Guida al compenso variabile per principianti

Uno dei principali motivi per cui si sceglie una carriera nelle vendite è l'attrattiva del piano retributivo. A differenza di molte altre professioni, i ruoli commerciali offrono una combinazione unica di flessibilità e potenziale di guadagno elevato, grazie a commissioni interessanti e incentivi variabili.

Data la cultura orientata alla performance che caratterizza le vendite, molte aziende non offrono al proprio team commerciale uno stipendio fisso.

Per questo è importante capire i diversi tipi di compenso, i motivi per cui i piani di compenso variabile sono così diffusi sia all'interno che all'esterno delle organizzazioni di vendita e le modalità in cui vengono utilizzati in modo strategico per motivare i team di vendita.

Cosa imparerai:

• Che cos'è il compenso variabile?
• L'importanza del compenso variabile nelle vendite
• Tipologie di piani di compenso variabile
• Come funziona il compenso variabile?
• Come strutturare un piano di compenso variabile efficace
• Best practice per la gestione del compenso variabile
• Come misurare il successo dei piani di compenso variabile
• Esistono rischi legati alle strutture di compenso variabile?

Il compenso variabile è qualsiasi parte della retribuzione di un venditore che non è garantita. Lo stipendio base, sia fisso che orario, è garantito, mentre il compenso variabile dipende dalle performance. Nelle vendite, si presenta generalmente sotto forma di commissioni.

I venditori guadagnano generalmente le commissioni in base al proprio ruolo. I ruoli pre-vendita, come gli Account Executive e i Responsabili dello sviluppo delle vendite (SDR), percepiscono commissioni sulle trattative che concludono o sui ricavi che generano. Per contro, i ruoli post-vendita, come gli Account Manager e i professionisti del Customer Success, guadagnano commissioni attraverso l'upselling, il cross-selling e il rinnovo dei contratti.

Le altre forme di compenso variabile includono i bonus, erogati in base al raggiungimento di determinati obiettivi da parte del personale di vendita e dell'azienda. Anche le stock option e i bonus spot rientrano nel compenso variabile.

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Il compenso fisso è la parte della retribuzione che non cambia in base alle performance o ad altri fattori contingenti. Di norma, corrisponde allo stipendio annuale. Il resto del compenso potenziale, ovvero elementi come commissioni e bonus, dipende dal raggiungimento di obiettivi specifici, ed è per questo che viene definito compenso variabile.

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Il compenso variabile è importante perché stimola determinati comportamenti. Allineando gli obiettivi aziendali e le quote target alle performance individuali, le aziende possono incentivare i comportamenti giusti, tra cui:

• Stimolare la performance: sapere di poter guadagnare di più raggiungendo obiettivi specifici spinge il personale a dare il meglio di sé.
• Allineare gli obiettivi aziendali alle performance: traguardi come l'aumento dei ricavi, l'acquisizione di nuovi clienti e il miglioramento della fidelizzazione giovano ai risultati economici e, in ultima analisi, ai team di vendita.
• Premiare i risultati misurabili: un grande impegno non equivale necessariamente a risultati migliori. I piani di compenso variabile vengono sviluppati per garantire che il personale venga premiato in base a risultati e performance misurabili.
• Favorire la responsabilizzazione: collegando il compenso a metriche specifiche, i team di vendita sviluppano un maggiore senso di appartenenza, oltre che una sana competizione che li motiva.

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Esistono diverse tipologie di piani di compenso variabile, che variano in base ai ruoli, agli obiettivi e alla struttura aziendale.

• Compenso a provvigione: il personale di vendita guadagna generalmente una provvigione, ovvero una percentuale sui ricavi generati da ogni vendita conclusa. Più si vende, più si guadagna. Il compenso a provvigione è la soluzione ideale per i ruoli di vendita orientati all'acquisizione di nuovi clienti, come SDR, Business Development Representative (BDR) e Account Executive.
• Bonus legati alla performance: i bonus basati sulla performance sono un esempio di piani di compenso variabile che si estendono oltre le vendite al resto dell'azienda. Il personale può ricevere bonus aggiuntivi rispetto allo stipendio base al raggiungimento di determinati obiettivi, che possono essere individuali, di team o aziendali. Il personale di vendita può ricevere bonus per aver superato la propria quota target o nel caso in cui l'azienda preveda bonus di fine anno al raggiungimento degli obiettivi.
• Retribuzione in equity: la partecipazione azionaria, sotto forma di stock option o restricted stock unit (RSU), consente al personale di beneficiare del successo dell'azienda qualora il prezzo delle azioni aumenti nel lungo periodo. La retribuzione in equity viene spesso offerta per attrarre e trattenere i talenti ed è molto diffusa nel mondo delle startup, dove le aziende cercano spesso di fare molto con risorse limitate.

