Il futuro del CRM: qual è la direzione?

In che modo le piattaforme CRM aiutano le aziende a coltivare le relazioni con i clienti anche mentre affrontano il nuovo imperativo digitale del "lavoro da ovunque"?

In questo articolo ci occuperemo della nascita e della crescita dei software CRM, per poi analizzare le tendenze che stanno plasmando la gestione delle relazioni con i clienti nel presente e nel prossimo futuro. Continua a leggere per ottenere informazioni e consigli su come affrontare la nuova era del CRM.

Salesforce è nata nel 1999, in un appartamento di San Francisco. La vision dei suoi fondatori era gestire "un'azienda digitale di livello mondiale per Sales Force Automation". All'epoca, l'automazione della forza di vendita (Sales Force Automation o SFA) era una tecnologia in espansione che gli addetti alle vendite potevano utilizzare per organizzare i propri contatti e collaborare per chiudere le trattative. I software di vendita aiutavano i team a conservare i dati dei clienti acquisiti e potenziali in un unico database centrale. Ciò rendeva più efficiente la gestione delle relazioni con i clienti perché, pur aumentando il numero di lead e clienti acquisiti, tutte le informazioni di cui avevano bisogno erano a portata di mano.

La tecnologia SFA era un sottoinsieme di una nuova categoria: il Customer Relationship Management o CRM, un termine coniato nel 1995. Mentre la prima era incentrata sulla vendita e sull'acquisizione di nuovi clienti, il secondo era dedicato a tutti i sistemi di front-office che venivano utilizzati per l'organizzazione e la gestione delle relazioni con i clienti.

Nel 2006 Internet si stava ormai trasformando e con esso anche la tecnologia CRM. Man mano che diventava onnipresente, le aziende avevano bisogno di una tecnologia più avanzata per tenere il passo con le necessità del marketing, delle vendite e del servizio clienti. La gestione delle relazioni con i clienti è cambiata di conseguenza. Poiché il ventaglio di opportunità di acquisto si stava espandendo, era necessario dedicare ogni collaboratore alla customer experience.

Durante questo periodo, i fornitori di applicazioni CRM, tra cui Salesforce, hanno iniziato a estendere le proprie soluzioni anche ad altri reparti e a proporre strumenti aggiuntivi. Hanno creato piattaforme dedicate e separate per le vendite, il marketing, l'assistenza clienti e persino l'e-commerce. Senza un'infrastruttura condivisa e un singolo database relazionale, tuttavia, continuava a essere difficile integrare e condividere i dati tra le applicazioni.

Per collaborare in modo efficace, visto soprattutto l'inarrestabile proliferare di canali digitali, i dipendenti dovevano modificare radicalmente il modo di concepire la clientela. Se, ad esempio, i membri dei team di marketing e assistenza clienti avessero potuto sfruttare il software CRM utilizzato dal team di vendita e tutte le informazioni in esso contenute, sarebbero stati più bravi nelle attività di vendita e assistenza al cliente. Le aziende avevano bisogno di un sistema migliore per raccogliere i dati e metterli a disposizione dei propri dipendenti in un unico hub.

È stato soltanto quando Salesforce ha introdotto il CRM basato su cloud con il lancio nel 2007 di Force.com, una piattaforma applicativa personalizzata in cui i clienti potevano creare ed eseguire nuove applicazioni da un'unica piattaforma basata su cloud, che la visione di un CRM completamente integrato ha fatto la propria comparsa.

Negli anni successivi Salesforce è andata ben oltre la vision originaria di "azienda digitale di livello mondiale per Sales Force Automation" ed è oggi in grado di unire tutti i reparti e i dati dei clienti in un'unica piattaforma CRM integrata.

Adottando un sistema CRM integrato, come Saleforce Einstein 1, tutti in azienda possono avere una vista unificata dei singoli clienti, perché tutte le informazioni che li riguardano sono raccolte in un'unica piattaforma centralizzata da poter sfruttare per personalizzare le relazioni con questi contatti.

