B2B 영업팀이 디지털 커머스로 성공하는 방법

기술은 고객이 기업에 기대하는 바를 근본적으로 바꾸어 놓았으며, B2B 구매자도 예외가 아닙니다. 비즈니스 구매자는 언제 어디서나 필요한 정보를 빠르게 찾아보고, 제품을 탐색하며, 거래할 수 있기를 원합니다. 디지털 커머스가 이를 가능하게 합니다. 디지털 커머스의 이점을 누리는 것은 구매자뿐만이 아닙니다. 디지털 채널은 B2B 기업이 비용을 절감하고 생산성을 높이며 매출을 늘리는 데 도움이 됩니다.

그렇기 때문에 B2B 조직은 디지털 채널을 빠르게 도입하고 최적화하고 있습니다. 실제로 B2B 커머스 리더들은 향후 2년 이내에 매출의 절반 이상(54%)이 디지털 채널에서 발생할 것으로 예상합니다. 왜 그럴까요? B2B 구매자의 무려 87%가 우수한 이커머스 포털을 제공하는 공급업체라면 더 높은 가격도 지불할 의향이 있다고 답했습니다. 반면 공급업체의 디지털 채널이 자신의 요구를 충족하지 못한다면 90%는 경쟁업체로 전환할 것이라고 답했습니다.

비즈니스 구매자는 소비자로서 리테일에서 경험하는 것만큼 직관적인 커머스 경험을 기대하게 되었습니다. 또한 비즈니스 관계는 리테일 관계보다 복잡한 경우가 많기 때문에 기대 수준이 더 높을 수도 있습니다. 특히 AI 발전, 비용 상승, 예산 제약과 같은 변화가 이어지는 상황에서 B2B 조직이 이러한 기대를 충족하기란 쉽지 않습니다.

좋은 소식은 적절한 디지털 커머스 전략을 활용하면 과도한 비용 없이 구매자의 기대에 부응할 수 있다는 점입니다. 데이터, 분석, 클라우드 기반 커머스 도구를 결합해 디지털 기반 고객 경험을 구축하면 매출과 충성도를 높이고, 비용을 절감하며, 영업팀의 효율성을 높일 수 있습니다. 그 방법을 확인해 보세요.

• B2B 이커머스의 궁극적인 목표: 셀프 서비스 포털
• 신중한 AI 도입을 통한 영업 성과 향상
• 비즈니스를 차별화하는 개인화된 경험 제공
• B2B 구매자에게 더 큰 유연성을 제공해 원하는 방식으로 거래하도록 지원
• 신뢰와 충성도를 구축하기 위한 적절한 데이터 전략 구현
• 고객의 기대를 뛰어넘는 세 가지 실용적인 방법
• B2B 이커머스를 시작하고 개선하기 위한 실용적인 조언

B2B 시장에서 새롭게 마주한 가장 큰 과제 중 하나는 고객이 상황에 따라 달라지는 요구를 충족할 수 있도록 공급업체가 다양한 형태의 서비스를 제공하기를 기대한다는 점입니다. 고객은 일상적인 상호작용을 더 간편하게 해주는 매우 직관적인 셀프 서비스 옵션을 요구하며, 많은 고객이 디지털 셀프 서비스 플랫폼에서 구매 전 과정을 직접 완료할 의향이 있습니다.

셀프 서비스 옵션은 고객 만족도를 높이고 매출을 늘릴 뿐만 아니라 서비스 관련 비용을 크게 줄이고 영업팀의 생산성도 높일 수 있습니다. 셀프 서비스를 제공하면 영업 담당자가 주문 상태 확인, 샘플 발송, 재고 확인, 고객 청구서 발행과 같은 단순 요청에 더 이상 시간을 쓸 필요가 없습니다. 대신 교차 판매, 상향 판매, 기타 컨설팅 업무와 같은 보다 전략적인 활동에 집중할 수 있습니다. 번거롭고 단순 반복적인 업무를 영업 담당자의 몫에서 덜어내거나 자동화하는 것은 매우 중요합니다. 특히 영업 담당자가 업무 시간의 70%를 비영업 활동에 쓰는 것으로 알려진 상황에서는 더욱 그렇습니다.

