Den kompletta guiden till nyckeltal för ideella organisationer

Inte direkt – det gör din personal och dina intressenter – men mätvärden är din karta. Måttvärden representerar ditt samhälle och de människor du betjänar, din personal och hur de arbetar för att uppnå ditt uppdrags effekt. Ingen gillar att reduceras till ett tal, så varje gång du tittar på ett diagram, låt höger sida av din hjärna också väga in.

Här är några exempel på vad mätvärden representerar:

• Gemensamma definitioner, demokratiserad data och universell tillgång skapar en kultur av prestationsmätning, förtroende, transparens och ansvarsskyldighet – data är ett språk.
• Supporterstatistik eller en enkel undersökning kan hjälpa till att skapa empati hos ert team för att övergå till en mer supportercentrerad inställning – data speglar er gemenskap.
• Teamstatistik kan ge insikt i hur era insamlingar arbetar (förhoppningsvis glatt och produktivt) hemifrån – data är er personal.
• Mätvärden kan delas i konversationer/chattar för att skapa innovation eller för att starta ett arbetsflöde som tidigare tog timmar att slutföra – data arbetar för och med dig.

Den här artikeln behandlar prestationsmätning inom ideell insamling och marknadsföring, med målet att hjälpa ideella organisationer att finansiera lösningar för de ständigt föränderliga behoven i våra samhällen.

Du kanske undrar, varför inte skriva om effektmätning? Vi tror på kraften i program och effektdata och har många andra resurser om ämnet . Det finns redan en historia av "bevis" i programresultat på grund av dess krav på finansiärer och dess operativa karaktär, men vi har hört från marknadsförare och insamlare att de blir ombedda att bevisa sitt arbete.

Intäktsgenererande team kan också behandlas annorlunda om de använder dessa mätvärden för att växa. Om du investerar i omkostnader eller omsättningstillväxt kan du bli tillrättavisad som "inte en ideell verksamhet". Insamlingar är dock livsnerven i de program som driver din påverkan, och i en lågkonjunktur är dessa medel avgörande.

• Vad ska du spåra? Kom överens om mål/prioriteringar och sedan nyckeltal som ni bör vara uppmärksamma på.
• Tänk om vi inte har några mål? Använd mätvärden för att skapa och testa din hypotes för strategin
• Hur beräknas de?  Vanligtvis enkla ekvationer som består av flera datapunkter
• Vad kan du göra med dem? Jämför dina framsteg, identifiera trender över tid, starta arbetsflöden etc.
• Vem ska spåra dem? Alla! Men ha också en affärsanalytiker eller en dataperson som du kan kontakta
• Var får de tag på dem?  Digitaliserat i rapporter och dashboard, och förhoppningsvis inte manuellt

Det är också viktigt att organisera mätvärden, eftersom varje KPI är ett mätvärde, men inte varje mätvärde är ett KPI. De få KPI:er som du mäter bör vara direkt kopplade till organisationens strategi, vanligtvis genom ett ramverk för målsättning. På Salesforce har vi en process som används av många andra organisationer, kallad V2MoM (Vision, Values, Methods, Obstacles, and Metrics). Andra organisationer använder saker som OKR:er eller mål och nyckelresultat.

Vi vet att de flesta ideella organisationer bryr sig om detta mätämne genom vår egen datadrivna forskning. Detta är ett av de områden vi undersöker, och folk svarar konsekvent att de känner att de kunde göra ett bättre jobb.

Det finns en hel mängd mätvärden och nyckeltal som du kan använda för att bättre förstå supportrarnas synvinkel. Bland våra kunder, både från ideella organisationer och företagsvärlden, känner de mest framgångsrika till det ekonomiska och strategiska värdet av varje steg i sina supportrars eller kunders livscykler, tillsammans med de nyckeltal som ligger till grund för dem. Detta fungerar som grunden för deras beslutsfattande, och de flesta har en långsiktig flerårig metod för mätning, helst 3, 4 eller 5 år, men ibland längre.

