Was ist Revenue Operations (RevOps)?
Ein umfassender Leitfaden

Das Zusammenspiel von CROs und CFOs

10. Aug. 2021 | 8 Minuten
 
Meredith Schmidt
Executive Vice President, Salesforce Revenue Cloud

Ein harmonisches Zusammenspiel von Vertriebs- und Finanzteams herbeizuführen: Das war meine erste Aufgabe, als ich zu Salesforce kam. Und daran arbeite ich auch jetzt noch, sechzehn Jahre später. Inzwischen gibt es für diese Aufgabe immerhin einen Namen: RevOps.

In einer Studie, die Forrester 2021 im Auftrag von Salesforce durchführte, sagten 86 Prozent der Führungskräfte, dass Revenue Operations zum Erreichen ihrer Ziele wichtig ist – aber nur 41 Prozent sind wirklich sicher, dass sie genau wissen, was RevOps bedeutet. Das sind Führungskräfte wie Sie, die RevOps umsetzen möchten, um konkrete Vorteile zu erschließen.

In diesem Leitfaden gebe ich weiter, was wir bei Salesforce auf dem Weg zu RevOps gelernt haben, und erkläre Ihnen die vier ersten Schritte.

Unsere Themen:

 

Was ist RevOps?

RevOps („Revenue Operations“) ist der Einsatz von Automatisierung im B2B-Bereich, damit Teams wachstumsfördernde Entscheidungen treffen können. RevOps führt alle Beteiligten – Marketing, Vertrieb, Service, Customer Success und Finanzabteilung – zusammen, um drei gemeinsame Ziele zu erreichen: optimierte Preisgestaltung für höhere Konversionsraten und Margen, geringere Einnahmeausfälle sowie die Auswertung von Kundendaten zum Aufdecken neuer Umsatzchancen.

Warum ist RevOps wichtig?

Revenue Operations sorgt für das harmonische Zusammenspiel von Vertrieb und Finanzabteilung zur Umsatzsteigerung. Das ist besonders wichtig, weil die Abläufe immer komplexer werden.

Erstens fügen Sie neue Kanäle hinzu, zwischen denen Ihre Kunden beim Einkauf wechseln können.

Unternehmen nutzen im Durchschnitt drei verschiedene Vertriebskanäle:

Zweitens führen Sie innovative Umsatzmodelle ein, die Kunden nach Belieben kombinieren können.

Unternehmen nutzen im Durchschnitt zwei verschiedene Umsatzmodelle:

Für Einkauf, Verkauf und Fakturierung durchlaufen Kunden einen Umsatzzyklus. Er umfasst Produkt (Einrichten Ihres Produktkatalogs), Angebot (Konfigurieren der Produkte und Erstellen von Angeboten für deren Kauf durch Kunden) und Zahlung (Ausstellen von Rechnungen und Inkasso).

Beim herkömmlichen Ansatz wird der Prozess auf den Vertriebskanal und das Umsatzmodell abgestimmt. Das funktioniert zwar, solange die Vielfalt der Angebote begrenzt ist, wird jedoch immer unübersichtlicher, wenn neue Kanäle hinzukommen

Die Animation zeigt, wie beim Hinzufügen weitere Kanäle und Umsatzmodelle immer mehr Umsatzzyklen entstehen und zu Silos im gesamten Unternehmen führen.

Mit der Anzahl der Angebote steigt auch die Anzahl der separaten Umsatzprozesse.

Das Problem: Nicht vernetzte Quote-to-Cash-Protesse führen zu Spannungen zwischen Vertrieb und Finanzabteilung.

Bislang haben Vertrieb und Finanzabteilung mit separaten, zweckgebundenen Systemen gearbeitet. Das Fakturierungssystem für Abonnements funktioniert also nicht für Einzelkäufe, oder ein Auftragsmanagement-Tool für die E-Commerce-Website kann nicht für das physische Ladengeschäft genutzt werden.

Weil kein automatischer Datenfluss zwischen dieses Systemen besteht, müssen Ihre Teams täglich Daten von hier abrufen und dort neu eingeben. Das kostet viel Zeit.

Für Vertriebs- und Finanzentscheidungen liegen keine vollständigen Kundendaten vor. Da kann bedeuten, dass der Vertrieb einen Kunden in Zahlungsrückstand mit Upsell-Angeboten kontaktiert.

Die Lösung: Vertrieb und Finanzabteilung werden in einem Umsatzprozess zusammengeführt, bei dem im Mittelpunkt steht, was wirklich wichtig ist: nicht ein Kanal oder ein Produkt, sondern die Kund:innen.

Ein Umsatzprozess, bei dem die Kund:innen im Mittelpunkt stehen, schafft die Voraussetzungen für Automatisierung, Transparenz und aussagekräftige Erkenntnisse.

