successo.

Ad esempio, se imposti un KPI per un obiettivo di vendita di 100.000 euro al mese e vendi invece 200.000, significa che hai raddoppiato il KPI e superato il tuo obiettivo di vendita. L'importo totale delle vendite (200.000 euro) è la tua metrica. Se considerati insieme, la tua metrica e il tuo KPI ti danno una visione del tuo livello di performance rispetto a obiettivi specifici.

Monitorare i KPI e le metriche e-commerce giusti ti permette di prendere decisioni più informate, comprendere meglio le tue esigenze di inventario, acquisire insight sul comportamento della clientela, aumentare la fedeltà e pianificare strategie per la crescita futura del business. In breve, ti fornisce le informazioni necessarie per ottenere un vantaggio competitivo in un mercato dinamico e in continua evoluzione come quello attuale.

Un'azienda presente online e dotata di un sito e-commerce può raccogliere dati in tempo reale sui comportamenti e le preferenze dei clienti mentre essi cercano, navigano e cliccano nello storefront del sito web. Ma c'è di più: con gli strumenti giusti, ad esempio una customer data platform, puoi sfruttare tutte queste informazioni per aumentare sia i ricavi sia la soddisfazione della clientela.

In definitiva, le metriche e-commerce che tieni controllate dovrebbero essere stabilite dai tuoi principali obiettivi aziendali. Dovresti monitorarle regolarmente per poter migliorare costantemente, ma anche per modificare le strategie e incentivare una crescita basata sui dati. Sebbene aziende differenti possano avere obiettivi diversi e non dare priorità agli stessi aspetti, esistono alcuni benchmark chiave dell'e-commerce che la maggior parte delle aziende dovrebbe controllare.

Ecco le 10 metriche e-commerce principali da monitorare per avere una visione complessiva delle tue performance nel commercio digitale e gettare le basi per il successo.

Il tasso di conversione è la metrica di e-commerce per eccellenza. Comprende la percentuale di visitatori del sito web che effettivamente effettuano un acquisto, diventando così clienti. Naturalmente, avere un alto tasso di conversione è l'obiettivo di qualsiasi attività di e-commerce. I tassi di conversione medi variano a seconda del settore e del canale (ad esempio e-mail, ricerca e social media), ma in generale si aggirano intorno al 3% .

Se vuoi migliorare e ottimizzare il tuo tasso di conversione, la strategia giusta dipenderà molto dal motivo per cui gli utenti arrivano o meno alla conversione alla frequenza che desideri. Ad esempio, se la navigazione del tuo sito web è troppo complicata o poco intuitiva, cambiare il design e semplificare il percorso d'acquisto potrebbe aumentare le conversioni. Se i tuoi prodotti sono nuovi sul mercato o unici, un maggior numero di demo o recensioni dei clienti potrebbero aiutare le persone a valutarne la funzionalità, in modo da capire meglio se necessitano di ciò che vendi. Oppure, se noti che i clienti tendono ad abbandonare il carrello nella pagina riportante i dettagli della spedizione, ciò potrebbe indicare che i costi di spedizione costituiscono un ostacolo.

Sostanzialmente vuoi rendere il più semplice possibile per i visitatori del sito diventare clienti. Questo significa monitorare attentamente dove, quando e come le persone effettuano o meno la conversione all'interno del tuo sito.

Per calcolare il tasso di conversione è sufficiente dividere il numero di conversioni (o vendite) per il numero totale di visitatori. Ad esempio, se nell'arco di una settimana il tuo sito e-commerce ha registrato 500 visitatori e 25 acquisti, il tasso di conversione per quella settimana sarà del 5%.

Il bounce rate, o tasso di rimbalzo, ti permette di capire quanto è coinvolgente il tuo sito web, misurando la percentuale di visitatori che consultano brevemente una pagina per poi "rimbalzare" e lasciare il tuo sito per un altro. Idealmente, un sito di e-commerce dovrebbe avere un bounce rate basso, poiché il suo successo dipende dal fatto che i visitatori interagiscano con i contenuti della pagina, navighino tra diversi prodotti e completino un acquisto.

