비영리 단체를 위한 핵심 성과 지표(KPI) 완전 가이드

실제로 일을 해내는 건 직원들과 이해관계자들입니다. 하지만 메트릭은 바로 지도입니다. 메트릭은 귀사가 서비스를 제공하는 커뮤니티와 사람들, 귀사의 직원, 그리고 그들이 핵심 목표의 영향력을 위해 어떻게 노력하는지를 나타냅니다. 사람들은 숫자로만 판단되는 것을 좋아하지 않습니다. 그래프를 볼 때는 우뇌적 접근도 균형 있게 고려하세요.

메트릭은 다음과 같은 의미를 지닙니다.

• 공통된 정의와 민주화된 데이터, 보편적인 접근은 성과 측정, 신뢰, 투명성 및 책임감의 문화를 창출합니다. 데이터는 언어입니다.
• 후원자 메트릭이나 간단한 설문조사는 팀이 후원자 중심의 사고방식으로 전환하도록 공감대를 형성하는 데 도움을 줄 수 있습니다. 데이터는 커뮤니티를 반영합니다.
• 팀 메트릭은 기금 모금 담당자들이 집에서 어떻게 일하고 있는지, 귀사에서 기대하는 바와 같이 행복하고 생산적으로 일하고 있는지 파악하는 데 도움을 줍니다. 데이터는 직원입니다.
• 메트릭은 대화나 채팅을 통해 공유되어 혁신을 촉진하거나, 이전에는 몇 시간이 걸리던 워크플로를 시작하는 데 활용될 수 있습니다. 데이터는 협업합니다.

이 도움말은 비영리 단체의 기금 모금 및 마케팅 분야의 성과 측정에 대해 다루며, 커뮤니티의 변화하는 필요에 대응하기 위한 해결책을 마련하는 데 도움을 드리는 것을 목표로 합니다.

왜 영향력 측정에 관한 내용이 없는지 궁금하신가요? Salesforce는 프로그램의 힘과 영향력 데이터의 중요성을 믿으며, 해당 주제에 대한 다양한 리소스를 보유하고 있습니다 . 후원자의 요구사항과 프로그램의 운영 특성으로 인해 프로그램 결과에 대한 '증거'는 존재해 왔습니다. 그러나 마케팅 담당자와 기금 모금 담당자들은 그들이 자신의 업무를 증명해야 한다는 요구를 받고 있다고 말합니다.

수익을 창출하는 팀 또한 이러한 메트릭을 활용해 성장한다면 다른 방식으로 대우받을 수 있습니다. 어쩌면 운영 비용이나 매출 성장에 투자한다는 이유로 '비영리 단체가 아니다'라는 비판을 받을 수 있습니다. 그러나 기금 모금은 귀사의 영향력을 이끌어내는 프로그램의 생명선이며, 경기 침체기에는 이러한 자금이 필수적입니다.

• 무엇을 추적해야 할까요?목표/우선순위를 합의한 후 집중해야 할 KPI를 결정하세요.
• 목표가 없다면 어떻게 해야 할까요?메트릭을 활용하여 전략을 위한 가설을 수립하고 테스트하세요.
• 어떻게 계산해야 할까요?  일반적으로 여러 데이터 포인트로 구성된 간단한 방정식을 사용합니다.
• 이것으로 무엇을 할 수 있을까요? 진행 상황 측정, 시간 경과에 따른 추세 파악, 워크플로 시작 등 다양한 활용이 가능합니다.
• 누가 추적해야 할까요? 답은 '모두'입니다. 단, 비즈니스 분석가나 데이터 전문가를 함께 두는 것이 좋습니다.
• 어디서 데이터를 얻을까요?  보고서와 대시보드에 디지털화되어 있으며, 수동 방식은 권장하지 않습니다.

