Che cos'è la vendita B2B?

Come entrare in contatto con i buyer e influenzare la loro decisione di acquistare prodotti o servizi per le loro aziende?

Se vuoi avere successo nella vendita B2B, devi innanzitutto capire la differenza tra le strategie di vendita B2B e B2C. Inoltre è necessario conoscere il processo di vendita B2B e qual è l'opinione delle aziende riguardo a queste importanti decisioni.

• Che cos'è la vendita B2B?
• Vendita B2B vs vendita B2C: qual è la differenza?
• Che cos'è il processo di vendita B2B?
• Come si misurano le prestazioni nella vendita B2B?
• Difficoltà comuni nella vendita B2B
• Best practice per la vendita B2B
• Esempi di vendita B2B
• Trend futuri della vendita B2B
• Le migliori strategie di vendita B2B
• Strumenti di vendita B2B

Nella vendita B2B (business-to-business), un'azienda vende beni o servizi a un'altra. Poiché generalmente le aziende necessitano di catene di approvazione, la chiusura di una trattativa di vendita B2B di solito comporta punti di contatto dettagliati, presentazioni, demo dei prodotti e negoziazioni con i decision maker, in un lungo ciclo di vendita.

• Prezzi dei contratti alti e/o ricorrenti. Le transazioni di vendita B2B possono arrivare a milioni di euro. Le aziende tendono inoltre ad acquistare prodotti o servizi per periodi più lunghi, a causa dell'investimento in termini di costi e tempo necessario per passare a una soluzione diversa.
• Più stakeholder. I decision makers avranno agende, requisiti ed esigenze differenti per la contrattazione. Essi vanno dai manager di medio livello fino ai dirigenti C level.
• Tempi di chiusura più lunghi. Alla luce di quanto sopra, le vendite B2B sono più complesse e richiedono più tempo per essere concluse.

La vendita B2B si verifica quando un'azienda vende un prodotto o un servizio a un'altra azienda. La vendita B2C avviene invece quando un'azienda vende un prodotto o un servizio direttamente a un consumatore. Poiché in queste situazioni l'acquirente ha intenti, esigenze e requisiti differenti, anche il processo di vendita e la tempistica della trattativa sono diversi:

• La vendita B2B si concentra su relazioni a lungo termine. Queste vendite sono spesso complesse, con trattative di grandi dimensioni e più parti interessate da gestire. Prima di procedere con l'acquisto, i buyer B2B devono comprendere il potenziale ritorno sull'investimento (ROI) e in che modo un prodotto o un servizio andrà a vantaggio della loro attività. Ad esempio, una trattativa B2B potrebbe comportare l'acquisto e l'implementazione di un nuovo software di intelligenza artificiale per centinaia di dipendenti. È un prodotto che costerà probabilmente migliaia di euro e interesserà più team: di conseguenza ci saranno molti stakeholder che dovranno esaminare e approvare la trattativa.
• La vendita B2C punta a transazioni a breve termine. Si tratta in genere di prodotti o servizi più semplici e a basso costo, in modo che i singoli clienti possano prendere decisioni più rapide. Per questo motivo, anche il percorso di acquisto è più breve. Ad esempio, potresti acquistare d'impulso una felpa da un annuncio Instagram o una barretta di cioccolato mentre aspetti in fila al supermercato.

Le aziende che vendono B2B dispongono di team di vendita dedicati che si rivolgono ai potenziali clienti e includono addetti alle vendite, account executive e rappresentanti di vendita. Questi venditori trovano e seguono i prospect e si muovono attraverso il complesso processo di vendita a più livelli del B2B.

Tuttavia, poiché le vendite B2B richiedono il coinvolgimento di così tante parti interessate, ogni azienda avrà un processo diverso. Esistono comunque alcuni passaggi fondamentali in cui ciascun venditore probabilmente si cimenterà. Analizziamoli in modo più dettagliato.

