Stelle Sie sich folgendes Szenario vor: Täglich flattern E-Mail-Anfragen herein, Interessenten melden sich auf der Unternehmens-Website für Ihren Newsletter an oder kommentieren Social-Media-Posts. Sie hecheln im Anschluss diesen Leads nach, setzen hochwertige Mailings auf und tun alles, um diese Interessenten als Kunden zu gewinnen. Dennoch springen viele potenzielle Leads ab und verlieren anfängliches Interesse an Ihren Produkten und Services schnell wieder. Was bleibt? Ihre Ressourcen schwinden. Mit der Lead-Scoring-Methode können Sie das verhindern.

Die Generierung von Leads frisst Ressourcen

Leider verbirgt sich nicht hinter jedem Interessenten ein zahlungswilliger Kunde. Daher wird ein hohes Maß an Aufwand in Leads investiert, die manchmal überhaupt nicht oder sogar bei Ihrer Konkurrenz kaufen.
Was würden Sie sich wünschen, wenn Sie Ihr eigener Kunde wären? Sie würden sich natürlich wünschen, dass all Ihre Fragen sofort, persönlich und kompetent beantwortet werden. Im Alltagsgeschäft ist das jedoch nicht immer umsetzbar, schließlich muss jedes Unternehmen wirtschaftlich denken: Sie können nicht jedem Ihrer Leads die gleich hohe Aufmerksamkeit schenken. Sinnvoll ist es daher, sich auf die Leads zu konzentrieren, die am wahrscheinlichsten bei Ihnen kaufen – und nicht auf diejenigen, die keinen Umsatz generieren.

Lead Scoring unterstützt Unternehmen dabei, die Spreu vom Weizen zu trennen: Mithilfe dieses Analyseverfahrens, das auf statistisch fundierte Messgrößen basiert, können Sie jedem Lead eine Kaufwahrscheinlichkeit zuordnen.

Was ist Lead Scoring?

Lead Scoring ist eine Methode, mit der Sie aufgrund mathematischer Berechnungsmodelle jeder Kundenanfrage, also jedem Lead, eine auswertbare Kaufwahrscheinlichkeit zuordnen können. So können Sie Leads objektiv miteinander vergleichen, priorisieren und Ihrer Vertriebsabteilung als geeignete Leads übergeben. Es hilft sowohl Ihrem Marketing- als auch Ihrem Vertriebsteam dabei, eine passgenaue Reaktion auf die Anfrage eines potenziellen Kunden abzustimmen. Ebenso unterstützt es Sie dabei, zu identifizieren, wo sich Ihre Leads zum aktuellen Zeitpunkt in Ihrem Verkaufstrichter (Marketing und Sales Funnel) befinden.

Lead Scoring eignet sich also für Unternehmen, die Ihr Wachstum beschleunigen wollen. Dabei ist jedoch zu beachten: Je mehr Leads Sie generieren, desto weniger Zeit haben Sie, sich mit jedem einzelnen Lead intensiv zu befassen. Daher ist es zielführend, sich als Unternehmen in der Generierung von Leads zu priorisieren und sich intensiv nur mit den qualitativ hochwertigen Leads zu beschäftigen.

Wann ist Lead Scoring sinnvoll?

Ehe Sie ein Lead-Scoring-System einführen, sollten Sie sich im Vorfeld über folgende Voraussetzungen Gedanken machen:

  • Ausreichende Anzahl der zur Verfügung stehenden Leads: Messgrundlage ist Ihr Conversion Funnel. Ohne ihn geht nichts. Als Start-up generieren Sie beispielsweise besonders in Ihrer Anfangsphase wenig Leads. Und die, die Sie generieren, werden Ihnen sicherlich Aufschlüsse geben, wie sie zu Ihrem Lead geworden sind. Nutzen Sie diese Informationen und erweitern Sie Ihre Marketing-Aktivitäten.
  • Identischer Datenbestand: Die Einbindung eines Lead-Scoring-Systems bedarf Zeit und Planung. Hinterfragen Sie also in Ihrem Unternehmen, ob Ihre Abteilungen aus Marketing und Vertrieb an einem Strang ziehen und auf der Basis identischer Daten zusammenarbeiten können.
  • Ausreichender Datenbestand: Die Basis für ein Lead Scoring sollte aussagekräftig sein und keine offenen Punkte vorweisen. Nehmen Sie sich die Zeit, um neben detaillierten Kontaktdaten auch weitere Lead-Merkmale und Lead-Eigenschaften zu generieren.

Führen Sie Interviews!

Weitere wichtige Informationen, wie Sie und Ihr Unternehmen Leads generiert haben, erhalten Sie auch durch Interviews.

