Kontobaserad marknadsföring (account based marketing, ABM) är en strategi där man främst riktar in sig på och engagerar specifikt utvalda kunder, som har hög värdepotential, med personligt anpassat marknadsförings- och försäljningsarbete i syfte att bygga starkare relationer och skapa tillväxt.
Kontobaserad marknadsföring (ABM) är en B2B-marknadsföringsstrategi som fokuserar på värdefulla kundkonton. Vid ABM ser man varje enskild kund som en "egen marknad" och erbjuder personligt anpassade upplevelser och innehåll skräddarsytt för den unika kunden.
Eftersom fokus ligger på att bygga starkare relationer med värdefulla kunder kan ABM hjälpa B2B-marknadsförare som behöver öka kvaliteten i sin pipeline att behålla viktiga kunder längre och öka de intäkter som dessa kunder genererar.
Syftet med ABM är att stötta och komplettera traditionell leadgenerering – inte ersätta den. Kom också ihåg att ABM i sig inte är en produkt, utan en strategi som stöttas av era produkter. Med god planering och rätt personer på plats kan alla B2B-marknadsföringsteam tillämpa en ABM-strategi på ett framgångsrikt sätt.
I den här artikeln berättar vi mer om hur ABM kan gynna ditt företag, hur du kommer igång med ABM och hur du skapar en vinnande ABM-strategi. Här får du veta hur man identifierar rätt konton för ABM-strategin, hur teamen kan anpassa sig längs vägen för att nå just dessa kunder, och hur man under arbetets gång mäter hur framgångsrik strategin är. Och sist men inte minst tar vi en titt på vad som krävs för att framtidssäkra sin ABM-strategi.
Hur kan ditt företag dra nytta av ABM? På en hel del olika sätt. B2B-företag med ABM-program rapporterar 38 % fler avslutade försäljningar och 91 % större affärer, vilket i sin tur ger 24 % snabbare intäktstillväxt.
ABM kan fungera som en pusselbit i arbetet med att hantera vanligt förekommande utmaningar inom B2B-marknadsföring. Behöver era marknadsförings- och säljteam samordnas, kämpar ni med att erbjuda personligt engagemang i stor skala, eller vill ni få ut mesta möjliga av en begränsad marknadsföringsbudget? Då kan en ABM-strategi hjälpa er.
Att avsätta resurser och arbetsinsatser för ABM kan även hjälpa er att effektivisera marknadsföringsbudgeten och göra det enklare att mäta ROI (som enligt 87 % av B2B-marknadsförare ökar med ABM), och samtidigt samla försäljnings-, marknadsförings- och serviceteam i en och samma vy över värdefulla målkunder.
Många artiklar om ABM handlar om att denna strategi blir allt mer populär – men faktum är att ABM har funnits i många år .
Ursprunget till dagens ABM hittas så långt tillbaka som till i början av 1990-talet, då The One to One Future förutspådde en övergång från traditionell massmarknadsföring mot en mer personligt utformad marknadsföring. Med detta banbrytande personanpassade koncept blev idén om kontobaserad marknadsföring – att fokusera på de mest värdefulla kontona för att kunna nå högre intäkter – ett logiskt nästa steg.
Det tog dock ett tag för tekniken att verkligen komma ikapp idén bakom ABM. Tidiga versioner av ABM testades av företag som använde den första CRM-tekniken i slutet av 1990-talet och början av 2000-talet, men det var inte förrän på 2010-talet som ABM verkligen tog fart. Då började certifieringsprogram för ABM att erbjudas, och de första B2B-marknadsföringsplattformarna (t.ex. product.marketing Account Engagement) som effektiviserar ABM-arbetet lanserades.
Dagens digitala tekniker – som molnbaserad CRM, B2B-marknadsföringsplattformar och smart AI – gör ABM enklare och kraftfullare än någonsin tidigare. Medan tidiga ABM-användare var tvungna att sålla igenom enorma mängder CRM-data för att hitta den information som behövdes för att kunna anpassa engagemanget med sina målkonton, presenterar dagens teknik dessa insikter direkt.