• Lead generation o prospecting. I team di vendita e marketing identificano i potenziali clienti, sia tramite annunci che attirano prospect interessati sia tramite attività di outreach basate su ricerche (ne parleremo più avanti).
• Qualificazione dei lead. I team di vendita valutano se il prodotto è adatto ai potenziali clienti.
• Valutazione dei bisogni. I team di vendita studiano nel dettaglio le esigenze dei potenziali clienti che hanno qualificato.
• Proposta e preventivo. I team di vendita presentano al potenziale cliente una soluzione su misura.
• Negoziazione. I team di vendita elaborano i termini della trattativa.
• Chiusura. I team di vendita definiscono ed elaborano i dettagli della vendita.

In qualità di rappresentante di vendita, è importante utilizzare la tecnologia a proprio vantaggio per semplificare il processo. Gli strumenti di vendita AI sono ottimi per organizzare le informazioni, ad esempio per tenere traccia dei lead e della fase del processo di una trattativa.

Le attività di vendita B2B sono progettate per identificare e attirare i prospect e quindi coinvolgere e concludere trattative con i clienti che necessitano dei tuoi prodotti o servizi. Le attività di vendita possono variare in base al settore e all'offerta della tua organizzazione, ma alcune sono fondamentali in ogni processo di vendita. Ecco alcuni esempi:

• La ricerca dei clienti è il primo passo nella vendita B2B. Inizia creando un profilo buyer ideale per il tuo prodotto ed esplora le motivazioni all'acquisto parlando con clienti di aziende simili e analizzando report e informazioni online. Questo profilo dovrebbe includere anche caratteristiche come dati demografici, psicografici (comportamenti dei prospect) e preferenze di comunicazione. Tutto ciò definirà le caratteristiche dei potenziali clienti che stai cercando.
• L'outreach è il modo in cui rimani in contatto con i potenziali clienti. Puoi contattarli in vari modi: telefonate, messaggi, e-mail, conferenze ed eventi di persona e piattaforme di networking online come LinkedIn. Il tuo approccio cambierà in base al cliente e alle sue esigenze.
• La gestione delle relazioni con i clienti ti aiuta a costruire rapporti a lungo termine con la clientela che portano alla loyalty e alla fidelizzazione. Poiché le vendite B2B possono richiedere molto tempo per essere concluse, la gestione e la coltivazione di queste relazioni sono competenze fondamentali da sviluppare. Per questo motivo è consigliabile impostare una comunicazione a cadenza regolare, assicurando che le esigenze dei potenziali clienti vengano soddisfatte.
• I report sulle vendite sono una panoramica delle principali metriche di vendita. Alcune di queste metriche si concentrano sul comportamento dei prospect, come le percentuali di apertura delle e-mail e i tassi di clic, mentre altre rilevano il tuo comportamento, ad esempio il numero di chiamate programmate a settimana e il numero di trattative concluse. Nel tempo, puoi utilizzare i dati raccolti per definire e perfezionare il tuo approccio alla vendita B2B.

Il monitoraggio delle metriche di vendita è essenziale perché ti offre una visione imparziale su come i rappresentanti si comportano individualmente e come team. Ti dà anche un'idea di quanto sei vicino a raggiungere i tuoi obiettivi e ti aiuta a capire se devi adattare la strategia per aumentare le vendite.

Ecco alcune metriche essenziali da tenere presenti nella vendita B2B:

Nuovi lead nella pipeline: il numero di nuovi lead aggiunti alla pipeline di ciascun rappresentante durante un singolo trimestre.

Tasso di conversione: il numero di nuovi lead aggiunti alla pipeline di ciascun rappresentante durante un singolo trimestre.

Valore annuale del contratto (ACV): l'importo medio delle vendite di un contratto con un cliente nel corso di un anno.

Customer lifetime value (CLV): il valore di tutti gli acquisti, inclusi upselling, cross-selling e rinnovi, effettuati da un cliente nel corso della sua relazione con la tua azienda.

Leggi il nostro articolo sugli indicatori chiave delle prestazioni (KPI) di vendita per un quadro più approfondito su ciò che puoi (e dovresti) monitorare.