Non solo i dipendenti dispongono così di uno strumento per migliorare la propria performance, ma i clienti stessi ne beneficiano: nel viaggio di acquisto godono infatti di un'esperienza disegnata ad hoc per loro. Questo perché le piattaforme CRM e le tecnologie integrate forniscono ai team i dati giusti per sapere di quali prodotti e servizi i clienti necessitano e desiderano e ne facilitano la ricerca. Quando il percorso di acquisto è semplice, rende la vita più facile ai clienti, che saranno più predisposti a fare affari con l'azienda in futuro.

Il CRM del futuro continuerà a mettere i clienti al centro. La tecnologia CRM integrata è già disponibile e pronta ad aiutare le aziende ad agevolare il percorso dei clienti. Stando agli attuali livelli di adozione possiamo però dire che le aziende non hanno ancora sfruttato appieno le potenzialità di questi strumenti. Ed è questo il tema che andiamo ad approfondire nel prossimo paragrafo.

La maggior parte delle aziende ha sperimentato solo in misura limitata i vantaggi offerti dalla tecnologia CRM ed è ancora alle prese con le sfide connesse con l'integrazione e il consolidamento dei dati. Esiste ancora un divario importante tra l'utilizzo reale che le aziende fanno delle applicazioni CRM e le massime potenzialità insite in queste tecnologie, ma il divario si viene lentamente colmando.

Per fare un esempio, secondo uno studio condotto da Forrester per conto di Salesforce, il 58% degli intervistati concorda o concorda pienamente sul fatto che "i dati relativi a clienti acquisiti e potenziali e agli account provengono da troppe fonti complicandone l'utilizzo". Questo risultato indica che molte aziende non dispongono di un database centralizzato da cui ricavare informazioni utili sui clienti. Lo stesso studio rivela che un altro 58% degli intervistati concorda o concorda pienamente sul fatto di non disporre di una buona soluzione che fornisca una visione globale dei clienti dell'azienda e che ciò rappresenti un problema.

Attualmente, le aziende tendono a implementare il CRM solo in specifiche aree, utilizzandolo, ad esempio, come piattaforma per le vendite o per il servizio clienti. Molte aziende capiscono che non stanno sfruttando al meglio il software: i risultati del sondaggio Forrester indicano che l'80% degli intervistati afferma che "sebbene il CRM sia oggi stato relegato alle vendite e all'assistenza, ha un'utilità di gran lunga maggiore rispetto al solo supporto di questi due team". Inoltre, la maggior parte degli intervistati ha denunciato una certa frammentazione dei CRM all'interno dell'organizzazione, visto che alcuni, molti o addirittura tutti i reparti hanno il proprio CRM.

In alcune aziende, più reparti utilizzano una stessa piattaforma e ogni dipendente adatta il software alle proprie esigenze e vi associa tecnologie aggiuntive non integrate, create apposta per le esigenze del proprio reparto. Questo approccio funziona, ma spesso porta a una visione poco chiara dei lead e dei clienti. Ad esempio, quando una specifica campagna e-mail trova il favore di un cliente, il team di vendita non ne è a conoscenza. Ciò che accade, quindi, è che nel momento in cui un addetto alle vendite inizia a interagire con quel lead, è il lead a informarlo di essere già in possesso dei materiali di marketing. Una volta che lo sa anche l'addetto alle vendite il percorso del cliente può continuare.

Se invece si utilizza un sistema CRM adeguatamente integrato, in cui le informazioni di ogni reparto sono prontamente disponibili per tutti i membri dell'azienda, l'addetto alle vendite accoglie il lead nel punto in cui si trova e il lead non ha bisogno di spiegare nulla. Nella gestione delle relazioni con i clienti si andrà in futuro verso l'integrazione delle attività di vendita, marketing, assistenza clienti ed e-commerce in tutte le aziende, affinché clienti e potenziali clienti vivano un'esperienza connessa e omnicanale.

