So bringen Sie ein Geschäft profimäßig zum Abschluss

Sie haben den Auftrag in der Tasche – das ist der Moment, für den Sie alles geben, der Sie motiviert und elektrisiert. Sie lieben es, Kund:innen zu helfen, neue Herausforderungen anzunehmen – und Ihre Quote zu erreichen. Dieser Moment ist es, der unsere Vorstellung vom Vertrieb prägt: Verkäufer:innen als provisionshungriger Handelsvertreter:innen, für die nur der Abschluss zählt.

Doch Verkauf ist viel mehr als das, es ist eine Kunst, und genau wie in der Kunst kommen auch im Verkauf immer wieder neue Stilrichtungen auf. In diesem Artikel befassen wir uns mit diesen verschiedenen Stilen, lassen ineffektive Techniken aus der Vergangenheit hinter uns und erfahren in Gesprächen mit Vertriebsprofis, was es heute braucht, um Verkaufsgespräche erfolgreich abzuschließen.

• Was ist ein Verkaufsabschluss?
• Was sind die gängigsten Methoden, einen Verkauf abzuschließen?
• Wie erzielen Sie mehr Abschlüsse?
• Welche Fehler sollten Sie vermeiden?

Bei einem Verkaufsabschluss stimmen potenzielle Kund:innen einem Auftrag zu und unterzeichnen einen Kaufvertrag, Vertriebsmitarbeiter:innen erreichen ihre Quoten – und Unternehmen steigern ihren Umsatz.

Der Abschluss des Geschäfts ist der Höhepunkt all Ihrer Vertriebsbemühungen. Sie haben eine Menge Zeit aufgewendet, um Argumente zu finden, warum die Lösung Ihres Unternehmens genau das Richtige für die Bedürfnisse Ihres potenziellen Kunden ist. Sie haben ein Angebot unterbreitet, und fragen sich, ob die Kund:innen bereit sind, es anzunehmen.

Zusagen von Kund:innen zu erhalten, erfordert Geduld und Beharrlichkeit. Auf dem Weg dorthin bekommen Vertriebsmitarbeiter:innen häufig ein Nein zu hören. Das Problem ist, dass sie sich nur allzu oft damit abfinden.

Wie wir später noch erläutern werden, ist der Verkaufsabschluss nicht die einzig wichtige Phase der Vertriebspipeline. Aber mit dem Abschluss steht und fällt alles: Entweder gelingt er oder er scheitert. Damit kann dies auch die stressigste Phase des Verkaufsprozesses sein – muss es aber nicht.

„Eigentlich sollte der Geschäftsabschluss das Einfachste am ganzen Vertriebszyklus sein“, meint Jay Camp, Strategic Account Director für Großunternehmen bei Salesforce. „Bevor Sie ein Geschäft überhaupt abschließen können, müssen Sie mehrere wichtige Meilensteine erreichen. Wenn Sie das richtig machen, ist der Abschluss kein Problem, weil Sie bereits darauf hingearbeitet haben.“

Eine einzige unfehlbare Vorgehensweise gibt es nicht. Ihre Herangehensweise wird sich je nach den potenziellen Kund:innen und deren Bedürfnissen unterscheiden. Wir stellen Ihnen im Folgenden einige bewährte Strategien und deren Anwendung vor.

Dieser Schritt hat es in sich und erfordert großes Vertrauen in die eigene Überzeugungskraft und das Produkt. Bei dieser Art von Abschluss gehen Sie davon aus, dass Ihr Gegenüber zum Kauf bereit ist. Anstatt sich also danach zu erkundigen, fragen Sie Gesprächspartner:innen direkt, welche Produktmenge wünschen oder wann Sie Ihre Lösung implementieren dürfen. Wichtig ist es, bestimmt, aber nicht aggressiv aufzutreten, denn damit könnten Sie die Beziehung ruinieren und Kund:innen verschrecken. Den Abschluss ohne Nachfragen sollten Sie unmittelbar anwenden, nachdem Sie Gesprächspartner:innen die Vorteile Ihres Angebots vermittelt haben.

