Nelle ricette del digital marketing di Gruppo De’Longhi, la caffeina di Salesforce

Le macchine da caffè, i robot da cucina e i condizionatori del Gruppo De’Longhi (De'Longhi, Kenwood, Braun Household, Nutribullet) giungono nelle case dei loro acquirenti entrando nel vivo della convivialità e del benessere. Non sono comuni elettrodomestici, ma una scelta di vita: oggetti di lunga durata, selezionati con cura, a volte tramandati da una generazione all’altra. Prodotti che gli esperti di marketing definiscono ad alto “engagement”, per la loro capacità di stabilire legami forti con il consumatore. A patto di utilizzare gli strumenti giusti.

Presente in 120 nazioni, il gruppo di Treviso è a tutti gli effetti una multinazionale con uno spirito da startup della funzionalità e del design. Un marchio noto a tutti gli amanti del buon cibo e del buon caffè preparati in casa, in grado di far leva su qualità dei suoi prodotti per imporsi in un mercato estremamente competitivo senza compromessi di prezzo. Ricerca e sviluppo sono gelosamente interni, gli impianti produttivi sono dislocati in Italia o in Europa. Il forte aumento di interesse nei confronti del canale di e-commerce registrato nei due anni di emergenza sanitaria ha però evidenziato un gap di efficacia rispetto agli obiettivi delle iniziative online mirate a stimolare l’acquisizione di nuovi contatti, aumentare i tassi di conversione e accompagnare gli acquirenti delle macchine De’Longhi nella scoperta dei “momenti perfetti” vissuti dal testimonial Brad Pitt . Ed è qui che entra in scena la marketing automation di Salesforce.

«Con prodotti così coinvolgenti, il digital marketing assume un ruolo chiave nel massimizzare i ritorni della comunicazione rivolta ai potenziali clienti raggiunti attraverso una combinazione di canali web e social,» ha dichiarato Filippo Olearo, Head of Global e-retailer and e-commerce del gruppo. Marketing Cloud è stato scelto per rafforzare gli aspetti della personalizzazione e della data strategy in un team internazionale che opera sui contenuti per le diverse versioni linguistiche dell’online store De’Longhi.

L’acquisto dei prodotti in catalogo può richiedere una lunga fase di valutazione e confronto, nel corso della quale l’azienda comincia a entrare in sintonia con i futuri clienti. Da qui può infatti partire un customer journey che da oggi può sfruttare la magia di uno strumento di automazione come Advertising Studio. Il viaggio prosegue dopo che gli elettrodomestici sono finalmente entrati nella quotidianità dei clienti registrati. Quello che in passato era l’incerto territorio del “dopo-vendita” con Journey Builder viene accuratamente mappato in un vero e proprio servizio di customer care, ricco di contenuti e ulteriore motivazione all’acquisto. «Si intravede in modo tangibile il risultato che volevamo ottenere: l’attenzione alle singole persone,» ha confermato Olearo.

Nella selezione di Marketing Cloud ha pesato la reputazione di Salesforce come tecnologia “top of mind” per le strategie di relazione digitale. L’analisi funzionale ha confermato le ragioni di questa leadership. «Ci ha convinto in particolare la capacità di interfacciarsi in maniera estremamente user friendly con gli operatori e la versatilità della soluzione nell’accompagnare i consumatori nelle diverse tappe dei loro itinerari,» ha confermato Olearo.

Salesforce e un gruppo di consulenti esterni hanno seguito De’Longhi nella contestualizzazione dell’ambiente di marketing automation all’interno del suo ecosistema gestionale, intervenendo poi nel processo di formazione all’uso delle funzionalità che indirizzano l’intera customer experience dei prodotto De’Longhi.

Con Salesforce vengono per esempio coordinate le campagne di email marketing rivolte a tutti i brand e a tutti i mercati, ma anche per sviluppare l’audience generata da un insieme di attività social che si svolgono su una combinazione di canali proprietari e a pagamento.

C’è tuttavia anche un risvolto più diretto che riguarda il dialogo tra l’azienda e i clienti che registrano i loro acquisti sul sito De’Longhi, accedendo così a una serie di contenuti digitali educativi e informativi. Contenuti sui cui i collaboratori di Olearo operano a stretto contatto con i Team di Marketing Communication. Le macchine per la cucina utilizzano materiali consumabili e ingredienti che diventano un formidabile moltiplicatore di fidelizzazione e upselling. «Nelle attività dirette ai diversi momenti del ciclo di vita di un prodotto, Salesforce è un accentratore di dati multidimensionali, che ci aiuta a migliorare i risultati delle iniziative a livello di ingaggio e tassi di conversione,» ha precisato Caterina Tombolini CRM, Group Marketing Automation Manager.

L’obiettivo di De’Longhi è quello di garantire una comunicazione sempre più rilevante e personalizzata, che possa guidare ed ispirare i consumatori lungo la loro journey, rafforzando il ruolo del commercio elettronico nel garantire un contesto sempre più omni-channel.

Ma la sfida più importante per trailblazer come Filippo Olearo e i suoi collaboratori è la conoscenza sempre più approfondita di una base di clienti in costante crescita attraverso l’automazione e gli strumenti analitici messi a disposizione da Salesforce. «Sappiamo di avere una Ferrari e vogliamo poterla guidare al massimo delle sue potenzialità,» ha concluso Olearo. L’aumento del valore dell’e-commerce non è meno importante di una lettura precisa della relazione post-vendita, che può unire tutti i dipartimenti dell’azienda. A partire dallo sviluppo di nuovi prodotti vincenti.