Oggi la migliore tecnologia CRM utilizza software basati su cloud, compatibili con i dispositivi mobili e ottimizzati per l'intelligenza artificiale. Queste caratteristiche sono sempre più la norma e non rappresentano più il futuro. Il CRM offre già alle aziende la possibilità di fornire ai clienti un'esperienza personalizzata.

Il futuro della gestione delle relazioni con i clienti prevede diversi scenari, tra cui un utilizzo più diffuso della tecnologia CRM nelle aziende, la raccolta di informazioni più dettagliate grazie all'espansione dell'intelligenza artificiale e una più solida integrazione dei dati dei clienti. Le aziende che investono nel CRM trarranno vantaggio dal disporre di un'unica fonte di informazioni sui clienti nonché di uno strumento unificato per assisterli dal momento in cui entrano in contatto con loro fino al termine della relazione.

In futuro le piattaforme CRM saranno sempre più le uniche fonti di informazioni (Single Source of Truth, SSOT) per le aziende, ovvero, secondo la definizione di MuleSoft, "lo spazio unico che aggregherà i dati provenienti dai diversi sistemi dell'organizzazione". aUn'azienda che utilizza una piattaforma CRM come unica fonte di informazioni costruisce una rete e uno spazio a cui accedono collaboratori, team, reparti e persino partner per offrire al cliente un'esperienza coerente e uniforme.

I risultati condivisi nello stesso studio di Forrester sottolineano l'idea di utilizzare una piattaforma CRM come singola fonte di informazioni (SSOT). Per cominciare, l'80% degli intervistati "ritiene che un'unica fonte di informazioni sui clienti creerebbe un valore 'significativo' o 'indispensabile' per la propria azienda". Inoltre, l'80% dei responsabili delle decisioni "utilizza sempre più il proprio CRM" per raccogliere dati da sistemi diversi. Oggi, tuttavia, solo il 25% degli intervistati ritiene che il proprio sistema CRM fornisca un'unica fonte di informazioni.

Sfruttando una SSOT, è possibile supportare l'intero ciclo di vita del cliente, a 360 gradi. Il sondaggio Forrester indica che l'85% dei responsabili delle decisioni "concorda sul fatto che un sistema CRM dovrebbe supportare l'intero ciclo di vita del cliente". Ciò significa che un'azienda può utilizzare la propria piattaforma CRM dal marketing alle vendite, fino al servizio clienti e non solo. Tuttavia, solo il 32% degli intervistati ha dichiarato che il proprio sistema CRM "è in grado di supportare l'intero ciclo di vita del cliente, dalla scoperta al coinvolgimento, fino alla fidelizzazione". Gestendo l'intero ciclo di vita del cliente con un sistema CRM condiviso, i dati raccolti e le analisi risultanti sono coerenti e delineano un quadro completo di ogni cliente.

Tutti i team a contatto con i clienti possono sfruttare queste informazioni per avere un impatto positivo sulla customer experience. Nello studio di Forrester ai rappresentanti delle aziende è stato chiesto di valutare la loro customer experience complessiva su una scala da 1 a 10. Delle aziende con sistemi CRM ben integrati, l'80% segnala un punteggio pari o superiore a 8. Un altro 80% concorda sul fatto che il proprio sistema CRM è "determinante per la capacità dell'organizzazione di offrire esperienze fluide".

Una SSOT avvantaggia sia le aziende che i consumatori in quattro modi importanti:

1. Quando un'azienda si impegna a mantenere i propri database privi di errori e informazioni obsolete, i dati raccolti dalle piattaforme integrate vengono aggregati, interpretati e presentati agli utenti in un modo che li aiuta a servire meglio lead e clienti.
2. ottenimento di informazioni di assoluto valore da report e previsioni basati su ricerche umane e intelligenza artificiale a supporto del processo decisionale;
3. presenza di una sola piattaforma per la consultazione di tutti i dati dei clienti, con conseguente riduzione delle discrepanze e delle ridondanze;
4. aumento del livello di soddisfazione dei dipendenti e dei clienti grazie a una più efficace gestione del lavoro.