La profondità dei dati disponibili sulle tendenze del mercato, il comportamento dei clienti e l'efficacia delle varie tattiche di vendita può essere utile per adeguare il tuo approccio al processo di vendita. Ecco come puoi utilizzare i dati per migliorare le tue prestazioni:

• Rivolgersi ai potenziali clienti giusti. I dati sui tuoi prospect, in particolare se ricavati dai tuoi strumenti di vendita, ti aiutano a orientarti verso i migliori lead per i prodotti e i servizi che vendi.
• Personalizzare i messaggi e le presentazioni di vendita. Con un maggior numero di dati sulla tua clientela target, puoi meglio personalizzare le proposte che invii. La personalizzazione ti permetterà di entrare più in relazione con i potenziali clienti e aumentare le tue probabilità di successo.
• Priorizzare i lead. Con dati di vendita aggiornati sei in grado di creare elenchi di lead scoring per identificare quali lead hanno maggiori probabilità di conversione. A partire da queste informazioni puoi dare priorità ai lead e, idealmente, aumentare il win rate.
• Previsioni di vendita per la pianificazione aziendale. I dati di vendita possono aiutarti a prevedere i risultati e fare previsioni estremamente accurate sulle vendite e sui ricavi futuri. Questo è fondamentale per pianificare budget, retribuzioni e obiettivi per l'azienda.

Conoscere le giuste metriche di vendita B2B da monitorare va bene, ma come si fa a monitorarle? Tramite una dashboard di vendita completa. Una dashboard ti consente di visualizzare tutte le informazioni più rilevanti sulle vendite passate, attuali e in sospeso, in modo da poter prendere decisioni migliori che portano a win rate più alti. Permette inoltre di unificare i dati di vendita completati in modo da poter misurare le performance di vendita in determinati periodi di tempo, ad esempio per anni o trimestri specifici. Tutto questo può essere utilizzato per definire le strategie di vendita, le decisioni di assunzione e le tattiche.

Chiunque abbia lavorato nelle vendite B2B sa quanto possa essere difficile convincere i potenziali clienti a firmare una trattativa. Gli ostacoli più comuni che si presentano nella vendita B2B possono essere superati con la giusta dose di preparazione, pazienza e flessibilità. Diamo un'occhiata ad alcuni modi per superare i problemi.

Ci vuole molto tempo per condurre le trattative fino al traguardo finale. Le ragioni sono molteplici, ma partiamo dalla complessità.

Ai clienti non mancheranno le domande su ciò che la tua offerta può fare per loro. Come professionista delle vendite, probabilmente ti ritroverai ad analizzare la documentazione e a contattare esperti interni in materia per rispondere a tali richieste. A meno che tu non stia vendendo a una piccola impresa con un numero limitato di decisori, avrai a che fare con una delegazione di buyer.

Gli stakeholder dell'IT, dell'ufficio legale e degli approvvigionamenti e i membri della C suite faranno tutti parte del processo di acquisto. Come rappresentante eviterai di spingere questi team di acquisto a decidere velocemente e farai in modo che si sentano a proprio agio: dovrai quindi tenere conto di questi lunghi cicli di vendita quando stabilirai gli obiettivi di vendita.

Nel mondo del B2B la concorrenza agguerrita è normale.

Devi costantemente lottare per avere il sopravvento sui concorrenti, sia quando questi ultimi abbassano il tuo modello di prezzo sia quando offrono funzionalità che mancano al tuo prodotto. Hai bisogno di conoscere il tuo prodotto da tutti i punti di vista, così come i prodotti proposti dalla concorrenza. Se riesci a costruire un forte motivo che rende il tuo prodotto unico e in grado di risolvere i problemi di un potenziale cliente, sei sulla strada giusta. Ricorda: evita di parlare male della concorrenza e concentrati sempre sulla costruzione di relazioni piuttosto che sulla vendita aggressiva pur di conquistare un cliente.

Se i team di vendite e marketing non sono sulla stessa lunghezza d'onda per quanto riguarda la messaggistica e le buyer persona, la vendita B2B può diventare non solo impegnativa ma anche seccante. Un targeting incoerente può creare confusione e portare alla perdita di opportunità. Dovrebbe esserci un flusso costante di informazioni tra i team. Se scopri che i potenziali clienti non hanno abbastanza informazioni sul tuo prodotto, collabora con il team di marketing per capire come aumentare il loro livello di conoscenze.