  • Interviewen Sie Ihren Vertrieb: Sprechen Sie mit Ihren Kollegen und fragen Sie, welches Feedback sie von ihren Kunden erhalten haben – sowohl positives Feedback als auch Verbesserungsvorschläge. Was hat einen Lead zu einem Kunden gemacht? Wie ist der Vertrieb vorgegangen? Oder: Welche Marketing-Maßnahme haben Kunden noch in guter Erinnerung? Welche Blog-Artikel und Angebote erregten die meiste Aufmerksamkeit? Sie erhalten mit ziemlicher Sicherheit aufschlussreiche Hinweise, in welche Richtung Sie Ihr Marketing-Material anpassen sollten.
  • Interviewen Sie Ihre Kunden: Das Feedback Ihrer Kunden, die durch den Sales Funnel geschleust wurden, ist ebenfalls Gold wert. Welche Inhalte, welche Argumente waren am Ende ausschlaggebend, ein Produkt oder einen Service von Ihrem Unternehmen zu kaufen? Achten Sie darauf, dass Sie auch Kunden interviewen, die bis zum Kauf eine längere Zeit verstreichen ließen.

Sammeln Sie Daten über Ihre Zielgruppen

Um ein Lead-Scoring-System aufzubauen und für einzelne Merkmale und Kriterien Punkte zu vergeben, sind grundlegende Informationen Ihrer Leads die Basis. Sammeln Sie also detailliert und konsequent Informationen Ihrer Leads oder ziehen Sie diese aus einem in Ihrem Unternehmen bereits genutzten CRM-System.

  • Demographische Informationen: Ort, Postleitzahl, Land. Wenn Sie nur in einem definierten Radius verkaufen wollen, liegt es nahe, Leads aus einem unpassenden Einzugsgebiet oder gar anderen Ländern mit negativen Werten zu versehen. Sind diese Angaben, zum Beispiel bei einem Online-Kontaktformular, lediglich eine Option wie eine Festnetz-Nummer, können Sie sie auch mit einem Extra-Wert versehen.
  • Unternehmensinformationen: Sind Sie fokussiert auf eine bestimmte Zielgruppe – Unternehmen und Organisationen mit einer bestimmten Größe (Umsatz) oder Branche? Um das eindeutig zu bestimmen, erfragen Sie einfach diese Angaben in Kontaktformularen (optional) auf Ihrer Website oder einer Landingpage, so dass Sie auch hier Punkte vergeben können.

Sammeln Sie Informationen über Ihren Ansprechpartner

Neben Informationen zum Unternehmen sollten Sie ebenso Daten und Merkmale über Ihren Ansprechpartner ermitteln:

  • Positionen und Job-Titel: Wenn Sie im B2B-Feld arbeiten, sind Sie wahrscheinlich nicht nur an einer bestimmten Organisationsart oder Unternehmensgröße interessiert, sondern auch an der Position, die Ihr Ansprechpartner in seinem Unternehmen innehat. Es liegt auf der Hand, dass Entscheidungsträger höher zu bewerten sind als Mitarbeiter auf der mittleren Management-Ebene.
  • Besuche, Telefongespräche, Teilnahme an Events oder Messen: Nichts ist höher zu bewerten, als der persönliche, unmittelbare Austausch von Mensch zu Mensch. Ihr Lead investiert Zeit (eventuell sogar außerhalb seiner Kernarbeitszeit) und schenkt Ihnen und Ihrem Unternehmen seine Aufmerksamkeit. Daher ist die Teilnahme an Ihren Events ein sehr guter Indikator für ein stark ausgeprägtes Interesse eines Leads an Ihren Produkten und Services. Bitte denken Sie daran: Zu Events zählen nicht nur Messe-Auftritte oder Abendveranstaltungen, sondern auch Webinare oder Online-Konferenzen.

Sammeln Sie Daten zum Online-Verhalten Ihres Leads

Mit geeigneten Tools lässt sich das Online-Verhalten detailliert auswerten. Konzentrieren Sie sich dabei auf folgende Kriterien:

  • Verhalten auf Ihrer Website: Wie interagiert ein Lead mit Ihrer Website? Werten Sie Ihre Analyse-Tools aus und identifizieren Sie, welche Downloads Ihre Kunden auf Ihrer Website aufgerufen haben und wie oft auf welche Seiten zugegriffen wurde – ebenso hinsichtlich ihres inhaltlichen Wertes (Unternehmens-News vs. Preistabellen). Betrachten Sie das Website-Verhalten Ihrer User über einen längeren Zeitraum. Verliert ein Besucher innerhalb eines Monats sein Interesse, ist dies natürlich auch zu bewerten.
  • E-Mail-Verhalten: Ein eingetragener Newsletter-Abonnent sagt wenig darüber aus, wie wertig er als Lead ist – die Klick-Raten hingegen schon. Verfolgen Sie also, wer Ihre Angebots-Mails nicht nur überfliegt, sondern sie bis zu Ihrer Website weiterverfolgt.
  • Fans und Followers in Social Media: Ein weiteres Kriterium ist das Verhalten Ihrer User auf Ihren Social-Media-Kanälen: Werten Sie aus, ob Leads Ihre Posts kommentieren oder Ihre Tweets aufgreifen und teilen.