Även om idén bakom ABM är lite äldre än man skulle kunna tro, har B2B-marknadsförare bara börjat skrapat på ytan av den potential som ABM erbjuder. Vi har bara börjat – och i takt med att tekniken öppnar upp fler nya möjligheter för personligt engagemang med toppkonton kommer B2B-marknadsförare att kunna nå allt längre med ABM långt in i framtiden.
Om du aldrig riktigt har funderat på ABM undrar du kanske var du ska börja. Precis som med all typ av marknadsföring är planering avgörande – så att skapa en tydligt definierad strategi bör vara steg ett:
1. Identifiera nyckelkunder
Eftersom ABM fokuserar på de konton som ger störst avkastning måste du börja med att identifiera exakt vilka dessa konton är. Vilka konton är mest benägna att spendera pengar? Vilka av de som är mest benägna att spendera kommer troligtvis att spendera mest?
Det här steget skulle kunna vara det viktigaste av alla – för om du nu lägger ner tid och pengar på en riktad ABM-kampanj vill du vara säker på att du vänder dig till rätt konton. Även om dina medarbetares input alltid är värdefull, är det smart att inte enbart förlita sig på mänskliga upplysningar. AI-teknik kan hjälpa marknadsförare att granska kunddata och identifiera vilka konton som är bäst att rikta in sig på.
2. Väck köparnas engagemang med rätt budskap
När kontona har identifierats skräddarsyr det kontobaserade marknadsföringssystemet budskapen så att de väcker intresse. Det innebär att identifiera vilka kanaler dina nyckelkonton engagerar sig mest i (det kan vara flera olika kanaler) och anpassa budskapet utifrån detta.
3. Erbjud ett sammankopplat engagemang
Kontobaserad marknadsföring handlar om personlig och sammankopplad marknadsföring. Det betyder att försäljning och marknadsföring måste fungera som en helhet, inte som två separata saker. Oavsett vilken avdelning dina kunder kommer i kontakt med måste de få samma engagerade bemötande och positiva, personliga budskap. Alla medarbetare bör jobba enhetligt och tillsammans mot gemensamma mål, så att kunden kan erbjudas ett sammankopplat engagemang oavsett kontaktpunkt.
4. Utveckla och vårda kundrelationer
Syftet med kontobaserad marknadsföring är att öka intäkterna genom att utveckla djupare och mer betydelsefulla relationer med kunderna. Det är något som tar tid – så det är viktigt att övervaka och analysera kampanjerna redan från början.
På vilka andra sätt kan man mäta framgång? Övervaka prestanda, optimera kampanjer och spåra konton allt eftersom de rör sig framåt genom ABM-tratten. Då skapas de mest värdefulla kundrelationerna.
Bestäm om kontobaserad marknadsföring är rätt för dig eller inte.
Att över 79 % av de tillfrågade marknadsförarna uppger att ABM ger högre avkastning på investeringen än någon annan marknadsföringsåtgärd, är ett tydligt bevis på att detta kan vara en effektiv strategi för i princip alla B2B-företag eller för andra företag vars säljcykler är långa. Om kontobaserad marknadsföring används rätt kan denna strategi funka för företag av alla storlekar – från storföretag till små och medelstora företag – och inom alla branscher.
Men kontobaserad marknadsföring passar inte alla. Den som vill börja med ABM behöver ha tillräckligt många värdefulla kundkonton för att strategin ska vara värd pengarna – med hjälp av informationen i CRM-systemet kan du ta reda på om så är fallet eller inte.
När du väl har valt vilka konton du ska rikta in dig på kräver kontobaserad marknadsföring både tid, ansträngning och samordning. Om marknadsavdelningen har rätt konton och teammedlemmar – och tillräckligt med tid för ABM – är denna strategi sannolikt en utmärkt lösning. Om inte, är det alltid bra att ha ABM i åtanke som en effektiv strategi att kanske testa nån gång i framtiden.
Se till att du har rätt verktyg för ABM.
