Cosa sono le sales operations? Una guida completa.

Quando J. Patrick Kelly inventò le sales operations in Xerox negli anni '70, le descrisse come “tutte quelle noiose attività con i numeri che non vorresti fare, ma che devi fare per costruire una forza vendita eccellente”.

Oggi le sales ops non si limitano più a gestire i numeri: si occupano di tutto ciò che serve a far funzionare le vendite. Dalla nostra ricerca "State of Sales " emerge che l'85% dei professionisti del settore le considera sempre più strategiche. Da protagoniste silenziose, le sales operations sono passate alla ribalta: mettono dati e tecnologia al servizio di ogni fase del processo commerciale, così i team di vendita possono fare di più con meno risorse.

Un compito impegnativo, ma ci sono soluzioni per affrontare questa sfida. Di seguito vedremo come le sales operations possano non solo reggere il passo, ma anche crescere man mano che le responsabilità aumentano. Scoprirai anche i segreti di un reparto di sales ops di successo e come crearne uno tu con gli strumenti per la produttività dei team di vendita.

Cosa imparerai:

• Cosa sono le sales operations?
• Perché le sales operations sono importanti?
• Cosa fa un team di sales operations?
• Quali sono i ruoli e le responsabilità di un team di sales operations?
• Quali sono gli strumenti più importanti per un team di sales operations?
• Come si misura il successo delle sales operations?

Le sales operations sono la funzione aziendale che supporta la forza vendita sul piano operativo con processi, sistemi e tecnologie per garantire il raggiungimento degli obiettivi di vendita. Le sales ops fondano questo lavoro sui dati: quanti venditori assumere, dove posizionarli per una copertura ottimale e come motivarli a raggiungere i target. Gli obiettivi? Efficienza, eccellenza e ottimizzazione continua del processo di vendita.

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La parola chiave è efficienza: massimizzare l'impatto sul business senza aumentare il tempo e le risorse impiegati. Le sales operations aiutano a migliorare l'efficienza, supportando sia i responsabili delle vendite che i venditori con una tecnologia ottimizzata che guida la strategia e favorisce un lavoro più produttivo. I responsabili hanno accesso a strumenti come dashboard delle performance e forecasting automatizzato, utili per la pianificazione e le decisioni strategiche. I venditori, invece, dispongono di strumenti di sales enablement e di suggerimenti basati sull'AI, che rendono la vendita più semplice e veloce.

Il risultato? Ricavi più consistenti. Secondo McKinsey , le aziende dotate di team di sales operations di livello mondiale registrano un incremento della produttività delle vendite compreso tra il 20% e il 30%.

Il mondo delle vendite è una sorta di Far West in cui occorre riportare ordine. Immagina una situazione in cui i venditori, sommersi dalle attività amministrative, si contendono gli account, "sparano" a caso in ogni conversazione di vendita e improvvisano sul da farsi. Nel frattempo, i responsabili non riescono a trovare i dati necessari per definire obiettivi realistici e si ritrovano con blocchi nella pipeline che mettono a rischio quegli stessi obiettivi.

Con le sales operations, l'improvvisazione lascia spazio ad azioni basate sui dati, migliorando il ritorno sull'investimento in termini di tempo ed energia per l'intero team di vendita. Nella sezione seguente ti spieghiamo come.

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In linea generale, le sales operations lavorano per creare ricavi prevedibili, ottimizzando il processo di vendita attraverso best practice e automazione. I responsabili delle sales ops analizzano poi i dati dei team di vendita per ricavare insight e produrre report che orientano la strategia commerciale.

Un venditore in media dedica alla vendita solo un terzo del suo tempo . L'obiettivo delle sales operations è alleggerire il suo carico di lavoro manuale, così può concentrarsi interamente sulla vendita. Ad esempio, integrare l'automazione nel software di CRM (Customer Relationship Management) permette di automatizzare l'inserimento dei dati, come la registrazione delle chiamate commerciali. L'intelligenza artificiale (AI), inoltre, può aiutare chi vende a identificare i prospect più promettenti in un grande volume di lead, permettendo loro di concentrarsi su quelli più rilevanti.

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I team di sales ops dedicano molto tempo a identificare cosa funziona e cosa non funziona nel processo di vendita. Quando individuano tendenze o comportamenti che portano a vendite più efficienti, li trasformano in best practice per l'intero team commerciale, accorciando il ciclo di vendita.

