Modelli agili, innovazione e focus sulla customer experience: la trasformazione digitale di Iren

C’è un numero, il tre, che ricorre di continuo nella storia di Iren Luce Gas e Servizi, società del Gruppo Iren, multiutilityleader nel Nord Ovest e attiva anche nei settori dell’energia elettrica, del gas, dell'energia termica per teleriscaldamento, dell’efficienza energetica e della gestione dei servizi idrici integrati, ambientali e tecnologici. Sono infatti tre i territori (Piemonte, Liguria, Emilia), le cui aziende municipalizzate hanno dato vita nel 2010 ad un’unica azienda e tre erano i sistemi di Crm e di billing per cui si è resa necessaria una profonda opera di ottimizzazione per far convergere tutte le applicazioni in un’unica piattaforma.

Il progetto di trasformazione digitale di Iren, parte nel 2015-2016, vive una forte accelerazione nel 2020, con l’adozione di Salesforce Customer 360, in risposta alle sfide imposte dalla pandemia e continua ad arricchirsi grazie a nuove estensioni realizzate da Accenture, il system integrator del progetto. Alla base dell’iniziativa c’era la scelta di realizzare un’infrastruttura tecnologica unica in grado di fornire una customer experience multicanale per tutti i clienti del Gruppo, soggetti privati ed aziende, e di abilitare un nuovo modo di essere utility con servizi personalizzati, innovativi e semplici da fruire. Per raggiungere questo obiettivo, Iren ha intrapreso un cambiamento che nasce dalle persone, sia in termini di orientamento al cliente sia di skills digitali, e si concretizza su una visione a 360 gradi della relazione con il cliente. La scelta è stata premiante e lo dicono i numeri: oltre 2 milioni di clienti attivi sul mercato energia elettrica e gas e, dal 2020, espansione a livello nazionale principalmente grazie alle web sales.

Il percorso di trasformazione degli ultimi tre anni è ancora una volta stato influenzato dal numero tre. “Iren Luce Gas e Servizi - racconta infatti Gianluca Bufo, Amministratore Delegato della business unit - ha una visione basata su tre grandi strategie. La prima è crescere: da operatore locale siamo diventati un operatore affermato su scala nazionale. La seconda è la trasformazione del nostro modello di business: dalla sola commodity oggi offriamo prodotti e servizi completi per gestire l’utilizzo di energia, la connettività, i prodotti assicurativi e la mobilità elettrica nel contesto delle abitazioni. La terza è garantire l’eccellenza della customer experience a tutti i clienti del Gruppo”. Il filo rosso che lega questo approccio sono le competenze, interne e di tutto l’ecosistema di partner, mentre il punto di arrivo è quello di “fare” qualità del servizio puntando sul digitale, “non solo per accompagnare la nostra presenza fisica nei negozi Iren, ma nel farci trovare pronti dal cliente in ogni momento e canale, assicurando sempre la migliore customer experience”.

Gianluca Bufo, Amministratore Delegato di Iren Mercato, racconta perchè la scelta dell'azienda è ricaduta su Salesforce per avviare il proprio percorso di trasformazione digitale

Il cambiamento culturale e di processo è stato l’elemento abilitante per avviare una trasformazione radicale e sviluppare concretamente nuovi modelli di business. Il vero salto in avanti si è quindi compiuto con il completamento di un’unica piattaforma di CRM cloud multiservizio che gestisce le interazioni con oltre sette milioni di persone che interloquiscono con il Gruppo, composta da Salesforce Sales Cloud, Service Cloud, CPQ, Marketing Cloud, Salesforce CRM Analytics ai quali si aggiungono Heroku per le applicazioni mobili, Salesforce Customer Community per il self-service dei clienti e Partner Community per la gestione dell’ecosistema partners.

“Abbiamo scelto Salesforce essenzialmente per due motivi”, conferma in proposito Bufo: “si tratta, oggettivamente, della migliore e più completa soluzione disponibile sul mercato e, elemento se vogliamo ancora più importante, grazie al fatto di essere un applicativo moderno e realmente trasversale alle funzioni aziendali ci ha permesso di puntare all’eccellenza in fatto di esperienza da offrire a tutti i clienti”. I risultati ottenuti, come sottolinea l’AD sono rilevanti, visto e considerato che oggi 7 clienti su 10 utilizzano l’app IrenYou come punto di accesso per entrare nel mondo dei servizi della multiutility attraverso i canali digitali e che un cliente su quattro, negli ultimi quattro anni, ha acquistato un nuovo servizio inserito a portafoglio.