ABM kräver noggranna redovisnings-, team-, tids- och molnlösningar. Det börjar med ett CRM-system för att samla in och hantera kunddata. Genom en god förståelse för de viktigaste kundernas data kan du skapa de personligt anpassade upplevelser som definierar kontobaserad marknadsföring.
Tekniska verktyg som automatisering av marknadsföring och artificiell intelligens kan användas för att automatisera många ABM-processer, inklusive att identifiera konton och engagera köpare. Med sömlös automatisering och AI kan teamen enklare samordna den kontobaserade marknadsföringen och utveckla relationer med värdefulla kunder.
Samarbeta med andra team runt ABM.
Även om "M" i ABM står för "marknadsföring" är det viktigt att ABM aldrig bara blir en ren marknadsföringsstrategi. Visserligen kan det vara marknadsföringsteamet som i slutändan ansvarar för ABM, men alla team som interagerar med värdefulla målkunder berörs.
Dessa team behöver konsulteras och hållas informerade om ABM-strategin redan från början, eftersom den kan förändra hur de hanterar vissa konton. Försäljning, service, support m.m. måste alla vara medvetna om vilka konton som ingår i ABM-åtgärderna. De behöver också ha tillgång till data och verktyg som kan hjälpa dem att interagera framgångsrikt med dessa konton.
För att se till att alla drar åt samma håll:
Sätt upp delmål på vägen mot slutmålet.
Man behöver inte kasta sig huvudstupa in i ABM-världen för att lyckas. De bästa ABM-programmen byggs upp långsamt och noggrant i takt med att allt mer tid och arbete investeras i dem. Det är viktigt att sätta upp mål och utforma ABM-programmet i en takt som fungerar bra för både teamen och målkontona.
Börja långsamt och i liten skala – man måste lära sig krypa innan man kan gå – genom att ta fram en pilotkampanj för en potentiell lista med värdefulla konton. Du kan samarbeta med andra sälj- och kundtjänstteam för att definiera viktiga egenskaper som delas av dina bästa målkunder. Sedan kan ni tillsammans analysera kundernas problemområden och skräddarsy budskapen för att lösa dessa problem.
Om resultaten av den här långsamma inledande krypningen (pilotprogrammet) är goda kan du gå vidare till att börja gå: att personligt anpassa innehållet till varje konto med hjälp av data. Men innan du börjar gå är det viktigt att ha en uppföljning med teamet för att få svar på frågor som exempelvis:
Du kan dra nytta av dessa lärdomar när strategin skalas upp. Ta t.ex. fram kundprofiler baserat på lärdomarna från pilotprogrammet, och sortera in nyckelkonton i dessa profiler.
Fokusera på din nuvarande kundbas. Nu kan du använda informationen i CRM-systemet för att anpassa budskapen till dessa konton via flera kanaler, inklusive direkta reklamkampanjer via e-post, annonser, sociala medier och webb.
Om ABM-programmet visar sig fungera smidigt kan processen påskyndas genom att implementera ytterligare analyser och AI för att öka effektiviteten. Vid det här laget bör pilotkampanjerna ha utvecklats till kompletta ABM-program, fyllda med personligt anpassade budskap som leder till utmärkt engagemang med nyckelkunder.
Genom att lägga till avancerad analys och AI i ABM-mixen kan man sedan gå vidare till nästa nivå. Till exempel kan AI-driven bedömning användas för att granska potentiella kunders beteendemönster och med hjälp av gradering fastställa vilka konton som bör vårdas mest och ges mest engagemang. Insikter från sådan här beteendegradering har hjälpt företag att ställa upp kriterier och utveckla kontaktpunkter som har lett till så mycket som 2 500 % avkastning på investeringen.
Att lägga till AI i ABM-mixen leder inte bara till bättre resultat utan underlättar också för marknadsföringsteamen. Då prioriteras de bästa leadsen utan någon extra analys, vilket frigör tid (och energi) för teamet att tänka djupare och mer kreativt kring strategin.