La causa di questo problema deriva spesso dalla nostra sfida precedente, la mancanza di connessione tra i team di marketing e vendite.

Può essere difficile raggiungere i tuoi obiettivi di vendita se stai perdendo tempo prezioso lavorando con lead non qualificati che non hanno intenzione di acquistare il tuo prodotto, perché non sono le persone giuste con cui parlare oppure semplicemente non sono stanno cercando il tuo servizio. Sfrutta il tuo CRM e il software di vendita che fornisce valide funzionalità di gestione della pipeline. Ora più che mai, i rappresentanti di vendita hanno a disposizione una tecnologia in grado di estrapolare informazioni dettagliate e identificare i lead più promettenti.

Chiunque abbia lavorato nelle vendite B2B sa quanto possa essere difficile convincere i potenziali clienti a firmare una trattativa. Gli ostacoli più comuni che si presentano nella vendita B2B possono essere superati con la giusta dose di preparazione, pazienza e flessibilità. Diamo un'occhiata ad alcuni modi per superare i problemi.

Puoi migliorare nella vendita B2B attraverso lo studio, la pratica e un'attenta riflessione. Ecco alcuni suggerimenti rapidi per le vendite B2B da tenere presenti:

1. Comprendi i pain point e gli obiettivi dei tuoi prospect: concentrati sulla conoscenza dei tuoi futuri clienti e dimostra empatia nei confronti delle loro problematiche. Quindi, crea una valida argomentazione che dimostri come i tuoi beni o servizi daranno loro un significativo ritorno sull'investimento. Un modo per farlo è parlare direttamente con i prospect, ma è anche possibile iscriversi ai loro contenuti (social media, newsletter via e-mail, blog) per avere un'idea delle loro priorità aziendali, di chi è il loro pubblico e di come comunicare nella stessa lingua quando proponi la tua soluzione.
2. Costruisci relazioni con i principali decision maker: anziché dedicare tempo prezioso alle connessioni con persone che non possono effettivamente prendere alcuna decisione di acquisto, quando possibile rivolgiti subito ai vertici. Cerca i veri responsabili delle decisioni di un'azienda e contattali direttamente. Non perdere tempo con i manager intermedi che non hanno l'autorità per fare scelte o concludere trattative.
3. Vendi soluzioni e risultati, non prodotti: per raggiungere le persone e avere un impatto durevole, è importante vendere loro non il tuo prodotto, ma il modo in cui il tuo prodotto cambierà le loro vite in meglio. La prova è nei risultati, quindi mostra ai potenziali clienti, attraverso dati, storie di successo e informazioni di prima mano, come il tuo prodotto può risolvere i loro problemi e aumentare i loro profitti.
4. Punta sulla semplicità: le aziende vogliono sapere in che modo il tuo prodotto o servizio renderà la loro vita più facile, non più complicata. Ad esempio, assicurati di sottolineare quanto sia semplice integrare il tuo software nei processi esistenti. Spiega chiaramente che fornirai loro formazione e supporto continui. Più semplice è la tua soluzione, prima possono iniziare a usarla e vedere i risultati.
5. Rispetta il tempo dei tuoi prospect: vuoi vendere ma devi anche essere consapevole dei numerosi impegni dei tuoi potenziali clienti e rispettarli. Non presentarti mai senza preavviso nei loro uffici e non telefonare all'improvviso aspettandoti che abbiano tempo e voglia di parlare con te. Stabilisci la regola di fissare e mantenere gli appuntamenti, sia telefonate che incontri di persona, ma sii anche abbastanza flessibile da adattarti all'agenda del tuo potenziale cliente quando necessario.

I rappresentanti di vendita devono affrontare molti potenziali ostacoli nell'ambito del B2B. Fortunatamente, le strategie di vendita B2B collaudate possono rendere più gestibile un lavoro di per sé impegnativo.

