Framtiden för CRM: Vart är CRM på väg?

Hur kan CRM-plattformar hjälpa företag att stärka sina kundrelationer i dagens nya digitala verklighet där man kan jobba i princip var som helst?

I den här artikeln tar vi upp CRM-programvarans uppkomst och utveckling, och tar sedan en närmare titt på de trender som formar kundrelationshantering idag och i en nära framtid. Läs vidare för att få insikter och rekommendationer när vi nu går in i nästa era av CRM.

År 1999 bildades Salesforce i en lägenhet i San Francisco med en specifik vision: Grundarna ville driva ”ett internetföretag i världsklass för Sales Force Automation”. Vid den tiden var Sales Force Automation, eller SFA, en ny teknik som säljare kunde använda för att hålla kontakter organiserade och arbeta tillsammans för att avsluta affärer. Med försäljningsprogramvara fick säljteam hjälp att lagra potentiella och nuvarande kunder i en central databas. Säljarna kunde hantera kundrelationerna mer effektivt eftersom de hade all information de behövde nära till hands, även när antalet leads och kunder växte.

SFA var en underkategori till en ny teknikkategori: Kundrelationshantering , eller CRM (Customer Relationship Management), en term som myntades 1995. Medan SFA fokuserade på att sälja och nå nya kunder syftade CRM på alla frontoffice-system som användes för att organisera och hantera kundrelationer.

År 2006 var internet under förändring och så även CRM-tekniken. Internet användes i allt större utsträckning och företag behövde mer avancerad teknik för att hålla jämna steg med kraven inom marknadsföring, försäljning och kundservice. Kundrelationshanteringen förändrades. Varje medarbetare var tvungen att lägga stor vikt vid kundupplevelsen eftersom kunderna nu hade fler valmöjligheter när det gällde deras inköp.

Under denna tid expanderade CRM-leverantörer, inklusive Salesforce, till att stödja andra avdelningar och erbjuda fler verktyg. Leverantörer byggde separata, dedikerade plattformar för försäljning, marknadsföring, kundservice och till och med digital handel. Men utan en gemensam infrastruktur och en samlad relationsdatabas förblev integrering och datadelning mellan applikationer en utmaning.

För att kunna arbeta effektivt tillsammans, särskilt under en tid då digitala kanaler spreds i en rasande fart, behövde medarbetarna förstå kunderna på ett helt nytt sätt. Om marknadsförings- och kundserviceteamet kunde använda sig av samma CRM-programvara som säljteamet skulle de till exempel kunna få större insikter i vilka metoder för marknadsföring och kundservice som skulle fungera bäst. Företag behövde ett bättre sätt att ge medarbetarna en samlad hubb för sina data.

Det var inte förrän Salesforce introducerade molnbaserat CRM år 2007 genom lanseringen av Force.com, en anpassad applikationsplattform där kunderna kunde bygga och köra nya applikationer från en enda molnbaserad plattform, som visionen om ett fullt integrerat CRM kom i sikte.

Under åren som gått har Salesforce nått mycket längre än den ursprungliga visionen om att vara ”ett internetföretag i världsklass för Sales Force Automation”. Idag är vi ett företag som kan samla alla era avdelningar och kunddata på en enda integrerad CRM-plattform.

Ett integrerat CRM-system som Saleforce Einstein 1 kan ge alla på företaget en enhetlig bild av varje kund genom att samla all lead- och kundinformation på en central plats. Med en central plattform kan företaget sedan anpassa sina relationer med dessa kontakter.

Förutom att medarbetarna får alla de data de behöver för att lyckas i sina jobb innebär den här tekniken även att kunden får mer makt. När företag använder CRM-plattformar och integrerad affärsteknik får kunderna en högre grad av personlig anpassning i köpresan. Det är enklare för leads att hitta de produkter och tjänster de behöver och vill ha eftersom teamen som hanterar kundresan har rätt data till hands för att skapa en relevant upplevelse. Med en smidig köpprocess blir kundernas liv enklare och det blir mer sannolikt att de väljer att göra affärer med samma företag i framtiden.

Även i framtiden kommer CRM att sätta kunderna i centrum för verksamheten. Integrerad CRM-teknik finns redan tillgänglig för att hjälpa företag att erbjuda en smidig kundresa. Dock tyder dagens implementeringsnivåer på att företag ännu inte fullt ut utnyttjar kraften i dessa affärsverktyg, och det är just det vi ska se närmare på här.