1. Börja med plattformen för kundrelationshantering (CRM).
Tänk på att ABM handlar om att på ett personligt och engagerat sätt rikta in sig på de mest värdefulla kontona. För att få ut mesta möjliga av ABM måste du börja med att ta fram en bra lista över potentiella målkonton. Och för att kunna göra det behöver du gå till din CRM-plattform .
Med en 360-gradersvy över alla konton i CRM-systemet kan du jämföra och granska tills du har sammanställt en lista över potentiella värdefulla konton för den nya ABM-strategin. Se till att fokusera på konton från dina främsta branschsegment, och notera eventuella gemensamma egenskaper som de valda kontona kan ha. Konton med liknande behov kan också gynnas av liknande ABM-strategier längre fram.
2. Samarbeta med säljavdelningen för att identifiera målkunderna.
Se till att inkludera säljteamet i valet av runt vilka konton den nya ABM-strategin ska byggas. Säljteamet har insyn i vad de största kunderna verkligen uppskattar, och kan hjälpa marknadsföringsteamet att identifiera effektiva målgrupper för att nå ut till fler värdefulla kunder.
För att uppmuntra teamövergripande samarbete är det bra att skapa ett utbildningsinitiativ så att alla jobbar mot samma mål när det gäller ABM. Det bidrar samtidigt till att säkerställa att alla team kan kommunicera på ett enkelt, snabbt och effektivt sätt – till exempel via en meddelandeplattform som Slack. För att den fortsatta ABM-strategin ska bli framgångsrik krävs en nära samordning mellan marknadsförings- och säljteamen genom hela processen.
3. Skapa personliga upplevelser.
Personliga upplevelser är grunden för allt inom kontobaserad marknadsföring. Använd data från CRM-systemet och information från säljteamet för att skapa innehåll och upplevelser för alla målkonton baserat på deras specifika preferenser.
AI och automatisering kan bidra till att en effektivare personlig anpassning genom att analysera data om likheter och skillnader mellan olika målkonton, och utifrån det föreslå innehåll och upplevelser som tilltalar vart och ett av dessa individuellt.
4. Engagera målkontona.
När du har valt ut dina målkonton och skapat personligt innehåll för dem är det dags att engagera dem med din ABM-strategi. Med ett nära samarbete mellan marknadsförings- och säljteamen kan värdefulla kunder bemötas på ett personligt och engagerat sätt och erbjudas förnyelser, uppgraderingar och utökade produkter och tjänster vid relevanta tidpunkter.
Glöm inte att kundengagemang inom ABM handlar om en löpande personlig relation – det skiljer sig mycket från enstaka kampanjer och mer allmän marknadsföring. Se till att både marknadsförings- och säljteamen fortsätter att samarbeta för att bemöta värdefulla konton på ett meningsfullt och engagerande sätt oavsett var längs kundresan dessa befinner sig. Bara för att försäljningen avslutas upphör inte ABM-relationerna.
5. Mät och rapportera ROI.
Eftersom ABM kretsar kring ett fåtal utvalda kunder med god potential är resultaten mycket enklare att mäta än när bredare marknadsföringsinsatser används. Om kontobaserad marknadsföring sker på rätt sätt kan den leda till hundratals, eller till och med tusentals, procent högre avkastning på marknadsföringen.
Håll ett öga på CRM-systemet i takt med att ABM-strategin fortlöper, och se till att samla in och rapportera viktiga mätvärden för engagemang, varumärkeskännedom och leadkvalitet för att få en bild av avkastningen på marknadsföringen. Håll teamen samordnade och fortsätt att engagera toppkonton under deras hela livscykel, och utforska samtidigt hur mer AI och automatisering kan hjälpa er att både spara tid och öka avkastningen på investeringen.
6. Säkerställ att ABM-strategin även omfattar serviceupplevelsen.
Framgångsrik kontobaserad marknadsföring slutar inte efter marknadsföring och genomförd försäljning, utan fortsätter även under servicetiden. Se till att serviceteamen känner till hur marknadsförings- och försäljningsavdelningarna jobbar med ABM, och ge dem tillgång till alla data och allt innehåll de behöver för att kunna erbjuda sömlösa personliga serviceupplevelser långt efter att själva försäljningen har slutförts.
