Dalle vendite all'assistenza clienti: il crm al centro del business nel manifatturiero

“Con il cambio di proprietà – spiega Marino Ferrarese, Group Sales & Marketing Director, IMS TECHNOLOGIES - sono stati avviati diversi nuovi progetti ed è stata rafforzata la strategia di crescita del fatturato sul mercato globale rispetto ai differenti settori industriali in cui operiamo, ognuno dei quali caratterizzato da dinamiche diverse”. Per crescere in uno scenario di questo genere, con l’ulteriore complessità derivante da un ciclo di vendita del prodotto mediamente molto lungo (si va anche oltre l’anno, con molteplici revisioni), l’azienda ha colto la necessità di puntare su una piattaforma digitale in grado di supportare a tutto tondo le attività di sales, marketing e service.

“Con l’adozione di Salesforce – conferma in proposito Ferrarese – abbiamo fatto un triplo salto mortale in avanti, che ci ha permesso di avere una visione completa del cliente e di avere il controllo day by day delle performance”. L’altro salto in avanti compiuto da IMS TECHNOLOGIES riguarda l’ambito del service, il cui impatto sul fatturato totale è passato in meno di tre anni dal 15% al 25%, divenendo un fattore di competitività importante in una fase di generalizzata flessione della marginalità sui prezzi di vendita degli impianti. Trasformare l’assistenza ai clienti in un’opportunità di business e in una voce di profitto, aumentando contemporaneamente la qualità del servizio offerto, è quindi la seconda sfida che si è posta il management maturando la consapevolezza di vedere nel cliente (e in tutte le informazioni che lo riguardano) un asset strategico sul quale investire. “La nuova proprietà ha dato un input ben preciso ed è stato quello di crescere e di acquisire nuovi clienti. Prima eravamo un’azienda statica rispetto al mercato, poi è cambiata completamente la strategia e da questo cambiamento è scaturita la decisione di investire su Salesforce”.

La IMS TECHNOLOGIES di qualche anno fa si presentava come una realtà manifatturiera organizzata a silos e con processi scarsamente integrati fra di loro. “Le informazioni – ricorda Matteo Mazzola, Head of Customer Service – erano salvate in cartelle condivise su Outlook ma non era previsto un automatismo per condividere queste informazioni in forma di database condiviso a livello di team, così come le offerte e gli ordini per le parti di ricambio erano sì associati fra di loro a livello di account cliente ma non legati alle richieste di assistenza in ingresso dei clienti stessi. E anche la programmazione degli interventi dei tecnici sul campo era organizzata solo su fogli Excel”.

Per IMS TECHNOLOGIES era quindi prioritario cercare sul mercato una soluzione intuitiva e semplice da utilizzare per guidare il cambiamento culturale dei propri addetti da una parte e per unificare processi e procedure di tutte le filiali dall’altra. Messi a confronto i principali player del mondo CRM, la scelta è caduta su Salesforce perché, come ha specificato Mazzola, è una piattaforma totalmente integrata con l’Erp aziendale per lo scambio dei dati, l’avanzamento degli ordini e la gestione dei work order con relativa consuntivazione delle prestazioni. Tutte le informazioni necessarie al nostro lavoro quotidiano sono nel CRM e la scalabilità che ci garantisce per poter crescere su più sedi è stato uno degli elementi di scelta”.

“Non avevamo un archivio digitale delle offerte – ha ampliato il concetto Ferrarese – mentre oggi possiamo consultare la storia di un cliente con un semplice click, grazie a cruscotti che ci permettono di anticipare i trend futuri sulla base dell’incremento degli ordini e delle offerte per le nostre macchine nuove”. Tutto il personale di vendita accede ora al sistema, sia dalla sede centrale che dalle sedi remote, con un aumento sostanziale dell’efficienza operativa.

L’adozione della piattaforma Salesforce, estesa al momento a Sales e Marketing Cloud, Service Cloud e Pardot, è iniziata a marzo 2020 e si è sviluppata nei mesi a seguire grazie a un lavoro di analisi effettuato (causa pandemia) completamente da remoto. Nell’area sales, il focus è stato quello di partire dalle esigenze del cliente: se in passato l’unico indicatore previsionale della domanda era il dato consolidato delle vendite pregresse, oggi il sistema raccoglie, organizza e interpreta un insieme di dati molto più dettagliato relativamente alle richieste e permette agli addetti di vendita di valutare in tempo reale l’offerta di diverse soluzioni per gestire in modo organico un’opportunità. Il progetto nella parte di marketing è partito più tardi ed è stato drasticamente accelerato a causa della pandemia. Ora con Pardot sono gestiti eventi virtuali, webinar e presentazioni di prodotto in remoto mentre un sistema di marketing automation sviluppato ad hoc si occupa dell’invio dei contenuti post evento e della newsletter, tracciando tutti i contatti registrati e veicolando in automatico tramite la piattaforma le campagne di advertising.