Berechnen Sie eine Basis für das Lead Scoring

Errechnen Sie zunächst das Verhältnis aus der Anzahl Ihrer neuen Kunden und der Anzahl der Leads, die sie generieren. Diese Conversion Rate benutzen Sie für Ihr Lead-Scoring-Verfahren als Benchmark. Nun wählen Sie Kriterien aus, die (vermutlich) zu hochwertigen Leads führen. Berechnen Sie jeweils eine Abschlussrate für jedes einzelne Kriterium. Vergleichen Sie nun die Abschlussrate jedes Kriteriums mit der allgemeinen Abschlussrate und vergeben Sie Punkte. Stellen Sie fest, welche Kriterien wegen ihres höheren Wertes zur Abschlussrate hinreichend sind. Entscheiden Sie, welchen Kriterien Sie welche Punkte zuweisen. Nun bilden Sie einen Basis-Wert für jedes einzelne Kriterium.

Ihr Punktesystem sollte sich auf einer Skala von 0 bis 100 bewegen. Nehmen wir an, Ihr idealer Lead ist Entscheidungsträger eines mittelständischen bis großen Unternehmens mit bis zu 1.000 Mitarbeitern. Ihre Analysen haben ergeben, dass Leads vor dem Kauf fünf Seiten – zum Beispiel Preistabellen, Download-Bereich, Unternehmen, News etc. – auf Ihrer Website besuchten. Daher können Sie diese Faktoren natürlich höher einstufen als andere, die zu einem Lead geführt haben.

Wie Sie ein Lead-Scoring-System kalkulieren und gewichten

Wenn die Basis für Ihr Lead-Scoring-Verfahren steht, gehen Sie anschließend wie folgt vor:

  • Klassifizierung: Gehört Ihr Lead Ihrer Buyers Persona an? Weisen Sie einen Wert in Tausender-Schritten jedem Ihrer Buyers Persona zu (1.000, 2.000, 3.000 usw.). Einem international tätigen Unternehmen 2.000, einem lokal tätigen 1.000.
  • Eigenschaften: Welche wesentlichen Qualitätsmerkmale sollte Ihr Lead vorweisen? Vergeben Sie 100 Punkte für jedes gewinnversprechende Kriterium. Addiert mit dem jeweiligen Punktewert aus der Buyers Persona, bildet diese Summe eine Schwelle, die ein Lead unbedingt überspringen muss.
  • Priorisieren: Vergeben Sie einen ein- oder zweistelligen Wert (1 bis 99) für priorisierte Kriterien (Download einer Preistabelle).

Die letzten beiden Werte des Lead Scores sollten bevorzugt behandelt werden. Sorgen Sie dafür, dass die Kombination beider Punkte 100 nicht überschreitet. Bestimmen Sie zum Schluss einen Schwellenwert, ab dem Ihre Kollegen aus dem Vertrieb den Kontakt mit einem hochwertigen, qualifizierten Lead aufnehmen sollten.

Alle Informationen zusammengefasst

Mit Lead Scoring nutzen Sie Ihre knappen Ressourcen effektiv. Denn Leads, die zwar gut in Ihr Profil passen, aber wenig Interesse an Ihrem Produkt oder Service haben, nützen Ihnen ebenso wenig, wie diejenigen mit ausgeprägtem Interesse, die aber wegen ihrer soziodemographischen Daten gar nicht in der Lage sind, zum Käufer zu werden.

Lead Scoring bringt in zweierlei Hinsicht Vorteile mit sich: Zum einen schont es Ihre Ressourcen. Ihr Vertrieb investiert nur dann Zeit und Aufwand, wenn ein Lead auch wirklich einen bestimmten Wert erreicht hat. Zum anderen maximieren Sie die Effektivität Ihres Vertriebs, weil sie nun qualitativ hochwertige Leads eindeutig identifizieren können. Und ebenso erhält Ihr Marketing aufschlussreiche Hinweise, um Marketing-Maßnahmen mit dem Ziel anzupassen, neue Conversions zu generieren.
Nicht außer Acht lassen dürfen Sie dabei, dass Sie mit Lead Scoring auch diejenigen ausmachen, die zwar Ihrem Wunschkunden entsprechen, aber noch nicht kaufreif sind. Und diese sollten sie mit guten Inhalten ködern.