En fullständig överblick över CRM-systemets historia

Det är en missuppfattning att CRM, eller Customer Relationship Management (kundrelationshantering), är en ny idé som uppstod mot slutet av 1900-talet. Visst är termen ganska ny, men själva metoden är äldre än pengar.

Det första dokumenterade exemplet på handel går tillbaka 20 000 år, då handel med obsidianknivar ägde rum i det som nu är Papua Nya Guinea, mellan öar som hade värdefulla obsidianfyndigheter och de som inte hade det. Obsidian var globalt uppskattad under denna tid eftersom materialet var lämpligt för knivar och andra skärredskap och det handlades i det tidiga Europa och Asien samt Amerika.

Om du tänker på vad som krävdes för att bli en framgångsrik handelsman och driva en hållbar verksamhet då och nu, så inser du nog att väldigt lite har förändrats genom århundradena. Här är tre saker du behöver känna till:

• Dina köpare och säljare i leveranskedjan
• Var de befinner sig
• Vad de vill köpa eller sälja

Även under stenåldern insåg man säkert att det är lättare att sälja till en befintlig kund än att hitta en ny, och förstod att det var väl värt att vårda relationen. Vi är osäkra på hur man sparade den här informationen, om den helt enkelt var något man lade på minnet (där konkurrenterna inte kunde komma åt den), eller om man hade någon tidig form av kundförteckningar. När man betänker riskerna med att färdas genom Gobiöknen med kamel eller att ge sig ut på havet i små fartyg är det rimligt att tänka sig att dessa tidiga affärsmän var experter på marknadsföring och försäljning, med utmärkt kundkännedom.

För att föra register över vem som ägde vad och vem som var skyldig vem vad krävdes någon form av system och permanent registrering, och någon form av bokföring som har utövats i tusentals år. Naturligtvis ingick namn och platser i bokföringen och detta var den tidigaste formen av en kunddatabas. Det fanns säkert även någon tidig form av segmentering, troligen efter personlig förmögenhet och betalningsförmåga. Så när vi diskuterar när konceptet CRM introducerades behöver vi vara mindre kortsynta – CRM infördes för länge, länge sedan. Det var så framgångsrika företag, regeringar och länder växte fram.

Vi spolar fram bandet genom diverse former av bokföring, redovisningsmetoder och enheter, och går direkt till de första kommersiella datorerna. Automatisering välkomnades av alla som brottades med bokföring och hade mycket pengar att spendera, från slutet av 1950-talet och början av 1960-talet. Fokus låg främst på att hantera räkenskaper – antingen på redovisningsmaskiner eller datorer – på banker, börser och myndigheter. I takt med att priset på datorer sjönk dramatiskt på 70-talet hade även småföretag råd att ansluta sig till datorrevolutionen.

Kundlistan tillhörde ekonomiavdelningen och säljarna förde egna register på indexkort, antingen i en kortlåda eller i en Rolodex , en uppfinning från 1950-talet som man faktiskt fortfarande kan köpa på Amazon – kanske finns det fler teknikskeptiker än vi inser, och de borde kanske tas på större allvar.

Det stod gradvis klart att automatisering kunde vara användbart inom andra delar av verksamheten, särskilt inom försäljning, och inom ett fåtal år lanserades CRM i digitalt format.

CRM som vi känner det idag tog sin början på 1980-talet. Robert och Kate Kestnbaum var pionjärer inom databasmarknadsföring. Detta var en form av direktmarknadsföring där kunddatabasen analyserades statistiskt för att identifiera vilka kunder som mest sannolikt skulle svara positivt på en marknadsföringskampanj. Konceptet tog fart och tillsammans med Robert Shaw tog Kestnbaum fram nya koncept och metoder, allt från kundlivstidsvärde till kanalhantering. Man kan diskutera vem det egentligen var som uppfann CRM, men om man ser till Bob Kestnbaums bidrag till modern marknadsföring och strategi är det nog han som tar hem den utmärkelsen.

Andra hävdar att CRM uppfanns av två män från Texas, Pat Sullivan och Mike Muhney, som tog fram produkten ACT. Förkortningen ACT som stod för ”Automated Contact Tracking” användes när produkten lanserades, men den kan mycket väl betraktas som det första automatiserade CRM-systemet.

Pionjärerna ledde vägen och många följde efter, och under 1990-talet lanserades många nya produkter som hanterade kunddata. Förkortningen ”SFA” (Sales Force Automation) användes för att beskriva dessa produkter, som var en blandning av databasmarknadsföring och kontakthantering. En av de tidiga produkterna kom från pionjären Tom Siebel, som vid den tiden arbetade på Oracle men slutade för att grunda Siebel och sälja sin lösning, som blev marknadsledande på sin tid. Även ERP-företagen såg en möjlighet och konkurrensen på marknaden blev hög. Men inte alla företag erbjöd omfattande och dyra lösningar. Företag som Goldmine (1990) och Maximiser (1987) erbjöd färdig programvara som hade ett överkomligt pris för småföretag, men tillräckligt med funktioner för att vara attraktiva för stora multinationella företag. Båda företagen finns kvar än idag.

I mitten av 90-talet exploderade marknaden med produkterbjudanden i alla former och storlekar, numera kända som CRM-system. Kunderna hade gott om valmöjligheter, även om aggressiva förvärv gjorde det svårt att avgöra vem leverantören skulle vara efter ett år.

År 1999 skedde sedan två stora förändringar:

• Mobila CRM-lösningar och e-CRM erbjöds av företag som Siebel.
• Salesforce lanserade sitt molnbaserade CRM-system.

Tekniska framsteg förändrade CRM-marknaden med nya enheter och nya kanaler, för användning både internt och i kundkontakter. När Siebel lanserade sin ”Siebel Sales Handheld” följde snart övriga leverantörer efter med produkter som erbjöd varierande enhetlighet och tillförlitlighet. Efterfrågan på marknaden skapade behovet och leverantörerna var snabba att haka på.

Salesforce väckte ingen större uppståndelse när det lanserades 1999. De flesta konkurrenter betraktade SaaS (programvara som tjänst) som en modefluga och inte som ett bra grund för CRM. Salesforces fokus låg inledningsvis på små och medelstora företag, och när konkurrenterna väl vaknade till och såg kunderna migrera till molnet hade Salesforce blivit världens främsta CRM med sitt branschledande Einstein 1 CRM.

Idag ser marknaden för nya CRM-produkter inte ut att ha mättats. Nya företag lanserar diverse molnprodukter medan befintliga leverantörer har ändrat sina licensmodeller för att erbjuda molnbaserade alternativ till traditionella licenser. Det senaste skiftet har att göra med ökningen av sociala data och behovet av att interagera med kunder i olika sociala medier.

Mobilt CRM har blivit ännu viktigare i och med introduktionen av smarttelefonen. Förändringen sker så snabbt att många leverantörer har svårt att hänga med i den senaste utvecklingen, med allt från chattrobotar till stordata och AI.

Vad som än händer härnäst kan du lita på att Salesforce kommer att fortsätta att visa vägen. Vill du veta mer om världens ledande AI-drivna CRM? Prova det utan kostnad idag.