“Con Salesforce siamo in grado di offrire una shopping experience totalmente fluida tra tutti i nostri canali, on e offline.”

Il successo commerciale di una “griffe” della moda dipende sempre più dalla sua capacità di imporre il proprio stile attraverso i diversi punti di contatto con la clientela, in negozio, via Web, direttamente sullo smartphone. L’importante è assicurare un’esperienza unica, personale e omogenea. In sintonia con le aspettative di consumatori ormai abituati ai vantaggi del digitale.

Miroglio➚, uno dei maggiori protagonisti nel comparto dell’abbigliamento femminile, ha trovato in Salesforce una soluzione efficace per un percorso di trasformazione digitale, focalizzato sulla forza dei singoli brand del gruppo e su una relazione più esperienziale con i suoi clienti. «Oggi siamo in grado di offrire una shopping experience totalmente fluida fra tutti i nostri canali, on e offline» ha dichiarato Giacomo Bartolacelli, Business developer Omnichannel Direction di Miroglio Fashion.

Fondato nel 1947, il gruppo tessile Miroglio vanta una lunga tradizione nel retail della moda. La sua rete di oltre mille punti vendita propone uno stile che rifugge le tendenze del mass market, puntando piuttosto sul prêt-à-porter di alta qualità. L’arrivo di Hans Hoegstedt alla guida di Miroglio Fashion nel 2016 induce a un forte ripensamento del go to market. I vecchi siti di e-commerce dei dodici brand dell’azienda avevano un ruolo quasi marginale. Il nuovo management intendeva farne uno strumento fondamentale, nel quadro di un percorso di rinnovamento tecnologico che ha riguardato anche i negozi fisici. Per tutti, la nuova parola d’ordine era: omnicanalità. Ma bisognava trovare la soluzione informatica giusta.

Grazie alla rapidità dei tempi di sviluppo resa possibile da Commerce Cloud➚, la svolta è stata fulminea, da vero Trailblazer. In meno di un anno, Miroglio ha bruciato le tappe, accendendo i riflettori su cinque insegne virtuali inaugurate nel corso del 2017: Caractère, Elena Mirò, Fiorella Rubino, Motivi e Oltre. «L’omnicalità è stata l’idea vincente. Il lavoro con Commerce Cloud ci permesso di aumentare il fatturato dei siti e contemporaneamente dei negozi.» ha precisato Bartolacelli. 

Sulla scelta di Commerce Cloud hanno influito molto la completezza e la scalabilità di una piattaforma Saas➚ strategica per gli obiettivi di integrazione di Miroglio sull’intera catena di valore. Diversamente dal passato, e-commerce e negozi dipendono da un unico magazzino. Da questo hub vengono evasi anche gli ordini online dei clienti esteri. Persino nei punti vendita, i tablet in dotazione agli esercenti servono per ordinare i capi eventualmente non disponibili, per la consegna presso il negozio o direttamente a domicilio delle clienti. Per la prima volta, grazie a Salesforce, Miroglio riesce a evadere gli ordini sommando i capi giacenti nei punti vendita a quelli del magazzino centrale. Una novità che permette di soddisfare le richieste della clientela in modo ancora più tempestivo.

Oggi tra canali fisici e virtuali c’è piena sinergia: «Nel 40% dei casi, la clientela online sceglie il negozio Miroglio come punto di consegna, rendendo possibili ulteriori attività di promozione e up-selling➚,» ha spiegato Bartolacelli.

Un altro punto di forza di Commerce Cloud è la duttilità nella personalizzazione dei siti. Il team informatico che ha seguito il progetto di trasformazione omnicanale ha sviluppato, in collaborazione con il partner Open Mind, una piattaforma unificata che funge da negozio “white label”. Questa viene successivamente “rivestita” in base alle caratteristiche specifiche dei singoli brand, dalla grafica alle funzionalità a livello logistico. «Salesforce gestisce in modo molto efficace i diversi negozi virtuali. Grazie al riuso dei componenti, abbiamo accelerato i tempi di sviluppo,» ha ribadito Bartolacelli.

Una parte del successo di questo progetto è da attribuire all’assistenza ricevuta. Un grande valore aggiunto rispetto al passato è l’ottica win-win che caratterizza l’approccio di Salesforce che insieme a Miroglio ha definito un adoption journey scandito, ogni due settimane, da una serie di tavole rotonde tematiche.

Il training ha reso più agevole l’uso dei moduli avanzati di Commerce Cloud. Grazie a funzionalità come Sorting Rules, A/B Test e Einstein, i siti Miroglio generano contenuti e suggerimenti d’acquisto personalizzati e in linea con i gusti delle clienti. Del resto, la performance dei canali elettronici di Miroglio parla da sola. «Anche se i nuovi siti hanno funzionato per pochi mesi nel 2017, le vendite sono cresciute del 70% rispetto al 2016. Nei primi sei mesi del 2018, con quattro store ormai a regime, Miroglio ha generato il 120% di vendite in più, con tassi di crescita ancor più elevati per gli accessi da mobile» ha detto Bartolacelli.

Il cambiamento che Miroglio ha saputo portare viene riconosciuto dall’intero mercato. A giugno, il negozio online del marchio Fiorella Rubino ha conquistato la VII edizione➚ dell’eCommerce Award di Netcomm per la categoria fashion e lifestyle. La giuria ha premiato una interfaccia utente ricchissima e ottimizzata per la mobilità.

Una delle opportunità più innovative della piattaforma Salesforce, è la naturale integrazione di funzionalità orientate alla Search Engine Optimization. Il ricco armamentario di strumenti nativi per la gestione di tag e metadati ha permesso a Miroglio di concepire fin dall’inizio l’architettura degli store nell’ottica della visibilità e i risultati ottenuti proprio con Fiorella Rubino sono straordinari: «Il nostro brand compete su un numero ristretto di parole-chiave, ma compare nei primi dieci risultati di una ricerca generica,» ha concluso Bartolacelli.

Grazie a Salesforce, la direzione Omnichannel di Miroglio Fashion ha pienamente centrato i propri obiettivi di integrazione e prossimità alle clienti. Oggi le attività del gruppo tessile nell’e-commerce sono diventate una fondamentale leva di crescita e la quota di fatturato online aumenta per importanza, passando, in meno di dodici mesi, dall’1% al 3% del volume d’affari complessivo. Un risultato davvero eccezionale per uno storico marchio del buon gusto italiano capace di aprirsi al futuro come il più digitale dei Trailblazer.