기술이 데이터 입력과 기타 관리 업무를 덜어주면서 영업 담당자는 더 전략적이고 복잡한 업무를 맡게 됩니다. 영업 담당자는 이제 비즈니스 환경, 업계, 제품, 고객에 대해 파악하는 데 더 많은 시간을 쓸 수 있게 되면서 단순한 주문 접수자 이상의 역할을 하고 있습니다. 일부 우려와 달리 셀프 서비스와 원격 B2B 구매는 영업 인력을 대체하지 않습니다. 오히려 기업이 우수한 인재를 유지하고 더 쉽게 채용하도록 돕고 있습니다. 실제로 영업팀의 지난 12개월간 평균 직원 이직률은 18% 로, 2022년의 25%에서 낮아졌습니다.

경험 많은 영업 사원들은 이를 잘 알고 있습니다. 이들은 최고 수준의 영업 기술을 사용해온 경우가 많으며, 스프레드시트에 의존하던 시절로 돌아가고 싶어 하지 않습니다. 높은 성과를 내는 영업 사원은 생성형 AI와 자동화 같은 디지털 혁신을 우선시하는 기업에 끌립니다. 즉, 이러한 기업은 팀을 확충할 때마다 최고의 영업 인재를 선별해 채용할 수 있습니다. 인재 확보 경쟁이 치열한 상황에서 이는 강력한 경쟁 우위입니다.

영업팀 5곳 중 4곳 이 AI를 시험 중이거나 완전히 도입했습니다. AI 도입이 널리 확산되면서 영업팀은 그 성과를 점검하고 있습니다. AI가 가져온 가장 큰 개선 효과는 영업 데이터의 품질과 정확성 향상입니다. 예를 들어 고객 상호작용 데이터를

시스템 전반에서 동기화해 항상 정확하고 최신 상태를 유지할 수 있습니다. 영업팀은 AI로 커뮤니케이션을 개인화해 고객의 요구를 충족해야 하는 가장 큰 과제에도 대응하고 있습니다. 예를 들어 고객 데이터를 기반으로 이메일을 생성하는 방식입니다.

이러한 효과는 내부 영업팀을 넘어 고객 경험으로까지 이어집니다. 커머스 리더들은 AI 덕분에 고객 만족도, 제품 탐색, 고객 충성도, 개인화 등이 크게 개선되었다고 평가합니다.

B2B 조직은 AI를 어떻게 도입하고 있나요? 구매자와의 커뮤니케이션을 강화하고 개인화하는 데 AI를 활용하는 한편, 많은 기업이 생성형 AI 도구를 사용해 제품 설명 작성 및 업데이트처럼 번거롭고 시간이 많이 드는 작업을 처리하고 있습니다. 이 기능은 복잡하고 기술적이며 방대한 제품 카탈로그를 보유한 기업에 특히 유용합니다. 생성형 AI는 몇 분 만에 구매 전환을 이끌 수 있는 정확하고 상세한 설명을 생성하고, 비즈니스 구매자가 직접 구매하는 데 필요한 정보를 모두 제공할 수 있습니다.

AI 도구가 내장된 플랫폼을 사용하면 가장 복잡한 요구에도 대응할 수 있도록 설계된 템플릿으로 B2B 스토어를 빠르게 설정하고 관리하며 맞춤 설정할 수 있습니다. 실시간 데이터 인사이트를 기반으로 재고 업데이트, 가격 조정, 맞춤형 프로모션과 같은 필수 작업을 자동화하여 매출을 높일 수 있습니다.

오늘날 소비자는 즉각적이고 개인화되며 번거로움 없는 한층 높은 수준의 서비스를 당연하게 기대합니다. 비즈니스 구매자도 점점 더 많은 구매 활동을 온라인으로 옮기면서 서비스 수준을 낮춰야 할 이유가 없다고 생각합니다. 향후 2년 이내에 B2B 조직은 매출의 54%가 디지털 채널에서 발생할 것으로 예상합니다. 매출을 높이고 고객 충성도를 강화하려면 관련성 있고 개인화되며 실질적으로 도움이 되는 디지털 경험을 제공해 B2B 고객이 자신이 중요하게 여겨지고 이해받고 있다고 느끼게 하는 것이 중요합니다.

개인화된 경험은 어떤 모습일까요? 비즈니스 구매자는 부서 간 인계가 원활하게 이루어지는 등 공급업체의 프로세스가 서로 연결되어 있기를 기대합니다. 구매자는 영업팀에 이미 전달한 내용을 서비스팀에 다시 설명하지 않고도 이전 상호작용을 바탕으로 맥락에 맞는 응대를 받기를 원합니다.