Molti piani retributivi, soprattutto per il personale di vendita, includono tutte e tre le tipologie di compenso variabile sopra indicate, ciascuna con una propria funzione specifica:

• La provvigione è direttamente correlata alle attività di generazione di ricavi del singolo venditore, quindi lo motiva a compiere azioni che contribuiscono a far crescere i profitti aziendali.
• I bonus legati alla performance offrono un modo più generale per premiare le alte prestazioni o i comportamenti che non rientrano necessariamente nella struttura di provvigione del venditore.
• La retribuzione in equity motiva chi lavora nelle vendite creando un senso di connessione con il successo complessivo dell'azienda: quando l'azienda va bene, ne beneficia anche chi lavora nelle vendite.

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Ecco i tre passaggi più importanti per integrare il compenso variabile nel piano retributivo del personale:

• Definire il pay mix: il datore di lavoro stabilisce una combinazione di compenso fisso e variabile, ad esempio 70% di stipendio base e 30% di compenso variabile.
• Stabilire obiettivi e metriche: i target vengono definiti in base a metriche come il raggiungimento delle quote target, la soddisfazione del cliente o i margini di profitto. La chiarezza è fondamentale: obiettivi ben definiti e misurabili aiutano ad allineare le performance ai premi.
• Scegliere il tipo di incentivo: infine, è essenziale stabilire quali incentivi saranno collegati a quali obiettivi e metriche. Ad esempio, un venditore potrebbe guadagnare una commissione sui ricavi generati e ricevere un bonus per aver superato una soglia specifica di fatturato.

Progettare piani di compenso variabile richiede un'attenta riflessione e il coinvolgimento di tutta l'azienda. Non a caso, esistono team dedicati esclusivamente alla progettazione di questi piani e alla verifica della loro efficacia.

Si tratta di un processo continuo che richiede la collaborazione dei reparti HR, Finance e Vendite. L'HR definisce i benchmark, Finance allinea il piano alla strategia aziendale e Vendite verifica che gli obiettivi siano realistici.

Per esempio, il reparto Finance potrebbe voler incrementare i contratti pluriennali e, per farlo, proporre incentivi aggiuntivi come commissioni più elevate. Ma i team Vendite, conoscendo il mercato e i clienti, possono fare controproposte e affinare gli obiettivi fino a renderli più raggiungibili.

Una delle figure specificamente responsabile dell'allineamento di questi obiettivi e della definizione dei piani retributivi è il responsabile dei compensi delle vendite (sales compensation manager). In genere, chi ricopre questo ruolo unisce una formazione finanziaria a un'esperienza nelle vendite, richiede spiccate capacità di analisi dei dati e si occupa di rivedere e aggiornare continuamente i piani di compenso. Progettare piani retributivi può essere impegnativo, non solo per la quantità di coordinamento necessario, ma anche perché gli strumenti utilizzati per elaborarli possono andare da fogli di calcolo dispersivi a complessi software di livello enterprise. Disporre degli strumenti giusti, tuttavia, semplifica notevolmente il lavoro, dando vita a piani efficaci e di facile comprensione.

La semplicità è fondamentale. Più il piano è complicato, meno è probabile che tu riesca a orientare i comportamenti che intendi incentivare.

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Esistono molti tipi diversi di piani di compenso variabile. Ecco quelli fondamentali, con un esempio per ciascuno:

• Piani a provvigione pura: il venditore guadagna una percentuale fissa (es.: 10%) su ogni trattativa conclusa.
• Piani con acceleratori a scaglioni: il venditore guadagna il 10% fino al raggiungimento della propria quota target, per poi passare al 15% su tutte le trattative concluse oltre tale soglia.
• Piani con bonus elevati: il venditore riceve un bonus di 5.000$. per aver superato la propria quota trimestrale del 20%.
• Piani di incentivazione basati sul team: se il team di vendita supera collettivamente il target trimestrale, ogni membro riceve un extra di 2.500$.

Tieni presente che, sebbene alcune aziende utilizzino solo uno dei tipi di compenso variabile descritti, si tratta di casi davvero rari. Nella maggior parte dei casi i piani di compenso variabile includono una combinazione di alcuni o di tutti i tipi elencati.

Uno degli aspetti più importanti nella gestione dei piani di compenso variabile riguarda la modellazione e la simulazione dei piani prima della loro implementazione. Le seguenti best practice delineano i passi da seguire prima, durante e dopo, per garantire i migliori risultati possibili.

Definisci obiettivi chiari. Stabilisci cosa vuoi ottenere con il piano di compenso: punti ad aumentare i ricavi, a chiudere contratti pluriennali o a migliorare la fidelizzazione dei clienti? Vuoi incentivare l'upselling o il cross-selling? Gli obiettivi chiariscono la struttura dei compensi e offrono al team una direzione precisa, in linea con la strategia aziendale.

I piani di compenso troppo complessi creano confusione nel team di vendita e rendono difficile concentrarsi sui comportamenti giusti. Limitare il numero di componenti garantisce maggiore chiarezza. Una volta stabilito il compenso base, è possibile definire le variabili: ad esempio, si può offrire una commissione del 5% sulle vendite, con una percentuale crescente all'aumentare del valore delle trattative.