 
 
 

Erhalten Sie den Report „The Rise of RevOps“ von Forrester Consulting kostenlos.

 

Füllen Sie das Formular aus, um „The Rise of Revenue Operations“ herunterzuladen, und lassen Sie sich in die Geheimnisse der besten RevOps-Teams einweihen.

Vorname eingeben
Nachname eingeben
Position eingeben
E-Mail-Adresse eingeben
Telefonnummer eingeben
Firmenname eingeben
Mitarbeiter eingeben
Land wählen
By registering I confirm that I have read and agree to the Privacy Statement.
This is a required field
 
 

Wo liegt der Unterschied zwischen RevOps und Sales Ops?

Sales Operations steigert die Effizienz und Produktivität der Vertriebsmitarbeiter, um den Umsatz zu erhöhen (und berechenbarer zu machen). Dieses Team spielt eine entscheidende Rolle bei der kontinuierlichen Verbesserung des Vertriebsprozesses.

Wie in der Grafik zu sehen, ist Sales Ops jedoch nur eine von vielen Facetten: Die Umsatzdaten beginnen beim Produkt. Beispielsweise wirkt sich die Art und Weise, wie SKUs im Katalog strukturiert sind, darauf aus, wie Sie Angebote erstellen und Rechnungen ausstellen.

Auch RevOps beginnt beim Produkt. Bei Salesforce nennen wir das Product-to-Cash:

RevOps umfasst den gesamten Weg vom Produkt zur Zahlung.

Wie sieht ein Revenue-Operations-Team aus?

RevOps bezieht alle Personen ein, die an einzelnen Aspekten des Product-to-Cash-Lebenszyklus beteiligt sind. Das sind ziemlich viele Leute.

Bestimmte Abteilungen werden möglicherweise dem neuen RevOps-Team unterstellt. Andere – zum Beispiel die Rechtsabteilung – behalten zwar ihre Position im Organigramm, sind nun jedoch ebenfalls gefordert, zum Umsatzwachstum beizutragen.

Welche Funktionen gehören zu Revenue Operations?

  • Product Operations
  • Sales Operations
  • Digital/Ecommerce Operations
  • Partner Operations
  • Angebotserstellung und Ansprüche
  • Auftragsmanagement und Fulfilment
  • Bereitstellung
  • Fakturierung
  • Vergütungsplanung und -strategie
  • Compensation Operations
  • Strategie- und Prozessentwicklung
  • Prozesskonzeption SOX Compliance

Wie sieht erfolgreiches Revenue Operations aus?

Beginnen wir damit, was ein erfolgreiches RevOps-Team leisten kann.

Zusammenspiel

Der Vertrieb arbeitet nahtlos mit der Finanzabteilung zusammen, die Technologie einsetzt, um Geschäfte schneller abzuwickeln – und nicht auszubremsen. So kann die Technologie z. B. schnellere Geschäftsabschlüsse ermöglichen, indem Preise zur schnellen Genehmigung weitergeleitet und die Dokumentation der Vertragsbedingungen vereinfacht werden. CROs erhalten Einblick in transaktionale Kundendaten, die bisher in den Buchhaltungssystemen (ERP) verborgen waren.

Die Finanzabteilung arbeitet nahtlos mit dem Vertrieb zusammen, dessen Mitarbeiter schnell handeln und gleichzeitig die Compliance gewährleisten können. CFOs können sich darauf verlassen, dass Transaktionen anhand definierter Geschäftsregeln automatisch validiert werden und dass die Compliance (und der Schutz der Margen) über alle Kanäle hinweg gewährleistet ist.

Automatisierung

Hier bei Salesforce wollten wir 90 Prozent des Prozesses von der Bestellung bis zur Bezahlung (Order-to-Cash) zu automatisieren. Wir begannen mit den einfacheren Aufgaben, z. B. Transaktionen mit hohem Volumen und wenig Interaktionen für Selbstbedienungsangebote.

Dann gingen wir komplexere Aufgaben wie die Automatisierung des Direktvertriebs an. Wir können qualifizierte Leads beispielsweise automatisch in Opportunities umwandeln. Wir können automatisch Angebote erstellen und den Kund:innen zur elektronischen Unterschrift übermitteln. Und wenn die Kund:innen das unterschriebene Angebot zurücksenden, generieren wir automatisch alles von der Bestellung über den Vertrag bis zur Rechnung.

Damit konnten wir unser Ziel erreichen: 90 Prozent unserer Verträge werden automatisch erfasst, und wenn diese Verträge unser ERP-System zur Verbuchung der Umsätze erreichen, sind alle weiteren Vorgänge vollständig automatisiert.