Il valore della fidelizzazione della clientela

Attirare nuovi clienti è costoso e l'abbandono da parte dei clienti esistenti danneggia i profitti. Investendo nelle relazioni post-vendita, prepari il terreno sia per le entrate ricorrenti sia per i referral di clienti di alto valore. Quando cercherai di approcciare un nuovo potenziale cliente, avere testimonianze entusiastiche dei clienti può aiutarti molto per portare un contatto dall'indifferenza all'interesse.

Conoscere è potere

Fai in modo che per i potenziali clienti sia facile conoscere il tuo prodotto. Che si tratti di guide approfondite ai prodotti, pratici one-pager o contenuti mirati a un'attività specifica, una vasta libreria di contenuti self-service per i prospect può rendere il tuo lavoro molto più semplice. Naturalmente, la tua conoscenza personale del prodotto che stai vendendo rimane sempre fondamentale. Studialo in maniera approfondita per poter rispondere al volo e con sicurezza alle domande.

Automatizza il più possibile

Dato il lungo ciclo di vendita nel B2B e l'intensa concorrenza, è saggio affidarsi all'automazione delle vendite. I moderni CRM e i relativi software di vendita possono automatizzare le attività manuali come la gestione dei contatti e dei lead, lasciandoti il tempo di concentrarti sulla vendita. Inoltre, grazie alle informazioni approfondite basate sull'AI che diventano disponibili per i team di qualsiasi dimensione, puoi dare priorità ai lead giusti e mettere a punto il tuo processo.

Sviluppa una buona dose di pazienza

Come accennato in precedenza, il lungo ciclo di vendita del B2B può essere frustrante per i rappresentanti di vendita. Vedrai conversazioni protrarsi oltre i sei mesi e ci saranno momenti in cui ti dedicherai con cura a una relazione in crescita per poi scoprire che un concorrente è spuntato all'improvviso chiudendo la vendita con quel potenziale cliente. Tieni sempre presente che le vendite B2B vanno viste in una prospettiva a lungo termine.

Le vendite B2B possono avvenire in modo diverso in base al tipo di azienda e al settore coinvolto. Ecco quattro esempi di vendite B2B che potrai vedere:

La vendita B2B nel settore Manifatturiero coinvolge un'azienda che vende forniture o materie prime a un'altra azienda che produce il proprio prodotto, oppure produce un prodotto semplice che altre aziende acquistano e utilizzano per prodotti più complessi.

Esempio: un'azienda di legname vende il legno a un'azienda produttrice di mobili, che poi realizza arredamenti per cucine da vendere ai propri clienti.

Le vendite B2B del settore Retail coinvolgono aziende che vendono prodotti retail come abbigliamento o elettronica ad altre aziende. Queste ultime confezionano nuovamente i prodotti per venderli ai consumatori.

Esempio: un produttore di abbigliamento vende pullover a una boutique, che poi rivende i pullover ai suoi clienti.

Le agenzie governative di tutti i tipi, da quelle locali a quelle internazionali, devono acquistare prodotti e servizi per supportare i propri programmi e servizi. Queste transazioni sono denominate vendite business-to-government (B2G).

Esempio: un'azienda aerospaziale mondiale costruisce elicotteri, sistemi di difesa missilistica, aerei da combattimento e velivoli di sorveglianza, tra molti altri prodotti, per il Dipartimento della Difesa degli Stati Uniti (DoD).

Le aziende SaaS forniscono soluzioni tecnologiche alle aziende per migliorare le loro operazioni, il servizio/esperienza clienti e altre esigenze aziendali. Le vendite SaaS B2B coinvolgono le aziende che acquistano soluzioni o prodotti per scopi commerciali.

Esempio: un'organizzazione educativa senza scopo di lucro potrebbe acquistare uno strumento CRM per tenere traccia dei dipendenti nei distretti scolastici che segue.

Così come i mercati e i prodotti si evolvono, allo stesso modo evolve l'arte della vendita nel settore B2B. Ecco alcune tendenze in via di sviluppo che cambieranno in modo significativo l'approccio dei rappresentanti di vendita B2B.

