L'Oréal kreiert mit einem datengesteuerten Ansatz einzigartige Schönheitserlebnisse

Im Laufe seiner Geschichte hat L'Oréal stets das Beste aus Schönheit und Technologie kombiniert und war damit in der Lage, außergewöhnliche Produkte und Dienstleistungen anzubieten. Heute schafft das weltweit führende Kosmetikunternehmen mit seiner vollständigen digitalen Transformation Kundenerlebnisse auf einem ganz neuen Level.

Der Schönheitsgigant hat die Branche bereits revolutioniert, noch bevor L'Oréal einen Namen hatte. Begonnen hat alles 1909, als ein Pariser Chemiker und Unternehmer das erste sichere Haarfärbemittel erfand. Heute leistet das Unternehmen Pionierarbeit mit dem YSL Rouge Sur Mesure. Das intelligente Gerät kreiert mithilfe künstlicher Intelligenz individuelle Lippenstifte und Farbtöne passend zu einem Outfit.

„Schönheit hat mit Individualität zu tun“, sagt CEO Nicolas Hieronimus. „Deshalb müssen wir jede Lösung und jedes Produkt auf die Bedürfnisse des Einzelnen abstimmen - auf seine Hautfarbe, die Form seiner Augenbrauen oder seine Haarfarbe.“

Vom Age Perfect Midnight Serum von L'Oréal Paris über die Curl Manifesto-Kollektion von Kérastase bis hin zu Rouge Sur Mesure von YSL - die Produktvielfalt von L'Oréal deckt fast alle erdenklichen Bedürfnisse der Verbraucher:innen ab. Doch der globale Schönheitsmarkt ist in Bewegung. Es kommen nicht nur ständig neue Marken auf den Markt, sondern die Konsument:innen suchen auch stetig nach Innovationen, tieferen Verbindungen zu diesen Marken und aufregenderen, individuelleren Schönheitserlebnissen.

Wie schafft es die weltweite Nummer eins der Schönheitsindustrie mit 35 globalen Marken und sechs Milliarden verkauften Produkten pro Jahr, Millionen einzigartiger Schönheitserlebnisse zu schaffen? Indem sie das Schönheitserlebnis selbst neu erfindet und eine „Beauty Tech“-Transformation einläutet.

Für L'Oréal bedeutet dies, Technologien zu nutzen, die Verbraucher:innen helfen, das Potenzial ihrer eigenen einzigartigen Schönheit zu erkennen. Um ein wirklich individuelles Erlebnis zu bieten, müssen jedoch Daten von jedem Touchpoint zu einer Single Source of Truth über alle Kund:innen zusammengeführt werden – natürlich streng datenschutzkonform. Und hier kommt Salesforce ins Spiel.

Wir zeigen, wie Hieronimus und das Team von L'Oréal Salesforce Customer 360 nutzen, um weltweit engere Kundenbeziehungen aufzubauen.

Die 35 Marken von L'Oréal, darunter so bekannte Namen wie L'Oréal Paris, Maybelline New York, YSL Beauté und La Roche-Posay, sind so vielfältig und einzigartig wie die Verbraucher:innen, die sie benutzen. Um das Beste dieser Marken zu den Kund:innen auf der ganzen Welt zu bringen, muss L'Oréal Beauty Journeys entwickeln, die auf den Geschmack, das Budget und die Einkaufsgewohnheiten jedes/jeder einzelnen Komsument:in zugeschnitten sind.

„Unser Wachstum beruht auf der Gewinnung neuer Konsument:innen und der Steigerung des Customer Lifetime Values“, so Hieronimus. „Es geht darum, alle Kund:innen glücklich und zufrieden mit den Produkten und Leistungen zu machen, die wir anbieten – bei jedem Kontakt mit L‘Oréal.“

Um jedes Kundenerlebnis so relevant und personalisiert wie möglich zu gestalten, hat das Unternehmen die Marketing Cloud implementiert, die derzeit bei 13 Marken im Einsatz ist. Mit Marketing Cloud Personalization erstellt L'Oréal auf Basis von Echtzeit- und historischen Daten individuelle Kundenerlebnisse über die bevorzugten Kanäle der Kund:innen wie z.B. E-Mail und soziale Medien. So kann das Unternehmen den Konsument:innen automatisch maßgeschneiderte Produktempfehlungen, Schönheitstipps oder Sonderangebote zukommen lassen – unabhängig davon, wo diese am liebsten einkaufen.

Nutzen Kund:innen beispielsweise den Hautdiagnose-Service auf der mobilen Website von Lancôme, sendet das Unternehmen ihnen maßgeschneiderte Pflegeprogramme und Produktempfehlungen per E-Mail zu. Wird der Einkaufsbummel durch einen Anruf oder eine dringende Textnachricht unterbrochen, ist das noch lange nicht das Ende der Interaktion. Mit dem Journey Builder kann Lancôme Kund:innen automatisierte E-Mails zu ihren abgebrochenen Warenkörben schicken, damit sie genau dort weitershoppen können, wo sie aufgehört haben.

