Cos'è la gestione degli abbonamenti? La guida completa

Gli abbonamenti offrono grandi opportunità: fidelizzare i clienti nel tempo e garantire una crescita prevedibile. Ma adottare un modello di business basato sugli abbonamenti non significa automaticamente raccoglierne i frutti. È qui che entra in gioco la gestione degli abbonamenti: è la rampa di lancio per la tua attività, quella che dà la spinta decisiva.

Trent'anni fa, il modello di business in abbonamento non esisteva al di fuori delle pubblicazioni editoriali. Oggi sta diventando uno standard, soprattutto per le aziende software e tecnologiche che lo utilizzano per crescere in modo sostenibile e prevedibile.

Di seguito vedremo come la gestione degli abbonamenti aiuta CFO e CRO a creare esperienze di acquisto e pagamento di alto livello, favorendo fidelizzazione, rinnovi e crescita.

• Che cos'è la gestione degli abbonamenti?
• Perché la gestione degli abbonamenti è importante?
• Quali sono i modelli di pricing in abbonamento più comuni?
• Come si monitorano i ricavi ricorrenti degli abbonamenti?
• Come funziona una soluzione di gestione degli abbonamenti?
• Scegliere il CRM giusto per gestire le vendite in abbonamento
• Garantire la soddisfazione e la fidelizzazione dei clienti

La gestione degli abbonamenti è il processo che consente di amministrare gli abbonamenti dei clienti, che si tratti di un prodotto o servizio ricorrente. Aiuta le aziende a ottimizzare la distribuzione degli abbonamenti grazie all'automazione basata sulla tecnologia e alla condivisione dei dati. Sul fronte aziendale, una gestione efficace degli abbonamenti consente alle organizzazioni di ridurre il tasso di abbandono dei clienti, automatizzare la fatturazione e generare ricavi ricorrenti.

La soluzione giusta per la gestione degli abbonamenti consente alle organizzazioni di monitorare diversi modelli di abbonamento; i venditori B2B la utilizzano per il cross-selling, l'upselling, il rinnovo dei contratti, l'aggiornamento dei piani e molto altro. Permette inoltre di aiutare i clienti a gestire i dettagli dei propri abbonamenti al di là dei semplici rinnovi, ad esempio aggiungendo postazioni a un abbonamento esistente.

Punta dritto al tuo obiettivo: un business basato sugli abbonamenti che cresce in modo costante e prevedibile. Tutto ciò è possibile solo se i clienti continuano a rinnovare, e la gestione degli abbonamenti rende possibile proprio questo. Ti aiuta a creare esperienze più semplici e veloci che mantengono la clientela attiva, dall'acquisto del prodotto al suo utilizzo, fino al pagamento.

Con le vendite una tantum, raggiungi i tuoi obiettivi acquisendo nuovi clienti. Ma in un business a entrate ricorrenti, come quello basato sugli abbonamenti, i ricavi dipendono dalla fidelizzazione dei clienti esistenti, che pagano puntualmente e rinnovano. Non a caso, nell'ultimo report State of Sales , i responsabili delle vendite hanno indicato le "vendite ricorrenti" come principale fonte di fatturato, seguite dal cross-selling e dall'upselling. Cosa significa tutto ciò? Significa che le aziende di oggi ottengono la maggior parte della propria crescita dei ricavi dai clienti esistenti, non da quelli nuovi. E questo si allinea perfettamente con l'obiettivo della gestione degli abbonamenti: mantenere la clientela coinvolta per raggiungere una crescita solida degli abbonamenti.

Immagina questa situazione: ogni volta che un cliente vuole sottoscrivere un abbonamento, deve chiamare un rappresentante commerciale. Quando vuole richiedere una modifica, deve richiamarlo nuovamente e il commerciale contatta a sua volta il reparto finance: un processo macchinoso. E accade lo stesso dietro le quinte, dove i team si destreggiano tra fogli di calcolo per aggiornare le fatture e applicare i crediti manualmente.

