복잡한 고객 여정과 글로벌 확장을 위한 시스템적 혁신 과제

쓰리빌리언은 의료진, 병원 기관, 환자, 정부, 제약사 등 다양한 이해관계자가 얽혀있는 복잡한 비즈니스 모델을 가지고 있습니다. 특히 병원과 의료기관은 제한적인 영업 환경과 특수한 커뮤니케이션 구조로 인해 마케팅 및 세일즈 활동 정보가 담당자 개인의 경험치로만 축적될 뿐, 회사의 시스템이나 자산으로 정의되지 않아 통계적으로 고객 여정을 파악하고 예측하는 데 어려움이 있었습니다.

또한 쓰리빌리언의 서비스는 의료진의 주문, 샘플 채취 및 배송, 리포트 전달까지 복잡한 프로세스를 가지고 있습니다. 고객 수가 증가하면서 수작업으로 진행했던 고객 서비스와 프로세스를 시스템적으로 효율화해야 했으며, 고객 행동에 대한 객관적인 데이터와 통계가 부족한 점이 큰 고민이었습니다.

더불어 유전체 분석을 통해 많은 임상적 정보를 다루는 서비스의 특성상, 보안에 대한 고민이 필수적이었습니다. 특히 미국 시장 진출을 앞두고 HIPAA(미국 의료 정보 보호법)와 같은 엄격한 규제를 충족시키면서도, 향후 성장에 유연하게 대응할 수 있는 시스템이 필요했습니다.

신뢰 기반의 글로벌 고객 확보를 위한 리드 스코어링과 마케팅 자동화

처음 쓰리빌리언은 다른 CRM으로 시작했지만, 의료 데이터의 민감성과 HIPAA 규정 준수 필요성이 대두되면서 약 3년 전 Salesforce로 전환했습니다.

우선 Sales Cloud를 도입하여 개별 의료진 고객, 국책 과제, 제약사 프로젝트 등 다양한 세일즈 유형을 세분화하여 관리할 수 있는 시스템을 구축했습니다. 각 담당자가 개별적으로 진행하던 세일즈 방식과 역량을 한 곳에 모아 데이터화해 조직 차원에서 트래킹할 수 있게 되었고, 데이터를 공유하고 학습하는 문화가 정착되어 조직 간 정보 격차가 줄고 업무 효율성이 높아졌습니다

마케팅 클라우드(Account Engagement)의 Engagement Studio를 통해 의료진들의 신뢰 구축 여정을 자동화했습니다. 희귀질환 고객의 의료진이 처음 접촉부터 유료 고객으로 전환되기까지는 복잡하고 긴 신뢰 구축 여정을 거쳐야 했습니다. 쓰리빌리언은 Engagement Studio를 활용하여 고객의 관심 수준에 따라 단계별 콘텐츠를 자동으로 전달하는 시스템을 구축했습니다. 초기 단계에서는 개요 정보, 중간 단계에서는 심화 임상 정보, 최종 단계에서는 실제 서비스 관련 정보와 문의 유도를 제공합니다. 이를 통해 올해만 수천 명의 고객이 이 자동화 흐름을 거쳤습니다.

큰 성과는 리드 스코어링의 객관화입니다. 기존에는 마케팅 담당자가 제한적인 정보만을 가지고 "이 의료진이 관심 많을 것 같다"며 세일즈 담당자에게 리드를 전달했다면, 이제는 고객이 어떤 콘텐츠를 열어봤는지, 어떤 정보에 관심을 보였는지를 데이터로 기록하여 정확한 근거와 함께 세일즈팀에 넘깁니다. 이러한 고품질 리드 전달이 직접적으로 전환율 향상으로 이어졌습니다.

마케팅-세일즈-서비스 연결의 시작, 그리고 기존 고객 매출 73% 증가

Salesforce의 진정한 가치는 세 가지 클라우드 제품의 완벽한 통합에서 나타났습니다. 마케팅이 만든 리드가 세일즈 클라우드를 통해 세일즈 기회로 추적되고, 고객으로 전환된 후 서비스 클라우드를 통해 고객 만족도 관리로까지 이어지는 완전한 고객 여정이 형성된 것입니다.

마케팅팀은 유입된 리드가 실제 고객으로 전환되는 과정을 추적하고, 리드에 포함된 중요도와 고객 정보를 종합적으로 분석합니다. 이를 바탕으로 지역별 세일즈 담당자가 자동으로 배정되며, 즉시 유료 전환을 위한 세일즈 활동이 시작됩니다. 또한 기관 단위 프로젝트, 제약사 협업, 국책 과제 등은 기회 초기 단계부터 체계적으로 관리하여, 관련 이해관계자와 진행 현황을 한눈에 파악할 수 있도록 합니다. 여러 국가와 진료과별로 상이한 고객 특성을 반영해, 고객 세분화에 기반한 다양한 세일즈 전략을 전개합니다.특히 기존 고객 관리에서의 변화가 눈에 띕니다. 한 명의 세일즈 담당자가 관리하는 고객이 수백 명에 달하면서 자칫 놓칠 수 있는 고객들을 자동화된 알림으로 선제적으로 관리합니다. 특정 기간 내 주문이 없거나 연락이 끊긴 고객에 대해 시스템이 자동으로 세일즈 담당자와 고객 서비스팀에 알립니다. 이러한 체계적인 리텐션 관리로 고객 리텐션을 업계 최상위 수준으로 유지하면서도, 기존 고객의 평균 매출을 73% 증가시킬 수 있었습니다.

