Der umfassende Leitfaden zu KPIs für gemeinnützige Organisationen

Nicht wirklich – das tun Ihre Mitarbeiter:innen und Stakeholder:innen –, aber die Metriken sind Ihre Landkarte. Metriken repräsentieren Ihre Community und die Menschen, denen Sie dienen, Ihre Mitarbeiter:innen und wie diese auf die Umsetzung Ihrer Mission hinarbeiten. Niemand mag es, auf eine Zahl reduziert zu werden. Wenn Sie also das nächste Mal eine Grafik betrachten, lassen Sie auch die rechte Gehirnhälfte mitreden.

Hier sind einige Beispiele dafür, wofür Metriken stehen:

• Gemeinsame Definitionen, demokratisierte Daten und universeller Zugang schaffen eine Kultur der Leistungsmessung, des Vertrauens, der Transparenz und der Verantwortlichkeit – Daten sind eine Sprache.
• Spender:innen-Metriken oder eine einfache Umfrage können dazu beitragen, dass Ihr Team mehr Empathie für die Spender:innen entwickelt und sich stärker an deren Bedürfnissen orientiert – Daten spiegeln Ihre Community wider.
• Teammetriken können Ihnen Einblicke darüber verschaffen, wie Ihre Fundraiser:innen von zu Hause aus arbeiten (hoffentlich glücklich und produktiv) – Daten sind Ihr Personal.
• Metriken können in Unterhaltungen/Chats geteilt werden, um Innovationen voranzutreiben oder einen Arbeitsablauf zu starten, für den Sie bisher Stunden gebraucht haben – Daten arbeiten für Sie und mit Ihnen.

Dieser Artikel befasst sich mit der Leistungsmessung im Bereich Fundraising und Marketing für gemeinnützige Organisationen mit dem Ziel, gemeinnützigen Organisationen dabei zu helfen, Lösungen für die sich ständig ändernden Bedürfnisse unserer Gemeinwesen zu finanzieren.

Sie fragen sich vielleicht, warum das Thema Wirkungsmessung nicht angesprochen wird? Wir glauben an die Kraft von Programmen und Wirkungsdaten und verfügen über viele weitere Ressourcen zu diesem Thema . Es gibt bereits eine Geschichte von „Beweisen“ in den Programmergebnissen aufgrund der Anforderungen der Geldgeber und ihrer operativen Natur, aber wir haben von Vermarktern und Fundraisern gehört, dass sie aufgefordert werden, ihre Arbeit zu beweisen.

Umsatzgenerierende Teams können außerdem unterschiedlich behandelt werden, wenn sie diese Metriken zum Wachstum nutzen. Wenn Sie in Gemeinkosten oder Umsatzwachstum investieren, können Sie als „nicht gemeinnützig“ kritisiert werden. Allerdings ist das Sammeln von Spenden das Lebenselixier der Programme, die Ihre Wirkung vorantreiben, und in einer Rezession sind diese Mittel von entscheidender Bedeutung.

• Was sollten Sie verfolgen? Vereinbaren Sie Ziele/Prioritäten und dann KPIs, auf die Sie achten sollten
• Was ist, wenn wir keine Ziele haben? Verwenden Sie Metriken, um Ihre Hypothese für die Strategie zu erstellen und zu testen
• Wie werden sie berechnet?  In der Regel einfache Gleichungen, die aus mehreren Datenpunkten bestehen
• Was können Sie damit machen? Vergleichen Sie Ihren Fortschritt, identifizieren Sie Trends im Laufe der Zeit, starten Sie Workflows usw.
• Wer sollte sie verfolgen? Alle! Aber haben Sie auch Business-Analyst:innen oder einen Ansprechpartner:innen für Daten
• Wo bekommen sie sie?  Digitalisiert in Berichten und im Dashboard, und hoffentlich nicht manuell

Auch die Strukturierung von Metriken ist ein wichtiger Aspekt, da jeder KPI eine Metrik ist, aber nicht jede Metrik ein KPI. Die wenigen KPIs, die Sie messen, sollten direkt mit der Unternehmensstrategie verknüpft sein, in der Regel über ein Zielsetzungssystem. Bei Salesforce verwenden wir einen Prozess, der von vielen anderen Unternehmen übernommen wurde und als V2MoM (Vision, Values, Methods, Obstacles, and Metrics oder Vision, Werte, Methoden, Hindernisse und Kennzahlen) bezeichnet wird. Andere Unternehmen und Organisationen verwenden Dinge wie OKRs oder Objectives und Key Results.

