Lead nurturing: cos'è?

Per anni il mio processo di vendita è stato molto transazionale, finché non ho avuto una vera e propria illuminazione. Le soluzioni di marketing digitale che vendevo all'epoca aiutavano le aziende a costruire il proprio brand e ad attrarre clienti online, ma non stavo applicando gli stessi principi al mio processo di vendita.

Quando ho iniziato a costruire il mio brand e a fornire ai clienti potenziali contenuti di valore, ho rafforzato la mia credibilità come venditrice. Invece di un approccio di vendita a freddo, mi sono concentrata sulla costruzione di relazioni autentiche, un processo noto come lead nurturing. I miei clienti esistenti e potenziali mi vedevano come una risorsa ricca di spunti utili, non come una venditrice a caccia di contratti. E hanno cominciato a venire da me in cerca di soluzioni.

Scoprire il potere del lead nurturing ha cambiato tutto. Mi ha persino dato la spinta per avviare la mia azienda. Ecco come applicare un approccio basato sul valore al tuo processo di vendita e costruire relazioni solide con i tuoi clienti.

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Il lead nurturing è il processo con cui si offrono risorse e contenuti di valore per convincere i clienti potenziali ad avanzare nel funnel di vendita. I venditori catturano l'attenzione e l'interesse dei lead con informazioni utili, per poi trasformarli in clienti approfondendo la relazione e mostrando come il proprio prodotto o servizio possa rispondere ai loro problemi concreti.

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Il lead nurturing ti aiuta a creare connessioni autentiche con i tuoi clienti potenziali, a conoscere le sfide che affrontano, a fornire informazioni e risorse di valore e a guadagnarti il diritto di proporre la tua soluzione. Richiede tempo, impegno e dedizione, ma ne vale la pena. Ecco alcuni dei vantaggi:

• Conosci meglio i tuoi clienti potenziali: il lead nurturing va in profondità per scoprire problematiche, esigenze e interessi (tutto per offrire valore concreto). È uno dei modi migliori per capire davvero i tuoi clienti potenziali.
• Costruisci relazioni che vanno oltre la prima vendita: ogni giorno dedicato ad aiutare i lead a risolvere i loro problemi genera fiducia, rispetto e relazioni autentiche destinate a durare. E quando ci riusciamo, lasciamo la porta aperta a vendite future.
• Scopri quali clienti potenziali sono più preziosi e più pronti ad acquistare: non tutti i lead sono uguali. Prestando attenzione ai livelli di coinvolgimento, puoi individuare i clienti potenziali più promettenti nel tuo funnel di vendita e valutare la probabilità che comprino. Puoi quindi dare priorità a questi clienti potenziali per aumentare le tue possibilità di raggiungere (o addirittura superare) i tuoi obiettivi di vendita.

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Per costruire una solida base per le tue attività di lead nurturing, devi conoscere i tuoi clienti e il tuo ciclo di vendita. Poi, devi creare contenuti utili e un piano o flusso di lavoro che guidi i clienti potenziali verso la chiusura. Vediamo più da vicino ciascuno di questi elementi.

Una buyer persona è una rappresentazione del tuo cliente ideale, costruita su ciò che sai. Pensa alle tipologie di clienti che incontri più spesso. In quale settore lavorano e qual è il loro ruolo? Cosa li motiva e quali sfide devono affrontare? Identifica queste figure e costruisci una persona per ciascuna. Annota le loro caratteristiche demografiche, i loro interessi, le problematiche e le preferenze di comunicazione. Con la tecnologia giusta, puoi persino includere la loro propensione all'acquisto. Mentre potresti avere successo nel coinvolgere un responsabile marketing sui social media condividendo video e articoli, un profilo tecnico potrebbe preferire comunicare via e-mail con slide deck e white paper. Più conosci a fondo ciascuna delle tue buyer persona, più la tua strategia di lead nurturing sarà mirata ed efficace.

Il passo successivo è capire il tuo ciclo di vendita. Quanto tempo impiega di solito un lead a percorrere il tuo funnel di vendita, dal primo contatto alla chiusura della trattativa? Nella mia azienda, la maggior parte dei lead impiega tra i 12 e i 24 mesi per convertirsi. Ciò significa che ci sono molti punti di contatto su più canali prima che diventino clienti paganti. Monitorando la durata media del tuo ciclo di vendita, puoi capire quanto tempo occorre prima che i clienti potenziali siano pronti ad acquistare, imparando al tempo stesso a conoscerli meglio. Potrai poi costruire una strategia di lead nurturing basata su questa tempistica e sulle preferenze dei tuoi clienti potenziali (ricordati di considerare le buyer persona quando lo fai).