Att ge alla team en gemensam kontaktpunkt via en meddelandeplattform som Slack är en bra utgångspunkt, så att marknadsförings- och säljteamen kan hålla tjänsten uppdaterad med viktiga kontoinsikter. Ni kan också använda AI och automatisering för att förbättra serviceteamens ABM-arbete, effektivisera hantering av kundärenden och vid behov göra det möjligt även för serviceteam att prioritera de mest lönsamma kontona.
Eftersom ABM handlar om personligt engagemang med toppkonton i syfte att maximera intäkterna, är det rimligt att anta att de framtida innovationerna inom ABM kommer att äga rum främst inom två kategorier: kontoidentifiering och personligt anpassad marknadsföring. I båda dessa kategorier kommer nycklarna till innovation dock att vara artificiell intelligens och automatisering.
Med nya AI-tekniker för maskininlärning och djupinlärning kan ABM-initiativ införas snabbare och med större säkerhet än tidigare. Dessa tekniker kommer att använda CRM-data på nya sätt för att analysera och identifiera nya konton baserat på deras vilja och avsikt att interagera med dig. De kommer också att kunna identifiera data som leder till en högre grad av personlig anpassning och samtidigt följa gällande lagstiftning på området integritet.
Ett exempel är den branschledande ABM-funktionen Einstein Identifiera nyckelkonton, som används för att identifiera lämpliga kandidater att rikta ABM-insatser mot. Denna funktion skapar en bedömningsmodell baserad på tidigare affärsmöjligheter och rankar enskilda konton. Det ger insikter om kontoattribut och engagemangsstatistik som hjälper dig att fokusera strategin rätt.
Innovationer inom automatisering kommer också att underlätta för B2B-marknadsförare att skala upp sina ABM-program i framtiden, eftersom automatisering minskar den arbetsinsats som krävs för att anpassa engagemanget med nyckelkunder. Detta kommer i sin tur att ge B2B-marknadsförare mer tid att finjustera sina ABM-strategier och kunna erbjuda värdefulla enskilda stunder med viktiga kunder.
Genom att automatisera den kontobaserade marknadsföringen kan ditt företag nå viktiga kunder på ett skräddarsytt sätt och smidigt guida dem genom processen.
Verktyg och programvara för ABM gör det möjligt för sälj- och marknadsföringsteam att samarbeta sömlöst och genomföra personliga kampanjer skräddarsydda för enskilda konton. Dessa verktyg erbjuder ett brett utbud av funktioner, inklusive:
Skapa innehåll som är specifikt baserat på dina valda nyckelkunder. Du skräddarsyr säkert redan idag dina blogginlägg, guider eller webbinarier efter din allmänna kundbas. Med ABM går du ännu djupare in på den specifika kundens problem, intressen och utmaningar.
ABM har hjälpt otaliga företag inom praktiskt taget alla branscher att lyckas med B2B-marknadsföring. Här följer några av våra favorit-framgångshistorier. Kommer ditt företag att vara nästa på listan?
Personlig anpassning utan krångel: En ledande välgörenhetsorganisation som samlar in pengar till cancerforskning, Cure Cancer, ökade antalet donationer via e-postkanaler med 226 %, och webbplatstrafiken med 119 %, till följd av ABM-baserade e-postmeddelanden som skapade en mer positiv kundupplevelse genom personligt anpassat innehåll. Med AI-drivna insikter om sina största givare använder välgörenhetsorganisationen ABM för att med hjälp av personlig anpassning stärka sitt insamlingsarbete.
Identifiera potentiella lönsamma partners: En av Nordamerikas ledande kupongannonsörer, Valpak, ledde en ABM-transformation, uppdaterade gamla marknadsförings- och säljprocesser och skapade ett enhetligt nytt fokus på engagemanget med konton med stor potential. Förutom en rad andra oöverträffade framgångsmått (t.ex. 4 gånger högre öppningsfrekvens och 100 gånger högre vidarebefordringsfrekvens för automatiserade e-postmeddelanden) nådde företaget en ROI på 450 % för sina personligt anpassade ABM-kampanjer.