„Nachrichten, die auf den Einkaufsgewohnheiten und der Nutzung von Salesforce Lösungen basieren, helfen uns, unseren Kund:innen in dieser sich ständig weiterentwickelnden und komplexen Beauty-Konsumentenreise mehr Personalisierung, Relevanz und Zufriedenheit zu bieten“, so Asmita Dubey, Chief Digital & Marketing Officer.

L'Oréal möchte die Konsumenten-Interaktion und die Loyalität seiner Kund:innen über alle Marken hinweg fördern. Um dieses Ziel zu erreichen, gibt es nur einen Ansatzpunkt: Die Entwicklung konsistenter, integrierter Einkaufserlebnisse, die auf jeden einzelne:n Kund:in zugeschnitten sind.

Die Commerce Cloud bildet die Grundlage für das vernetzte Online-Shopping auf mehr als 200 D2C-Websites von L'Oréal. Einstein Product Recommendations liefert KI-gestützte Produktempfehlungen auf Basis des bisherigen Surf- oder Kaufverhaltens der Kund:innen. Legen sie zum Beispiel einen leichten Sonnenschutz in den Warenkorb, empfiehlt Einstein an der Kasse Lippenbalsam oder Feuchtigkeitscreme mit Lichtschutzfaktor.

„Wir nutzen Einstein, weil es uns erlaubt, die Einkaufsgewohnheiten unserer Kund:innen im Detail zu analysieren“, erzählt Dubey. „Dann können wir vorausschauende Produktempfehlungen geben. Diese Technologie hat bei einer unserer B2C-Marken 15 bis 20 % des Umsatzes generiert.“

Bislang konnte L'Oréal auf seinen B2C-Websites einen zweistelligen Anstieg des durchschnittlichen Bestellwerts verzeichnen.

Aber die Einkaufsgewohnheiten sind nicht das Einzige, was L'Oréal online auswertet. Einige Marken, wie Kiehl's, können sogar die Haut analysieren. Über den „Healthy Skin Hub“ auf der Kiehl's-Website können Kund:innen den Instant Skin Reader nutzen, um die richtigen Hautpflegeprodukte zu finden. Der Instant Skin Reader nutzt KI, um das Gesicht zu scannen, den Hauttyp und Hautzustand zu erkennen. Er verwendet einen Algorithmus, der personalisierte nächste Schritte und die richtigen Produkte für eine gesunde Haut empfiehlt. Kund:innen können sogar per Chat mit einem Hautpflegeberater sprechen oder in einer Kiehl's-Filiale in der Nähe vorbeikommen, wenn eine persönliche Beratung bevorzugt wird. Egal, ob die Beratung online oder offline durchgeführt wird, die persönlichen Daten sind immer sicher.

Obwohl Millionen von Kundeninteraktionen online stattfinden, hinderten die über verschiedene Systeme verteilten Daten die Serviceteams von L'Oréal daran, eine personalisierte Betreuung zu bieten, so wie es Kund:innen wünschen. Jetzt nutzt das Unternehmen die Service Cloud, um Daten über alle Marken und Kanäle hinweg, wie SMS, Chat und E-Mail, in einer einzigen Ansicht für alle Kund:innen zu konsolidieren. Von einem einzigen Dashboard aus können die Service-Mitabeiter:innen die Service- und Kaufhistorie der Kund:innen abrufen, den Status ihrer Bestellungen einsehen und sogar Aktivitätsaktualisierungen in Echtzeit sehen.

Ein Beispiel: Eine Kundin bestellt online das Produkt YSL Rouge Sur Mesure. Aufgrund von Problemen in der Lieferkette meldet das System den Fehler „Prozessausnahme - Erfüllungsproblem“. Es wird automatisch ein Case erstellt und an den Service weitergeleitet. Da die Produkt- und Versandinformationen bereits im System vorhanden sind, können die Mitabeiter:innen proaktiv eine „Reship“-Bestellung aufgeben, noch bevor die Kund:innen überhaupt von dem Problem erfahren. Auf diese Weise stellen Marken sicher, dass die Produkte ihre Kund:innen rechtzeitig erreichen – ohne dass diese nachhaken müssen.

Auch die Erfahrung der Mitarbeiter:innen hat sich verbessert. In der nordamerikanischen Region von L'Oréal leiten Einstein-Chatbots Basis-Use-Cases ab und zeigen den Servicemitarbeiter:innen Optionen zur Personalisierung von Nachrichten. Einstein klassifiziert zudem automatisch E-Mail-Cases, was den Arbeitsaufwand reduziert und den Mitarbeiter:innen mehr Zeit für den Kontakt mit den Kund:innen gibt. Infolgedessen sind die Zufriedenheitswerte im Service um 70 % gestiegen.

„Die Service Cloud verkürzt die Bearbeitungszeit von Cases, da Mitarbeiter:innen nicht mit vielen verschiedenen Systemen arbeiten müssen“, so Dubey. „Dadurch können wir unsere Kund:innen besser betreuen und die Kundenzufriedenheit steigern.“

Das Motto von L'Oréal lautet „Saisir ce qui commence“– zu Deutsch: „Ergreife, was beginnt“. Als Augmented und Virtual Reality (AR und VR) in den frühen 2010er Jahren in der Branche Einzug hielten, nutzte das Unternehmen die Gelegenheit, um wieder einmal innovativ zu sein. Es wurde zum ersten Kosmetikunternehmen, das die Technologie für virtuelle Anproben einsetzte.

