User Journey Mapping: ein Leitfaden

Es ist wichtiger denn je, Nutzer:innen im heutigen Markt wirklich zu verstehen. Unternehmen sehen sich mit zunehmendem Wettbewerb, steigenden Kundenerwartungen und ständigem technologischem Wandel konfrontiert. Wer Zeit und Ressourcen in User Journey Mapping investiert, verbessert nicht nur die Art, wie Nutzende mit Produkten interagieren, sondern auch deren Wahrnehmung der Marke.

In diesem Leitfaden beleuchten wir User Journey Mapping als zentrales Element des User-Experience-(UX)-Designs und zeigen, wie Ihr Unternehmen davon profitiert.

Im Kern erstellt User Journey Mapping eine visuelle Darstellung des Weges, den Nutzende zurücklegen, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen. Eine solche Journey kann zum Beispiel das zufällige Entdecken einer Markenwebsite, den Abschluss eines Abonnements und die Interaktion mit dem Kundensupport umfassen. Indem Unternehmen diese Erfahrungen visualisieren, gewinnen sie Einblicke in die Motivationen, Emotionen und Herausforderungen der Nutzenden.

Die Vorteile von UserJourney Mapping oder Customer Journey Mapping sind vielfältig. Durch die Analyse der Nutzererfahrung können Unternehmen:

• Das Kundenerlebnis verbessern: Durch die Identifizierung von Schwachstellen, wie unübersichtlicher Navigation oder langsamen Check-out-Prozessen, können Unternehmen nahtlose und positive Nutzerfahrungen schaffen, die neue Kundschaft gewinnen und bestehende binden.
• Marketing-Maßnahmen optimieren: Wer die Customer Journey versteht, kann Omni-Channel-Marketing-Strategien einsetzen, die Nutzende dort abholen, wo sie sich befinden, und so die Lead-Generierung und den Umsatz steigern.
• Die Produktentwicklung unterstützen: Unternehmen können die Erkenntnisse aus User Journey Maps dafür nutzen, Produktdesign und -entwicklung gezielt voranzutreiben.

User Journey Mapping ist ein zentraler Bestandteil des UX-Designs. Es bietet einen Rahmen dafür, zu verstehen, wie Nutzende mit Produkten und Dienstleistungen interagieren, und hilft Designteams dabei, Features und Funktionen auf Basis echter Nutzerbedürfnisse zu priorisieren. Indem Unternehmen die Nutzenden in den Mittelpunkt des Designprozesses stellen, können sie intuitive und effektive Lösungen entwickeln, die den Erwartungen ihrer Zielgruppe gerecht werden.

Eine User Journey Map ist ein visuelles Tool, das die Schritte von Nutzenden bei der Interaktion mit einem System darstellt. Sie erfasst Aktionen, Gedanken, Emotionen und Herausforderungen auf einen Blick und gibt so einen kompakten Überblick über die gesamte Nutzungserfahrung.

Die Begriffe „User Journey Map“, „User Flow“ und „Customer Journey Map“ werden zwar häufig synonym verwendet, es gibt jedoch wesentliche Unterschiede.

• User Journey Maps konzentrieren sich auf die Erfahrung und die Emotionen von Nutzenden während ihrer Interaktionen mit einem Produkt oder einer Dienstleistung, dabei heben sie ihre Bedürfnisse und Pain Points hervor.
• User Flows werden häufig als Flussdiagramme dargestellt und konzentrieren sich in erster Linie auf die Schritte, die Nutzende unternehmen, um eine bestimmte Aufgabe zu erledigen. Sie zeigen die möglichen Pfade innerhalb eines Systems, legen aber keinen Schwerpunkt auf Emotionen oder Stimmungen der Nutzenden.
• Customer Journey Maps haben einen breiteren Fokus und können verschiedene Interaktionen umfassen, die Kundschaft im Laufe der Zeit mit einer Marke erlebt, z. B. in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Kundensupport. Damit gehen sie weit über die reine Nutzung eines bestimmten Produkts hinaus.

Eine umfassende User Journey Map umfasst in der Regel die folgenden Komponenten.

• Akteur:in: Die Person oder Persona, die die Journey erlebt
• Szenario: Der Kontext oder das Ziel, wodurch die Journey der Person ausgelöst wird
• Journey-Phasen: Übergeordnete Phasen wie Bewusstsein, Erwägung und Kauf
• Aktionen: Konkrete Schritte, die die Person in jeder Phase unternimmt
• Denkweisen: Gedanken und Motivationen der Person während der Journey
• Emotionen: Die emotionalen Reaktionen und Gefühle, die Nutzende in jeder Phase erleben
• Opportunities: Erkenntnisse zur Verbesserung der Experience und zur Lösung von Problemen.

Es gibt zwei grundlegende Arten von User Journey Maps.

User Journey Maps zum Ist-Zustand

Diese Maps zeigen die aktuelle Nutzererfahrung. Als Momentaufnahme der bestehenden Interaktionen helfen sie Unternehmen, Verbesserungspotenziale zu erkennen und anzugehen, was letztlich die Kundenzufriedenheit steigert.