Der automatisierte Lebenszyklus in Aktion:

 
 
 
PRODUKT EINGERICHTET
 
 
KUND:IN UNTERSCHREIBT ANGEBOT
 
 
BEREITSTELLUNG WIRD AUTOMATISCH AUSGELÖST
 
 
AUFTRAG WIRD AUTOMATISCH ABGEWICKELT
 
 
AUFTRAG WIRD AUTOMATISCH FAKTURIERT
 
 
VERKAUFSPROVISION WIRD AUTOMATISCH BERECHNET
 
 
DAS GESCHÄFT WIRD AUTOMATISCH ALS ABGESCHLOSSENES GESCHÄFT VERBUCHT

Wissen

Laut PwC könnten wir durch Automatisierung und Verhaltensänderungen bis zu 40 Prozent unserer Arbeitszeit einsparen. Wenn wir manuelle Aufgaben automatisieren, gewinnen wir Zeit, uns auf das große Ganze zu konzentrieren, die Umsatzdaten zu analysieren und diese Einblicke zu nutzen, um das Wachstum zu fördern.

Ein konkretes Beispiel: Bei Salesforce haben wir ein Modell der „Wachstumsbereitschaft“ entwickelt. Damit werden das Kundenverhalten (z. B. wer was wann kauft) untersucht und Vorhersagen darüber getroffen, wann diese Kund:innen empfänglich für Cross- und Upselling sind. So können wir sie gezielt mit relevanten Angeboten ansprechen.

Welche Kennzahlen sind für Revenue Operations besonders wichtig?

Woran erkennen Sie, ob Ihr neu gegründetes Revenue-Operations-Team seine Aufgabe erfüllt? Wenn Produkte in Form von einmaligen Aufwendungen verkauft werden, ist die wichtigste Kennzahl die Marge (der Gewinn pro Verkauf).

Heute dominiert jedoch das abonnementbasierte Modell. Diese Verlagerung hin zu wiederkehrenden Umsätzen rückt ganz neue Kennzahlen in den Mittelpunkt:

  • Kosten pro Akquise: die Kosten für die Gewinnung eines neuen Kunden
  • Jährlich wiederkehrende Umsätze: das Geld, das während der Laufzeit eines Vertrags jedes Jahr eingeht
  • Gesamtvertragswert: der Wert eines Vertrags
  • Abwanderungsrate: wie viele Kund:innen die Geschäftsbeziehung mit Ihnen beenden
  • Verlängerungsrate: wie viele Kund:innen die Beziehung verlängern
  • Customer Lifetime Value: der Wert der gesamten Geschäfte während der Dauer der Kundenbeziehung
  • Durchschnittlicher Umsatz pro Kund:in: der Wert pro aktiver Kund:in
  • Tage bis zur Realisierung der Verkäufe: wie viele Tage es im Durchschnitt dauert, bis die Zahlung für einen Verkauf eingegangen ist
  • Umsatzrückstand: wie viel vertraglich vereinbarter Umsatz noch nicht verbucht wurde

Wiederkehrende Umsätze erfordern ein Umdenken: Mit dem einmaligen Geschäftsabschluss ist es nicht mehr getan. Stattdessen müssen Sie Ihre Kund:innen immer wieder aufs Neue überzeugen. Ihr Augenmerk gilt nicht mehr nur der Kundenakquise, sondern der Kundenakzeptanz, und zwar anhand von Kennzahlen wie:

  • Kundenakzeptanzrate: die Anzahl der neuen Nutzer im Vergleich zur Gesamtzahl
  • Kundenzufriedenheitsrate (Customer Satisfaction Score, CSAT): eine Kundenzufriedenheitsbewertung, die Aufschluss über die Kundenbindung gibt

Wie kann ich RevOps in meinem Unternehmen einführen?

RevOps ist kein Hexenwerk. Es ist eine Wissenschaft. Hier erfahren Sie, wo Sie ansetzen sollten.

Schritt 1: Führen Sie alle Ihre Umsatzdaten an einem Ort zusammen.

Ermitteln Sie sämtliche Daten (oder „Datenelemente“), die mit dem Umsatz zu tun haben. Dazu gehören Daten, die in der vorgelagerten Phase beginnen, wenn Sie Produkte kreieren, und in der nachgelagerten Phase enden, wenn Sie den Umsatz in Ihrem ERP erfassen.

Zu den wichtigsten Datenelementen gehören:

  • Produktdaten
  • Account-Daten
  • Angebote
  • Bestellungen
  • Verträge
  • Rechnungen
  • Zahlungen

Schritt 2: Fassen Sie Ihren Product-to-Cash-Prozess auf einer integrierten Plattform zusammen.

