마케팅 개인화란 무엇인가요?

생일이나 특별한 날에 친구가 당신의 취향에 꼭 맞는 선물을 준다면, 그 친구가 당신을 잘 알고 아껴준다는 느낌을 받게 되죠. 반면, 관심사와 동떨어진 다소 평범한 선물을 받는다면 ‘나에 대해 잘 모르나?’ 하는 생각이 들 수도 있습니다.

마케팅에서도 이와 비슷한 일이 일어납니다. 브랜드가 고객의 관심사와 전혀 무관한 메시지를 보낸다면, 고객은 브랜드가 자신을 잘 이해하지 못한다고 느낄 수 있습니다. 그래서 요즘 마케팅에서 “개인화”라는 말이 자주 등장하지만, 그 의미가 제대로 전달되지 않는 경우도 많습니다.

마케팅 개인화란, 고객의 관심사, 인구통계, 구매 행동 등의 데이터를 기반으로, 각 고객에게 맞춤형 브랜드 메시지를 전달하고 다시 타겟팅하는 전략을 말합니다.

이 글에서는 마케팅 개인화가 실제로 무엇을 의미하는지, 어떤 방식으로 활용되는지, 그리고 맞춤화된 경험을 만들기 위해 어떤 개인화 도구들이 필요한지 함께 살펴보겠습니다.

어떤 고객 경험이 개인화될 수 있을까요? 사실 고객과 상호작용이 이루어지는 대부분의 채널은 개인화가 가능합니다. 아래는 대표적인 마케팅 개인화 유형들입니다.

웹사이트 개인화는 고객의 선호도에 따라 콘텐츠, 레이아웃, 사용자 경험을 맞춤 조정하는 방식입니다. 예를 들어, 사용자의 탐색 이력을 기반으로 제품을 추천하거나, 메인 화면 구성이나 메뉴를 개인화하는 방식이 이에 해당합니다.

모바일 앱에서는 사용자 행동, 위치, 선호도를 기반으로 개인화된 콘텐츠나 알림, 맞춤형 기능을 제공해 참여도를 높입니다. 사용자 맞춤 추천이나 위치 기반 메시지도 대표적인 예입니다.

개인화된 이메일 마케팅에서는 대상자별로 맞춤 메시지를 전달하는 것이 핵심입니다. 개인화된 제목, 제품 추천, 사용자 행동을 반영한 동적 콘텐츠 등을 통해 더욱 정교하게 메시지를 전달할 수 있습니다.

SaaS(서비스형 소프트웨어)에서는 사용자 역할이나 사용 패턴에 맞춰 기능, 대시보드, 환경설정을 개인화할 수 있습니다. 예를 들어, 직무에 따라 리포트 화면이 달라지거나, 필요한 기능만 보여주는 방식 등이 가능합니다.

광고 개인화는 고객의 관심사, 인구통계, 행동 데이터를 바탕으로 적절한 광고를 노출하는 방식입니다. 웹사이트와 소셜미디어 등 다양한 플랫폼에서 맞춤형 광고가 집행됩니다.

개인화는 오프라인 공간에서도 적용됩니다. 리테일 매장이나 은행처럼 고객 접점이 있는 장소에서는, 단골 고객을 인식하거나 맞춤형 혜택을 제공하고, 고객 상황에 맞는 정보를 안내할 수 있습니다.

챗봇이나 라이브 채팅 서비스에서는 사용자 문의 내용, 선호도, 이전 대화 이력 등을 기반으로 실시간 맞춤 대응이 가능합니다. 고객의 상황에 맞는 정보를 빠르게 제공할 수 있는 점이 장점입니다.

콜센터 상담사는 고객의 프로필, 구매 이력, 이전 문의 기록 등을 바탕으로 더욱 정확하고 세심한 서비스를 제공할 수 있습니다. 이러한 개인화는 고객의 상황을 빠르게 파악하고, 공감 있는 대응을 가능하게 해줍니다.

마케팅 개인화는 이처럼 고객에 대한 사전 정보를 활용해, 각 고객에게 맞는 맞춤형 경험과 브랜드 상호작용을 만들어내는 데 목적이 있습니다.