구매자는 개인화된 제품 추천과 지능형 검색도 원합니다. 이를 통해 원하는 제품을 빠르게 찾을 수 있어 평균 주문 금액과 충성도가 높아집니다. 이러한 지능형 커머스 기능은 대규모의 복잡한 제품 카탈로그를 보유하는 경우가 많은 B2B 기업에 중요한 차별화 요소입니다.

지난 몇 년 동안 기업들은 B2B 쇼핑 경험을 개인화하는 데 큰 진전을 이루었지만 여전히 개선해야 할 부분이 많습니다. 많은 B2B 기업은 여전히 레거시 전사적 자원 관리(ERP) 시스템 위에 구축된 불편하고 비효율적인 커머스 솔루션에 의존하기 때문에 기대에 미치지 못합니다. 이러한 시스템은 백오피스 운영과 워크플로 최적화를 위해 설계되었지만 고객 접점을 효과적으로 관리하거나 고객에 대한 360도 뷰를 구축할 수는 없습니다.

개인화되고 관련성 높은 경험을 제공하면서도 합리적인 비용으로 구현하려면 B2B 조직에 적절한 데이터 및 자동화 도구가 내장된 플랫폼이 필요합니다. 예를 들어 SalesforceB2B Commerce에는 원클릭 재주문, 스마트 검색, 제품 추천 기능이 포함되어 있어 매출을 늘리고 충성도를 높이는 데 도움이 됩니다. 즉시 사용 가능한 기능에는 인공 지능(AI)과 연결된 데이터도 포함되어 있어 개인화된 경험을 빠르고 대규모로 제공할 수 있습니다.

이러한 도구를 활용하면 영업팀은 더 많이 일하는 대신 더 효율적으로 일할 수 있습니다. 또한 상당한 비용 절감 효과도 제공합니다. 실제로 한 보고서에 따르면 Salesforce B2B Commerce를 통한 자동화로 운영 인력 40명 전체에서 총 18,000시간의 수작업을 줄여 672,000달러를 절감했습니다.

고객 여정의 모든 단계에서 비즈니스 구매자, 특히 디지털 네이티브는 거래하는 기업이 다양한 디지털 도구와 기능을 제공하기를 기대합니다. 오늘날 밀레니얼 세대는 B2B 구매자의 대다수를 차지하며 모바일 앱, 제품 비교 도구, 개인화된 추천, 실시간 메시징, 빠르고 지능적인 검색, 선제적 서비스에 익숙합니다. 이러한 기능은 이제 고객을 유지하려는 B2B 공급업체에 필수적인 기본 요건이 되고 있습니다.

또한 구매자는 필요에 따라 대면, 모바일, 온라인, 전화, 소셜, 문자 등 여러 채널을 자유롭게 오갈 수 있기를 원합니다. 아침에 모바일에서 거래를 시작하고 나중에 데스크톱에서 마무리할 수 있는 유연성을 원하며, 자신을 대신해 주문할 수 있는 영업 담당자와 협력할 기회가 있기를 바랍니다. Salesforce B2B Commerce와 같은 클라우드 기반 커머스 기술을 활용하면 유연한 경험을 제공하고 각 구매자의 고유한 요구를 충족할 수 있습니다. 클라우드 기반이므로 커머스 기능을 빠르고 단계적으로 개발할 수 있습니다. 팀은 배포, 테스트, 조정을 반복하는 주기를 통해 솔루션을 빠르고 적은 비용으로 출시할 수 있습니다. 즉, 고객의 요구가 변화함에 따라 지속적으로 혁신할 수 있습니다.

Salesforce Customer 360 Platform을 기반으로 구축되어 Salesforce B2B Commerce는 필요에 따라 매우 유연하게 구성할 수 있습니다. 이 기능은 CRM 데이터와 원활하게 연동되어 고객 단일 뷰를 만들고, 커머스를 마케팅, 영업, 서비스와 연결해 모든 고객 접점에서 고객과의 연결을 유지할 수 있도록 합니다. 즉, 비즈니스 전반의 팀은 별도의 통합 작업 없이도 언제든 필요한 데이터에 액세스할 수 있습니다.

