El futuro del CRM: ¿hacia dónde se dirige el CRM?

¿Cómo ayudarán las plataformas de CRM a las empresas a aumentar sus relaciones con los clientes, incluso mientras navegan por las demandas del nuevo imperativo digital de trabajo desde cualquier lugar?

En este artículo, cubrimos el nacimiento y el crecimiento del software CRM, y luego desglosamos las tendencias que están dando forma a la gestión de las relaciones con los clientes para hoy y para el futuro muy cercano. Sigue leyendo para obtener información y recomendaciones a medida que nos aventuramos en la próxima era del CRM.

En 1999, Salesforce comenzó en un departamento de San Francisco con una visión específica: los fundadores querían dirigir "una compañía de Internet de primer nivel para Sales Force Automation". En ese momento, Sales Force Automation, o SFA, era una tecnología en crecimiento que los vendedores podían usar para mantener los contactos organizados y trabajar juntos para cerrar negociaciones. El software de ventas ayudó a los equipos de ventas a mantener a sus clientes potenciales y actuales en una base de datos central. Estos vendedores podían gestionar de forma más eficaz sus relaciones con los clientes porque, a medida que crecía el número de prospectos y clientes, tenían toda la información que necesitaban al alcance de la mano.

SFA era un subconjunto de una nueva categoría tecnológica: la gestión de relaciones con los clientes, o CRM, un término acuñado en 1995. Mientras que el SFA se centraba en las ventas y la captación de nuevos clientes, el CRM se refería a todos los sistemas de área de atención al público que se utilizaban para la organización y la gestión de las relaciones con los clientes.

En 2006, Internet estaba cambiando , al igual que la tecnología CRM. A medida que Internet se volvió omnipresente, las compañías necesitaban tecnología más avanzada para mantenerse al día con las demandas de marketing, ventas y servicio de atención al cliente. La gestión de las relaciones con los clientes cambió. Todos los empleados tenían que dedicarse a la experiencia del cliente porque ahora los clientes tenían más opciones en lo que respecta a sus compras.

Durante este tiempo, los proveedores de CRM, incluido Salesforce, se expandieron para apoyar a otros departamentos y ofrecer herramientas adicionales. Los proveedores crearon plataformas separadas y dedicadas para ventas, marketing, servicio de atención al cliente e incluso comercio digital. Sin embargo, sin una infraestructura compartida y una única base de datos relacional, la integración y el intercambio de datos entre aplicaciones seguían siendo un desafío.

Para trabajar juntos de manera efectiva, especialmente a medida que los canales digitales proliferaban a una velocidad vertiginosa, los empleados necesitaban comprender a los clientes de una manera completamente nueva. Si los miembros del equipo de marketing y servicio de atención al cliente pudieran aprovechar el software de CRM que utilizó el equipo de ventas, por ejemplo, podrían tener más información sobre la mejor manera de comercializar y atender a sus clientes. Las compañías necesitaban una mejor manera de ofrecer a los empleados un centro para sus datos.

No fue hasta que Salesforce introdujo el CRM basado en la nube en 2007 con el lanzamiento de Force.com, una plataforma de aplicaciones personalizadas en la que los clientes podían crear y ejecutar nuevas aplicaciones desde una única plataforma basada en la nube, que la visión de un CRM totalmente integrado se hizo evidente.

En los años transcurridos desde entonces, Salesforce ha ido mucho más allá de la visión original de ser "una compañía de Internet de primer nivel para Sales Force Automation" para convertirse en una compañía que puede unir todos tus departamentos y datos de clientes en una plataforma CRM integrada.

Un sistema CRM integrado como Salesforce Einstein 1 puede dar a todos los miembros de una compañía una visión unificada de cada cliente; cada prospecto y cliente está representado en una ubicación central. Con una plataforma central, una compañía puede personalizar su relación con estos contactos.

Además de empoderar a los empleados con los datos que necesitan para tener éxito, esta tecnología también le da poder al cliente. Cuando las compañías utilizan plataformas de CRM y tecnología empresarial integrada, los clientes pueden tener un mayor grado de personalización en sus recorridos de compra. Es más fácil para los prospectos encontrar los productos y servicios que necesitan y desean porque los equipos que impulsan estos recorridos del cliente tienen los datos correctos a mano para diseñar una experiencia relevante. Cuando la experiencia del proceso de compra es fluida, la vida de los clientes es más fácil y es más probable que hagan negocios con esa compañía en el futuro.

El futuro del CRM seguirá poniendo a los clientes en el centro del negocio. La tecnología CRM integrada ya está disponible y preparada para ayudar a las compañías a proporcionar un recorrido del cliente fluido. Sin embargo, los niveles de adopción indican actualmente que las compañías aún no han aprovechado completamente el poder de estas herramientas comerciales, como exploraremos ahora.

