La guía completa de KPI para organizaciones sin fines de lucro

En realidad no, el personal y las partes interesadas lo hacen, pero las mediciones son tu mapa. Las mediciones representan a tu comunidad y a las personas a las que prestas servicio, al personal y cómo trabajan para lograr el impacto de tu misión. A nadie le gusta que lo reduzcan a un número, así que cada vez que mires un gráfico, deja que el lado derecho del cerebro también intervenga.

Estos son algunos ejemplos de lo que representan las mediciones:

• Las definiciones comunes, los datos democratizados y el acceso universal crean una cultura de medición del rendimiento, la confianza, la transparencia y la rendición de cuentas: los datos son un lenguaje.
• Las mediciones de los seguidores o una simple encuesta pueden ayudar a crear empatía para que tu equipo adopte una mentalidad más centrada en los seguidores: los datos reflejan tu comunidad.
• Las mediciones del equipo pueden desbloquear información sobre cómo trabajan tus recaudadores de fondos (esperemos que de forma feliz y productiva) desde casa: los datos son tu personal.
• Las mediciones se pueden compartir en pláticas o chats para innovar o para iniciar un flujo de trabajo que solía llevarte horas realizar: los datos trabajan para ti y contigo.

Este artículo cubre la medición del rendimiento en la recaudación de fondos y marketing de organizaciones sin fines de lucro, con el objetivo de ayudarlas a financiar soluciones para las necesidades en constante cambio de nuestras comunidades.

Tal vez te preguntes por qué no escribimos sobre la medición del impacto. Creemos en el poder de los programas y los datos de impacto, y tenemos muchos otros recursos sobre ese tema . Ya existe un historial de “pruebas” en los resultados del programa debido a sus requisitos de financiación y su naturaleza operativa, sin embargo, hemos sabido por los profesionales del marketing y los recaudadores de fondos que se les pide que demuestren su trabajo.

Los equipos generadores de ingresos también pueden tratarse de manera diferente si emplean estas mediciones para crecer. Si inviertes en gastos generales o en el crecimiento de los ingresos, se te puede criticar por “no ser una organización sin fines de lucro”. Sin embargo, la recaudación de fondos es el alma de los programas que impulsan tu impacto, y en una recesión estos fondos son fundamentales para la misión.

• ¿A qué debes dar seguimiento? Acuerda los objetivos, las prioridades y los KPI a los que debas prestar atención
• ¿Qué pasa si no tenemos objetivos? Usa mediciones para crear y probar la hipótesis de tu estrategia
• ¿Cómo se calculan?  Por lo general, mediante ecuaciones simples que constan de múltiples puntos de datos
• ¿Qué puedes hacer con ellos? Comparar tu progreso, identificar tendencias a lo largo del tiempo, iniciar flujos de trabajo, etc.
• ¿Quién debe hacer el seguimiento? ¡Todos! Pero también cuenta con un analista de negocios o un experto en datos
• ¿Dónde se consiguen?  Digitalizados en informes y tableros, y esperemos que no de forma manual

La organización de las mediciones también es importante, ya que cada KPI es una medición, pero no todas las mediciones son un KPI. Los pocos KPI que midas deben vincularse directamente a la estrategia de la organización, generalmente a través de un marco de establecimiento de objetivos. En Salesforce, tenemos un proceso que lo adoptan muchas otras organizaciones, llamado V2MoM (visión, valores, métodos, obstáculos y mediciones). Otras organizaciones utilizan elementos como los objetivos y resultados clave (OKR).

Gracias a nuestra propia investigación basada en datos, sabemos que la mayoría de los profesionales de las organizaciones sin fines de lucro se preocupan por el tema de las mediciones. Esta es una de las áreas que investigamos, y las personas responden sistemáticamente que sienten que podrían hacerlo mejor.

Existen numerosas mediciones y KPI que se pueden utilizar para comprender mejor la opinión de los seguidores. Entre nuestros clientes, tanto del mundo de las organizaciones sin fines de lucro como del mundo empresarial, los más exitosos conocen el valor financiero y estratégico de cada etapa del ciclo de vida de sus seguidores o clientes, junto con los KPI que los sustentan. Esto actúa como la base de su toma de decisiones, y la mayoría adopta un enfoque de medición de varios años a largo plazo, idealmente 3, 4 o 5 años, pero a veces suele ser más.