기업이 고객의 고유한 요구를 이해하고 그에 맞춘 솔루션을 제공할 때 고객의 신뢰와 충성도가 형성됩니다. 하지만 디지털 커머스에서 신뢰는 점점 더 귀중한 자산이 되고 있습니다. 고객의 49%가 일반적으로 기업을 신뢰하지 않는다고 답한 상황에서, 기업에는 데이터를 윤리적으로 활용해 고객의 요구와 목표를 더 잘 이해하고 실제로 충족하는 방식을 개선할 큰 책임과 기회가 있습니다.

이를 어떻게 실현할 수 있을까요? 해답은 모든 고객을 실시간으로 파악하는 것입니다. 신뢰할 수 있고 안전한 실시간 CRM과 데이터 인텔리전스 도구를 활용하면 인사이트를 바탕으로 고객에게 감동을 주고 높은 충성도를 이끄는 경험을 빠르게 제공할 수 있습니다. 예를 들어 고객이 불만족 징후를 보이면 영업팀이 연락하도록 하는 ‘이탈 알림’을 실시간으로 설정할 수 있습니다. 이를 통해 고객은 자신이 중요하게 여겨지고 자신의 의견이 경청된다고 느낄 수 있습니다. 또한 실시간 데이터를 수집해 고객별로 동적 가격 책정을 적용할 수 있으며, 각 거래 조건을 구매자의 고유한 프로필과 시장 특성에 맞게 조정할 수 있습니다. 적절한 인사이트를 활용하면 비즈니스를 차별화하고 신뢰를 높이는 직관적이고 선제적인 서비스를 제공할 수 있습니다.

그렇다면 디지털 B2B 고객의 시대에 기업은 성과를 높이기 위해 무엇을 할 수 있을까요? 데이터에 따르면 두 가지 요소가 성과에 큰 영향을 미칩니다. 첫째, 성과가 우수한 기업은 더 긴밀하게 협업하고, 데이터 기반으로 움직이며, 더 깊은 인사이트를 활용함으로써 높아진 고객 기대에 대응하고 있습니다. 둘째, 영업 담당자가 더 효과적으로 일하고 조직 전체가 더 효율적이고 민첩하게 대응할 수 있도록 도구를 제공해 팀의 역량을 강화하고 있습니다.

상위 영업팀을 보유한 기업(전년 대비 매출이 크게 성장한 기업)은 다음 세 가지 특성을 공유할 가능성이 더 높습니다.

• 고객 단일 뷰를 활용해 협업합니다.
• 영업 활동에 더 많은 시간을 쓸 수 있도록 셀프 서비스와 자동화를 도입합니다.
• 직관 대신 데이터 기반 인사이트를 활용합니다.

앞서 살펴본 것처럼 비즈니스 구매자는 자신을 이해하고 고객 여정 전반에서 일관되고 개인화된 경험을 제공하는 공급업체를 선호합니다. 가장 효과적인 B2B 영업 조직은 고객에 대한 360도 뷰를 활용해 다른 부서와 전례 없이 긴밀하게 협업함으로써 이러한 기대에 부응합니다.

즉, 고객이 기업과 어떤 방식으로 소통하든 맥락에 맞고 의미 있는 상호작용을 경험할 수 있습니다. 비즈니스 구매자는 서로 단절된 여러 부서가 아니라 자신을 잘 이해하는 하나의 공급업체와 거래하는 듯한 경험을 하게 되며, 이는 관련된 모든 사람의 시간과 노력을 줄여 줍니다.

영업은 뛰어난 대인 관계 역량과 풍부한 조직 지식이 요구되는 전문적인 역할입니다. 하지만 고객의 기대가 높아지면서 영업 사원은 영업 프로세스 중 비영업 활동에도 시간을 내야 합니다. 성공적인 전략은 주문이나 제품 조사 같은 일상적인 상호작용에서 고객이 선호하는 셀프 서비스, 모바일, 자동화 옵션을 제공합니다. 이를 통해 영업 담당자는 더 중요한 문제 해결을 방해하는 ‘주문 접수’ 부담에서 벗어날 수 있습니다. 디지털 리더들은 다음과 같은 영업 업무를 자동화하여 성과를 내고 있습니다: 데이터 및 고객 메모 기록, 견적서 및 제안서 작성, 리드 우선순위 지정.