앞서 살펴본 다양한 채널에서 맞춤형 경험을 제공하려면 어떤 정보가 필요할까요? 사실 기업이 고객이나 잠재 고객으로부터 수집할 수 있는 거의 모든 정보가 개인화에 활용될 수 있습니다. 그중에서도 특히 자주 사용되는 정보 유형은 다음과 같습니다.

1. 위치 정보(Geolocation): 사용자의 위치를 파악하면 지역별 선호도, 로컬 이벤트, 언어 등에 맞춘 콘텐츠 제공이 가능합니다.
2. 유입 경로(Source): 검색, 이메일, 소셜 미디어, 유료 광고 등 사용자가 어떤 경로로 유입되었는지를 알면, 그 맥락과 의도에 맞는 메시지를 전달할 수 있습니다.
3. 기업 정보(Firmographic, B2B): B2B 환경에서는 산업군, 기업 규모, 매출, 사용 중인 기술 스택 등의 정보가 맞춤 커뮤니케이션에 유용하게 쓰입니다.
4. 구매자 페르소나(Buyer Persona): 고객 유형별로 페르소나를 정의하면 그에 맞는 메시지와 제품 추천이 가능해집니다.
5. 구매자 상태(Buyer Status): 기존 고객인지, 잠재 고객인지에 따라 콘텐츠 방향을 달리해야 합니다. 예를 들어 기존 고객에게는 업셀링, 잠재 고객에게는 관심 유도 콘텐츠가 적합하겠죠.
6. 이용 시간대(Time of Day): 오전과 저녁처럼 시간대에 따라 콘텐츠 발송 시점을 조절하면 참여율을 높일 수 있습니다.
7. 브라우저 또는 기기 유형: 사용 기기에 맞게 콘텐츠를 최적화하면 사용자 경험이 훨씬 매끄러워집니다.
8. 사용자 행동 데이터(Behavior Metrics):
   1. 사이트 방문, 로그인, 페이지/화면 조회: 사용자의 사이트 내 행동을 추적하면, 이후 방문 시 더 개인화된 경험을 제공할 수 있습니다.
   2. 활동 시간대: 사용자가 가장 활발하게 반응하는 시간대를 파악해, 콘텐츠를 그 시점에 맞춰 제공할 수 있습니다.
   3. 마지막 접속 이후 경과 시간: 오랜 시간 반응이 없는 고객에게는 적절한 타이밍에 후속 메시지를 보내 이탈을 방지할 수 있습니다.
   4. 구매 내역, 읽은 콘텐츠, 시청한 영상: 이전 행동을 기반으로 연관성 높은 콘텐츠나 제품을 추천할 수 있습니다.
   5. 고객 생애 가치(LTV): 장기적으로 높은 가치를 가진 고객에게는 보다 프리미엄한 경험을 제공할 수 있습니다.
   6. 마우스 움직임: 스크롤이나 마우스 호버 패턴을 분석하면 사용자의 관심 영역에 대한 인사이트를 얻을 수 있습니다.
   7. 콘텐츠 및 제품 선호도: 선호하는 카테고리, 태그, 브랜드 등을 파악해 더욱 정교한 추천이 가능합니다.
9. 이메일 오픈/클릭: 사용자 반응에 따라 이메일 제목이나 콘텐츠를 개인화하면 오픈율과 전환율이 향상됩니다.
10. 푸시 알림 반응: 알림을 열었는지, 닫았는지에 따라 이후 알림 빈도나 메시지를 조정할 수 있습니다.

기억하세요. 효과적인 개인화는 단순히 이름을 불러주는 수준을 넘어섭니다. 핵심은 고객이 원하는 바를 깊이 이해하고, 그 목표를 달성할 수 있도록 돕는 맞춤형 경험을 제공하는 것입니다.

앞서 소개한 정보들을 실제 마케팅 채널에 적용하는 방법은 정말 다양하며, 그 가능성은 무궁무진합니다.