L’approccio a una profittevole relazione con il cliente, nel caso di Iren, trova fondamento in una gestione perfettamente organizzata del customer care, una componente spesso relegata a un ruolo di secondo piano in questo settore ma in realtà chiave - oggi più che mai - per i mutamenti delle esigenze energetiche dei clienti. Il punto di partenza della trasformazione è stato rendere univoca l’esperienza dei clienti che entrano in contatto con la galassia dei servizi del Gruppo Iren, eliminando la complessità di gestire modi di contatto diversi per ogni servizio (gas, luce, acqua, rifiuti) sempre in osservanza delle norme che regolano il settore.

L’integrazione dei processi di care ha permesso di essere presenti nei “momenti che contano” per i clienti, con le informazioni giuste per gestire più efficacemente tipologie di utenti assai diversi fra loro e caratterizzati da “customer journey” e preferenze di touch point (fisici e digitali) variegate. Per Iren, elevare a strategico il customer care e fornire una experience di qualità significa non solo fidelizzare i clienti e creare opportunità di cross-selling ma anche coltivare un rapporto di fiducia indispensabile per essere attrattivi con i servizi ad alto valore aggiunto: prodotti assicurativi, soluzioni per l’efficienza energetica, la produzione di energia rinnovabile, la domotica e la mobilità elettrica.

In questa transizione verso una customer experience d’eccellenza, l’elemento umano rimane per Iren un pilastro: per questo è stato avviato un progetto di insourcing del call center, con operatori che usano Salesforce Customer 360 per gestire circa tre milioni di telefonate l’anno e consulenti che nei 70 punti di presenza fisici sul territorio nazionale abbinano alle tradizionali funzioni di sportello per il pubblico anche la vendita e il supporto di prodotti complessi.

Semplicità e innovazione sono alla base anche dell’app IrenYou, un altro touchpoint “phygital” creato per accompagnare il “journey” dei clienti Iren: con oltre un milione di download, è in grado di gestire, in combinazione con il sito Web, una media di 300 mila operazioni “self” alla settimana. L’app, oltre a gestire i propri contratti, propone ai clienti suggerimenti personalizzati sulle novità del mondo Iren, abilita strumenti di pagamento in forma digitale (IrenPay) dei servizi del Gruppo, permette di accedere direttamente al proprio conto bancario per controllare le proprie spese energetiche e si integra con l’App IrenGOper i servizi di e-mobility a zero emissioni. A partire dal 2021, l’App e il sito Web di Iren si sono arricchiti di un chatbot ibrido, costituito da una componente “umana” e a un’altra alimentata da intelligenza artificiale, capace di portare una media di 2.000 nuovi contratti al mese con un indice di soddisfazione dei clienti dell’85%.

Proprio la disponibilità di dati sui touchpoint, aggiornati da tutti i processi aziendali, ha permesso di radicare meglio nei team Iren un approccio di tipo Customer Value Management: Iren ha segmentato la clientela in otto “personas” differenti che hanno permesso di elevare l’efficacia della profilazione, comprendere meglio le abitudini e aumentare in modo significativo il livello di ibridazione fra digitale e fisico dei customer journey.

Maria Greco, Direttore Customer Operations di Iren Mercato, parla non a caso di “cambiamento radicale dell’approccio al cliente reso possibile da uno strumento di relazione attivo e non passivo, proattivo e non solo reattivo” perché le informazioni che i nostri consulenti hanno a disposizione sono oggi decisamente maggiori.

La visione completa di chi è l’utente, di cosa ha chiesto in passato e di quali sono i servizi che ha acquistato fa infatti il paio con la possibilità di entrare in contatto con le modalità di comunicazione che preferisce (Sms, voce, mail, app) e ha aperto in azienda il concetto di “hyper caring”, e cioè la possibilità di sviluppare un servizio personalizzato per ciascun cliente combinando strumenti di analytics e di profilazione per identificarne le esigenze e personalizzarne le risposte. Il tutto appoggiandosi a Salesforce.