Sie haben viele verschiedene Systeme: Produktkatalog, Prognosen, CPQ, Verträge, Boni, Bestellungen, Rechnungen und sämtliche Elemente Ihres ERP-Systems. Für RevOps müssen alle diese Systeme zusammengeführt werden.

Sie könnten die verschiedenen Systeme miteinander verbinden, aber das macht eine Synchronisierung in Echtzeit äußerst kompliziert. Oder Sie könnten (wie wir bei Salesforce) alle Systeme auf einer Plattform zusammenführen – einem CRM-System – und dieses CRM in Ihr ERP integrieren.

Wir müssen alle diese Touchpoints im Back-Office als Kunden-Touchpoints neu gestalten. Fakturierung? Sie ist kundenseitig. Inkasso? Aber sicher. Kundenseitig. RevOps führt diese Funktionen dort zusammen, wo Sie auch alle anderen Vorgänge abwickeln, die Kund:innen betreffen. So kann jedes Team auf eine zentrale Sicht auf die Kund:innen – wir nennen das Customer 360 – zugreifen und entsprechend handeln.

Revenue Operations hilft der Finanzabteilung, den Vertrieb zu unterstützen.

 
 
Vor RevOps
 
Anita, die Inkassoverantwortliche, sieht nur Finanzdaten: Was die Kund:innen zu zahlen haben.
 
 
Nach RevOps
 
Anita sieht auch Marketingdaten (verfolgen wir gerade aktiv Geschäfte mit diesem Account?), Vertriebsdaten (gibt es dort offene Opportunities?) und Erfolgsdaten (wird das Produkt gut angenommen?). Sie hat das Gesamtbild vor Augen, wenn sie anruft, und kann Entscheidungen treffen, die den anderen Teams helfen.

Schritt 3: Automatisieren Sie Ihre Arbeit, um Zeit für anspruchsvollere Aufgaben zu gewinnen.

Schauen Sie sich die manuelle Aufgabe, an der Sie gerade arbeiten, genau an. Wahrscheinlich geht es um die Vervielfältigung von Daten: die erneute Eingabe oder das Umschlüsseln von Daten von einem System in ein anderes.

Bei RevOps werden die Daten (gleich beim ersten Mal) einmal erfasst und automatisch an den nächsten Touchpoint gesendet, wobei Validierungen und Regeln den Weg vorgeben. Die Daten sind integriert und werden nicht repliziert, wenn sie weiterfließen.

Weil Ihre Teams weniger Zeit mit manuellen Aufgaben verbringen, können sie ihre Kompetenzen erweitern. Dabei können sie sich auf die wesentlichen Fragen konzentrieren. Zum Beispiel: Welche anderen Aufgaben kann ich heute automatisieren?

Schritt 4: Werten Sie Umsatzdaten aus, um den Umsatz zu steigern.

RevOps-Teams können diese Fülle von Informationen über das Kundenverhalten nutzen, um Entscheidungen zu treffen, die zum Unternehmenswachstum beitragen. Anhand der Umsatzdaten können Sie neue Leads finden, neue Opportunities schaffen und Modelle für die nächsten Schritte erstellen – wann Sie wen mit was ansprechen.

Wie empfänglich sind diese Kund:innen für ein Upselling? Würden sie ein Abonnement mit fester Laufzeit oder einen flexibleren nutzungsbasierten Ansatz bevorzugen? Welches Produkt sollten wir als nächstes in der App empfehlen?

RevOps dient als Zentrale, in der Teams auch dann Antworten auf diese Fragen erhalten, wenn die Kund:innen immer wieder zwischen Kanälen wechseln. Wenn Sie das Verhalten kanalübergreifend erfassen, können Sie das Marketing und den Vertrieb so gestalten, dass Sie die Kund:innen genau dort ansprechen, wo sie am ehesten kaufen – selbst wenn sie von der Selbstbedienung über den Direktverkauf zum Kauf über Partner wechseln.

Das richtige Produkt zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal den richtigen Kund:innen verkaufen: Das ist echte Personalisierung – und RevOps macht es möglich.

Bei RevOps geht es um das Zusammenspiel.

Vertrieb und Finanzabteilung sind nicht immer gut aufeinander zu sprechen. Die Finanzabteilung unterstellt dem Vertrieb ein „Wildwestmentalität“. Der Vertrieb wiederum sieht die Finanzabteilung als permanenten Stolperstein auf dem Weg zu Geschäftsabschlüssen.

RevOps führt Vertrieb und Finanzabteilung auf einer gemeinsamen Plattform mit einem gemeinsamen Ziel zusammen: Alle Informationen über Ihre Kund:innen werden genutzt, um das Unternehmenswachstum zu fördern.

So schaffen Umsatzdaten die Grundlage für das harmonische Zusammenspiel, das den Umsatz steigert.

 

Weitere Ressourcen