D'altro canto, un alto tasso di rimbalzo può indicare che le tue pagine necessitano di un'ottimizzazione del design o dei contenuti per renderle più coinvolgenti. Esamina le tue landing page per scoprire se presentano aspetti da migliorare. Ad esempio, è possibile far risaltare i contenuti con titoli e descrizioni più accattivanti? Puoi rendere i CTA più grandi o più facilmente riconoscibili? Le immagini dei tuoi prodotti sono della migliore qualità possibile?

Ricorda che le landing page sono la vetrina digitale del tuo negozio: dovrebbero essere invitanti, accattivanti e personalizzate. Se la prima impressione è che la pagina del sito sembri opprimente, disorganizzata o anonima, le persone se ne andranno, proprio come per strada non si soffermerebbero davanti a un negozio che non catturi la loro attenzione. Ecco perché è estremamente importante investire in un sito di e-commerce che attragga i consumatori e che dimostri il proprio valore dal primo momento in cui si arriva sulla pagina.

Per scoprire qual è il tuo bounce rate, dividi le visite a una pagina per il numero totale di visite al tuo sito.

Senza clienti non si vende. Tuttavia, esiste un costo associato all'attrarre nuovi clienti: per creare brand awareness e incentivare gli acquisti, è necessario investire nel marketing e nelle vendite. Questa metrica e-commerce è conosciuta come costo acquisizione clienti (CAC). La maggior parte delle aziende vuole mantenere basso questo costo perché consapevole che il denaro investito in CAC avrebbe invece potuto far parte dei profitti.

Analizzando il tuo costo acquisizione clienti puoi comprendere meglio gli effetti delle tue iniziative di marketing e ottenere insight sulle tue strategie pubblicitarie. Conoscere il CAC ti aiuterà a perfezionare il marketing, gestire efficacemente il budget e creare campagne che abbiano maggiori probabilità di successo.

Il costo acquisizione clienti è più alto di quanto vorresti? Questo potrebbe indicare un targeting non appropriato, un percorso di marketing troppo complicato o troppo semplice, o addirittura una mancanza di automazione che rende le tue attività eccessivamente dipendenti dall'interazione umana (che è più costosa). Il CAC può essere abbassato introducendo un targeting migliore, eseguendo una segmentazione più precisa della clientela e definendo un percorso di marketing ben strutturato. Tutto ciò è realizzabile con l'aiuto di una solida tecnologia di customer relationship management (CRM).

Una piattaforma CRM può prendere le informazioni sui tuoi clienti attuali e utilizzarle per attrarne di nuovi. È in grado di incorporare automazione e intelligenza artificiale per aiutarti a creare materiali e percorsi di marketing (su larga scala) più personalizzati e quindi più facilmente corrispondenti ai potenziali clienti. Questo aspetto non è mai stato così importante: oggi, ben il 73% dei clienti si aspetta che le aziende comprendano le loro esigenze e aspettative uniche, e il 56% vuole che le offerte siano sempre personalizzate. Il marketing automatizzato e personalizzato è la chiave per ridurre i costi relativi all'acquisizione di clienti.

Per stabilire qual è il costo di acquisizione clienti, dividi le spese totali di marketing di un periodo di tempo prestabilito per il numero di clienti acquisiti nello stesso periodo.

Le relazioni con i clienti sono molto più sfaccettate rispetto a un semplice numero, tuttavia esistono indicatori calcolabili e certi riguardo alla solidità di tali rapporti. Il customer lifetime value (LTV) è uno dei più importanti. È una cifra che prevede quanto ricavo totale un cliente medio genererà per la tua azienda durante tutto il periodo in cui farà acquisti con te.

L'LTV è indicativo della fedeltà del cliente , dato sempre più importante per le aziende. Infatti, i leader del settore e-commerce affermano che approfondire le relazioni con i clienti esistenti è per loro una delle tre principali priorità per l'anno in corso. Il tuo customer lifetime value può anche essere uno strumento utile per valutare se i costi di acquisizione cliente sono troppo alti o troppo bassi, e per definire i limiti relativi ai budget di marketing e pubblicità. Ad esempio, se il costo acquisizione cliente è di 110 euro ma il cliente medio spende solo 100 euro in tutto il periodo in cui frequenta la tua attività, in realtà sei in perdita e dovrai rivalutare la tua strategia di marketing.