Prima di lanciare nuovi piani di compenso, è fondamentale modellare diversi scenari usando i dati storici, per assicurarsi che i piani siano efficaci nel motivare il personale e sostenibili per l'azienda.

Le aziende che stanno muovendo i primi passi e non dispongono di dati storici dovrebbero affidarsi a un partner in grado di modellare i piani dell'anno precedente per valutarne i costi.

Le revisioni periodiche sono fondamentali: aggiornare i piani con regolarità garantisce che rimangano allineati agli obiettivi aziendali e che continuino a incentivare i comportamenti corretti. Per questo motivo, i piani di compenso devono essere flessibili e basarsi sui dati di performance e sui feedback ricevuti.

Affinché i piani di compenso variabile abbiano successo, il personale deve capire come viene calcolato il proprio compenso. Mantenere aperti i canali di comunicazione e una documentazione chiara può prevenire confusione, mentre pagare le commissioni in modo preciso e puntuale crea fiducia tra i team di vendita e quelli finanziari. È anche una buona idea dare ai venditori accesso in tempo reale ai propri dati di performance, solitamente tramite dashboard negli strumenti di vendita. Soprattutto, assicurati di essere trasparente riguardo alle modifiche dei compensi.

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Il successo dei piani di compenso variabile può essere misurato con due indicatori: la soddisfazione del personale e le performance aziendali.

• Soddisfazione del personale: i piani efficaci dovrebbero mantenere il personale motivato e coinvolto. Una maggiore soddisfazione si traduce generalmente in un morale più alto e in una maggiore fidelizzazione. Il feedback regolare può aiutare chi gestisce i compensi a capire come vengono percepiti i piani, verificando che siano equi, trasparenti ed efficaci.
• Performance aziendali: i KPI abituali come la crescita dei ricavi, il raggiungimento delle quote target e la redditività possono indicare se i piani di compenso aiutano davvero il team di vendita a raggiungere i propri obiettivi. È qui che un solido piano di gestione delle prestazioni commerciali fa la differenza.

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Sarebbe scorretto affermare che il compenso variabile presenti insidie intrinseche. Tuttavia, come in ogni ambito aziendale, una cattiva gestione e aspettative irrealistiche possono portare a pacchetti di compenso variabile poco efficaci. Evita questi potenziali problemi:

• Fissare quote target irrealistiche: se gli obiettivi sono irrealistici o irraggiungibili, il personale può perdere motivazione e fiducia nei propri responsabili. Quote di vendita troppo alte possono causare morale basso, alto turnover del personale e performance scadenti. Analogamente, anche quote troppo basse rischiano di non motivare il personale a dare il meglio. Se le quote target non vengono fissate correttamente, i team di vendita non saranno incentivati ad adottare i comportamenti giusti, con il rischio di compromettere la strategia aziendale. La chiave è trovare un equilibrio che mantenga il personale motivato rimanendo fedeli agli obiettivi aziendali.
• Piani di compenso complessi: più i piani di compenso sono complicati, meno i venditori sanno quali comportamenti ci si aspetta da loro. Ad esempio, avere criteri multipli e contraddittori come dimensione della trattativa, rinnovi e sconti può creare confusione e rendere difficile stabilire le priorità e concentrarsi su un obiettivo preciso.
• Competizione malsana: favorire un clima di sana competizione è fondamentale per gestire un team di vendita, ma alcuni piani di compenso variabile possono compromettere questi sforzi. La classifica del personale, ad esempio, può creare un ambiente tossico in cui le persone si percepiscono come rivali anziché come collaboratori, minando alla fine la coesione del gruppo. Questo non significa che il personale non debba avere accesso a metriche in tempo reale per monitorare le proprie performance, ma che i manager devono prestare attenzione.
• Mancanza di flessibilità: un piano di compenso rigido e non rivisto periodicamente può diventare rapidamente obsoleto e controproducente. Le aziende cambiano. Il mercato cambia. I dati cambiano. Senza revisioni frequenti, ruoli dedicati o gli strumenti giusti, i piani di compenso variabile possono disallinearsi dagli obiettivi aziendali e peggiorare l'esperienza del personale.
• Pagamenti inaccurati o in ritardo: ritardare i pagamenti delle provvigioni crea un'esperienza negativa per i venditori. La maggior parte di loro fa affidamento su incentivi variabili come le provvigioni per coprire la metà o più del proprio stipendio. Pagamenti in ritardo o inaccurati possono causare un alto tasso di turnover e un ambiente tossico per i team. Questo rischio può essere ridotto utilizzando strumenti che monitorano e gestiscono le retribuzioni.

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I piani di compenso variabile sono rilevanti per tutti i team di vendita, poiché la maggior parte dei venditori viene retribuita attraverso una combinazione di stipendio base e incentivi variabili. Per essere efficaci, i piani di compenso devono essere allineati agli obiettivi aziendali e quindi devono essere semplici, basati sui dati e rivisti frequentemente. Definendo obiettivi chiari e raggiungibili, supportati da informazioni approfondite in tempo reale, i team di vendita possono restare motivati e performanti.

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