Con la gestione degli abbonamenti, lo scenario cambia completamente. Lo stesso cliente acquista e aggiorna il proprio abbonamento in modo immediato, online. Può però scegliere di coinvolgere un commerciale per ricevere supporto aggiuntivo quando necessario. Le modifiche, come gli aggiornamenti dei prezzi, vengono applicate automaticamente in fattura. Il risultato è una serie di interazioni positive che si traduce in clienti soddisfatti e rinnovi garantiti.

La gestione abbonamenti coordina in background una serie di processi che rendono tutto ciò possibile: centralizza i dati dei clienti in un unico luogo, sostituisce strumenti scollegati con un'unica piattaforma per tutti i team e attiva l'automazione e l'analisi basate sull'AI. In definitiva, ciò che conta davvero è l'esperienza.

Esistono molti modelli di pricing in abbonamento tra cui scegliere, ma i più comuni sono quelli descritti di seguito. Nessun modello di abbonamento è migliore degli altri: ognuno è pensato per supportare specifiche tipologie di prodotti/servizi e le esigenze dei clienti. Ecco come funzionano:

1. Pricing statico: per ogni prodotto viene applicato un prezzo fisso, come definito nel tuo listino prezzi.
2. Pricing basato sull'utilizzo (o sul consumo): il prezzo viene calcolato in base all'utilizzo. Ad esempio, un provider internet potrebbe offrire 2 GB di dati a 10 $/mese e 5 GB a 15 $/mese.
3. Pricing contrattualizzato: si tratta di un prezzo per licenza negoziato anticipatamente. Questo modello di pricing è particolarmente indicato per il self-service, poiché non richiede trattative con i rappresentanti di vendita per acquistare ulteriori licenze.
4. Percentuale sul totale: il prezzo di un prodotto è calcolato come percentuale di un altro. Ad esempio, il supporto aggiuntivo viene offerto a un prezzo basato sul costo del software o dell'hardware.
5. Pricing a blocchi (o a scaglioni): un prezzo basato su blocchi di quantità o scaglioni. Ad esempio, un'azienda che vende software enterprise potrebbe applicare 200 $ per una o cinque licenze, 150 $ per sei o dieci e 100 $ oltre le 11 licenze.

Ecco come i principali settori stanno mettendo in pratica i modelli di pricing in abbonamento.

Software as a service (SaaS)

Nel 2021, un'azienda nel settore delle tecnologie di rete ha dichiarato che "il cloud è il nuovo data center" e ha lanciato un programma che offre ai clienti la possibilità di pagare un hardware tramite abbonamento mensile, anziché con un unico versamento iniziale.

Servizi finanziari

Una società di servizi finanziari ha lanciato un'opzione di pianificazione finanziaria in abbonamento come parte dei suoi servizi di consulenza. I clienti pagano 30 $ al mese, oltre a una quota una tantum di 300 $.

Comunicazioni e media

Un servizio d'informazione si è rinnovato concentrandosi sugli abbonamenti a partire dal 2021. I lettori pagano 34,99 $ al mese per una copertura informativa di settore. Il CMO lo definisce "la più grande trasformazione digitale del decennio".

Manifatturiero

Due anni fa, un produttore di ascensori ha lanciato un modello su abbonamento, vendendo il proprio hardware come acquisto una tantum con un abbonamento mensile aggiuntivo per il servizio di assistenza.

Retailer

Molti rivenditori di abbigliamento propongono modelli di abbonamento per pacchetti di prodotti mensili. Anche i brand di bellezza e skincare offrono opzioni di pagamento in abbonamento per gli ordini ricorrenti.

Costruire e combinare i modelli di prezzo giusti ti permette di personalizzare gli abbonamenti in base alle esigenze dei clienti, rendendoli più appetibili. La gestione degli abbonamenti ti aiuta a massimizzare i ricavi che ne derivano. L'obiettivo è generare una crescita dei ricavi ricorrenti: di seguito ti mostriamo come monitorarla.

In ambito aziendale, ciò che misuri definisce ciò che sei. Per monitorare i ricavi ricorrenti da abbonamento, devi scegliere le metriche giuste su cui basarti. Le due metriche di ricavi ricorrenti più diffuse sono il fatturato ricorrente mensile (MRR) e il fatturato ricorrente mensile (ARR).