De flesta företag har bara upplevt ett begränsat antal av fördelarna med CRM-teknik och brottas fortfarande med utmaningar med integrering och datakonsolidering. Det finns ännu en betydande klyfta mellan dagens användning på de flesta företag och CRM-plattformens fulla potential, men klyftan minskar sakta men säkert.

Enligt en studie utförd av Forrester på uppdrag av Salesforce fann man till exempel att 58 % av deltagarna instämmer i att ”kund-, prospekt- och kontodata hämtas från för många källor för att man enkelt ska förstå dem”. Det tyder på att många företag saknar en centraliserad kunddatabas som användbara insikter kan hämtas från. Enligt samma studie instämmer ytterligare 58 % av deltagarna i att de saknar ett bra sätt att få en helhetsbild av sina kunder i alla delar av företaget – och att det är ett problem.

För närvarande används CRM-programvara ofta enbart på vissa avdelningar, till exempel som en plattform för försäljning eller för kundservice. Många företag inser att de inte utnyttjar programvaran fullt ut: I Forrester-undersökningen uppgav 80 % av deltagarna att “CRM idag nästan enbart används inom försäljning och service, men har mycket mer än så att erbjuda.” Dessutom uppgav en majoritet av deltagarna att CRM-system är åtminstone något fragmenterade i organisationen, där ett fåtal, många eller alla avdelningar har egna CRM-system.

På vissa företag använder flera avdelningar samma plattform, men varje anställd anpassar programvaran efter sina egna behov och kompletterar med ytterligare, ointegrerad teknik som skapats för behoven på respektive avdelning. Den här metoden fungerar, men leder ofta till en oklar bild av leads och kunder. Till exempel kan en e-postkampanj få genomslag hos en kund utan att säljteamet informeras om det. När en säljare börjar kommunicera med detta lead är det därför upp till leadet att informera säljaren om sina interaktioner med marknadsföringsmaterialet. När säljaren väl har kommit ikapp kan kundresan fortsätta.

Med ett korrekt integrerat CRM-system – där information från varje avdelning enkelt kan nås av alla på företaget – möter säljaren varje lead där det befinner sig, och leadet behöver inte förklara någonting. Målet för framtidens kundrelationshantering är att göra integrerad försäljning, marknadsföring, service och handel möjlig för alla företag, och att företag ska kunna ge potentiella och nuvarande kunder sammankopplade upplevelser i alla kanaler.

Den bästa CRM-tekniken idag använder molnbaserad, mobilanpassad och AI-optimerad programvara. Dessa funktioner är i allt högre grad standard, och inte något som ligger i framtiden. Redan idag kan företag som använder CRM erbjuda en personlig kundupplevelse.

Framtiden för kundrelationshantering kan ses på flera sätt, inklusive ökat införande av CRM-teknik i hela företaget, djupare insikter som möjliggörs av allt mer omfattande användning av artificiell intelligens och mer robust integrering av kunddata. Företag som investerar i CRM drar nytta av att ha en enda källa till kundinformation, liksom ett sätt att stödja hela kundlivscykeln på ett samlat sätt.

För företag handlar framtiden för CRM-plattformar i allt högre grad om att använda dem som en samlad informationskälla, vilket enligt MuleSoft är ”metoden att sammanställa data från många system inom en organisation på en enda plats”. Ett företag som använder en CRM-plattform som en samlad informationskälla gör det möjligt att koppla samman anställda, team, avdelningar och till och med samarbetspartner och därmed skapa en enhetlig kundupplevelse.

Resultaten som delades i samma Forrester-studie stöder tanken att använda en CRM-plattform som en samlad informationskälla. Först och främst tror 80 % av deltagarna i undersökningen att ”en samlad informationskälla skulle skapa ’betydande’ eller ’oumbärligt’ värde för deras företag”. Dessutom använder 80 % av beslutsfattarna ”i allt större utsträckning sitt CRM” för att samla in data från åtskilda system. Idag upplever dock bara 25 % av deltagarna att deras CRM-system utgör en samlad informationskälla.

En samlad informationskälla gör det möjligt att stödja hela kundlivscykeln på ett enhetligt sätt. Forrester-undersökningen rapporterar att 85 % av beslutsfattarna ”instämmer i att ett CRM-system bör stödja hela kundlivscykeln”. Detta innebär att ett företag kan använda sin CRM-plattform för allt från marknadsföring till försäljning, kundservice och mer därtill. Däremot uppgav bara 32 % av deltagarna i undersökningen att deras CRM-system ”kan stödja hela kundlivscykeln, från upptäckt till engagemang och retention”. Genom att hantera hela kundlivscykeln med ett samlat CRM-system blir de data ni samlar in och de resulterande analyserna enhetliga och kan ge en komplett bild av varje kund.