Diese Technik geht davon aus, dass sich Ihr als kostenlose Testversion angebotenes Produkt für die Kund:innen als unentbehrlich erweist. Schließlich würde niemand, der von einer Zoohandlung einen „Welpen zum Testen“ bekommt, diesen nach ein paar Tagen wieder zurückgeben. Dasselbe hoffen Sie für Ihr Produkt und überlassen es Ihren potenziellen Kund:innen völlig unverbindlich zum Testen. Wenn sich Ihre Kund:innen dann nie wieder davon trennen möchten, ist die „Welpen-Taktik“ aufgegangen.

Bei dieser Technik geht es darum, die Kaufbereitschaft der Kund:innen zu messen. Dazu fragen Sie geradeheraus, wie sehr sie an Ihrem Produkt interessiert sind. Ein Beispiel: „Wenn auf einer Skala von 1 bis 10 die 1 für ‚Lassen Sie uns das Gespräch sofort beenden‘ und die 10 für ‚Wir können am Montag mit der Implementierung beginnen‘ steht, wie groß ist dann Ihre Bereitschaft, mit dem Kauf fortzufahren?“ Auf diese Weise erreichen Sie zweierlei: Sie erfahren, ob Sie den Nutzen des Produkts erfolgreich kommuniziert haben, und Sie erhalten Gelegenheit, auf Einwände einzugehen, die Ihre Gesprächspartner:innen bis dahin noch nicht ausgesprochen hatten.

„Ich würde sagen, dass Neugier ganz entscheidend ist. Sie sollten immer Fragen stellen“, sagt Francois Carle, Strategic Account Executive bei Schneider Electric und seit 28 Jahren im Vertrieb tätig. „Sie müssen daran interessiert sein, herauszufinden, was Ihre Kund:innen erreichen wollen und wo ihre Probleme liegen. Wenn Sie nicht zuhören, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass Ihr Gespräch im Sand verläuft.“

Diese Abschlussmethode macht sich die Angst zunutze, etwas zu verpassen (FOMO, Fear of missing out). Sie fügen Ihrem Angebot einen Preisnachlass oder einen Extra-Bonus hinzu, aber nur, wenn die Kund:innen die einmalige Gelegenheit nutzen und jetzt zugreifen. Diese Strategie funktioniert vor allem, wenn Kund:innen definitiv am Kauf interessiert sind, aber einen kleinen Anstupser brauchen, um zuzusagen.

Diese Methode beruht auf der psychologischen Erkenntnis, dass Menschen sich besonders für Dinge interessieren, die sie nicht haben können. Erwähnen Sie, dass Ihre Lösung möglicherweise für die Gegenseite gar nicht passt oder das jeweilige Unternehmen für Ihre Lösung vielleicht nicht so gut geeignet ist wie andere. Damit tun Sie das Gegenteil dessen, was man von Vertriebsmitarbeiter:innen erwartet, und das dürfte Ihre Kund:innen überraschen. Dieser Effekt kann der Auslöser für die Zusage sein – vorausgesetzt, Kund:innen sind bereits an Ihrem Produkt interessiert.

Verkaufszyklen können lang sein, besonders im B2B-Bereich. Potenzielle Kund:innen, die mehrere Gespräche mit verschiedenen Anbietern über unterschiedliche Produkte führen, werden sich wahrscheinlich nicht an all die großartigen Details Ihrer Lösung erinnern. Beim zusammenfassenden Abschluss gehen Sie die Eigenschaften Ihres Produkts noch einmal durch und zeigen auf, wie es die Bedürfnisse der Kund:innen erfüllt. Sie geben den Kund:innen dadurch Zeit, sich die Vorzüge Ihres Produkts vor einer Entscheidung noch einmal vor Augen zu führen.

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Einige bewährte Verkaufstechniken kennen Sie nun. Wie können Sie dieses Wissen für sich nutzen und mehr Abschlüsse erzielen? Folgende Tipps sollten Sie bei Ihren Kundengesprächen beachten.