Priorizar de 3 a 5 KPI principales te brindará una guía valiosa para orientar las decisiones y comunicar los éxitos a las partes interesadas. Un buen comienzo sería establecer como KPI los ingresos por donante, el costo de adquisición de donantes (DAC), la tasa de retención y la tasa de deserción. Estas mediciones proporcionan señales estables de si tu estrategia va en la dirección correcta. También es importante comprender la interacción entre las mediciones. Por ejemplo, un DAC decreciente no es necesariamente una buena señal si la tasa de retención y los ingresos por donante también disminuyen. Es posible que simplemente estés reclutando seguidores de menor calidad o que sea una señal de que tus actividades de retención necesitan mejoras.

Muchos expertos en marketing creen que el valor a largo plazo del donante es el único norte en aguas tormentosas y una herramienta para guiar todo. Piensa en el valor a largo plazo como la sala de máquinas que funciona a lo largo de los ejercicios fiscales: cuanto más aumentes el valor de cada seguidor a lo largo de su vida contigo, más sostenible será tu crecimiento.

Sin embargo, calcular el valor a largo plazo suele ser difícil. Puedes usar la suma de las donaciones a largo plazo de un donante para obtener datos históricos, pero predecir el valor futuro puede ser complicado. Algunos de los consejos más sabios sobre este tema para las organizaciones sin fines de lucro los proporciona Adrian Sargeant, un académico que realizó una gran contribución al desarrollo de la profesión de la filantropía. Consulta más recursos suyos en el apéndice.

ese valor crítico a largo plazo para los seguidores. Algunos buenos ejemplos son los siguientes:

• Cálculos de ingresos por donante
• Cálculos de ROI por cohortes de seguidores reclutados en cada ejercicio financiero a través de los canales de adquisición, y el valor que cada cohorte alcanzará en un plazo de 3 a 5 años

Consejo: usa el rendimiento histórico de una cohorte para orientar los modelos de pronóstico a fin de proyectar lo que lograrán las cohortes del último año fiscal en los próximos 3 a 5 años.

Algunos equipos de alto rendimiento tienen objetivos vinculados a mediciones como la cantidad de interacciones o pláticas fundamentales que deberían tener con los prospectos cada semana, mes y año para hacer avanzar a estos seguidores a través del enfoque clásico de gestión de movimientos.

¿A quién no le gustan las buenas noticias de la campaña de fin de año o Giving Tuesday? Estas mediciones son grandes victorias para el equipo, ya que tanto los equipos de marketing como los de recaudación de fondos cumplen un papel importante y, por lo tanto, pueden compartir mediciones que se acumulan en los KPI.

Además, los costos asociados con estas campañas pueden ser más fáciles de medir que con las actividades de recaudación de fondos de primera línea (donde los costos incluyen principalmente el tiempo y la compensación del personal). Esta visión común de cómo los equipos de marketing y recaudación de fondos trabajan juntos puede generar confianza y una cultura de medición del éxito.

Los equipos de marketing y recaudación de fondos de Atlanta Mission colaboran en la experiencia para diferentes donantes, pero también comparten la medición.

Obtén más información en la Guía para potenciar la personalización de las comunicaciones: sesión 1 y sesión 2.

Todas estas mediciones se pueden agrupar por campaña o canal.

Cuanto más riguroso seas en el uso de las mediciones para guiar la toma de decisiones, mejor podrás priorizar el tiempo, el esfuerzo y el gasto en marketing.

Al seleccionar las mediciones, asegúrate de que sean relevantes para tus objetivos y de que se organicen teniendo en cuenta el resultado final. Por ejemplo, si presupuestas para fin de año, es posible que desees profundizar en el rendimiento histórico, los puntos de referencia y el rendimiento por canal (en Salesforce esto se denomina Tipo de campaña), haciendo la comparación entre este año y año pasado. La campaña de fin de año tiene muchos frentes, por lo que usar jerarquías puede ayudarte a controlar mejor todos sus aspectos y el rendimiento de los canales.

¿Dónde se deben evaluar estas mediciones? ¿CRM? ¿Sistema de marketing? ¿Inteligencia empresarial? Sí a todos, dependiendo de tu necesidad. Los sistemas de marketing suelen contener más datos de participación que el CRM, pero la mayoría de los datos deben pasar a tu CRM, lo que facilita el seguimiento de la conversión a dólares. Los datos de tu CRM también se pueden visualizar empleando una herramienta de inteligencia empresarial, como Tableau. A continuación se muestra un ejemplo:

Los pronósticos te ayudan a predecir el rendimiento y los ingresos futuros lo mejor posible, con la ayuda de buenos procesos respaldados por la tecnología, por supuesto. El pronóstico a largo plazo puede detectar macrotendencias, como la planeación anual con la junta, o generar resultados a corto plazo, como un pronóstico mensual combinado con una inspección de las actividades del equipo de recaudación de fondos.