Aus unseren eigenen datengestützten Untersuchungen wissen wir, dass die meisten Fachleute im Non-Profit-Bereich sich für das Thema Messbarkeit interessieren. Dies ist einer der Bereiche, in denen wir forschen, und die Menschen antworten immer wieder, dass sie das Gefühl haben, sie könnten ihre Arbeit besser machen.

Es gibt eine ganze Reihe von Metriken und KPIs, die Sie verwenden können, um diese Spender:innen-Sicht besser zu verstehen. Unter unseren Kund:innen aus dem Non-Profit-Bereich und der Unternehmenswelt wissen die erfolgreichsten den finanziellen und strategischen Wert jedes Schrittes im Lebenszyklus ihrer Spender:innen oder Kund:innen sowie die KPIs, die diesen zugrunde liegen. Dies bildet die Grundlage für ihre Entscheidungen, und die meisten verfolgen einen langfristigen, mehrjährigen Ansatz für die Messung, idealerweise über drei, vier oder fünf Jahre, manchmal aber auch länger.

Die Priorisierung von 3 bis 5 primären KPIs gibt Ihnen eine wertvolle Orientierungshilfe für Entscheidungen und die Kommunikation von Erfolgen an Stakeholder:innen. Ein guter Anfang wäre, als KPIs den Umsatz pro Spender:in, die Kosten für die Spender:innenakquise (Donor Acquisition Cost, DAC), die Bindungsrate und die Abwanderungsrate festzulegen. Diese Kennzahlen liefern zuverlässige Hinweise darauf, ob Ihre Strategie in die richtige Richtung geht. Darüber hinaus ist es unerlässlich, die Wechselwirkungen zwischen den Kennzahlen zu verstehen. Beispielsweise ist eine sinkende DAC nicht unbedingt ein gutes Zeichen, wenn auch Ihre Bindungsrate und Ihr Umsatz pro Spender:in sinken. Möglicherweise gewinnen Sie einfach Spender:innen von geringerer Qualität, oder es könnte ein Zeichen dafür sein, dass Ihre Aktivitäten zur Kundenbindung verbessert werden müssen.

Viele Marketingexperten glauben, dass der Donor Lifetime Value der einzige Orientierungspunkt in stürmischen Zeiten und ein Tool ist, das als Leitfaden für alle Entscheidungen dienen kann. Stellen Sie sich den Lifetime Value als den Motor vor, der über mehrere Geschäftsjahre hinweg läuft – je mehr Sie den Wert der einzelnen Unterstützer:innen während ihres gesamten Lebenszyklus bei Ihnen steigern, desto nachhaltiger wird Ihr Wachstum sein.

Die Berechnung des LTV kann jedoch schwierig sein. Sie können die Summe der Spenden eines Spender:innen über die gesamte Spendenhistorie für historische Daten verwenden, aber die Vorhersage des zukünftigen Werts kann sich als schwierig erweisen. Einige der besten Ratschläge zu diesem Thema für gemeinnützige Organisationen stammen von Adrian Sargeant, einem Wissenschaftler, der maßgeblich zur Entwicklung des Berufsbilds „Philanthrop:in“ beigetragen hat. Weitere Ressourcen von ihm finden Sie im Anhang.

diese kritische langfristige Value-Perspektive auf Spender:innen. Gute Beispiele sind:

• Berechnungen der Einnahmen pro Spender:in
• ROI-Berechnungen nach Kohorten von Spender:innen, die jedes Geschäftsjahr über Ihre Akquisitionskanäle gewonnen wurden, und welcher Wert jede Kohorte über einen Zeitraum von 3 bis 5 Jahren erzielen wird

Tipp: Nutzen Sie die historischen Leistungsdaten einer Kohorte, um Prognosemodelle zu erstellen, mit denen Sie die Ergebnisse der Kohorten des letzten Geschäftsjahres für die nächsten drei bis fünf Jahre prognostizieren können.

Einige leistungsstarke Teams haben Ziele, die an Kennzahlen geknüpft sind, wie beispielsweise die Anzahl der wichtigen Interaktionen oder Gespräche, die sie pro Woche, Monat und Jahr mit potenziellen Kund:innen führen sollten, um diese Unterstützer durch den klassischen Moves Management-Ansatz zu begleiten.