Ogni azienda dispone di una qualche versione di un sistema CRM, fossero pure gli schedari di archiviazione dei documenti. Ma se un'azienda intende davvero mettere al centro del proprio operare la soddisfazione dei clienti e vuole potenziare l'efficienza dei dipendenti, allora è necessario che investa in una tecnologia CRM.

La gestione relazionale dipenderà in futuro dalla tecnologia che decidete di implementare e dagli strumenti di cui doterete il vostro personale per collaborare nell'ottica di migliorare il servizio alla clientela. Il sistema che si va a scegliere – e questo è un parametro fondamentale – deve consentire una rapida implementazione e la crescita immediata e deve inoltre integrarsi in un sistema di tecnologie più ampio. Gli strumenti devono quindi essere intuitivi, basati su cloud, ottimizzati per dispositivi mobili e personalizzabili in base alle vostre specifiche esigenze.

Un altro consiglio è quello di investire in un partner di fiducia, sia esso un team interno addetto alla gestione di account strategici o un soggetto terzo, che ti aiuti a capire di quali strumenti hai bisogno ora e quali prendere in considerazione per il futuro. Poi, una volta personalizzato e implementato il sistema CRM, potrai formare i collaboratori all'utilizzo dei nuovi strumenti, idealmente con un percorso di apprendimento on-demand personalizzato come quello offerto da Trailhead. Un fornitore di soluzioni CRM dovrebbe essere un partner, non solo una voce di bilancio.

Una volta che il sistema è operativo al 100%, l'azienda ha la possibilità di organizzare meglio i dati dei clienti. Quando esiste una sola piattaforma centralizzata per la raccolta delle informazioni, quella SSOT di cui parlavamo prima, i dipendenti non devono più cercare informazioni in luoghi diversi o chiedere i dati ad altri.

E in più – udite udite – si dispone di un'unica risorsa che monitora il percorso di tutti i lead durante il ciclo di vita del cliente. I sistemi integrati mettono in evidenza le campagne di marketing che meglio sono riuscite a catturare l'attenzione iniziale dei lead e visualizzano il percorso intrapreso dalla presa di consapevolezza alla considerazione. Di qui si possono quindi monitorare le esigenze dei potenziali clienti mentre interagiscono con il reparto vendite o sfogliano i prodotti in una vetrina digitale, prima di passare alla fase di conversione. Una volta acquisiti i clienti, il sistema CRM aiuta a gestire le richieste di assistenza e a promuoverne la fedeltà con campagne di upselling, cross-selling, apprezzamento del cliente o promozione progettate specificamente per le loro esigenze, e molto altro ancora.

I fornitori di CRM sono da tempo in prima linea nell'innovazione tecnologica. Il futuro delle piattaforme CRM non è necessariamente legato a un avanzamento tecnologico, sebbene accadrà senz'altro anche questo. Il futuro ruota piuttosto intorno alla capacità delle aziende di sfruttare al massimo i sistemi CRM e di realizzarne appieno il potenziale.

In meno di due decenni, da quando Internet è diventato parte della nostra vita quotidiana in gran parte del mondo, la gestione delle relazioni con i clienti ha rivoluzionato il business. I consumatori si aspettano interazioni personalizzate anche con le aziende più grandi e di fatto hanno la possibilità di scegliere quasi qualsiasi azienda, in tutto il mondo e in qualsiasi momento.

Le aziende, quindi, devono essere in grado di rispondere alle loro richieste. L'implementazione di un sistema CRM solido ma flessibile, che possa ben integrarsi con la tecnologia esistente, la corretta formazione dei dipendenti e l'utilizzo del CRM come fonte unica di informazioni per l'intero ciclo di vita del cliente aiuta le aziende non solo a soddisfare queste richieste, ma a superarle.

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