Una volta che hai compreso il tuo ciclo di vendita e gli argomenti in grado di coinvolgere le tue buyer persona, puoi creare una campagna di lead nurturing ben strutturata. Sperimenta diversi formati di contenuto e prova a raggiungere i lead su canali differenti per capire cosa funziona meglio. Integra nella tua strategia SMS, video, e-mail, social media, podcast e webinar per trovare la tua formula vincente. Fai attenzione a quale frequenza e cadenza si rivela più efficace per contattare i lead.

Comprendere queste basi del lead nurturing e metterle in pratica ti aiuterà a migliorare le tue attività di vendita, costruire relazioni più solide e chiudere più trattative.

Hai sicuramente sentito dire che le persone comprano da altre persone, non dalle aziende. E io ho trovato conferma di questa verità. Costruisci il tuo personal brand con consapevolezza. Inizia a posizionarti come esperto, o addirittura come punto di riferimento, nel tuo settore. Condividi contenuti utili sui social media per dimostrare la tua esperienza e le tue conoscenze. Man mano che costruisci credibilità, fare lead nurturing diventerà sempre più semplice.

Invece di concentrarti esclusivamente sulla vendita del tuo prodotto o servizio, metti al primo posto i tuoi clienti: le loro esigenze, le loro sfide e i loro obiettivi. Osserva i dati comportamentali dei tuoi lead nel CRM per capire cosa li coinvolge. Poi, aggiungi valore con contenuti pertinenti e personalizza il più possibile. Per esempio, quando proponevo i miei servizi di formazione alle vendite a un pubblico femminile, pensavo che il loro principale problema fosse raggiungere le quote target. In realtà, erano molto più focalizzate su come farsi notare e valorizzare dalla leadership. Queste informazioni mi hanno aiutato a ridefinire il mio messaggio di vendita per adattarlo meglio al mio pubblico target.

Suddividi i tuoi clienti in gruppi con caratteristiche simili. Questo ti aiuterà a personalizzare le tue attività di comunicazione, inclusa la creazione e la gestione dei piani di chiusura. Invece di inviare la stessa e-mail a tutti i lead del tuo database, organizza segmenti di clientela che probabilmente condividono le stesse criticità e gli stessi interessi. Le tue buyer persona sono un ottimo punto di partenza: ti permettono di creare campagne di lead nurturing più mirate, capaci di parlare davvero agli interessi dei tuoi lead.

Supportare i tuoi clienti è importante quanto coltivare i tuoi lead. Quando qualcuno acquista da te, punta sul tuo fattore "wow", ovvero quell'elemento che rafforza subito il rapporto e incoraggia il passaparola. Pianifica campagne di nurturing che ricordino alle persone perché erano entusiaste di acquistare da te, per costruire una fidelizzazione nel lungo periodo. Inserisci strategicamente momenti di "sorpresa e gratificazione", come consigli sugli acquisti o sconti per il compleanno, per mantenere alto il loro interesse. Tutto ciò può favorire l'espansione degli account e i rinnovi, migliorando il valore del ciclo di vita del cliente (CLV). Secondo Gartner , più alto è il CLV, più un acquirente è prezioso per il tuo business, perché tende a generare maggiori ricavi ed è più propenso a restare fedele.

Durante il lead nurturing, offri valore che sia rilevante nel momento giusto. Puoi anche usare l'automazione del marketing per impostare campagne di nurturing. Utilizza le campagne per condividere informazioni sulle tendenze del settore e offrire spunti su come superare le sfide più comuni. Concludi ogni interazione con un invito all'azione che incoraggi il passaggio alla fase successiva del funnel di vendita. Ecco una versione semplificata, che va dalla consapevolezza del prodotto, alla considerazione e valutazione, fino all'acquisto:

Prima di entrare nella fase di consapevolezza, un lead è freddo. Non è ancora entrato nel tuo funnel, quindi devi raggiungerlo dove si trova. Contattalo per aiutarlo a scoprire qualcosa di utile e concreto. Poi dimostra di capire le sue difficoltà, senza scendere nei dettagli del tuo prodotto. Concludi ogni interazione con un invito all'azione che lo attiri più in profondità nel funnel di vendita, arricchendo al tempo stesso il suo profilo cliente. Ad esempio, potresti inserire un modulo che inviti i visitatori del blog a scaricare una guida in cambio della sua e-mail.

Marketing e vendite collaborano per portare i lead nella fase di consapevolezza, usando tattiche come queste:

• Pubblicare post e articoli su argomenti rilevanti.
• Creare annunci che rimandano ai tuoi contenuti o al tuo sito web. Possono includere annunci pay-per-click sui motori di ricerca, pubblicità fisica come cartelloni, direct mailing e annunci display sui siti web.
• Inviare e-mail e newsletter con annunci e raccolte di contenuti.