Ein Verkaufsgespräch sollte sich nicht wie ein Verkaufsgespräch anfühlen. Es sollte Ihren Gesprächspartner:innen das Gefühl geben, dass Sie ihnen helfen möchten, denn genau dafür ist Ihre Lösung gedacht. Eine Herangehensweise, die auf Beratung abzielt, wird immer erfolgreicher sein als der abschlussorientierte Ansatz, besonders bei B2B-Beziehungen. Führen Sie Bedarfsanalysen und eigene Recherchen durch, um die Kund:innen in- und auswendig kennenzulernen. Welche Probleme haben Ihre Kund:innen? Wie kann ihnen Ihre Lösung helfen? Passt Ihre Lösung perfekt zu diesen Kund:innen? Mit einer personalisierten Herangehensweise bauen Sie Vertrauen auf, und das ist es, worum es bei erfolgreichem Verhandeln geht.

Gut vorbereitet ist halb gewonnen. Natürlich werden Ihre Kund:innen Einwände vorbringen, dass dies für sie nicht der richtige Zeitpunkt für einen Kauf ist. Ein häufiger Einwand ist der Preis. Welcher Wettbewerbsvorteil Ihrer Lösung überwiegt die Kosten? Halten Sie für jeden Einwand eine durchdachte Antwort parat. So vermitteln Sie den Eindruck, sowohl Ihre Gegenüber als auch deren Produkt gut zu kennen.

Sprechen Sie mit einer Person, die Entscheidungsbefugnis besitzt? Wenn nicht – wie erreichen Sie diese Person? Ein Geschäft erfolgreich zum Abschluss zu bringen, geht meist nicht ohne Kontakt zu den richtigen Ansprechpartnern, die zu Entscheidungen berechtigt sind. Wer das ist, finden Sie am besten schon in einer früheren Phase des Verkaufsprozesses heraus, in der Sie die Leads qualifizieren. Verbringen Sie nicht zu viel Zeit damit, den untergeordneten Marketingverantwortlichen den Nutzen Ihrer Lösung zu erklären, wenn die Budgetverantwortung beim VP für Marketing liegt.

Nicht jede Opportunity in der Pipeline führt zum Verkauf. Viele Interessent:innen werden nie zu Kund:innen. Außerdem kann bereits eine kleine Anzahl Leads für hohe Umsätze sorgen. Das bedeutet, dass Sie wenig erfolgversprechende Leads nicht weiterverfolgen müssen. Entscheidend ist es, zu erkennen, wann Sie welche potenziellen Kund:innen fallenlassen müssen. Halten Sie sich nicht mit Leads auf, die kein Interesse an einem Kauf zeigen, denn darüber könnten Sie aussichtsreichere Opportunities aus den Augen verlieren.

„Aus jeder Begegnung mit potenziellen Kund:innen, ob gewinnbringend oder nicht, können Sie etwas lernen. Jede von ihnen ist eine Gelegenheit, darüber nachzudenken, wie Sie sowohl Ihren Prozess als auch Ihre Strategie weiterentwickeln können“, sagt Kelly Myers, Account Executive bei Salesforce und zuständig für Unternehmenskunden.

Die kombinierten Fähigkeiten eines Teams überragen die von Einzelpersonen allemal. Vernetzen Sie sich mithilfe von Tools für die Zusammenarbeit wie Slack in Echtzeit mit Kolleg:innen oder dem Vertriebsmanagement, um bei Problemen gemeinsam als Team über den nächsten Schritt zu entscheiden. Wir empfehlen sogar, in Slack eigene Channels für hochwertige Opportunities einzurichten, in denen das Wissen und die Unterstützung zusammenlaufen.

„Im Team erreichen Sie zehnmal so viel wie allein“, so Myers. „Es wird oft vorkommen, dass Sie nicht weiterwissen, und das ist völlig in Ordnung. Dann sollten Sie sich darauf verlassen können, dass Sie ein Team hinter sich haben, das alles tun wird, damit Sie die passende Lösung für den Kunden finden.“

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Aus Erfahrungen lernen Sie auch, was Sie lieber nicht tun sollten. Hier geben langjährige Vertriebsmitarbeiter:innen Tipps, welche Herangehensweisen in der heutigen Vertriebswelt eher geringe Erfolgsaussichten haben.