예를 들어, B2B 기술 기업이 자사 웹사이트의 메인 화면을 방문한 특정 기업에 맞춰 다르게 구성한다면, 이는 ABM(Account-Based Marketing) 전략의 일환으로 개인화를 적용한 사례라고 할 수 있습니다.

간호화에 관심을 보인 방문자에게만 홈페이지에 간호화를 노출하는 B2C 신발 리테일러는 개인화를 활용하고 있는 사례입니다.

‘개인화(personalization)’라는 개념은 ‘사용자 지정(customization)’과 유사하게 들릴 수 있습니다. 하지만 두 개념 사이에는 분명한 차이가 존재합니다. 개인화는 고객의 개입 없이 기업이 경험을 조정하는 것이고, 사용자 지정은 고객이 직접 의도적으로 경험을 조정하는 것입니다.

예를 들어, Gmail 설정에서 한 페이지에 표시할 메시지 수를 선택하거나 서명을 추가하는 경우, 사용자는 자신의 이메일 환경을 사용자 지정하고 있는 것입니다. 반면, Gmail이 사용자의 관심사를 기반으로 광고를 표시하는 것은 사용자 대신 경험을 개인화해 주는 것입니다. 앞의 경우는 사용자가 직접 경험을 변경하는 것이고, 뒤의 경우는 별도의 행동 없이 더 관련성 높은 광고를 받는 것입니다.

익숙한 예를 하나 더 살펴보면, 온라인 쇼핑을 들 수 있습니다. 많은 이커머스 사이트는 사용자가 특정 조건에 맞는 제품을 더 쉽게 찾을 수 있도록 필터 기능을 제공합니다.

이것은 사용자 지정입니다. 사용자가 명확한 기준을 설정하여 해당 페이지에서 보고 싶은 제품을 선택하는 것이죠.

반면, 사이트가 사용자의 행동을 기반으로 별도의 조작 없이 사용자에게 적합한 제품을 먼저 보여준다면, 이건 개인화입니다. 예를 들어, 사용자가 블랙 색상이나 브러시드 니켈 마감의 인테리어 제품을 자주 구매했다면, 해당 스타일의 제품을 페이지 상단에 노출시켜 줄 수 있습니다. 덕분에 사용자는 금색이나 흰색처럼 관련 없는 제품을 스크롤하지 않고도 더 빠르게 원하는 제품을 찾을 수 있습니다.

개인화와 사용자 지정의 또 다른 예로 이메일 수신 빈도를 들 수 있습니다. 사용자가 어떤 기업의 이메일을 구독하거나 구독 해지를 시도할 때, 이메일 수신 주기(예: 매일, 매주 등)를 설정할 수 있도록 선택지를 제공하는 경우가 많습니다.

이 역시 사용자 지정에 해당합니다. 사용자가 얼마나 자주 이메일을 받을지 직접 선택하기 때문입니다.

하지만 같은 결과(더 자주 혹은 덜 자주 이메일을 받는 것)가 개인화를 통해서도 달성될 수 있습니다. 이 경우, 기업은 사용자가 이메일을 얼마나 자주 열어보는지를 파악해 발송 빈도를 자동으로 조정합니다. 이메일을 자주 열람하는 고객은 더 자주 이메일을 받고, 드물게 열람하는 고객은 덜 받게 되는 방식입니다. 이것이 바로 개인화입니다.

결국, 개인화와 사용자 지정은 모두 고객에게 더 관련성 있는 경험을 제공하지만, 그 차이는 ‘누가 주도적으로 조정하느냐’에 있습니다.

조직이 개인화를 선택하는 데는 여러 가지 이유가 있습니다. 개인화는 참여도를 높이고, 전환을 유도하며, 충성도를 강화하고, 그 외 다양한 핵심 지표(KPI)를 개선할 수 있습니다. 하지만 보다 근본적인 이유는, 오늘날 사람들은 개인화된 경험을 기대하고 있다는 점입니다.