AI

L'importanza dell'intelligenza artificiale non potrà che aumentare nel prossimo decennio. Come abbiamo visto, l'AI può svolgere un ruolo fondamentale nell'automazione delle attività che in precedenza erano manuali, concedendo ai rappresentanti tempo prezioso per la vendita. Ma l'AI sta anche rimodellando altri aspetti del processo di vendita B2B, tra cui le previsioni di vendita, la gestione del territorio di vendita, l'ottimizzazione della pipeline e altro ancora. I team di vendita B2B che adottano le funzionalità dell'intelligenza artificiale avranno un vantaggio rispetto a quelli che non lo fanno.

I dati avranno un ruolo ancora più importante nelle vendite B2B

Tutto ruota attorno alle informazioni, ma non stiamo parlando di dati fini a se stessi. Il software di vendita semplificherà l'analisi di grandi quantità di dati e fornirà informazioni utili che guideranno il successo delle vendite B2B. Nei prossimi anni, i progressi compiuti nell'acquisizione e nell'estrapolazione dei dati cresceranno in modo esponenziale. Le aziende che considerano il processo decisionale basato sui dati un elemento centrale delle loro iniziative di vendita ne trarranno vantaggi significativi: potranno far crescere il proprio business e tenere alla larga la concorrenza.

Vendita basata sull'account

La vendita basata sull'account diventerà sempre più importante per la vendita B2B. I team cureranno contenuti e presentazioni progettati per specifiche aziende enterprise, necessitando di uno stretto coordinamento con i dipartimenti di marketing e un potente software che fornisca approfondimenti in tempo reale.

Esperienze personalizzate

Nella realtà B2C, i clienti richiedono sempre più esperienze personalizzate. Vogliono contenuti, suggerimenti di prodotti e altri servizi su misura per loro. Lo stesso desiderio si manifesterà nell'ambito del B2B. I professionisti delle vendite non potranno più condividere la stessa vecchia presentazione con tutti i potenziali clienti. In altre parole, i materiali di vendita standard passeranno di moda, sostituiti da contenuti che parleranno direttamente ai potenziali clienti.

Social selling

Mentre i rappresentanti di vendita B2B continueranno a lavorare con i potenziali clienti nella pipeline e fare chiamate a freddo, vedremo le attività sui social media acquisire sempre maggiore importanza. I venditori utilizzeranno i social media per condividere contenuti, rispondere pubblicamente alle domande sui prodotti e fare rete.

Senza strumenti di vendita, è impossibile non essere sommersi dai processi complessi e dalle attività manuali del B2B. Gli strumenti giusti possono aiutarti a vendere in modo più rapido, intelligente ed efficiente. Ecco alcuni strumenti di vendita essenziali e come possono supportarti:

• Gli strumenti di gestione delle relazioni con i clienti (CRM), come Sales Cloud, riuniscono tutti i dati di comunicazione in un unico posto, rendendo più facile tenere traccia di dove ti trovi nel processo di vendita.
• Sales Analytics può aiutarti a prevedere i risultati aziendali con sicurezza, monitorando le prestazioni delle vendite B2B in tempo reale e facendo previsioni sui risultati futuri. Integrandosi con il tuo CRM, Sales Analytics può tenere traccia di tutte le attività associate a una vendita. Puoi quindi utilizzare gli insight ricavati dalle tue analisi per comprendere lo stato della tua pipeline e concludere le trattative più velocemente.
• Sales AI può integrarsi con il tuo CRM per automatizzare il processo di vendita, individuare le aree di miglioramento e costruire solide relazioni con i potenziali clienti, il tutto senza input manuali.

La chiave per vendere prodotti e servizi B2B è considerare il processo nel suo insieme e lavorare per perfezionare il tuo approccio nel tempo. Poiché la vendita B2B è complessa, ci sono molte opportunità per migliorare, dalla conoscenza dei prodotti e dei servizi della tua azienda alla prova di nuovi strumenti di vendita per ottimizzare le tue strategie. In ogni caso si tratta soprattutto di creare un rapporto di fiducia con i decision maker, quindi ricorda sempre di costruire relazioni solide.