In un modello di business tradizionale B2B, i clienti possono sottoscrivere contratti pluriennali con pagamenti rateali, oppure accordi a breve termine senza periodo di rinnovo. In entrambi i casi, i flussi di ricavi e le pipeline di vendita risultano discontinui, poiché dipendono dall'acquisizione di nuovi clienti.

Al contrario, un'attività basata sugli abbonamenti si fonda sul rinnovo regolare delle vendite esistenti. A differenza dei ricavi da vendite una tantum, i ricavi ricorrenti sono prevedibili: puoi contare sul fatto che si ripetano nel tempo, il che rende più semplice pianificare il futuro. Ecco perché aumentare MRR e ARR può diventare un obiettivo strategico di grande impatto.

MRR = Ricavi da abbonamenti nuovi clienti + Ricavi da abbonamenti clienti esistenti + Costi aggiuntivi e aggiornamenti di licenza da clienti esistenti – Ricavi persi da clienti che hanno disdetto – Ricavi persi da downgrade di licenze o rimozione di componenti aggiuntivi

L'ARR si calcola nello stesso modo dell'MRR, ma invece di prevedere i ricavi mese per mese, li si proietta sull'anno successivo (leggi questo articolo per un approfondimento.)

Con il giusto strumento di gestione abbonamenti, non dovrai preoccuparti di calcolare tutto manualmente: il lavoro verrà fatto al posto tuo. Ti serve però un CRM che offra a ogni team una visibilità completa sui clienti, insieme all'automazione e alle analisi necessarie.

Vediamo come il software di gestione degli abbonamenti può rendere tutto questo possibile.

1. I clienti acquistano e pagano prodotti B2B su qualsiasi canale, incluso il self-service.

Gli amministratori possono configurare facilmente nuovi prodotti in abbonamento insieme a prodotti una tantum, con opzioni di pagamento basate su diversi modelli di prezzo, e promuovere questi prodotti tramite canali self-service come il sito web. I clienti possono poi selezionare i prodotti o contattare i rappresentanti per ricevere assistenza prima dell'acquisto.

2. I rappresentanti di vendita intervengono per supportare i clienti che hanno bisogno di aiuto e chiudere le trattative rapidamente.

Quando un cliente richiede modifiche al proprio ordine prima dell'acquisto, i rappresentanti possono accedere allo strumento di gestione degli abbonamenti e aggiornare facilmente le trattative nel back end, ad esempio modificando le quantità e applicando sconti. Possono quindi inviare al cliente i nuovi prezzi e le nuove condizioni per chiudere la trattativa senza perdere opportunità di guadagno. Le soluzioni di gestione abbonamenti permettono inoltre ai team la generazione automatica di opportunità o preventivi da inviare ai clienti.

3. I team di vendita e di customer success lavorano in modo sinergico con la tecnologia.

È qui che diventa fondamentale monitorare il customer journey e gestire il ciclo di vita dell'abbonamento. Comunica con i clienti, condividi internamente i loro feedback e analizza i report sull'utilizzo per capire come usano il tuo prodotto. Il team si prende cura del loro successo con verifiche regolari? Se non è così, perché dovrebbero continuare a usare il tuo prodotto?

Mentre i clienti hanno la flessibilità di apportare modifiche ai propri abbonamenti tramite canali self-service, i tuoi rappresentanti possono anche guidarli con discrezione nei rinnovi o informarli sulle opzioni di upgrade, tenendo come punto di riferimento la revenue intelligence. Nel frattempo, i team possono utilizzare una soluzione di gestione degli abbonamenti per ottenere visibilità sulla cronologia degli acquisti e sul comportamento dei clienti, mentre gli strumenti di gestione abbonamenti con AI consigliano le offerte più adatte da inviare. Con un CRM basato sull'AI, puoi inoltre ridurre il tasso di abbandono grazie a comunicazioni automatizzate con i clienti, come preventivi di rinnovo e notifiche di modifiche in corso d'abbonamento.

Usa il software di gestione del ciclo di vita degli abbonamenti per configurare campagne di rinnovo automatico che proteggono i ricavi e migliorano la customer experience. Molte aziende preparano comunicazioni che includono un processo di rinnovo self-service tre o quattro mesi prima del periodo di rinnovo del cliente.