조직 간 지식 공유와 데이터 기반 의사결정

Salesforce는 단순한 기록 도구를 넘어, 조직 전체가 고객과 사업을 공통의 관점에서 이해하고 협업하는 핵심 운영 플랫폼으로 자리 잡았습니다. 과거에는 세일즈 담당자별로 고객 정보가 분산되어 있어, 다른 팀원들이 고객의 유입 배경이나 이후 관리 이력을 파악하기 어려웠습니다.

쓰리빌리언은 내부 관리자 포털과 Salesforce를 연동하여, 고객별 매출과 사업 현황뿐만 아니라 고객이 유입되기 이전의 스토리부터 고객이 된 이후 제공된 관리·지원 이력까지 하나의 흐름으로 확인할 수 있도록 했습니다. 이를 통해 개별 담당자에 의존하던 경험이 조직 차원의 자산으로 축적되며, 고객 여정 전반에 걸친 성공 사례가 자연스럽게 공유되고 있습니다.

또한 사업 영역이 다각화되면서 하나의 프로젝트에 여러 내부·외부 이해관계자가 동시에 관여하는 경우가 늘어났는데, Salesforce를 통해 이러한 관계 구조와 역할을 한눈에 파악할 수 있어 보다 효율적인 협업과 프로젝트 관리가 가능해졌습니다.

이러한 투명성은 조직 문화와도 맞아떨어졌습니다. 쓰리빌리언은 개별 경험치가 아닌 조직의 자산으로서의 데이터를 축적하고 공유하려는 조직입니다. CS팀이 수집한 고객 문의 데이터도 Salesforce에 체계적으로 기록됨으로써, 정말 해결해야 할 과제인지 개선 사항인지를 객관적인 수치로 판단할 수 있게 되었습니다. 이는 개발팀의 불필요한 작업을 줄이고 우선순위를 명확히 하는 데 도움이 되었습니다.

마케팅, 세일즈, 서비스 조직 전체가 Salesforce라는 단일 진실 공급원을 바탕으로 협업하면서, 올해 3분기는 유료 고객 전환율이 역대 최대를 기록했습니다. 이는 각 팀이 공통의 KPI를 향해 움직였기 때문입니다.

데이터 기반의 객관적인 '이어달리기' 시스템 구축

쓰리빌리언은 제품 납품 후 끝나는 것이 아니라 계속해서 고객 관계를 유지해야 하는 비즈니스 구조를 가지고 있습니다. 또한 개별 의료진부터 국가 차원의 대규모 기관까지, 공동 연구 프로젝트부터 제약사 협력까지 다양한 고객 유입 경로와 세일즈 방식이 공존합니다. 이 모든 것을 하나의 통합 플랫폼에서 관리해야 했습니다.

세일즈포스는 이러한 복잡성을 수용하는 유연성을 제공합니다. 마케팅, 세일즈, CS 조직이 하나의 플랫폼에서 동일한 데이터를 기반으로 유효한 리드 생성부터 서비스 만족도까지 끊김 없이 이어지는 '이어달리기'를 할 수 있게 된 것입니다. 데이터 제공사, 내부 포털, 이메일, 통화 기록 등 여러 소스의 정보가 Salesforce로 수렴되어 단일한 고객 뷰를 만들면서, 각 조직의 목표가 분산되지 않고 공통의 KPI를 향해 움직일 수 있게 돕고 있습니다.

AI 시대를 위한 고품질 데이터 기반 마련

이숙진 CBO는 현재를 Salesforce 내 AI 기능 도입 및 활용 확대를 시도하는 단계 규정하며, 이를 위해 고품질 데이터 축적이 선행되어야 함을강조합니다. "아직 Salesforce를 100% 활용하고 있는 것 같지 않다"고 세일즈포스 생태계의 잠재력을 암시하며, "올해까지가 데이터 표준화 시작의 해였다면 내년 1분기는 데이터 구조 고도화에 집중하고 그 후에는 AI를 활용하여 효율성을 높이는 일이 필요할 것"이라는 계획을 밝혔습니다.

이숙진 CBO는 AI가 업무의 많은 부분을 자동화하게 되면, 직원들은 고객과의 '휴먼 터치'에 더욱 집중해야 한다고 강조합니다. 이는 바쁜 의료진의 이야기를 더 많이 듣고, 그 안에서 진정한 인사이트와 고객의 필요를 찾아내는 데 역량을 집중하기 위함입니다.