Il customer lifetime value viene calcolato sottraendo il tasso di frequenza media degli ordini al valore medio degli ordini e poi moltiplicando quel numero per la durata media del rapporto con il cliente.

Acquisire nuovi clienti può essere costoso. Le aziende di successo sono quelle con un solido flusso di consumatori che continuano a tornare per acquistare nuovamente. Quel flusso di consumatori, ovvero il numero di clienti che il tuo brand ha "trattenuto" per un certo periodo di tempo, costituisce il tuo tasso di fidelizzazione dei clienti.

Un alto tasso di fidelizzazione è un indicatore di un'attività che funziona bene. Questa metrica e-commerce ti dice che la tua clientela apprezza i tuoi prodotti e servizi e sceglie continuamente il tuo brand rispetto ai concorrenti. Un'alta fidelizzazione è direttamente correlata alla customer loyalty e alla redditività ed è la prova che non solo stai soddisfacendo le esigenze dei clienti, ma le superi. Se questo parametro è inferiore a quanto vorresti, ecco alcune domande da porti:

• I miei prodotti stanno mantenendo le promesse?
• Il mio servizio clienti è puntuale, attento, premuroso e in grado di risolvere la maggior parte dei problemi?
• Ho un programma fedeltà che premia le persone per gli acquisti successivi?

I consumatori desiderano interazioni personalizzate e senza attriti con i brand da cui acquistano. L'88% dei clienti , infatti, afferma che l'esperienza offerta da un'azienda è importante quanto il suo prodotto o servizio. Questo suggerisce che le aziende che vogliono aumentare la fidelizzazione della clientela potrebbero farlo investendo in iniziative volte al miglioramento della customer experience complessiva. Ad esempio, potresti apportare modifiche che garantiscano i controlli qualità e una solida rete di assistenza clienti, oppure creare un programma fedeltà più coinvolgente che incentivi a continuare ad acquistare.

Per calcolare il tasso di fidelizzazione devi sottrarre i nuovi clienti acquisiti durante un determinato periodo al numero di clienti alla fine dello stesso periodo, e poi dividere il risultato per il numero di clienti all'inizio del periodo.

Il tasso di aggiunta al carrello monitora la percentuale di visitatori del tuo sito che aggiungono qualcosa al proprio carrello. È importante ricordare che questa metrica misura solo l'atto di aggiungere un articolo al carrello e non l'avvenuto acquisto di quell'articolo.

Tuttavia, le metriche di acquisto non sono gli unici benchmark dell'e-commerce che forniscono insight sulle abitudini dei consumatori. Ad esempio, il tasso di aggiunta al carrello può indicare quanto le persone siano interessate a determinati prodotti. Quali articoli vengono aggiunti più frequentemente ai carrelli? Si tratta con tutta probabilità dei prodotti più popolari. Quali prodotti i clienti non considerano? Questo potrebbe significare che la strategia di prezzo non corrisponde al tuo mercato di riferimento.

Se vuoi migliorare questa metrica, il primo aspetto da analizzare è la tua strategia di determinazione dei prezzi. Controlla i prodotti dei tuoi concorrenti per confrontare le tariffe di vendita e verifica se una modifica dei prezzi influisce sul tuo tasso di aggiunta al carrello. Inoltre, dovresti esaminare anche il design e l'usabilità delle tue pagine di elenco dei prodotti e descrizioni degli articoli. I tuoi CTA sono ben visibili? I prodotti sono illustrati da immagini di alta qualità? Valuta anche la funzionalità e la velocità del tuo sito. Devi avere la certezza che quando un utente clicca su "aggiungi al carrello", il carrello si carichi rapidamente e i passaggi successivi siano chiari. In aggiunta, potresti considerare di ridurre o rendere gratuite le spese di spedizione e di introdurre offerte promozionali che invoglino i visitatori ad acquistare anziché limitarsi a sfogliare.

Calcolare il tasso di aggiunta al carrello è semplice: dividi il totale dei visitatori del sito per il totale degli utenti che hanno aggiunto qualcosa al carrello. Allo stesso modo, il tasso di conversione da aggiunta al carrello può essere calcolato dividendo il totale dei clienti che hanno effettuato la conversione per il numero totale di utenti che hanno aggiunto al carrello.