Alla kundnära team kan dra nytta av den här informationen för att skapa en positiv kundupplevelse. I Forrester-studien ombads representanter från företag att betygsätta sin övergripande kundupplevelse på en skala från 1 till 10. Av företagen med välintegrerade CRM-system gav 80 % betyget 8 eller högre på kundupplevelseskalan. Ytterligare 80 % instämde i att deras CRM-system är ”avgörande för organisationens förmåga att leverera sömlösa upplevelser”.

En samlad informationskälla gynnar både företag och konsumenter på fyra viktiga sätt:

1. När ett företag arbetar för att hålla sina databaser fria från fel och inaktuell information kan data som samlas in från företagets integrerade plattformar sammanställas, tolkas och presenteras för användarna på ett sätt som hjälper dem att bättre hantera leads och kunder.
2. Ovärderliga insikter kan hämtas från både medarbetarnas efterforskningar och AI-drivna rapporter och prognoser. Dessa insikter hjälper beslutsfattarna att mer effektivt leda verksamheten framåt.
3. Anställda har tillgång till en enda plattform för alla sina kunddata, vilket minskar avvikelser och redundans.
4. När anställda får tillgång till de data och den teknik de behöver för att jobba mer effektivt blir både medarbetarna och kunderna nöjdare.

Varje företag har någon version av ett CRM-system, även om det bara är dokument i arkivskåp. Men alla företag som vill fokusera på kundnöjdhet och medarbetareffektivitet i stor skala behöver investera i CRM-teknik.

Framtiden för kundrelationshantering på ert företag beror på vilken teknik ni implementerar och hur den gör det möjligt för teamen att samarbeta och erbjuda kunderna bättre service. När ni väljer att investera i en CRM-plattform är det absolut nödvändigt att ni hittar ett system som ger er möjlighet att agera på direkten och snabbt skala upp, och som kan integreras i er bredare teknikstack. Det betyder att verktygen behöver vara intuitiva, molnbaserade, mobiloptimerade och anpassningsbara för just era behov.

Er investering bör kompletteras av en betrodd partner, oavsett om det är ett strategiskt kontoteam eller en tredje part, som kan hjälpa er att fastställa vilka verktyg ni behöver idag och vilka ni bör överväga i framtiden. När CRM-systemet har anpassats och implementerats kan medarbetarna introduceras och utbildas i att använda de nya verktygen, helst med personligt anpassad utbildning på begäran som den som erbjuds via Trailhead. En CRM-leverantör bör ses som en partner, och inte bara en budgetpost.

När systemet är igång har företaget möjlighet att organisera sina kunddata bättre. När medarbetarna använder en central plattform – den där samlade informationskällan – behöver de inte längre söka efter information på flera ställen eller be andra om data.

Ni kan också se fram emot att ha en enda resurs för att spåra alla leads genom kundlivscykeln. Med integrerade system kan ni se vilka marknadsföringskampanjer som först fångade era leads uppmärksamhet och hur de rörde sig från medvetenhet till övervägande. Sedan kan ni övervaka potentiella kunders behov när de har kontakt med säljare eller ser närmare på produkter i en digital butik, och går vidare till konverteringsfasen. När de väl blir kunder hjälper CRM-systemet till att hantera deras serviceförfrågningar och uppmuntra deras lojalitet med relevant merförsäljning, korsförsäljning, kunduppskattning eller marknadsföringskampanjer som är specifikt utformade för deras behov, och mycket mer.

CRM-leverantörer har länge legat i framkant inom teknisk innovation. Framtiden för CRM-plattformar handlar inte nödvändigtvis om mer avancerad teknik, även om det också kommer att ske. Framtiden kretsar kring att företag kommer att dra full nytta av CRM-system och förverkliga deras fulla potential.

På mindre än två decennier, sedan internet blev en del av vardagen i stora delar av världen, har kundrelationshantering revolutionerat affärsvärlden. Konsumenter förväntar sig personliga interaktioner även med de största företagen, och de har makten att när som helst stödja nästan vilka företag som helst i världen.

Företag måste kunna leva upp till dessa krav. Genom att implementera ett robust men flexibelt CRM-system som kan integreras med befintlig teknik, utbilda anställda i att använda det på ett bra sätt och sedan använda det som en samlad informationskälla genom hela kundlivscykeln kan företag inte bara möta dessa krav, utan överträffa dem.

Salesforce Einstein 1 är en integrerad CRM-plattform som sammanför ert företag och era kunder – var de än är. Läs mer här.