La mayoría de las compañías solo han experimentado un número limitado de los beneficios de la tecnología CRM y todavía están lidiando con los desafíos de integración y consolidación de datos. Todavía hay una brecha considerable entre el uso actual de la mayoría de las compañías y todo el potencial de una plataforma CRM, pero las compañías están cerrando lentamente esa brecha.

Por ejemplo, en un estudio encargado por Forrester en nombre de Salesforce, el 58 % de los encuestados está de acuerdo o muy de acuerdo en que "los datos de clientes, prospectos y cuentas provienen de demasiadas fuentes para entenderlos fácilmente". Este hallazgo indica que muchas compañías carecen de una base de datos de clientes centralizada de la que derivar información procesable. El mismo estudio informa que otro 58 % de los encuestados está de acuerdo o muy de acuerdo en que no tienen una buena manera de ver una imagen general de sus clientes en toda la compañía, y que eso es un problema.

Actualmente, las compañías tienden a utilizar software CRM solo para departamentos específicos, como una plataforma para ventas o una plataforma para servicio de atención al cliente. Muchas compañías entienden que no están aprovechando al máximo el software: los resultados de la encuesta de Forrester indican que el 80 % de los encuestados dicen que "aunque el CRM ha sido relegado a las ventas y el servicio hoy en día, tiene una utilidad mucho mayor que solo apoyar a esos dos equipos". La mayoría de los encuestados (el 57 %) indicó que los CRM están al menos parcialmente fragmentados en toda la organización, de modo que algunos o muchos departamentos, o la totalidad de ellos, tienen su propio CRM.

Algunas compañías tienen varios departamentos que utilizan una sola plataforma, y cada empleado adapta el software a sus propias necesidades y lo complementa con tecnología adicional no integrada creada para las necesidades de su departamento en particular. Esta técnica funciona, pero a menudo conduce a una visión poco clara de los prospectos y los clientes. Por ejemplo, cuando una campaña de correo electrónico específica resuena con un cliente, el equipo de ventas no está al tanto de esa información. Por lo tanto, cuando un vendedor comienza a interactuar con ese prospecto, depende del prospecto informar al vendedor acerca de sus interacciones con los materiales de marketing. Una vez que el vendedor se pone al día, el recorrido del cliente puede continuar.

Con un sistema CRM correctamente integrado, en el que la información de cada departamento está disponible para todos los miembros de la compañía, el vendedor está al día con la situación del prospecto, y el prospecto no necesita explicar nada. El objetivo para el futuro de la gestión de las relaciones con los clientes es hacer que las ventas, el marketing, el servicio y el comercio integrados sean posibles para todas las compañías, y que las compañías ofrezcan a los clientes potenciales y actuales experiencias conectadas y omnicanal.

La mejor tecnología de CRM en la actualidad utiliza software basado en la nube, optimizado para dispositivos móviles y para la IA. Estas funciones son cada vez más la norma, no el futuro. El CRM ya ofrece a las compañías la capacidad de brindar una experiencia del cliente personalizada.

El futuro de la gestión de las relaciones con los clientes se puede ver de varias maneras, incluida una mayor adopción de la tecnología CRM en todas las empresas, perspectivas más profundas impulsadas por la expansión de la inteligencia artificial y una integración más sólida de los datos de los clientes. Las compañías que invierten en CRM se beneficiarán de tener una única fuente de información sobre el cliente, así como de una forma de respaldar de manera uniforme la totalidad del ciclo de vida del cliente.

Para las compañías, el futuro de las plataformas CRM será cada vez más su uso como única fuente de datos (SSOT), que según MuleSoft, "es la práctica de sumar los datos de muchos sistemas dentro de una organización en una sola ubicación". Una compañía que utiliza una plataforma de CRM como única fuente de datos le permite conectar a empleados, equipos, departamentos e incluso socios para proporcionar una experiencia del cliente cohesiva.

Los hallazgos compartidos en el mismo estudio de Forrester respaldan la idea de utilizar una plataforma CRM como SSOT. Para empezar, el 80 % de los encuestados "cree que una sola fuente de información sobre el cliente crearía un valor 'significativo' o 'indispensable' para su compañía". Además, el 80 % de los responsables de la toma de decisiones "utilizan cada vez más su CRM" para recopilar datos de sistemas dispares. Hoy en día, sin embargo, solo el 25 % de los encuestados cree que su sistema CRM proporciona una única fuente de datos.

Con una SSOT viene la capacidad de respaldar de manera integral todo el ciclo de vida del cliente. La encuesta de Forrester demuestra que el 85 % de los responsables de la toma de decisiones "están de acuerdo en que un sistema CRM debe soportar todo el ciclo de vida del cliente". Esto significa que una compañía puede utilizar su plataforma CRM desde el marketing hasta las ventas, el servicio de atención al cliente y mucho más. Sin embargo, solo el 32 % de los encuestados dijo que su sistema CRM "puede soportar todo el ciclo de vida del cliente, desde el descubrimiento hasta la participación y la retención". Al gestionar todo el ciclo de vida del cliente con un sistema CRM compartido, los datos que recopilas y los análisis resultantes son coherentes y te brindan una imagen completa de cada cliente.