Heute können Kund:innen mit dem KI-gesteuerten virtuellen „Try-On“-Tool von L'Oréal Produkte testen, wo immer sie sich gerade befinden - die Daten sind dank eingebauter Datenschutzfunktionen sicher. Mit einem Smartphone oder Computer können Kund:innen eine Live-Video-Funktion nutzen oder einfach ein Selfie hochladen, um eine virtuelle Beauty-Station zu erstellen, in der sie Hunderte von Lippenstiften, Lidschatten, Foundations, Mascaras „ausprobieren“ können. Bis heute hat das Unternehmen über eine Milliarde virtuelle Anproben für sein Markenportfolio durchgeführt.

Während L'Oréal seine Beziehungen zu den Verbraucher:innen durch Beauty-Tech-Innovationen und personalisierte Erlebnisse vertieft, hat das Unternehmen auch einen anderen Kundenstamm im Visier: Beauty-Profis.

Mit der B2B-Commerce Cloud will L'Oréal die Beziehung zu professionellen Kund:innen wie Salons und unabhängigen Stylisten verbessern. Auf diese Weise wird das Unternehmen zu einem echten One-Stop-Shop für Beauty-Profis. Sie finden auf einem virtuellen Marktplatz alles, was sie brauchen, um ihre Kund:innen zu bedienen - von luxuriösen Haarmasken bis hin zum umweltfreundlichen Salonzubehör.

L'Oréal investiert zudem in seine Beziehungen zu Einzelhändler:innen und Verkaufsteams, die sie betreuen. Die Consumer Goods Cloud hilft Vertriebsmitarbeiter:innen sicherzustellen, dass Einzelhändler wie Apotheken und Lebensmittelgeschäfte mit den richtigen Produkten ausgestattet sind, damit Konsument:innen immer finden, was sie wollen.

Die Consumer Goods Cloud unterstützt L'Oréal bei der Handels-Promotion, der Planung von Ladenbesuchen, der Optimierung des Außendienstes, der Automatisierung von Aufgaben in den Geschäften und sogar bei der Schulung der Shop-Mitarbeiter:innen. Fehlt in einer Filiale beispielsweise ein bestimmter Farbton einer Grundierung, können Außendienstmitarbeiter:innen direkt von ihrem Tablet aus eine Bestellung auslösen oder den Preis überprüfen, auch wenn sie offline sind. Sie haben zudem die Möglichkeit, die Performance der Filiale abzurufen, um mit der Geschäftsleitung darüber zu sprechen und können beispielsweise Diagramme zeigen, um aufzuzeigen, wo Produkte in den Regalen am besten platziert werden sollten. Außerdem besteht die Möglichkeit, die Lagerbestände von Produkten zu überprüfen – und das alles unter Wahrung der Sicherheit der Daten der einzelnen Kund:innen.

So wie Innovation gehören auch Vielfalt und Inklusivität zur DNA von L'Oréal. Deshalb entwickelt das Unternehmen zunehmend personalisierte Produkte und Dienstleistungen mit Hilfe von Beauty Tech. Le Teint Particulier von Lancôme zum Beispiel ist ein In-Store-Service, der individuelle Grundierungen herstellt. Zu Beginn scannt ein Schönheitsberater das Gesicht. Anschließend analysiert ein patentierter Algorithmus die Daten, bestimmt den idealen Farbton und erstellt innerhalb von 20 Minuten eine individuelle Grundierung. Neben dem Farbton können Kund:innen auch den gewünschten Grad der Deckkraft und den Feuchtigkeitsgehalt wählen. Insgesamt bietet dieser Service 72.000 verschiedene Kombinationen. L'Oréal setzt sich auch für die Schönheit unseres Planeten ein, indem es seinen ökologischen Fußabdruck reduziert und den Klimawandel, die Abholzung von Wäldern und die Wasserknappheit bekämpft. Im Jahr 2021 ist das Unternehmen eine Partnerschaft mit dem Schweizer Umwelt-Start-up Gjosa eingegangen, um den L'Oréal Professional Water Saver zu entwickeln, eine neue Technologie, die den Wasserverbrauch um 60 % reduziert. Dieser speziell entwickelte Duschkopf, der zu den 100 besten Erfindungen des Jahres 2021 von TIME gekürt wurde, erzeugt zehnmal kleinere Wassertröpfchen und erhöht gleichzeitig den Druck für eine effizientere Haarspülung. Dadurch wird der Wasserverbrauch um 60 % im Vergleich zu herkömmlichen Duschköpfen gesenkt. Es wird erwartet, dass dieses neue System in den nächsten Jahren in 10.000 Friseursalons zum Einsatz kommt, wodurch sich jedes Jahr Milliarden Liter Wasser einsparen ließen. Durch das Zusammenspiel von Wissenschaft, Technologie und Kundenorientierung überrascht L'Oréal die Welt mit einer magischen Schönheitsreise nach der anderen.