Se fai acquisti in un negozio fisico, aggiungere un articolo al carrello richiede uno sforzo intenzionale. E invece online? Basta un semplice clic. Per questo motivo i "carrelli abbandonati" sono molto più frequenti nell'e-commerce. Il tasso di abbandono del carrello rappresenta il numero di acquirenti che aggiungono al carrello ma non proseguono con l'acquisto.

Le ragioni per cui i consumatori possono abbandonare il proprio carrello digitale sono molte, ma si tratta di un comportamento ben preciso che può aiutare le aziende a comprendere meglio la propria clientela. Se noti che il tasso di abbandono del carrello è più alto di quanto vorresti, per prima cosa dovresti capire se il processo di pagamento presenta un passaggio specifico che può essere migliorato. La maggior parte degli utenti abbandona quando arriva alla pagina che indica le spese di spedizione? Questo potrebbe significare che i costi di spedizione o i tempi di consegna sono un ostacolo all'acquisto. Se invece gli acquirenti abbandonano durante il pagamento, ciò potrebbe indicare che il tuo checkout è troppo complicato o macchinoso. Verifica che non ci siano costi a sorpresa al momento della conclusione dell'ordine, che il processo di pagamento sia semplice e veloce, e che tempi di consegna lunghi o tariffe di spedizione elevate non creino barriere all'acquisto.

Per calcolare il tasso di abbandono del carrello, dividi il numero totale di acquisti completati per il numero di carrelli aperti con aggiunta di articoli.

Il valore medio degli ordini (AOV) offre alle aziende un'idea rapida dell'importo che un cliente normalmente spende in un singolo acquisto. Questa metrica e-commerce fornisce informazioni approfondite sui prezzi dei prodotti, sui modelli di acquisto e sulle strategie di marketing, permettendo così di rivolgersi, con un marketing più mirato, verso i clienti disposti a spendere un importo maggiore. Aumentare l'AOV influisce direttamente sul tuo ROI perché alza il valore di ogni cliente e giustifica la tua spesa di marketing.

Se il tuo AOV è basso, ci sono due modi per farlo crescere. Con gli strumenti AI per i consigli personalizzati sui prodotti, puoi suggerire articoli pertinenti in base agli acquisti attuali o passati del cliente. Anche il cross-selling e gli sconti cumulativi possono aiutarti ad aumentare l'AOV.

Un'altra tattica di provata efficacia? Offri la spedizione gratuita per gli ordini superiori a un determinato importo. Una soglia di spedizione gratuita può invogliare gli acquirenti ad aumentare il valore dell'ordine per evitare le spese di spedizione (soprattutto quando il costo di spedizione è simile all'importo che andrebbe aggiunto all'ordine). Facciamo un esempio: un cliente aggiunge 15 euro di merce al carrello e nota che la spedizione costa 8 euro. Subito dopo riceve un avviso automatico comunicante che gli ordini superiori a 25 euro includono la spedizione gratuita. Contemporaneamente, l'AI suggerisce un articolo pertinente del valore di 10 euro e il cliente decide di acquistarlo anziché pagare la spedizione. È un vantaggio per tutti: il cliente ottiene di più per lo stesso importo ed è soddisfatto dell'acquisto, mentre tu aumenti il tuo AOV.

Per calcolare l'AOV, ti basta dividere il ricavo totale per il numero di ordini.

Anche se non è mai un obiettivo desiderato, è probabile che alcuni dei tuoi clienti restituiscano i prodotti. Si stima che per ogni miliardo di euro di vendite , il rivenditore medio riceva 165 milioni di resi di merce. Il tuo tasso di rimborso si riferisce al numero totale di acquisti successivamente restituiti o rimborsati. Questa è una metrica dell'e-commerce il cui monitoraggio è essenziale, perché può avere enormi ripercussioni sul profitto complessivo (al punto che alcune aziende tengono conto dei tassi di rimborso nei loro modelli finanziari).

Se hai un alto tasso di reso, la prima cosa da valutare sono le tue misure di controllo qualità. Se gli articoli arrivano a casa dei clienti danneggiati, potrebbe essere necessario controllare più da vicino la supply chain, cambiare spedizioniere o parlare con la direzione del magazzino.