Un lead spesso richiede molti punti di contatto diversi nella fase di consapevolezza: dovrà cliccare sugli annunci, scaricare contenuti protetti come gli e-book e avere conversazioni iniziali con un rappresentante commerciale prima di essere pronto a considerare il tuo prodotto come una soluzione al suo problema.

Quando un lead prende l'iniziativa e comincia ad adottare un approccio proattivo per saperne di più sulla tua soluzione, è passato alla fase di interesse del tuo funnel di vendita. Inizia a condividere maggiori informazioni sul tuo punto di vista e offri contenuti più specifici sul prodotto e sull'azienda, come guide scaricabili e inviti agli eventi aziendali. Concludi ogni interazione con chiari inviti all'azione per approfondire i dettagli di ciò che offri.

Ecco alcuni esempi di attività per questa fase:

• Invia contenuti scaricabili come guide, report e manuali.
• Organizza eventi come conferenze aziendali e cene.
• Conduci una discovery call per conoscere le sfide e le motivazioni del tuo lead.

Una volta che il lead ha scoperto la tua offerta e riconosce che potresti aiutarlo, inizia a considerare la tua azienda come parte della sua soluzione. Guidalo attraverso le funzionalità del tuo prodotto, mostrando come puoi apportare risultati concreti e risolvere i suoi problemi.

Ecco alcuni esempi di attività di lead nurturing nella fase di considerazione:

• Invia contenuti dettagliati sul prodotto come schede tecniche, demo e tour del prodotto.
• Presenta una proposta di vendita personalizzata che evidenzi le sfide del tuo cliente potenziale e mostri come il tuo prodotto può risolverle.

In questa fase, il tuo cliente potenziale è seriamente intenzionato ad acquistare. Ora puoi entrare nel dettaglio su ciò che distingue il tuo prodotto dalla concorrenza. Differenzia il tuo prodotto e la tua azienda e dai al cliente potenziale la possibilità di provarlo. Puoi anche cercare di creare un senso di urgenza per passare alla tua soluzione anziché restare con lo status quo. Considera queste opzioni:

• Prova gratuita
• Consulenza gratuita
• Chiamate con i clienti di riferimento, in cui i clienti potenziali possono parlare con clienti esistenti

Usa queste strategie di lead nurturing per gestire al meglio il tuo tempo, concentrarti sui lead con più probabilità di chiusura e migliorare i risultati della generazione di lead.

Investi il tuo tempo sui lead che hanno sia un alto livello di interesse che un elevato potenziale di fatturato.

Per identificare i lead con un alto livello di interesse, guarda chi completa abbastanza attività in una determinata fase di vendita da essere pronto per quella successiva, soprattutto chi lo fa più velocemente degli altri lead. Ad esempio, un lead che ha scaricato una guida e si è iscritto a un evento potrebbe essere pronto per una tua chiamata conoscitiva o addirittura per fissare una demo.

Può essere utile anche misurare il potenziale di fatturato di ciascun lead. Analizza metriche di vendita specifiche come il valore in euro del prodotto che intendi vendergli, il valore delle opportunità di upselling e il tempo durante il quale prevedi di mantenerlo come cliente, un fattore che diventa particolarmente rilevante in un modello ad abbonamento.

Quando un lead mostra sia interesse che un alto potenziale di ricavi, richiede un coinvolgimento high-touch. Punta quindi su interazioni e risorse più frequenti e personalizzate. Ad esempio, studia l'azienda del lead e scrivi un'e-mail personalizzata con spunti originali su come puoi aiutarla. Puoi anche pensare di creare calcoli del ROI che mostrino come il tuo prodotto genererà valore nel tempo, sia per l'azienda nel suo complesso che per i singoli team e reparti.

Continua a fare lead nurturing sui lead meno coinvolti senza essere troppo invadente. Ad esempio, pianifica in anticipo una newsletter mensile con aggiornamenti tempestivi sulla tua azienda, o articoli di blog settimanali su temi rilevanti rispetto ai problemi più comuni di chi acquista.

Ci saranno anche lead a metà strada: chi mostra scarso interesse ma si adatta perfettamente al tuo prodotto con un alto potenziale di ricavi, e chi mostra interesse ma offre un potenziale di ricavi più basso. Non avrai abbastanza tempo per dedicare a questi lead lo stesso livello di personalizzazione che riservi ai lead high-touch menzionati sopra, ma puoi trovare una via di mezzo.

Crea campagne di lead nurturing mirate che prevedano una ricerca veloce e una certa personalizzazione, ma che possano essere inviate anche su larga scala. Prova a inviare una serie di messaggi InMail su LinkedIn con un contenuto pertinente e tempestivo. Ricorda che un lead low-touch può diventare high-touch in qualsiasi momento, quindi tieni d'occhio il coinvolgimento e dai la priorità a chi alza la mano.