Nella fase di implementazione e configurazione della piattaforma, ricorda ancora Greco, “non sono mancate le difficoltà che però non hanno scalfito il grande beneficio apportato da un sistema di CRM a 360 gradi e la grande capacità di gestione della complessità di servizio che oggi ci consente. Il milione e più di clienti attivi sull’app IrenYou li abbiamo portati a bordo a partire da aprile 2020 a oggi, in poco più di due anni e con un grandissimo livello di gradimento”.

La scelta di affidarsi a Salesforce è quindi andata di pari passo con la consapevolezza che solo un modello secondo il quale “è il cliente che guida e va ascoltato per ottimizzare costantemente servizi e processi” può costituire la vera ricetta di una customer experience unica. “Avevamo bisogno di un sistema per una gestione completa del cliente e non solo di un sistema di Crm, aperto e condiviso con i nostri partner in una logica di vero ecosistema”, aggiunge in proposito Greco.

Guardando ai benefici già visibili del percorso intrapreso da Iren, sono diversi i piani di riferimento da considerare. Uno è la user experience per gli agenti, che possono ora aumentare la qualità delle risposte dei clienti con informazioni complete e aggiornate in tempo reale. “Non è tanto una questione di maggiore produttività – spiega Greco – quanto di una migliore visione del cliente: più che diminuire i tempi di gestione di una chiamata, puntiamo ad aumentare sensibilmente il valore della conversazione e del tempo impegnato dai consulenti. Ed è cresciuto, di conseguenza, il livello di soddisfazione del cliente e anche degli agenti”.

Un secondo piano di benefici legati all’adozione di Salesforce è la maggiore collaborazione fra team inter-funzionali e, più nello specifico, le migliorie registrate nel modo di lavorare delle persone Iren, di fatto rivoluzionato rispetto al passato. I manager si collegano alla piattaforma dallo smartphone e accedono alla reportistica direzionale direttamente su Salesforce per visualizzare le dashboard delle performance giornaliere mentre l’agilità immessa nei processi, come aggiunge ancora Greco, permette oggi all’azienda “di essere più veloce a configurare nuove offerte e più pronta a sviluppare e inserire rapidamente a portafoglio nuove soluzioni innovative, dall’open banking ai servizi di efficientamento energetico”.

Il percorso di trasformazione per Iren non è comunque terminato perché, come dice Greco, “il mercato e il consumatore digitale sono in continua evoluzione ed i servizi offerti devono adattarsi di conseguenza”. In cantiere, infatti, c’è già il nuovo portale e-Commerce basato su Commerce Cloud B2C e CPQ Plus che renderà l’esperienza d’acquisto dei clienti Iren semplice ed intuitiva: potranno acquistare gli oltre 40 prodotti del portfolio “extra-commodity” in continua espansione, informarsi in autonomia su nuovi servizi, acquistando nei momenti in cui è più comodo.

Una “hyper-care”, richiede di essere presenti con soluzioni rilevanti esattamente nei momenti che contano: ad esempio, offrendo in futuro una promozione esclusiva per usare un servizio di mobilità elettrica, quando un cliente, sensibile a tematiche ecologiche e che si è appena informato, si sposta in altre città servite. Per realizzare questa visione, Iren sta implementando la Salesforce Customer Data Platform (powered by Genie) con Salesforce Marketing Cloud Personalization e Mulesoft, per costruire, in futuro, customer journey più “interattive”, reagendo in tempo reale a eventi dei clienti, con azioni di marketing proattive e specifiche, grazie a profili clienti granulari uniti a informazioni del contesto in cui si muovono. Allargando l’orizzonte a più lungo termine, in agenda ci sono infine interventi legati all’automazione di alcuni processi sfruttando le potenzialità dell’intelligenza artificiale per semplificare le operazioni di back office.

Per Iren è importante continuare a crescere come una “customer data-driven company”, che mira ad essere partner della transizione energetica di clienti sul territorio e i cui tratti distintivi non possono che essere la qualità del servizio e il valore attribuito a ogni singolo cliente, “un valore – conclude Greco - che non si genera con la vendita ma costruendo una continua relazione di fiducia con il cliente, sostenendola con innovazione”.