Druck ist out, Empathie ist in: Wenn Vertriebsmitarbeiter:innen von Kund:innen bereits eine Zusage verlangen, bevor sie den Nutzen des Produkts überhaupt umfassend vermittelt haben, und dann immer wieder aggressiv zur Kauffrage zurückkehren, zeugt das von wenig Empathie für die Gegenseite. Sie erwecken damit nur den Eindruck, so schnell wie möglich Ihre Quote erreichen zu wollen – das schreckt selbst kaufwillige Kund:innen ab. Schließlich geht es bei dem Gespräch um die Kund:innen, nicht um Sie.

„Ich denke, aggressive Verkaufstechniken sind heutzutage nicht mehr erwünscht. Ich sage immer, dass es nicht darum geht, etwas zu ‚verkaufen‘ oder jemanden von irgendetwas zu überzeugen. Es geht vielmehr darum, Menschen beim Lösen von Problemen oder Erreichen von Zielen zu unterstützen“, erklärt John Barrows, CEO bei JB Sales, einem Anbieter von Vertriebsschulungen.

Woran sollten Sie bei jedem Verkaufsgespräch denken? Nach der Kaufentscheidung zu fragen. Manchmal werden potenzielle Kund:innen plötzlich von einer gewissen Trägheit befallen, besonders, wenn sie eine Wahl zwischen mehreren Anbietern treffen müssen. Anstatt ihre Zusage zu geben, weichen sie aus und vertagen die Entscheidung. Wenn Sie Ihren Gesprächspartner:innen dann Zeit geben, alles noch einmal in Ruhe zu überdenken, hören Sie vielleicht nie wieder von ihr. Nachdem Sie die Produktvorteile effektiv dargelegt haben und Kund:innen Interesse signalisiert haben, ist es daher oft der beste Schachzug, nach der Kaufbereitschaft zu fragen. Machen Kund:innen einen Rückzieher, ist das der Hinweis an Sie, ihre Bedürfnisse durch weitere Fragen in Erfahrung zu bringen.

Woher weiß man, wann der rechte Moment für den Abschluss gekommen ist? Wie vermeidet man es, die Kauffrage zu früh – oder auch zu spät – zu stellen? Das ist gewissermaßen eine Fangfrage, denn den einzig richtigen Moment, das Ja der Kund:innen einzuholen, gibt es nicht. Der Abschluss findet während des gesamten Vertriebsprozesses statt. Die Unterschrift ist dann nur noch die natürliche Konsequenz aus diesem Prozess, kein Ereignis an sich.

„Der Abschluss sollte in jeder Phase des Vertriebsprozesses stattfinden. Vor dem nächsten Schritt, nach jedem Gespräch. Der Verkaufsabschluss geschieht fortwährend“, so Barrows.

„Immer einen Abschluss herbeiführen“ war im Vertrieb einst ein Leitspruch. Heute lautet das Motto „Immer mit den potenziellen Kund:innen in Verbindung bleiben“. Finden Sie stets so viel wie möglich über Ihre potenziellen Käufer:innen heraus und passen Sie Ihre Herangehensweise an deren Erwartungen und Bedürfnisse an. Wie beim Schach bestimmen die ersten Züge oft bereits über die letzten. Wenn die vorhergehenden Phasen des Vertriebsprozesses strategisch geplant und fokussiert umgesetzt wurden, ist der Abschluss weniger Triumph als vielmehr das Ergebnis der Zusammenarbeit zwischen Ihnen und den Kund:innen.

• Kapitel 1: Ein erfolgreicher Vertriebsprozess
• Kapitel 2: So geht effektive Kundensondierung
• Kapitel 3: So lassen Sie Ihre Vertriebspipeline für sich arbeiten
• Kapitel 4: So wird Ihr Vertriebsgespräch zum Erfolg