Non esistono lead inutili. Quindi, anche se ha senso concentrarsi sui lead più promettenti, non trascurare gli altri. Chi non è il candidato ideale per il tuo prodotto potrebbe diventare il tuo prossimo migliore cliente. Un altro lead potrebbe lavorare attualmente per un'azienda che non può permettersi i tuoi servizi, ma quello che non sai è che tra sei mesi potrebbe passare a un'azienda che invece può permetterseli.

Costruisci e approfondisci le relazioni su tutti i fronti, anche quando non c'è ancora un motivo preciso per farlo. Ogni buon venditore ha una storia di una volta in cui ha puntato su una relazione senza secondi fini e si è poi trasformata in una grande vendita. La veterana delle vendite e formatrice Sunita Gill ha dedicato una chiamata conoscitiva a creare un legame personale invece di parlare del prodotto. John Dao, un account executive di spicco in Grubhub, ha trovato la sua grande occasione chiacchierando con uno sconosciuto dal barbiere di sua nonna.

Prova nuove tattiche di lead nurturing per ogni fase del funnel e monitora i parametri di successo. Potresti scoprire una tattica che supera di gran lunga la tua strategia precedente. Ogni settimana analizza i dati delle tue attività di nurturing: controlla i tassi di apertura delle e-mail, le iscrizioni agli eventi e le registrazioni per le prove gratuite. Se un'attività non dà i risultati auspicati, apporta modifiche finché non funziona, oppure abbandonala del tutto. E quando invece un'attività dà i suoi frutti, continua a investirci.

Puoi anche provare i test A/B. Immagina di organizzare un evento: crea due video promozionali diversi, ognuno con script e messaggi differenti. Invia ciascuno a gruppi diversi ma simili tra loro e misura quale ottiene un tasso di conversione più alto. Poi invia il video con la performance migliore al resto della tua rete. A quel punto, dato che sai che funziona, potresti anche investirci del budget promozionale.

Potenziare le tue attività di lead nurturing è semplice con un CRM. Grazie all'accesso facilitato ai dati e alla visibilità sulla tua pipeline di vendita, puoi monitorare ogni lead man mano che avanza alla fase successiva. Cerca anche strumenti che ti aiutino a lavorare in modo più rapido ed efficace. I giusti strumenti di automazione possono gestire le attività di routine, mentre l'AI può guidarti verso decisioni migliori basate sui dati. Cerca un CRM che includa le seguenti funzionalità e capacità:

• Lead scoring automatizzato: utilizza un software che assegni automaticamente un valore numerico ai lead in entrata per indicarne il livello di interesse. Attribuendo punti alle azioni più significative, come la visita a una pagina dei prezzi o la richiesta di una demo, puoi capire quali lead sono più pronti all'acquisto. I punteggi dei lead ti aiutano a dare priorità a chi è più interessato e a guidarli verso l'azione.
• Strumento di prospecting automatizzato: crea connessioni più solide con il prospecting basato sull'AI. Cerca strumenti AI in grado di qualificare i lead provenienti dal tuo sito web e trasferirli al team di vendita, offrendo loro la possibilità di connettersi subito con un rappresentante o di fissare un appuntamento.
• Lead intelligence basata sull'AI: l'AI predittiva analizza i segnali relativi allo stato di salute e al comportamento dei tuoi lead e ti invia raccomandazioni sui prossimi passi da compiere (i migliori possibili). Questo strumento ti aiuta a dare priorità ai lead più strategici in base al potenziale di ricavo e alle attività di vendita più rilevanti.
• Sales engagement: fai avanzare la tua pipeline più rapidamente entrando in contatto con i tuoi lead ovunque si trovino, via e-mail, telefono o web. Il software di sales engagement ti permette di interagire con i tuoi acquirenti sui loro canali preferiti, tutto da un'unica postazione.

Ogni azienda ha esigenze diverse in termini di funzionalità e capacità, a seconda dei propri obiettivi, dimensioni e strategia. Parti dalla fine: lascia che sia la tua strategia a guidare la scelta della tecnologia. Pensa a cosa vuoi che faccia il tuo CRM e cerca una piattaforma che abbia gli strumenti giusti e un solido storico nel soddisfare quelle esigenze.

Il lead nurturing è il cuore pulsante delle vendite. Offri ai tuoi lead qualcosa di utile nell'immediato e tendi loro una mano per guidarli al passo successivo. Una connessione può nascere in un attimo, ma le relazioni più solide si costruiscono nel tempo, con autenticità. Vai un passo alla volta.

^{_{La redazione di queste domande frequenti è stata supportata dall'AI.}}