Att prioritera 3 till 5 primära nyckeltal ger dig en värdefull guide för att informera dig om beslut och kommunicera framgångar till intressenter. En bra början vore att sätta in dina nyckeltal som intäkter per givare, kostnad för givares förvärv (DAC), retentionsgrad och avgångsgrad. Dessa mätvärden ger tydliga signaler om huruvida din strategi går i rätt riktning. Det är också viktigt att förstå samspelet mellan mätvärden. Till exempel är en minskande DAC inte nödvändigtvis ett gott tecken om din retentionsgrad och dina intäkter per givare också minskar. Du kan helt enkelt rekrytera supportrar av sämre kvalitet, eller så kan det vara ett tecken på att dina behov av att behålla nya medarbetare förbättras.

Många marknadsföringsexperter anser att Donor Lifetime Value är den enda nordstjärnan i stormiga vatten och ett verktyg som vägleder allt. Tänk på livstidsvärde som motorrummet som löper över räkenskapsår – ju mer du bygger upp värdet för varje supporter under deras livstid med dig, desto mer hållbar blir din tillväxt.

Det kan dock vara svårt att beräkna LTV. Du kan använda summan av en givares livstidsgåvor för historiska data, men att förutsäga framtida värde kan vara knepigt. Några av de klokaste råden i detta ämne för ideella organisationer kommer från Adrian Sargeant, en akademiker som har bidragit enormt till utvecklingen av filantropiyrket. Se fler av hans resurser i bilagan.

denna kritiska långsiktiga syn på supportervärden. Bra exempel inkluderar:

• Beräkningar av intäkter per givare
• ROI-beräkningar per kohort av supportrar som rekryteras varje räkenskapsår via era förvärvskanaler, och vilket värde varje kohort kommer att uppnå över 3–5 års tidsramar

Tips: Använd historiska resultat för en kohort för att informera prognosmodeller för att beräkna vad det senaste räkenskapsårets kohorter kommer att uppnå under de kommande 3–5 åren.

Vissa högpresterande team har mål kopplade till mätvärden som antalet viktiga interaktioner eller samtal de bör ha med potentiella kunder varje vecka, månad och år för att förflytta dessa supportrar genom den klassiska strategin för hantering av rörelser.

Vem gillar inte de goda nyheterna från kampanjen "Årsslut" eller "Giving Tuesday"? Dessa mätvärden är fantastiska teamvinster, eftersom både marknadsförings- och insamlingsteam spelar en roll och därför kan dela mätvärden som summeras till KPI:er.

Dessutom kan kostnaderna i samband med dessa kampanjer vara enklare att mäta än med insamlingsaktiviteter i frontlinjen (där kostnaderna främst inkluderar personaltid och ersättning). Denna gemensamma syn på hur marknadsförings- och insamlingsteam arbetar tillsammans kan bygga förtroende och en kultur av att mäta framgång.

Marknadsförings- och insamlingsteamen på Atlanta Mission samarbetar kring upplevelsen för olika givare, men delar även mätningar.

Läs mer i Trail Guide to More Personalized Communications,session 1 ochsession 2.

Alla dessa mätvärden kan grupperas efter kampanj eller kanal.

Ju mer noggrann du är med att använda mätvärden för att vägleda ditt beslutsfattande, desto bättre kommer du att kunna prioritera din tid, dina ansträngningar och dina marknadsföringsutgifter.

När du väljer mätvärden, se till att de är relevanta för dina mål och organiserade med målet i åtanke. Om du till exempel budgeterar för årsskiftet kanske du vill granska historisk prestanda, benchmarks och avkastning per kanal (i Salesforce är detta Kampanjtyp) förra året jämfört med i år. En kampanj vid årets slut har många rörliga delar, så att använda kampanjhierarkier kan hjälpa dig att hålla koll på alla aspekter av en kampanj och kanalprestanda.

Var ska man mäta dessa mätvärden? CRM? Marknadsföringssystem? Affärsintelligens? Ja till alla, beroende på ditt behov. Marknadsföringssystem innehåller vanligtvis mer engagemangsdata än ditt CRM, men den mesta datan bör skickas vidare till ditt CRM, vilket gör det enkelt att spåra konvertering till dollar. Din CRM-data kan också visualiseras med hjälp av ett Business Intelligence-verktyg som Tableau. Här är ett exempel:

Prognoser hjälper dig att förutsäga framtida resultat och intäkter så gott det går för människor, med hjälp av bra processer som stöds av teknik förstås. Långsiktiga prognoser kan identifiera makrotrender, som årlig planering med styrelsen, eller driva kortsiktiga resultat, som en månadsprognos i kombination med en inspektion av ditt insamlingsteams aktiviteter.