User Journey Maps zum Soll-Zustand

Im Gegensatz dazu zeigen diese Maps, wie eine ideale Nutzererfahrung aussehen könnte. Teams können damit mögliche Verbesserungen erarbeiten, neue Features entwickeln und eine bessere, personalisiertere Journey für Nutzende gestalten. Diese Art von Map macht deutlich, welche Ergebnisse neue Strategien oder Technologien bringen können, und hilft Teams, eine gemeinsame Zukunftsvision zu entwickeln.

Die acht Phasen der User Journey zu kennen ist entscheidend, um Nutzererfahrungen effektiv zu mappen und zu optimieren. Jede Phase steht für einen bestimmten Abschnitt der Interaktion von Nutzenden mit einem Produkt oder einer Dienstleistung und spiegelt deren sich wandelnde Motivationen und Verhaltensweisen wider.

1. Wahrnehmung: In dieser ersten Phase werden Nutzende durch Marketingmaßnahmen oder Empfehlungen auf das Produkt oder die Dienstleistung aufmerksam.
2. Interesse: Nutzende entwickeln Interesse am Produkt und beginnen, sich näher damit zu beschäftigen und Informationen zu sammeln.
3. Abwägung: In dieser Phase prüfen Nutzende ihre Optionen und vergleichen ein Produkt oder eine Dienstleistung mit anderen Angeboten, um festzustellen, ob es ihre Anforderungen erfüllt.
4. Kauf: In dieser Phase treffen Nutzende die Kaufentscheidung und wandeln sich damit von Interessent:in in Kundschaft.
5. Onboarding: Nutzer:innen richten ihr Konto ein und lernen, wie sie das Produkt oder den Service effektiv nutzen können.
6. Engagement: In dieser Phase schöpfen Nutzer:innen den Mehrwert des Produkts oder Services aus, indem sie ihn aktiv nutzen und seine Funktionen erkunden.
7. Retention: Das Ziel ist es, Nutzer:innen dauerhaft zu begeistern und sie zu treuen Kund:innen zu machen.
8. Advocacy: Zufriedene Nutzer:innen können in dieser Phase zu Fürsprecher:innen werden, ihre positiven Erfahrungen teilen und so neue Kund:innen gewinnen.

Hier sind einige praxisnahe Beispiele aus verschiedenen Branchen, die zeigen, wie User Journey Mapping entscheidende Erkenntnisse über das Nutzerverhalten in unterschiedlichen Bereichen liefern kann.

E-Commerce und Einzelhandel

Stellen Sie sich vor, jemand stöbert in einem Online-Juweliergeschäft. Die Person entdeckt die Website über eine zielgerichtete Social-Media-Anzeige. Beim Besuch der Seite erkundet sie verschiedene Kategorien, verlässt die Seite jedoch, nachdem sie Artikel in den Warenkorb gelegt hat, ohne den Kauf abzuschließen. Kurz darauf erhält sie eine Follow-up-E-Mail mit einem Rabattangebot für die zurückgelassenen Artikel im Warenkorb, woraufhin sie zurückkehrt und den Kauf abschließt. Diese Journey zeigt, wie wichtig zeitlich passgenaues E-Mail-Marketing und gezielten Engagement-Strategien für die Steigerung der Conversion Rate sind.

B2B-SaaS-Unternehmen

Eine Unternehmerin oder ein Unternehmer liest in einem Blogbeitrag über effektive Marketing-Strategien zum ersten Mal von Marketing-Automation-Software. Neugierig geworden, meldet sie oder er sich für eine kostenlose Testversion an. Während des Onboardings kommt eine Willkommens-E-Mail mit Tipps, wie sich die Testphase optimal nutzen lässt. Bei Schwierigkeiten steht der Kundendienst per Live-Chat zur Verfügung. Da das Produkt überzeugt, entscheidet sich die Person für ein kostenpflichtiges Abonnement. Dieses Beispiel zeigt, wie wirkungsvoll Leadgenerierung und ein durchdachtes Onboarding sein können.

Finanzdienstleistungen

Stellen Sie sich eine Person vor, die bei einer neuen Bank ein Tagesgeldkonto eröffnen möchte. Sie erfährt durch eine Empfehlung von dem Angebot und besucht die Website, um sich zu informieren. Die übersichtliche Navigation und klare Gegenüberstellung der Kontofunktionen wecken ihr Interesse. Nachdem sie sich für ein Konto entschieden hat, füllt sie den Online-Antrag aus, hat jedoch Bedenken hinsichtlich der Datensicherheit.

Die Bank begegnet diesen Bedenken, indem sie während des gesamten Antragsprozesses Sicherheitsinformationen bereitstellt und in automatisierten E-Mails auf die möglichen Sorgen der Nutzenden eingeht. Nach der erfolgreichen Kontoeröffnung erhält die Person schließlich personalisierte Angebote, die ihre Banking-Erfahrung bereichern und sie zu einer loyalen Fürsprecherin bzw. einem loyalen Fürsprecher der Bank werden lassen.

Damit Ihr User Journey Mapping wirklich Wirkung zeigt, empfehlen wir diese Best Practices.

