대상웰라이프, 세일즈포스로 마케팅 효율성 혁신을 이루다

이 문제를 해결하기 위해 대상웰라이프는 'Hit and Run'이라고 부르는 독창적인 전략을 개발했습니다. 마케팅 예산이 제한된 상황에서 기존의 전체 발송 방식보다는 타겟팅의 정확성을 높여 효율성을 극대화하는 것이 필요했습니다. 이에 따라 집행되는 모든 캠페인의 70% 이상을 타겟 마케팅으로 전환했습니다.

단순 산수로 따졌을 때, 100만 명에게 한 번 발송하는 것보다는 타겟 마케팅으로 4만 명을 25번 하는 것이 더 많은 접점을 만들 수 있다고 판단했고, 타겟 마케팅의 전환율이 기존보다 2배 높다고 가정하면 마케팅 예산은 50% 줄였지만 고객과의 접점은 6.25배 증가할 수 있었습니다.

하지만 기존의 복잡한 분기 처리와 다양한 개발 모듈을 포함하는 정교한 캠페인 방식을 그대로 유지한다면 여전히 시간 문제가 남아있었습니다. 그래서 저니는 단순하게 가져가고 세그먼트와 데이터 분석 연관성에 집중하기로 했습니다. 그 결과 6주에서 3일로 캠페인 공수 시간을 줄일 수 있었고, 같은 시간에 더 많은 캠페인을 만들 수 있어 연 8~9회에서 현재 연 100회의 캠페인을 집행할 수 있는 조직으로 탈바꿈했습니다.

세그먼트는 특별한 속성값(attribute)을 위한 별도 개발 대신, 자사몰에서 일반적으로 수집되는 구매 이력, 접속 패턴, 상품 관심도 등 기본 데이터를 조합하여 구성했습니다. 세그먼트 제작 시에는 기획 의도에 맞지 않는 조건들을 제외하는 방식으로 타겟 고객을 선별하고, 고객 여정은 전화번호 부재나 SMS 수신 거부 고객만 제외하는 단순한 구조로 설계하였습니다. 마케팅 클라우드의 개인화된 팝업(MCP, Marketing Cloud Personalization) 기능을 활용해 자사몰에서 전체 노출되어야 할 팝업조차도 특정 고객에게 집중되게 노출하고, 그 외의 고객에게는 노출이 안 되게 조건들을 설정했습니다.

이렇게 단순한 조건들의 캠페인들이지만 각 조건들이 조금씩 블록처럼 모인 캠페인들은 놀라운 전환율을 자랑했습니다. 자사몰의 월 평균 매출은 약 60% 성장했고, 회원 수도 도입 당시 70만 명에서 최근 100만 명을 돌파했습니다. 특히 주간 접속 고객 기준으로 전환율이 캠페인이 없을 시 2.8%에서 4.5%로, 캠페인이 있을 시에는 5.1%에서 7%대까지 상승하는 성과를 보였습니다.

운영 효율성 측면에서도 괄목할 만한 성과를 거두었습니다. 300개 이상의 다양한 세그먼트를 신속하게 생성할 수 있었고, 400개 이상의 캠페인 여정을 운영하면서 190%의 ROAS(투자수익률) 증가율을 달성했습니다. 연간 100개의 캠페인을 제작할 수 있는 환경이 구축되면서 이는 자사몰 전체의 전환율 향상으로 이어졌습니다.

지식 문서와 고객 정보, 실시간 업데이트

과거에는 상담사가 전화를 받으면 고객 정보를 따로 찾아야 했지만, 지금은 모든 데이터가 자동으로 화면에 뜹니다. 지식 문서도 함께 업데이트되어 있어, 신규 프로모션이나 구독 관련 변경 사항을 바로 반영할 수 있습니다. 상담사가 교체되더라도 품질이 흔들리지 않는 이유가 여기에 있습니다. 고객은 언제나 일관된 경험을 얻고, 직원은 효율적인 환경에서 일할 수 있게 된 것입니다.

여기서 한 걸음 더 나아가 대상웰라이프는 세일즈포스의 Einstein Segment를 도입하여 공수를 더욱 줄일 수 있었습니다. 기존에는 CRM 마케팅에서 가장 중요한 능력 중 하나가 시스템의 아키텍처에 대한 이해도였습니다. 캠페인에 쓰일 세그먼트와 개인 변수가 어떤 파이프라인에서 어떻게 가져올지에 대한 분석 능력이 필수였기 때문에, 대부분의 CRM 마케터 채용 공고에서는 쿼리를 할 수 있는 마케터를 찾았습니다.

하지만 Einstein Segment를 통해 마케터들은 이제 채팅으로 대화하듯 세그먼트를 만들 수 있게 되었습니다. 기존 3일의 공수조차도 Einstein이 잘 적응된다면 몇 시간의 공수 시간으로 단축할 수 있게 되었고, 불필요한 검증과 대화의 시간도 줄어들었습니다. 

초기에는 정확도에 아쉬움이 있었는데, 이는 고객 데이터 플랫폼(CDP)이 예상보다 더 많은 데이터를 갖고 있기 때문이었습니다. 예를 들어 '스포식스 제품을 몇 번 구매한 고객을 세그먼트로 잡아달라'고 하면, Einstein은 기업용 마스터 데이터 관리(MDM) 제품명을 기준으로 세그먼트를 설정했지만, 실제로 자사몰에서 돌아가는 제품 로직은 별도의 제품 코드로 운영되는 경우가 대부분이었습니다. 

이를 해결하기 위해 메타데이터 스튜디오에서 Einstein에게 가이던스를 제공하여, 중복되는 개념의 메타데이터에서 실제로 세그먼트에서 쓸 데이터에 가중치를 부여하는 작업을 진행했습니다.

이러한 작업을 통해 Einstein Segment의 정확도가 크게 향상되었고, 마케터들이 의도한 대로 정확한 세그먼트를 자연어로 생성할 수 있게 되었습니다.

대상웰라이프의 세일즈포스 활용 사례는 제약된 자원 환경에서도 창의적인 접근을 통해 더 큰 성과를 달성할 수 있다는 것을 보여줍니다. 복잡함보다는 단순함을, 완벽함보다는 신속함을 추구하면서도 고객에게는 더 나은 경험을 제공할 수 있었습니다. 특히 Einstein Segment 도입을 통해 복잡한 쿼리 작성 없이도 자연어만으로 정교한 세그먼트를 생성할 수 있게 되었고, 이로써 CRM 마케팅이 누구나 쉽게 활용할 수 있는 도구로 발전하고 있습니다.

대상웰라이프와 세일즈포스의 협업은 효율성과 효과성을 동시에 추구하는 현대적 마케팅의 새로운 모델을 제시하며, 단순한 시스템 도입을 넘어 마케팅 조직의 민첩성과 고객 중심적 사고를 강화하는 디지털 혁신의 방향을 제시하고 있습니다.