4. Il team finance emette fatture accurate e riceve i pagamenti puntualmente.

Man mano che i clienti acquistano e apportano modifiche ai propri abbonamenti, tutte queste transazioni vengono gestite automaticamente nel back end con i sistemi CRM e di fatturazione esistenti. Grazie all'integrazione, i team finance non devono più creare fatture una tantum: possono invece configurare la fatturazione ricorrente, i pagamenti e il recupero crediti.

Questa automazione è resa possibile dall'integrazione dei dati dei clienti in ogni punto di contatto del percorso di acquisto dell'abbonamento. Sostituisce tutti i passaggi manuali tra vendite e finance che possono generare errori e un'esperienza cliente negativa. In questo modo il team finance può essere certo che il preventivo corrisponda sempre alla fattura.

Ora che sai come funziona la gestione abbonamenti, esploriamo i modelli di pricing più comuni che puoi utilizzare per avviare il tuo business basato sugli abbonamenti.

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Per gestire efficacemente le vendite in abbonamento e avere la garanzia di una customer experience fluida, la scelta del CRM giusto è fondamentale. Questo strumento è indispensabile per massimizzare i ricavi, ottimizzare i modelli di abbonamento e il pricing, implementare l'upselling e il cross-selling, e sfruttare l'analytics per la crescita.

Nel valutare le diverse soluzioni, verifica se ciascuna ti consente di gestire l'intero ciclo di vita dei ricavi e di:

• Sfruttare l'AI a supporto della gestione degli account, anche in caso di disdetta degli abbonamenti
• Prevedere insight sugli abbonamenti
• Utilizzare strumenti basati sull'AI per migliorare il tracciamento delle opportunità e convertirle in preventivi e ordini
• Supportare l'upselling e il cross-selling consentendo aggiunte incrementali all'abbonamento
• Gestire i diversi livelli di abbonamento, con tracciamento e pricing dedicati per ciascuno
• Generare report di analytics che ti aiutino a comprendere i trend dei clienti
• Adeguare i modelli di prezzo con aumenti legati a funzionalità aggiuntive

Anche nel modello di business in abbonamento, la clientela ha bisogno di attenzione: non adottare quindi un approccio del tipo "impostalo e non pensarci più". Tieniti in contatto con i tuoi clienti. Chiedi come puoi migliorare il servizio e le tue offerte. Le organizzazioni che adottano un modello in abbonamento devono garantire un processo fluido per rispondere alle esigenze e alle richieste della propria clientela. Integrare il successo dei clienti nella gestione degli abbonamenti aiuta il team a migliorare la fidelizzazione.

Queste sono le best practice di gestione degli abbonamenti per offrire una customer experience eccellente:

• Utilizza campagne e-mail e promemoria nel CRM per ricordare ai tuoi clienti e ai tuoi rappresentanti commerciali i rinnovi imminenti.
• Configura promemoria automatici per gestire le risposte alle richieste di assistenza e offrire supporto mirato in base al comportamento e ai dati di utilizzo della clientela.
• Assicurati che il portale self-service e gli strumenti correlati siano facili da trovare e da navigare.
• Informa regolarmente la clientela su tutte le funzionalità e i vantaggi inclusi nel proprio abbonamento.
• Comunica in anticipo le novità in arrivo: condividi informazioni sui nuovi vantaggi e proponi sessioni di formazione sulle nuove funzionalità e sugli aggiornamenti.
• Pianifica incontri di verifica con la clientela che apportino valore reale e rafforzino la relazione: in questo modo sarà molto più difficile per i clienti disdire l'abbonamento e passare alla concorrenza.
• Invia inviti personali ai webinar e ricorda regolarmente ai clienti le risorse disponibili nella tua libreria.

Man mano che le offerte di abbonamento e i modelli di prezzo continuano a evolversi, i team di vendita avranno bisogno di sistemi di gestione degli abbonamenti flessibili e personalizzabili. Questo permette di adattarsi rapidamente e cogliere nuove opportunità. Partire oggi con una soluzione adattabile e un CRM solido rappresenta un investimento prezioso per la flessibilità e l'agilità della tua organizzazione in futuro.