• Nutzen Sie datengesteuerte Marketing-Insights aus Customer-Journey-Software, um Ihre Entscheidungen zu fundieren und Verbesserungspotenziale aufzudecken.
• Beziehen Sie bereichsübergreifende Teams ein (z. B. Marketing, Design und Produktentwicklung), um ein umfassendes Verständnis der Nutzererfahrung zu gewinnen.
• Richten Sie den Fokus auf Emotionen und Pain Points der Nutzenden in jeder Phase der Journey, um Lösungen zu entwickeln, die die Zufriedenheit steigern.
• Halten Sie die Map aktuell und relevant, damit sie die aktuellen Erfahrungen und das Feedback der Nutzenden widerspiegelt.
• Nutzen Sie Templates und Tools,darunterMarketing-Automatisierungs-Software, dafür, den Mapping-Prozess effizienter zu gestalten.

User Journey Mapping bietet viele Vorteile, bringt aber auch einige Herausforderungen mit sich.

Unzureichende Nutzerdaten

Oft verfügen Unternehmen nicht über ausreichende Nutzerdaten, um eine präzise Grundlage für das Mapping zu schaffen. Abhilfe schaffen Interviews mit Nutzer:innen, Umfragen sowie Analyse-Tools, mit denen sich qualitative und quantitative Erkenntnisse gewinnen lassen.

Schwierigkeiten bei der genauen Erfassung von Gefühlen der Nutzenden

Das Verstehen von Gefühlen der Nutzer:innen ist eine komplexe Aufgabe. Durch empathische Forschungsmethoden, etwa Umfragen per E-Mail-Marketing oder direkte Feedback-Sitzungen, gewinnen Unternehmen differenziertere Einblicke in die Emotionen ihrer Nutzer:innen.

Veraltete Nutzererkenntnisse

Da sich die Präferenzen der Nutzenden häufig ändern, müssen Journey Maps regelmäßig überprüft und aktualisiert werden. Unternehmen sollten feste Überprüfungszyklen einplanen, insbesondere nach neuen Produkteinführungen oder größeren Updates.

Mangelnde Abstimmung zwischen Teams

Nicht vernetzte Teams arbeiten bei der Umsetzung von Strategien ineffizient. Durch eine offene Zusammenarbeit, klare Kommunikation und das Teilen von Erkenntnissen aus den User Journey Maps können Unternehmen koordiniert an der Verbesserung der Nutzererfahrung arbeiten.

Die Zukunft des User Journey Mappings

Mit dem technologischen Fortschritt wächst auch das Potenzial des User Journey Mappings. Die Zukunft bietet spannende Möglichkeiten, die den Mapping-Prozess und die Nutzererfahrung erheblich verbessern können. Hier sind einige Trends, die Sie im Blick behalten sollten.

Integration von Künstlicher Intelligenz (KI) und Machine Learning (ML)

Der Einsatz von KI kann die Analyse des Nutzerverhaltens automatisieren und Unternehmen in Echtzeit zeigen, wie Kund:innen mit einem Produkt oder einer Dienstleistung interagieren. Mithilfe von Predictive Analytics können Unternehmen Bedürfnisse und Verhaltensweisen von Nutzenden antizipieren und so proaktiver an die Gestaltung der Nutzererfahrungen herangehen.

Verbesserte Datenanalyse und Erkenntnisse

Mit leistungsstarken Marketing-Analytics-Tools gewinnen Unternehmen tiefere Einblicke aus umfangreichen Nutzerdaten. Das ermöglicht wirkungsvollere Segmentierung und ein besseres Verständnis der User Journeys über verschiedene demografische und psychografische Gruppen hinweg, sodass sich individuelle Nutzerfahrungen schaffen lassen, die wirklich ansprechen.

Stärker personalisierte Nutzererfahrungen

Da Personalisierung für Unternehmen immer wichtiger wird, können User Journey Maps in Kombination mit Kundenprofilen zu individuell zugeschnittenen Erfahrungen führen. Unternehmen nutzen Daten aus Nutzerinteraktionen, darunter auch Präferenzen, die durch Marketing-Automatisierungs-Software sichtbar werden, um einzigartige User Journeys zu erstellen, die eine stärkere emotionale Bindung und Kundentreue fördern.

User Journey Mapping ist eine wichtige Praxis für jedes Unternehmen, das die Kundenerfahrung verbessern und seiner Zielgruppe echten Mehrwert bieten möchte. Wer jeden Schritt der Journey versteht, kann gezielt Verbesserungspotenziale identifizieren und so die Zufriedenheit und Loyalität steigern.

Wenn Sie mit dem User Journey Mapping starten, lohnt sich ein Blick auf die Journey-Orchestration-Tools von Salesforce. Diese leistungsstarken Lösungen helfen Ihnen dabei, aussagekräftige Journey Maps zu erstellen, mit denen Sie außergewöhnliche Nutzererfahrungen liefern können. Beginnen Sie noch heute mit dem User Journey Mapping und machen Sie einen entscheidenden Schritt in Richtung optimaler Kundenerfahrung!