Per esempio, potresti individuare un venditore che sta superando brillantemente la propria quota di vendite e scoprire che il motivo è una specifica cadenza di outreach, ovvero la sequenza e i tempi delle attività che segue per accompagnare i prospect attraverso la pipeline di vendita. Le sales ops dovrebbero quindi integrare quella sequenza nel processo di vendita complessivo per migliorare le performance del team e aiutare i nuovi assunti a raggiungere la propria quota più rapidamente.

Non si può far crescere ciò che non si conosce. Le sales ops trasformano i dati in insight, costruendo il centro informativo su cui i team di vendita fanno affidamento per prendere decisioni strategiche. Elaborano valutazioni sulle performance di vendita previste (forecasting). Producono anche report sulle metriche: dal quadro generale dello stato di salute del business (come i ricavi) fino alle analisi approfondite delle attività di vendita (come il numero di obiezioni dei clienti non gestite).

Le sales operations segnalano quindi le aree problematiche e raccomandano le azioni successive, in modo che i responsabili possano correggere il tiro per raggiungere gli obiettivi. Chi si occupa di vendite account-based si concentra su un settore specifico o su un insieme di clienti e prospect, creando strategie di vendita personalizzate per ciascuno. Soprattutto, le relazioni sono fondamentali nelle vendite basate su account. Questo perché spesso riguardano prodotti e servizi di alto valore che richiedono tempo per essere venduti.

Un esempio di vendita account-based è quello dei rappresentanti farmaceutici che si concentrano solo su specifici ambulatori ad alto valore. Possono, ad esempio, vendere farmaci antipertensivi a pochi studi cardiologici con ottime recensioni in una determinata area metropolitana.

La vendita account-based richiede conoscenze sia sul prodotto che sul cliente. Come esperto di prodotto, puoi offrire indicazioni preziose, chiarire ogni dubbio, rispondere alle obiezioni e dare sicurezza a chi decide per i tuoi account. E, grazie alla conoscenza approfondita del cliente, puoi affermarti come consulente di fiducia e gettare le basi per una relazione commerciale a lungo termine.

Le sales ops collaborano con i responsabili delle vendite per definire la visione e la strategia per i prossimi anni. Poi lavorano per realizzarla un anno alla volta, attraverso una pianificazione strategica che si articola in quattro ambiti

• Pianificazione dei territori: assicura che i giusti venditori siano assegnati ai territori più adatti per raggiungere gli obiettivi.
• Pianificazione della capacità: determina se assumere nuove persone per raggiungere gli obiettivi di vendita e, in caso affermativo, quante.
• Pianificazione delle quote: stabilisce le aspettative sulle performance di chi vende, sulla base degli obiettivi di forecast.
• Pianificazione dei compensi: incentiva i comportamenti giusti affinché i venditori raggiungano i propri obiettivi.

I team di sales operations possono essere composti da una sola persona o includere decine di esperti. Per strutturare il tuo gruppo di lavoro in modo efficace, inizia con una figura generalista in grado di gestire le funzioni principali delle sales ops, in particolare il miglioramento dei processi di vendita e la gestione della tecnologia. Poi aggiungi nuovi ruoli man mano che cresci, dalla leadership in grado di scalare il team a figure specializzate come i data analyst.

Ecco i ruoli chiave alla base di un team di sales operations di successo

• VP o Director of Sales Operations: questa figura guida il reparto e collabora con altre posizioni apicali, come il Chief Revenue Officer e il VP of Sales. Definisce strategie di alto livello per favorire efficienza, produttività e crescita del fatturato in tutta l'azienda.
• Sales operations manager: questa figura traduce le indicazioni della dirigenza in azioni concrete, attraverso processi e strumenti quotidiani. Si concentra anche sul valorizzare il proprio team, definendo e implementando le best practice.
• Sales operations representative: è un ruolo entry level che si occupa delle attività quotidiane, come il monitoraggio degli obiettivi, l'inserimento dei dati, l'aggiornamento dei report e il supporto amministrativo ai venditori.
• Sales operations analyst: questo ruolo si basa su software CRM e altre fonti di dati per formulare raccomandazioni di miglioramento e creare report sulle performance.

Sei alla ricerca di nuovi talenti? La scelta non manca. Una rapida ricerca su LinkedIn mostra oltre 3,3 milioni di persone con titoli professionali legati alle “sales operations”. Ma le migliori risorse potrebbero essere già a portata di mano. Inizia a guardarti intorno in azienda: tra i tuoi venditori potrebbe esserci qualcuno pronto a cambiare ruolo, oppure potresti valutare analisti di altri ambiti, come data scientist o specialisti HR operations.