메트릭의 분류도 중요합니다. 모든 KPI는 메트릭이지만, 모든 메트릭이 KPI는 아니기 때문입니다. 측정하려는 몇 가지 KPI는 조직 전략과 직접적으로 연결되어야 하며, 일반적으로 목표 설정 프레임워크를 통해 연결됩니다. Salesforce에서는 많은 조직에서 채택한 V2MoM (비전, 가치, 방법, 장애물, 메트릭) 프로세스를 사용하고 있습니다. OKR이라고도 하는 목표와 핵심 결과 같은 방법을 사용하는 조직도 있습니다.

Salesforce는 자체 데이터 기반 연구를 통해 비영리 분야 전문가들이 이 측정 관련 주제에 대해 관심을 가지고 있음을 확인했습니다. 이 분야는 당사가 연구하는 주요 분야 중 하나이며, 관련 종사자들은 이를 통해 지속적으로 자신의 업무를 더 잘할 수 있을 것이라고 느끼고 있습니다.

후원자 관점을 더 잘 이해하기 위해 사용할 수 있는 다양한 메트릭과 KPI가 있습니다. 비영리 부문과 기업 부문의 모든 고객 가운데 가장 성공적인 조직들은 후원자나 고객의 생애 주기 각 단계의 재무적 및 전략적 가치를 이해하며, 이를 뒷받침하는 KPI를 명확히 알고 있습니다. 이는 의사결정의 기반이 되며, 대부분의 조직에서 3년이나 4년, 또는 5년 이상의 장기적인 접근 방식을 채택합니다.

3~5개의 주요 KPI를 우선순위로 설정하면 의사결정을 안내하고 이해관계자에게 성과를 전달하는 데 유용한 지침이 됩니다. 좋은 시작점은 기부자당 수익, 기부자 획득 비용(DAC), 유지율, 이탈률을 KPI로 설정하는 것입니다. 이러한 메트릭은 전략이 올바른 방향으로 진행되고 있는지 여부를 명확히 보여줍니다. 메트릭 간의 상호작용을 이해하는 것도 중요합니다. 예를 들어, 기부자 획득 비용이 감소할 때 유지율과 기부자당 수익이 함께 감소하고 있다면 반드시 좋은 신호라고 볼 수 없습니다. 이는 단순히 품질이 낮은 후원자를 모집하고 있고 유지 활동을 개선해야 한다는 신호일 수도 있습니다.

많은 마케팅 전문가들은 기부자 평생 가치가 혼란스러운 환경에서 방향을 제시하는 유일한 메트릭이자 모든 것을 안내하는 도구라고 믿습니다. 평생 가치를 회계연도를 넘어 지속되는 엔진실이라고 생각해 보세요. 귀사와 함께하는 모든 시간에 걸쳐 각 후원자의 가치를 높일수록 더욱 지속 가능한 성장을 달성할 수 있습니다.

그러나 LTV 계산은 까다로울 수 있습니다. 역사적 데이터로 기부자의 평생 기부 총액을 사용할 수 있지만, 미래 가치를 예측하는 것은 복잡합니다. 이 주제와 관련하여 비영리 단체를 위한 가장 현명한 몇 가지 조언 은 자선 활동 분야의 발전에 크게 기여해 온 학자 아드리안 사지언트(Adrian Sargeant)가 정립하였습니다. 부록에서 그의 조언에 대해 자세히 알아보세요.

중요한 장기적 후원자 가치 관점을 말합니다. 좋은 예시는 다음과 같습니다.

• 기부자당 수익 계산
• 각 회계연도에 유치 채널을 통해 모집된 후원자 코호트별 ROI 계산 및 각 코호트가 3~5년 동안 달성할 가치

팁: 특정 코호트의 과거 성과를 예측 모델에 반영하여 최신 회계연도의 코호트가 향후 3~5년 동안 달성할 성과를 예측하세요.

성과가 높은 일부 팀에서는 주간, 월간, 연간으로 잠재 고객과 진행해야 하는 핵심 상호작용이나 핵심 대화의 수와 같은 메트릭에 목표를 연계하여 이 후원자들을 전통적인 이동 관리 접근 방식에 따라 단계별로 진행시키기 위해 노력합니다.