“Il nostro ciclo di vendita rimane lungo – aggiunge Ferrarese - ma grazie al software abbiamo in ogni momento la visibilità sull’andamento del mercato e la possibilità di prevedere sia i cicli di domanda di un determinato settore che le possibili tempistiche di chiusura di una commessa. In questi mesi sono venute meno molte occasioni di contatto con i potenziali clienti e solo grazie alla piattaforma siamo riusciti a gestire la mancanza della relazione diretta, tanto che gli ordini complessivi sono cresciuti nel 2020 del 37%”.

In ambito service, invece, il primo passo è stato quello di importare nella piattaforma tutti i dati della base installata in tutto il mondo (oltre 14mila macchine). Con Salesforce sono oggi gestite sia tutte le classiche attività di Customer Support, e quindi tutto ciò che riguarda l’help desk di primo livello e il field desk service di secondo livello, oltre agli eventuali interventi di modifica agli impianti, sia le attività di vendita delle parti di ricambio e tutte le azioni di post-vendita che comprendono i servizi di ammodernamento e di “rebuilding” degli impianti e i contratti di assistenza remota e di manutenzione programmata. A valle dell’implementazione di Service Cloud, IMS TECHNOLOGIES ha raggiunto due importanti obiettivi, come conferma ancora Mazzola: da una parte la possibilità di organizzare in modo digitalizzato tutte le informazioni relative a un cliente, dall’altra l’opportunità di aggregare in maniera coordinata l’operatività di tutti i centri di assistenza tecnica del Gruppo attivi nel mondo. L’usabilità e l’intuitività della piattaforma, inoltre, hanno permesso di contenere a poche settimane il training degli operatori del service della sede centrale e di non interrompere mai la continuità delle operation.

Le due anime dell’azienda, Service e Sales, convergono quindi in Salesforce in una logica di visione unica del cliente e di un approccio realmente “customer centric” per lo sviluppo del business. E questo grazie anche al cambiamento culturale affrontato dagli addetti interni abilitati all’uso della piattaforma. Si è passati, in concreto, da una gestione individuale dei compiti a una gestione condivisa dei singoli case proprio grazie alla possibilità di muoversi in modo del tutto integrato da una funzione all’altra dell’attività di vendita e di assistenza tecnica, abbandonando soluzioni disaggregate e non comunicanti fra di loro (Outlook, Excel, Project e altre) a favore di una soluzione unica che permette di focalizzare il tempo e le competenze dei vari agenti sul valore reso al cliente finale.

“Grazie a Salesforce e attraverso un’interazione fra gli utenti più fluida e semplice - aggiunge Mazzola - è sensibilmente aumentato il livello di collaborazione interna all’azienda e fra le varie filiali e viene garantito un controllo più immediato di ciò che sta avvenendo”. “Salesforce – dice ancora Ferrarese - è per noi uno strumento fondamentale per poter crescere con un business bilanciato, proprio perché ci permette di avere informazioni condivise e accessibili ovunque e di conseguenza aumentare la sinergia fra le due divisioni aziendali, superando i limiti di una visione focalizzata sulla rispettiva area di responsabilità”.

Potenziare ulteriormente i canali di comunicazione con il cliente è, non a caso, uno degli obiettivi a venire di IMS TECHNOLOGIES, la cui roadmap per quanto riguarda la piattaforma Salesforce prevede l’introduzione di “add on” come Service Cloud Voice per il contact center e Digital Engagement per assicurare una connessione “always on” via voce e messaggistica istantanea (WhatsApp e WeChat).

Ancora più avanti, infine, partiranno i progetti per evolvere ulteriormente il modello di business verso il paradigma della “servitizzazione” del prodotto. “Stiamo lavorando in questa direzione – conclude Ferrarese – anche se il cliente che compra una nostra macchina ha un pay back dell’investimento molto veloce, nell’ordine dei dodici mesi. Applicare il modello pay per use nel nostro segmento rimane complicato, mentre crediamo sia più percorribile la strada dei servizi digitali e di un e-commerce integrato in un portale Web dedicato ai clienti”. Fermo restando, alla base di tutto il processo di trasformazione digitale, l’importanza strategica dell’integrazione fra la componente service e quella sales per avere una conoscenza a 360 gradi del cliente.