Wer freut sich nicht über die guten Nachrichten zum Jahresende oder zur Giving Tuesday-Kampagne? Diese Metriken sind großartige Erfolge für das Team, da sowohl das Marketing- als auch das Fundraising-Team einen Beitrag leisten und somit an den Metriken, die zu KPIs zusammengefasst werden, teilhaben können.

Außerdem lassen sich die mit diesen Kampagnen verbundenen Kosten leichter messen als bei Fundraising-Aktivitäten mit direktem Kontakt zu Spender:innen (bei denen die Kosten in erster Linie aus Personalaufwand und Vergütungen bestehen). Diese gemeinsame Sichtweise der Zusammenarbeit zwischen Marketing- und Fundraising-Teams kann Vertrauen und eine Kultur der Erfolgsmessung schaffen.

Die Marketing- und Fundraising-Teams von Atlanta Mission arbeiten gemeinsam an der Experience für verschiedene Spender:innen, tauschen sich aber auch über Messungen aus.

Weitere Informationen finden Sie im Leitfaden für eine stärker personalisierte Kommunikation Sitzung 1 und Sitzung 2 .

Alle diese Metriken können nach Kampagne oder Kanal gruppiert werden.

Je strenger Sie sich an Metriken halten, um Ihre Entscheidungen zu treffen, desto besser können Sie Ihre Zeit, Ihre Anstrengungen und Ihre Marketingausgaben priorisieren.

Achten Sie bei der Auswahl der Metriken darauf, dass sie für Ihre Ziele relevant und mit Blick auf das Ziel strukturiert sind. Wenn Sie beispielsweise das Budget für das Jahresende planen, sollten Sie sich mit der historischen Performance, den Benchmarks und der Rendite pro Kanal (in Salesforce ist dies der Kampagnentyp) des letzten Jahres im Vergleich zum aktuellen Jahr befassen. Die Jahresendkampagne umfasst viele verschiedene Elemente. Mithilfe von Kampagnenhierarchien können Sie alle Aspekte einer Kampagne und die Leistung der einzelnen Kanäle im Blick behalten.

Wo sollten Sie diese Metriken messen? CRM? Marketing-System? Business Intelligence? Ja zu allen, je nach Ihrem Bedarf. Marketing-Systeme enthalten in der Regel mehr Engagement-Daten als Ihr CRM, aber die meisten Daten sollten an Ihr CRM weitergegeben werden, was es einfach macht, die Konversion in Dollar zu verfolgen. Ihre CRM-Daten können auch mit einem Business-Intelligence-Tool wie Tableau visualisiert werden. Hier ist ein Beispiel:

Mit Prognosen können Sie zukünftige Leistungen und Umsätze so gut wie möglich vorhersagen – natürlich mit Hilfe guter Prozesse und unterstützt durch Technologie. Langfristige Prognosen können Makrotrends erkennen, wie beispielsweise die jährliche Planung mit dem Vorstand, oder kurzfristige Ergebnisse vorantreiben, wie beispielsweise eine monatliche Prognose in Kombination mit einer Überprüfung der Aktivitäten Ihres Fundraising-Teams.

Eine effektive Prognose plant nicht nur für die Zukunft, sondern stellt auch sicher, dass Sie jederzeit auf dem richtigen Weg sind. Kleine Verbesserungen können hier zu drastischen Ergebnissen führen.

Wie bei allen Metriken ist es entscheidend, wie Sie messen und wann Sie dies tun. Stellen Sie sicher, dass jede Gelegenheit einem einzigen Geschäftsjahr/Quartal zugeordnet ist, und verwenden Sie Kampagnen, um diese Spenden in detailliertere Kategorien zu organisieren.

Sie können Top-down-Prognosen erstellen, indem Sie sagen: „Wir benötigen 1 Million Dollar für ein neues Programm“ und die erforderlichen Einnahmen auf einen prognostizierten Finanzierungszeitraum verteilen. Das ist eine großartige Methode, um zu skizzieren, was Sie zur Umsetzung und Ausweitung Ihrer Mission benötigen, aber es kann schwierig sein, dies zu erreichen, und manchmal fühlen sich Projekte eher wie Wunschdenken an.

Top-down-Denken hilft Ihnen nicht, zu überlegen, 1) wie Sie diese Mittel beschaffen können oder 2) ob Sie dieses Ziel mit Bottom-up-Prognosen auf der Grundlage historischer Daten erreichen können.