Todos los equipos de atención al cliente pueden aprovechar esta información para tener un impacto positivo en la experiencia del cliente. En el estudio de Forrester, se pidió a los representantes de las empresas que calificaran su experiencia general para los clientes en una escala del 1 al 10. De las compañías con sistemas CRM bien integrados, el 80 % reporta un ocho o más en esa escala de experiencia del cliente. Otro 80 % estuvo de acuerdo en que su sistema CRM es "fundamental para la capacidad de su organización para ofrecer experiencias fluidas".

Una única fuente de datos beneficia tanto a las compañías como a los consumidores de cuatro maneras importantes:

1. Cuando una compañía se compromete a mantener sus bases de datos libres de errores e información obsoleta, los datos recopilados de todas las plataformas integradas de la compañía se agregan, interpretan y presentan a los usuarios de una manera que ayude a atender mejor a los prospectos y clientes.
2. Se puede obtener información valiosa tanto de la investigación humana como de los informes y pronósticos impulsados por IA. Esta información ayuda a los responsables de la toma de decisiones a liderar de forma más eficaz.
3. Los empleados acceden a una sola plataforma para todos los datos de sus clientes, lo que reduce las discrepancias y las redundancias.
4. Cuando los empleados cuentan con los datos y la tecnología que necesitan para realizar su trabajo de manera más efectiva, tanto la satisfacción de los empleados como la satisfacción del cliente aumentan.

Todas las compañías tienen alguna versión de un sistema CRM, incluso si se trata de documentos en archivadores. Sin embargo, cualquier compañía que quiera centrarse en la satisfacción del cliente y la eficiencia de los empleados a gran escala debe invertir en tecnología CRM.

El futuro de la gestión de las relaciones con los clientes en tu compañía depende de la tecnología que implementes y de cómo permitas a tus equipos trabajar juntos para servir mejor a tus clientes. Cuando decidas invertir en una plataforma de CRM, es imperativo que encuentres un sistema que te permita moverte rápido y acelerar velozmente, y que se integre en tu pila tecnológica más amplia. Esto significa que las herramientas deben ser intuitivas, estar basadas en la nube, estar optimizadas para dispositivos móviles y adaptarse a tus necesidades específicas.

Tu inversión debe complementarse con un socio de confianza, ya sea un equipo de cuentas estratégicas o un tercero, que pueda ayudarte a decidir qué herramientas necesitas ahora y cuáles deberías considerar en el futuro. Luego, una vez que el sistema CRM está personalizado e implementado, los empleados pueden ser incorporados y capacitados para usar las nuevas herramientas, idealmente con un aprendizaje personalizado bajo demanda como el que se ofrece a través de Trailhead. Un proveedor de CRM debe ser un socio, no solo un nombre en el presupuesto.

Una vez que el sistema está en pleno funcionamiento, tu compañía tiene el poder de organizar mejor los datos de tus clientes. Cuando tus empleados utilizan una plataforma central, esa única fuente de datos, ya no tienen que buscar información en varios lugares ni pedir datos a otros.

También puedes tener un recurso para realizar un seguimiento de cada prospecto a lo largo del ciclo de vida del cliente. Con los sistemas integrados, puedes ver qué campañas de marketing captaron la atención de los prospectos inicialmente y la ruta que tomaron desde el conocimiento hasta la consideración. Luego, puedes supervisar las necesidades de los prospectos a medida que interactúan con las ventas o exploran productos en una tienda digital, y pasar a la etapa de conversión. Una vez que se convierten en clientes, tu sistema CRM te ayuda a gestionar sus solicitudes de servicio y a fomentar su fidelidad con campañas relevantes de ventas adicionales, ventas cruzadas, apreciación del cliente o promoción diseñadas específicamente para sus necesidades, y mucho más.

Los proveedores de CRM han estado durante mucho tiempo a la vanguardia de la innovación tecnológica. El futuro de las plataformas de CRM no es necesariamente una tecnología más avanzada, aunque eso también sucederá seguramente. El futuro gira en torno a las compañías que aprovechen al máximo los sistemas CRM y desarrollen todo su potencial.

En menos de dos décadas, desde que Internet se convirtió en parte de la vida cotidiana en gran parte del mundo, la gestión de las relaciones con los clientes ha revolucionado los negocios. Los consumidores esperan interacciones personalizadas incluso con las compañías más grandes, y tienen el poder de ser consumidores de casi cualquier negocio en todo el mundo en cualquier momento.

Las compañías deben ser capaces de soportar esta demanda. Implementar un sistema CRM robusto pero flexible que pueda integrarse bien con la tecnología existente, capacitar a los empleados para que lo usen bien y luego utilizarlo como una única fuente de datos a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente ayuda a las compañías no solo a satisfacer esa demanda, sino a superarla.

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