Un pronóstico efectivo no solo planea el futuro, sino que también garantiza que te dirijas en la dirección correcta en cualquier momento, y pequeñas mejoras en este sentido pueden dar lugar a resultados sustanciales.

Al igual que con todas las mediciones, una estructura de cómo mides y cuándo lo haces es fundamental. Asegúrate de que cada oportunidad se vincule a un único año fiscal o trimestre, y usa campañas para organizar estos donativos en categorías más detalladas.

Puedes pronosticar de arriba hacia abajo, donde indicas “necesitamos $1 millón para un nuevo programa” y distribuir los ingresos necesarios durante un periodo previsto de tiempo de financiamiento. Es una excelente manera de describir lo que necesitas para gestionar y expandir tu misión, pero puede ser difícil de lograr y, a veces, los proyectos parecen más bien una ilusión.

El pensamiento descendente no te ayuda a reflexionar sobre cómo vas a conseguir esa financiación o si puedes alcanzar ese objetivo con un pronóstico ascendente basado en datos históricos.

Ahí es donde un enfoque ascendente puede resultar útil. Visualiza las fechas de inicio y finalización de las principales campañas y apelaciones del año pasado en un eje X, con los ingresos correspondientes en el eje Y. Analiza lo que funcionó, lo que no funcionó y lo que harás de manera diferente este año. ¿En qué puedes apoyarte para conseguir ese millón de dólares? ¿Puedes llevar a cabo una campaña exitosa dos veces o necesitas una nueva fuente de ingresos, como una donación? Algunos de los principales KPI que hay que tener en cuenta aquí son las proyecciones de ingresos durante cualquier periodo de tiempo, los objetivos del pronóstico y la variación.

Las personas que mejor pueden juzgar si una donación se cerrará son las más cercanas a la relación. Durante la planeación anual haz lo siguiente:

1. Usa un software o una hoja de cálculo para analizar las donaciones del año pasado y marca aquellas que creas que se renovarán en el próximo año fiscal.
2. Ingresa las nuevas posibles donaciones de seguidores nuevos y existentes.
3. Revisa la lista de todas las donaciones esperadas para el próximo año fiscal.

Nota: A menudo existirá un margen que se espera cubrir con donaciones no planificadas, por lo que el proceso de pronóstico puede equilibrarse en función de esto o dejarse completar con el tiempo.

La planeación puede ser un desafío cuando tus esfuerzos de marketing y recaudación de fondos no se pronostican juntos. Por ejemplo, ¿puedes pronosticar cuánto recaudarás en tu gala mediante la recaudación de fondos en línea a través de la transmisión en vivo, en persona en el evento, patrocinios y donaciones importantes? ¿Saben esos equipos cuánto contribuirán a ese monto previsto?

Si configuraste correctamente la jerarquía de la campaña, deberías poder elaborar un pronóstico que muestre a todos sus respectivas mediciones para los resultados esperados del evento, y cada grupo sabrá las actividades subyacentes que les permitirán alcanzarlos. Si lo hiciste el año pasado o para eventos similares, ahora tienes puntos de referencia para analizar si podrías ver resultados similares.

Hoy ya tienes datos. Comienza con lo que tienes... y empieza a conectar los datos. Podría ser en los casos de uso de los que hablamos o en otros, como los siguientes:

• Gestión y colaboración de los equipos
• Satisfacción de los empleados
• Donaciones recurrentes y actualizaciones
• Limpieza de datos y pronósticos
• Retención de donantes
• Propósito y confianza del donante (encuesta)
• Participación de voluntarios
• Clientes/beneficiarios del programa
• Medición del impacto

Alguien debe asumir la responsabilidad de liderar la gestión de tus datos y promover la educación sobre su valor en toda tu organización. Si puedes, busca a alguien internamente que tenga la capacidad y bríndale la capacitación que necesita (consulta esta excelente capacitación para analistas de datos ). Eso puede conducir a que se designe una nueva función, si te resulta adecuado, o bien su trabajo puede ayudar a justificar la capacidad de contratar a alguien nuevo.

Muchas organizaciones sin fines de lucro están limitadas a sistemas que solo informan determinadas mediciones de ciertas maneras o que pueden requerir que se exporte la información a una hoja de cálculo. La tecnología debe respaldar todo lo que hablamos en este artículo.

Ejemplos de casos de uso: Obtén más información aquí