예를 들어 많은 사람들이 매일같이 Spotify와 같은 음악 스트리밍 서비스를 사용합니다. 사용자는 자신이 이전에 들었던 음악을 기반으로 Spotify가 정교하게 추천해 주는 개인 맞춤형 플레이리스트에 익숙해져 있습니다.

TV 프로그램이나 영화를 보는 경우에도 넷플릭스를 통해 비슷한 경험을 하게 됩니다. 수많은 콘텐츠가 시청자의 주목을 끌기 위해 경쟁하는 가운데, 플랫폼은 각 사용자에게 적합한 콘텐츠를 선별해 추천함으로써 사용자의 시간을 절약해 주고 서비스에 대한 만족도를 높입니다.

Spotify나 넷플릭스를 자주 사용하지 않더라도, 현대의 고객 경험에 있어 개인화가 필수라는 점은 누구나 공감할 수 있을 것입니다. 개인화 없이 일률적으로 제공되는 경험은 이와 비교해 훨씬 덜 매력적으로 느껴지기 마련입니다.

Salesforce의 State of the Connected Consumer 보고서에 따르면, 고객의 64%는 과거 상호작용을 바탕으로 한 맞춤형 참여를 기대하고 있지만, 52%는 기업들이 대체로 비개인적이라고 느낀다고 답했습니다. 또한 전체 고객의 71%는 기업이 실시간으로 소통해주기를 기대한다고 응답했습니다. 따라서 기업이 개인화를 구현하면서도 고객의 편안함을 해치지 않는 균형을 찾는 것이 앞으로의 전략에서 매우 중요한 과제가 될 것입니다.

실제로 마케터들 또한 고객이 개인화를 요구한다는 사실을 인식하고 있습니다. 대부분의 마케터는 개인화가 고객 관계를 강화하는 데 도움이 된다고 생각하고 있으며, 무려 92%는 고객이나 잠재 고객이 개인화된 경험을 기대하고 있다고 보고 있습니다.

즉, 오늘날 고객과 마케터 모두에게 ‘개인화’는 중요한 요소입니다. 그리고 그 중요성은 앞으로 더욱 커질 것입니다. 지금 바로 투자해야 할 이유가 여기에 있습니다.

개인화 소프트웨어는 고객의 특성과 행동을 기반으로 콘텐츠를 맞춤화하는 도구입니다. 이러한 플랫폼이나 애드온은 고객 한 사람 한 사람에게 더 개인화된 경험을 제공함으로써 기업이 자사 제품 및 서비스를 최적화할 수 있도록 돕습니다. 작동 방식은 다음과 같습니다:

• 데이터 수집: 개인화 소프트웨어는 고객의 행동, 선호도, 브랜드와의 상호작용에 대한 데이터를 수집합니다. 이에는 웹사이트 방문, 클릭 이력, 구매 내역 등이 포함될 수 있습니다.
• 세분화: 소프트웨어는 공통된 특성(예: 인구통계, 검색 이력, 지역 등)을 기준으로 고객을 여러 그룹으로 분류합니다.
• 콘텐츠 맞춤화: 수집된 데이터를 기반으로 고객 개개인에게 맞춤형 콘텐츠를 제공합니다. 예를 들면 다음과 같습니다.
  • 웹사이트 개인화: 사용자 행동에 따라 관련 제품 추천, 개인 맞춤형 배너, 동적 가격 정보 등을 표시
  • 이메일 개인화: 고객의 관심사에 맞는 제목, 제품 추천, 제안을 포함한 타깃 이메일 발송
  • 팝업 양식: 방문자의 행동(예: 이탈 의도 감지, 스크롤 비율 등)에 따라 맞춤형 리드 캡처 양식 노출
• 이점: 
  • 고객 경험 개선: 고객은 자신의 관심과 필요에 딱 맞는 콘텐츠에 더 긍정적으로 반응합니다.
  • 고객 충성도 향상: 개인화는 고객과 브랜드 간의 유대감을 강화합니다.
  • 수익 증대: 가트너(Gartner)에 따르면, 효과적인 개인화 소프트웨어는 디지털 비즈니스 수익을 최대 15%까지 증가시킬 수 있다고 합니다.