Hier kann ein Bottoms-up-Ansatz hilfreich sein. Visualisieren Sie die Start- und Enddaten der wichtigsten Kampagnen und Aufrufe des letzten Jahres auf der X-Achse und die entsprechenden Einnahmen auf der Y-Achse. Erörtern Sie, was funktioniert hat, was nicht funktioniert hat und was Sie in diesem Jahr anders machen werden. Worauf können Sie sich stützen, um diese 1 Million Dollar zu erreichen? Können Sie eine erfolgreiche Kampagne zweimal durchführen oder benötigen Sie eine neue Einnahmequelle wie Fördermittel? Einige wichtige KPIs, die Sie hier beachten sollten, sind Ihre Umsatzprognosen für einen beliebigen Zeitraum, Prognoseziele und Abweichungen.

Die Menschen, die am besten beurteilen können, ob ein Geschenk zum Abschluss führt, sind diejenigen, die der Beziehung am nächsten stehen. Folgende Punkte sollten Sie bei der Jahresplanung beachten:

1. Gehen Sie die Spenden des letzten Jahres in einer Software oder einer Tabelle durch und markieren Sie diejenigen, die Ihrer Meinung nach im nächsten Geschäftsjahr erneuert werden
2. Geben Sie potenzielle neue Spenden von neuen und bestehenden Spender:innen ein
3. Listen Sie alle erwarteten Spenden für das nächste Geschäftsjahr auf

Hinweis: Oftmals gibt es gewisse Lücken, die durch ungeplante Spenden gedeckt werden sollten, sodass der Prognoseprozess auf dieser Grundlage ausgeglichen werden kann oder im Laufe der Zeit ausgefüllt werden kann.

Die Planung kann sich als Herausforderung erweisen, wenn Ihre Marketing- und Fundraising-Maßnahmen nicht gemeinsam prognostiziert werden. Können Sie beispielsweise vorhersagen, wie viel Sie durch Ihre Gala über Online-Fundraising per Live-Stream, persönlich bei der Veranstaltung, durch Sponsoring und Großspenden einnehmen werden? Wissen diese Teams, welchen Beitrag sie zu diesem prognostizierten Betrag leisten werden?

Wenn Sie eine Kampagnenhierarchie richtig eingerichtet haben, sollten Sie in der Lage sein, eine Prognose zu erstellen, die jedem die jeweiligen Kennzahlen für die erwarteten Ergebnisse der Veranstaltung anzeigt, wobei jede Gruppe die zugrunde liegenden Aktivitäten kennt, mit denen diese Ergebnisse erzielt werden sollen. Wenn Sie dies bereits im letzten Jahr oder bei ähnlichen Veranstaltungen getan haben, verfügen Sie nun über Vergleichswerte, anhand derer Sie diskutieren können, ob Sie ähnliche Ergebnisse erwarten können.

Sie haben heute Daten. Beginnen Sie mit dem, was Sie haben ... und beginnen Sie mit dem Verbinden von Daten. Das kann in den Anwendungsfällen sein, über die wir gesprochen haben, oder in anderen wie:

• Teammanagement und -produktivität
• Mitarbeiterzufriedenheit
• Wiederkehrende Spenden und Upgrades
• Datengüte und Prognosegenauigkeit
• Spenderbindung
• Spendenzweck und Vertrauen (Umfrage)
• Freiwilligenengagement
• Programmbeteiligte/-begünstigte
• Impact-Messung

Jemand muss die Verantwortung dafür übernehmen, als Kapitän:in Ihrer Daten zu fungieren und deren Wert innerhalb Ihrer Organisation zu vermitteln. Wenn möglich, suchen Sie intern eine Person mit den erforderlichen Fähigkeiten und bieten Sie ihr die erforderliche Schulung an (siehe diese hervorragende Schulung für Datenanalyst:innen ). Je nach Eignung kann sich daraus eine neue Position ergeben, oder die Ergebnisse rechtfertigen die Einstellung einer neuen Person.

Viele gemeinnützige Organisationen sind entweder an Systeme gebunden, die nur bestimmte Kennzahlen auf bestimmte Weise ausweisen, oder verlangen, dass Sie die Daten in eine Tabellenkalkulation exportieren. Technologie sollte alles unterstützen, worüber wir in diesem Artikel gesprochen haben.

Anwendungsbeispiele: Erfahren Sie hier mehr!