Il punto di partenza è il CRM, che consente ai team di gestire la pipeline da un'unica fonte di verità. Le sales operations possono anche affidarsi ad altri strumenti dedicati, come quelli che offrono insight intelligenti sui lead o funzionalità di pianificazione delle vendite. Queste soluzioni possono essere integrate direttamente nel CRM, come facciamo in Salesforce, oppure collegate come strumenti indipendenti.

Scopriamo insieme i sistemi più importanti per un team di sales ops.

Un CRM offre a venditori, manager e responsabili un unico spazio in cui monitorare le trattative nella pipeline commerciale e consultare report sulle performance di vendita. È anche lo strumento che permette di sfruttare funzionalità come l'automazione dei flussi di lavoro e gli insight sulle trattative basati sull'AI, per rendere più efficiente il processo di vendita e aumentare i tassi di chiusura.

Ecco nel dettaglio alcune funzionalità CRM fondamentali

• Revenue Intelligence: sfrutta l'AI per guidare chi si occupa di vendite verso le prossime azioni da intraprendere (ad esempio: “Questo cliente è pronto per un upsell”) e identifica segnali d'allarme nel processo di vendita, come un'obiezione del cliente non gestita.
• Automazione dei processi: riduce il lavoro manuale e semplifica i processi aziendali più complessi. Ad esempio, automatizzare le approvazioni finanziarie, come gli sconti sulle trattative, può aiutare il team di vendita a chiudere le trattative più rapidamente.
• Dashboard e report: permettono alle sales ops di creare report senza dover ricorrere all'IT. Questo include i report di previsione delle vendite e le dashboard di vendita per monitorare le performance del team e le metriche chiave.

"Con la crescita dell'azienda, i nostri processi manuali non erano più adeguati. La sola analisi ci portava via intere giornate. Così abbiamo investito di più nella tecnologia. Ci aiuta a fare di più con quello che abbiamo".
Erin Sanor, Sales Operations Manager, Outset Medical

Un sondaggio Salesforce del giugno 2022 ha rilevato che la metà dei commerciali prevede di vendere principalmente in modalità virtuale in futuro, ma solo il 29% dichiara di ricevere la formazione di cui ha bisogno. Gli strumenti di abilitazione alle vendite possono aiutarti a integrare le nuove risorse più rapidamente grazie a sistemi per il coaching, guide passo dopo passo al processo di vendita, contenuti e risorse per aiutare chi vende a far avanzare le trattative.

Una pianificazione accurata dei territori aiuta il team commerciale a lavorare meglio e con maggiore produttività. Permette di abbinare ogni venditore alla zona più adatta e di coprire tutti i mercati che vuoi raggiungere. Le sales operations si assicurano che i territori siano pratici da gestire in termini di spostamenti e distribuiti in modo equilibrato, offrendo a tutti le stesse possibilità di centrare i propri obiettivi.

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Per misurare il successo delle sales ops, utilizza strumenti di reportistica sulle vendite che ti mostrano le informazioni più importanti a colpo d'occhio, come i ricavi generati da ogni venditore e la velocità del ciclo di vendita. Quando questi strumenti sono integrati nel CRM, puoi analizzare i dati e agire in tempo reale.

Ecco le metriche più importanti da monitorare

• Ricavi trimestrali medi per venditore: questa metrica indica l'efficienza del team commerciale. Per calcolare i ricavi medi per venditore, dividi il totale dei ricavi trimestrali per il numero di venditori.
• Tempo medio di vendita del venditore: questa metrica è un indicatore di produttività. Misura quanto tempo il venditore dedica alla vendita rispetto ad attività non commerciali, come l'inserimento di note sulle chiamate. Un CRM può aiutare a calcolare questa metrica classificando e misurando le attività rivolte ai clienti nel calendario del venditore.
• Accuratezza delle previsioni: si tratta di una metrica fondamentale che indica quanto i risultati effettivi abbiano rispettato le previsioni stabilite. Per calcolare l'accuratezza delle previsioni, determina la differenza percentuale tra i ricavi previsti e quelli effettivi.
• Durata media del ciclo di vendita: è il periodo di tempo che intercorre tra il momento in cui un venditore apre un canale di comunicazione con un potenziale cliente e quello in cui conclude l'accordo. Un CRM può tracciare questo dato per te.
• Win rate: indica quante trattative con i clienti vengono chiuse con successo. È un indicatore dell'efficacia del tuo sales enablement: un onboarding e una formazione efficaci permettono ai venditori di chiudere le trattative più rapidamente. Calcola il win rate dividendo il numero di trattative chiuse/vinte per il numero totale di opportunità nella tua pipeline.

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