Hitta exakt rätt ögonblick att engagera sig: Lyft, en global samåkningstjänst, använde ABM-strategier framgångsrikt för att nå ut till sina viktigaste konton på ett mer personligt sätt. ABM har hjälpt företaget att kommunicera bättre, möjliggjort teamöverskridande strategier för att engagera köpare och gjort det möjligt att snabbare hitta de konton som stämmer in på den optimala kundprofilen.
Samtidigt som ABM i allmänhet uppfattas som en B2B-strategi, tror 82 % av de tillfrågade högpresterande marknadsförarna att B2B- och B2C-marknadsföringsstrategierna håller på att närma sig varandra. Framtiden för ABM inkluderar även B2C.
ABM är en fokuserad marknadsföringsmetod där man behandlar viktiga enskilda företag som en specifik marknad. En viktig princip är att identifiera specifika värdefulla konton som man vill vinna. Därefter tar man fram mycket personliga marknadsföringskampanjer bara för dessa konton. Det innebär också ett nära samarbete mellan sälj- och marknadsföringsteamen. Huvudtanken är att koncentrera arbetet till ett fåtal, mycket viktiga kunder snarare än många kunder som är mindre kvalificerade.
I allmänhet kan man säga att det finns tre huvudtyper av ABM. En-till-en-ABM innebär att man skapar en helt unik kampanj för ett enda, mycket viktigt konto. En-till-få-ABM betyder att man samlar ett mindre antal liknande konton i en grupp, och sedan skapar personliga kampanjer för denna grupp. Och vid en-till-många-ABM används tekniken för att anpassa den uppsökande verksamheten personligt efter ett större antal konton som delar vissa egenskaper. Alla typer är inriktade på personlig anpassning, men i olika grad.
ABM erbjuder en rad olika fördelar för företag. Det hjälper sälj- och marknadsföringsteam att samarbeta närmare, vilket kan leda till bättre resultat. Genom att fokusera på specifika, värdefulla, kunder leder ABM ofta till högre marknadsförings-ROI. Det kan också leda till kortare säljcykler och därmed till att affärer kan avslutas snabbare. Dessutom bygger det starkare relationer med viktiga kunder, vilket ökar kundlojaliteten och förbättrar de framtida affärsmöjligheterna.
Vid traditionell marknadsföring sprids vanligtvis ett brett budskap till många människor, till exempel genom att visa reklam för en stor publik. ABM kan istället liknas vid att planera en mycket speciell, personlig presentation för några viktiga gäster. Traditionell marknadsföring fokuserar på att nå ett stort antal generella leads. ABM fokuserar på att bygga djupa relationer med en utvald grupp av företag med stor potential. Det handlar om att interagera med specifika målgrupper på en högre nivå, snarare än att bara nå ut brett till så många människor som möjligt.
De bästa ABM-strategierna börjar med att tydligt identifiera hur idealkontot ser ut. Granska sedan dessa konton noggrant för att förstå vilka behov och utmaningar de står inför. Ta fram ytterst personligt innehåll med budskap som tar upp kundens specifika situation direkt. Använd en mix av kanaler, t.ex. personliga e-postmeddelanden, skräddarsydda webbplatsupplevelser och specifika annonser, för att nå ut till kunderna. Och till sist: se till att säljteamet är fullt involverat i processen från början till slut.
En utmaning inom ABM är att få sälj- och marknadsföringsteamen att verkligen samarbeta – här krävs tydlig kommunikation och gemensamma mål. En annan är att samla tillräckligt med bra information om målkontona – här kan det hjälpa att investera i undersökningsverktyg. Att skapa innehåll som är unikt för varje konto kan också vara tidskrävande – att använda mallar och automatisera delar av processen kan minska tidsåtgången. Att mäta framgång kan vara knepigt, men nyckeln är att fokusera på engagemang med målkontona.