Un altro aspetto da verificare in caso di tasso di reso superiore al normale sono le pagine dei prodotti e le relative descrizioni. I potenziali clienti dovrebbero avere un'idea precisa di cosa stanno acquistando, in modo da creare le giuste aspettative prima che effettuino l'ordine. In questo caso possono essere utili l'AI e la realtà aumentata. Molti brand implementano questa tecnologia nei loro storefront per offrire agli acquirenti un'esperienza di "prova virtuale" e ridurre le probabilità di reso. Ad esempio, la realtà aumentata permette ai clienti di vedere come appariranno i capi una volta indossati, o come saranno gli arredi all'interno delle stanze della propria casa. I report mostrano una riduzione del 25% dei resi sugli acquisti guidati da AR.

Tuttavia, il tasso di rimborso si basa su un delicato equilibrio. L'incentivo del reso gratuito può spesso spingere un potenziale cliente a cliccare sul pulsante "acquista". Resi a costo zero e rimborsi facili possono contribuire in maniera significativa ad aumentare la soddisfazione del cliente e creare fedeltà. È quindi consigliabile utilizzare la politica di rimborso in modo appropriato per favorire vendite, crescita e customer loyalty, assicurandosi allo stesso tempo che non generi un effetto boomerang.

Per calcolare il tasso di rimborso, dividi il numero di articoli restituiti per il numero totale di articoli venduti, poi moltiplica quel numero per 100 per ottenere una percentuale. Ad esempio, se hai venduto un totale di 1.000 articoli e 200 di essi sono stati restituiti, il tuo tasso di rimborso è del 20%.

Il traffico sul sito web si riferisce al numero di utenti che visitano il tuo sito. Questa metrica chiave dell'e-commerce può aiutare le aziende a valutare la brand awareness, la discoverability e il grado di attrattività verso i potenziali clienti. Tuttavia, è importante analizzare a fondo la natura del traffico diretto a un sito web: quanto di esso è organico e quanto invece è pagato? Cosa ha portato visite al tuo sito: le tue iniziative di social commerce, un risultato del motore di ricerca o un annuncio a pagamento?

Il traffico organico corrisponde ai visitatori che arrivano sul tuo sito tramite mezzi non pagati, come l'ottimizzazione SEO o il passaparola. È diverso rispetto alle persone che ti trovano tramite annunci pay-per-click, post a pagamento sui social o un risultato sponsorizzato nei motori di ricerca. Conoscere in quale misura il tuo traffico web è pagato o organico ti permette di comprendere meglio quanto funziona il tuo marketing online e se il tuo sito è ottimizzato per la ricerca. Questi insight ti consentono di concentrare gli sforzi ed espandere la tua reach. Ad esempio, se noti di avere molto traffico a pagamento ma pochissimo traffico organico, questo potrebbe indicarti la necessità di ottimizzare il sito per la SEO.

È inoltre utile sapere che tipo di dispositivi i tuoi visitatori usano per consultare il sito. Accedono da mobile o da desktop? Questi dati forniscono insight preziosi sull'efficacia delle tue campagne di marketing e sull'usabilità del tuo sito web.

Per capire se il traffico del sito sta aumentando, sottrai il numero di visite del mese corrente alle visite del mese precedente, poi dividi il risultato per il numero di visite del mese precedente. A questo punto puoi moltiplicare quel numero per 100 e ottenere una percentuale.

Le metriche e-commerce che scegli di misurare dipenderanno dalle esigenze specifiche della tua azienda. Tuttavia, indipendentemente da quali siano i tuoi obiettivi, sarebbe prudente impostare una strategia che definisca esattamente quali metriche sono importanti per te e quali KPI fissare rispetto a tali metriche, quindi misurarli regolarmente. In questo modo avrai l'agilità necessaria per lavorare con (e non contro) i trend dell'e-commerce e potrai comprendere meglio i modelli di acquisto e le esigenze della clientela, adattando in base a essi la tua strategia aziendale per soddisfare tutti i tuoi benchmark di e-commerce.

I KPI e le metriche e-commerce sono alcuni degli strumenti più preziosi a tua disposizione. Grazie a essi puoi gettare le basi e soprattutto acquisire gli insight e le conoscenze necessarie per costruire un futuro di crescita di successo nell'e-commerce.