모두가 연말 행사나 기부의 날 캠페인에서 좋은 소식을 들을 수 있기를 기대하곤 합니다. 이러한 메트릭은 마케팅 팀과 기금 모금 팀 모두의 기여로 이루어진 공동의 성과이며, KPI로 집계되는 메트릭 또한 두 팀이 공유할 수 있습니다.

또한, 이러한 캠페인과 관련된 비용은 주로 직원의 근무 시간과 급여를 포함하는 현장 기금 모금 활동보다 측정하기 더 쉬울 수 있습니다. 이처럼 마케팅 팀과 기금 모금 팀이 협력하는 방식에 대한 공통적 관점은 신뢰를 구축하고 성공을 측정하는 문화를 조성할 수 있습니다.

Atlanta Mission의 마케팅 팀과 기금 모금 팀은 다양한 기부자 경험을 위해 협력하는 동시에 성과 측정 결과를 공유하고 있습니다.

더 개인화된 커뮤니케이션을 위한 트레일 가이드 세션 1 및 세션 2에서 자세히 알아보세요.

이러한 모든 메트릭을 캠페인 또는 채널별로 그룹화할 수 있습니다.

메트릭을 엄격하게 의사결정에 활용할수록 시간, 노력, 마케팅 비용을 더 효과적으로 우선순위화할 수 있습니다.

메트릭을 선택할 때는 목표와 관련성이 있는지 확인하고, 최종 목표를 염두에 두고 체계적으로 구성해야 합니다. 예를 들어, 연말 예산을 수립할 때는 지난해와 올해를 놓고 과거 성과, 벤치마크, 채널별 수익률(Salesforce에서는 캠페인 유형)을 비교 분석할 수 있습니다. 연말 캠페인에는 수많은 요소가 복잡하게 얽혀 있으므로 캠페인 계층 구조를 활용하면 캠페인의 모든 측면과 채널별 성과를 추적하는 데 도움이 됩니다.

이러한 메트릭은 어디에서 측정해야 할까요? CRM? 마케팅 시스템? 비즈니스 인텔리전스? 어디서든 가능합니다. 필요에 따라 선택하세요. 마케팅 시스템은 일반적으로 CRM보다 더 많은 참여 데이터를 보유하지만, 대부분의 데이터는 CRM으로 전달되어야 합니다. 이를 통해 달러로 전환되는 과정을 쉽게 추적할 수 있습니다. CRM 데이터는 Tableau와 같은 비즈니스 인텔리전스 도구를 사용하여 시각화할 수 있습니다. 예를 들면 다음과 같습니다.

예측은 기술로 지원되는 좋은 프로세스를 통해 인간이 할 수 있는 최선의 방법으로 미래의 성과와 수익을 예측하는 데 도움을 줍니다. 장기 예측은 이사회에서 연간 계획을 수립하는 것처럼 거시적 추세를 파악하거나, 월별 예측과 기금 모금 팀의 활동 점검을 결합하여 단기 성과 달성을 이끄는 데 활용됩니다.

효과적인 예측은 미래를 계획할 뿐 아니라 언제나 올바른 방향으로 나아가고 있는지 확인하는 역할을 하며, 작은 개선 사항으로도 큰 성과를 가져올 수 있도록 합니다.

모든 메트릭과 마찬가지로, 측정 방법 및 시점의 구조가 매우 중요합니다. 모든 기회가 단일 회계연도/분기에 연결되어 있는지 확인하고, 캠페인을 통해 이러한 기부를 더 세부적인 카테고리로 분류하세요.

하향식 예측에서는 "새로운 프로그램에 100만 달러가 필요합니다"라고 말한 다음 필요한 수익을 예측된 자금 지원 기간에 걸쳐 배분할 수 있습니다. 이 방법은 핵심 목표를 관리하고 확장하기 위해 필요한 사항을 명확히 할 수 있지만, 정작 목표 실현이 어렵거나 프로젝트를 단순히 운에 맡기는 것처럼 느껴질 수 있습니다.