En effektiv prognos planerar inte bara för framtiden utan säkerställer också att du är på väg i rätt riktning när som helst, och små förbättringar här kan ge drastiska resultat.

Precis som med alla mätvärden är det avgörande att ha en struktur för hur och när man mäter. Se till att varje möjlighet är kopplad till ett enda räkenskapsår/kvartal och använd kampanjer för att organisera dessa gåvor i mer detaljerade kategorier.

Du kan göra en top-down-prognos där du säger "vi behöver 1 miljon dollar till ett nytt program" och sprida de intäkter som behövs över en prognostiserad finansieringsperiod. Det är ett bra sätt att beskriva vad du behöver för att hantera och utöka ditt uppdrag, men det kan vara svårt att uppnå, och ibland känns projekt mer som att kasta hopp.

Top-down-tänkande hjälper dig inte att tänka igenom 1) hur du ska få den finansieringen eller 2) om du kan uppnå det målet med bottom-up-prognoser baserade på historisk data.

Det är där en bottom-up-strategi kan vara till hjälp. Visualisera start- och slutdatum för förra årets större kampanjer och överklaganden på en X-axel, med motsvarande intäkter på Y-axeln. Diskutera vad som fungerade, vad som inte fungerade och vad ni kommer att göra annorlunda i år. Vad kan du använda för att få den där miljonen dollarn? Kan man köra en lyckad kampanj två gånger, eller behöver man en ny inkomstkälla som ett bidrag? Några viktiga nyckeltal att titta på här är dina intäktsprognoser över en viss tidsperiod, prognosmål och avvikelser.

De personer som bäst kan bedöma om en gåva kommer att bli av är de som står relationen närmast. Under den årliga planeringen:

1. Granska en programvara eller ett kalkylblad över förra årets gåvor och markera de du tror kommer att förnyas under nästa räkenskapsår.
2. Bidra med potentiella nya gåvor från nya och befintliga supportrar
3. Granska listan över alla förväntade gåvor för nästa räkenskapsår

Obs: Ofta finns det ett gap som du bör förvänta dig kommer att täckas av oplanerade gåvor, så prognosprocessen kan balanseras baserat på detta eller låtas fyllas över tid.

Planering kan vara en utmaning när era marknadsförings- och insamlingsinsatser inte prognostiseras tillsammans. Kan du till exempel förutse vad du kommer att bidra med från din Gala i form av online-insamlingar via livestream, personligen på evenemanget, sponsring och större donationer? Vet dessa team vad de kommer att bidra med av det prognostiserade beloppet?

Om du har skapat en kampanjhierarki på rätt sätt bör du kunna skapa en prognos som visar alla deras respektive mätvärden för evenemangets förväntade resultat, där varje grupp känner till de underliggande aktiviteterna som kommer att ta dem dit. Om du gjorde det förra året eller för liknande evenemang har du nu riktmärken att diskutera om du kan se liknande resultat.

Du har data idag. Börja med det du har….och ta ett steg mot att koppla samman data. Det kan gälla de användningsfall vi pratade om eller andra som:

• Teamledning och produktivitet
• Medarbetarnöjdhet
• Återkommande gåvor och uppgraderingar
• Data- och prognosrenlighet
• Givarretention
• Givarens syfte och förtroende (undersökning)
• Volontärengagemang
• Programklienter/förmånstagare
• Effektmätning

Någon behöver ha ansvar för att vara kapten för era data och förespråka utbildning om dess värde i hela er organisation. Om du kan, hitta någon internt som har kapaciteten och ge dem den utbildning de behöver (se denna fantastiska utbildning för dataanalytiker ). Det kan leda till en ny roll om det passar bra, eller så kan deras arbete motivera möjligheten att anställa någon ny.

Många ideella organisationer är antingen knutna till system som bara rapporterar vissa mätvärden på vissa sätt eller kan kräva att du exporterar till ett kalkylblad. Tekniken bör stödja allt vi pratade om i den här artikeln.

Exempel på användningsfall: Läs mer här!