자동화를 통해 영업 담당자는 고객의 요구를 조사하고 판매로 이어질 솔루션을 마련하는 데 더 많은 시간을 쓸 수 있습니다. 디지털 도구가 단순한 프로세스의 대부분을 처리하면 영업 사원은 관리 업무가 아니라 자신이 가장 잘하는 일, 즉 영업에 집중할 수 있습니다.

최고의 영업팀은 영업을 감에 맡기지 않는다는 점에서 차별화됩니다. 성과가 높은 영업 사원은 여전히 경험과 직관으로 기회를 포착하지만, 점점 더 데이터와 분석을 활용해 자신의 영업 전략을 정교화하고 고객에게 더 개인화되고 인사이트에 기반한 솔루션을 제공합니다. 성과가 우수한 영업팀은 저성과 영업팀보다 리드의 우선순위를 정할 때 데이터를 활용할 가능성이 더 높습니다.

영업 담당자는 고객과 회사의 과거 관계를 평가하고, 예상 매출을 산정하며, 추가 판매 가능성을 예측하는 등의 분야에서 점점 더 전문성을 높이고 있습니다. 커머스, 영업 및 기타 데이터가 연결되면 기업은 영업팀이 다음 최적 조치를 취할 수 있도록 추천 정보를 제공할 수 있습니다. 실제로 팀은 이미 AI 에이전트를 활용해 수집한 모든 데이터를 바탕으로 다음 최적 조치를 제안하고 있습니다. 즉, 영업 담당자는 소액 할인을 제안하거나 적절한 시점에 구매자에게 후속 연락을 하는 등 구매자 만족도와 매출을 극대화할 수 있는 조치를 추천받습니다.

효과적인 커머스 구현은 고객 경험을 어떻게 개선할 것인지에 대한 명확한 목표에서 시작해야 합니다. 하지만 기업은 흔히 가능한 모든 기능을 넣으려는 유혹에 빠져 일정이 끝없이 지연되고 필요 이상으로 예산이 커지곤 합니다.

클라우드 플랫폼을 기반으로 목적에 맞게 설계된 솔루션은 분명한 대안을 제공합니다. 최소 실행 가능 제품부터 시작하면 기업은 솔루션을 고객에게 빠르게 선보이고, 실제 데이터를 수집해 다음 단계의 신속한 개선에 활용할 수 있습니다. 이렇게 하면 기업은 ROI를 실현하고 빠른 성과를 거두는 동시에 무엇이 효과적이고 무엇이 그렇지 않은지에 대한 인사이트를 확보할 수 있습니다.

예산 제약과 경제적 불확실성에 대한 우려가 큰 시기에는 유연성과 시장 출시 속도가 특히 중요합니다. 구현을 최대한 효율적이고 효과적으로 진행하려면 먼저 고객에게 무엇을 원하는지 물어보세요. 이미 알고 있다고 가정하지 마세요. 대규모 B2B 기업은 흔히 첫 단계부터 모든 기능을 도입하려다 한 번에 지나치게 많은 일을 벌입니다. 대신 단계적으로 진행하고 고객이 필요하다고 말하는 항목에 우선순위를 두세요.

커머스 플랫폼을 관리 가능한 단계로 나누어 구현할 때 얻는 주요 이점 중 하나는 고객 피드백이 일상적인 비즈니스 운영에 자연스럽게 반영된다는 점입니다. 기업은 그때그때 데이터와 인사이트를 수집해 더 나은 의사 결정에 활용할 수 있습니다. 영업 데이터를 수집하고 분석하는 긴밀한 피드백 루프를 만들면 무엇이 효과적이고 무엇이 그렇지 않은지 파악할 수 있어, 필요에 따라 기능을 조정하거나 확대하거나 폐기할 수 있습니다.

원활한 구현을 위해서는 IT, 마케팅, 재무 등 의사 결정 권한이 누구에게 있는지 명확히 하고 프로젝트 시작부터 이들을 참여시켜야 합니다. 계획 과정에서는 기능, 비용, 출시 속도 사이에서 불가피하게 절충해야 하는 상황이 생깁니다. 모든 사람이 이러한 의사 결정에 참여해 프로젝트의 전반적인 추진 근거에 대한 공감대를 형성하는 것이 중요합니다. 완전한 공감대가 형성되지 않으면 프로젝트 성공이 위태로워질 수 있습니다.