하향식 사고는 1) 그 자금을 어떻게 확보할지 또는 2) 역사적 데이터를 기반으로 한 상향식 예측을 통해 그 목표를 달성할 수 있는지 고민하는 데 유용하지 않습니다.

이럴 때 바로 상향식 접근 방식이 도움이 될 수 있습니다. 지난해 주요 캠페인 및 모금 활동의 시작일과 종료일을 X축에 표시하고, 해당하는 매출을 Y축에 표시하세요. 올해 잘된 점과 그렇지 않은 점, 올해는 어떻게 다르게 할 것인지 논의해 보세요. 100만 달러를 확보하기 위해서는 무엇에 집중해야 할까요? 성공적인 캠페인을 또 진행할 수 있을까요, 아니면 보조금 같은 새로운 수익원이 필요할까요? 여기서 주목해야 할 주요 KPI는 특정 기간 동안의 매출 전망, 예측 목표 및 차액입니다.

기부가 성사될지 가장 정확히 판단할 수 있는 것은 그 관계에 가장 가까운 사람들입니다. 연간 계획 수립 시 다음을 고려하세요.

1. 지난해의 기부 목록을 소프트웨어 또는 스프레드시트에서 검토하고, 다음 회계연도에 갱신될 것으로 예상되는 항목을 표시하세요.
2. 신규 및 기존 후원자로부터의 예상되는 신규 기부금을 입력하세요.
3. 다음 회계연도에 예상되는 모든 기부 목록을 검토하세요.

참고: 예상 밖의 기부로 인해 종종 발생할 수 있는 일부 차액은 이를 고려하여 예측 프로세스를 균형 있게 조정하거나 시간이 지나면서 점차 채워질 수 있도록 해야 합니다.

마케팅과 기금 모금 활동을 함께 예측하지 않으면 계획 수립이 어려울 수 있습니다. 예를 들어, 갈라 행사에서 라이브 스트리밍을 통한 온라인 기금 모금, 행사 현장에서의 모금, 후원금, 주요 기부금 등의 금액을 예측할 수 있나요? 각 팀에서는 예측된 금액에 어떻게 기여해야 하는지 알고 있나요?

캠페인 계층 구조를 적절히 설정했다면, 이벤트의 예상 결과에 대한 각자의 메트릭을 보여주는 예측을 생성할 수 있으며, 각 그룹이 목표를 달성하기 위해 수행해야 할 기본 활동을 확인할 수 있습니다. 지난해 또는 유사한 행사에서 이를 수행했다면, 유사한 결과를 기대할 수 있는지 논의할 기준점으로 삼을 수 있습니다.

오늘은 오늘의 데이터가 있습니다. 지금 가지고 있는 것에서 시작하세요… 그리고 데이터 연결에 한 걸음 더 다가가세요. 이를 지금까지 살펴본 사용 사례에 걸쳐서, 또는 다음과 같은 사례에 활용할 수 있습니다.

• 팀 관리 및 생산성
• 직원 만족도
• 정기 기부 및 업그레이드
• 데이터 및 예측 정합성
• 기부자 유지
• 기부자 목적 및 신뢰(설문조사)
• 자원봉사자 참여
• 프로그램 수혜자/수혜 기관
• 영향력 측정

조직 내에서 데이터 책임자 역할을 맡아 데이터의 가치를 조직 내부에 널리 알리고 교육하는 역할을 담당하는 사람이 필요합니다. 가능하다면 내부에서 역량을 갖춘 구성원을 찾고 필요한 교육을 제공하세요(이 훌륭한 데이터 분석가 교육 프로그램을 참고하세요 ). 이 역할이 적합하다면 새로운 직책으로 이어질 수 있으며, 이들의 업무는 새로운 인력을 채용할 필요성을 입증하는 데도 도움이 될 수 있습니다.

많은 비영리 단체에서 특정 메트릭을 특정 방식으로 보고하는 시스템에 의존하고 있거나, 데이터를 스프레드시트로 내보내야 할 수 있습니다. 기술은 이 도움말에서 논의한 모든 것을 지원해야 합니다.

예시 사용 사례: 자세히 알아보기