Was ist Lead Nurturing?

Jahrelang wirkte mein Vertriebsprozess sehr transaktional, bis mir eines Tages ein Gedanke kam. Die digitalen Marketinglösungen, die ich damals verkaufte, halfen Unternehmen dabei, ihre Marke aufzubauen und online Kund:innen zu gewinnen. Doch auf meinen eigenen Vertriebsprozess wendete ich dieselben Prinzipien gar nicht an.

Als ich begann, meine eigene Marke aufzubauen und Interessent:innen wertvolle Inhalte bereitzustellen, gewann ich als Vertriebsmitarbeiterin deutlich an Glaubwürdigkeit. Statt auf einen kalten Vertriebsansatz setzte ich auf die Pflege authentischer Beziehungen – einen Prozess, der als Lead Nurturing bekannt ist. Meine Kund:innen und Interessent:innen sahen mich als hilfreiche Ansprechpartnerin mit wertvollen Einblicken und nicht als Vertriebsmitarbeiterin, die lediglich einen Abschluss erzielen wollte. Und sie kamen von sich aus auf mich zu, wenn sie nach Lösungen suchten.

Die Vorteile von Lead Nurturing zu entdecken, hat alles verändert. Es hat mich sogar dazu ermutigt, mein eigenes Unternehmen zu gründen. Hier erfahren Sie, wie Sie einen wertebasierten Ansatz in Ihren Vertriebsprozess integrieren und starke Beziehungen zu Ihren Kund:innen aufbauen.

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Lead Nurturing ist der Prozess, bei dem Interessent:innen wertvolle Angebote und Ressourcen bereitgestellt werden, die sie dazu bewegen, den Sales Funnel weiter zu durchlaufen. Vertriebsmitarbeiter:innen wecken mit nützlichen Informationen die Aufmerksamkeit und das Interesse von Leads. Anschließend vertiefen sie die Beziehung und zeigen, wie ihr Produkt oder ihre Dienstleistung bei wichtigen Pain Points helfen kann, um Leads schließlich in Kund:innen zu konvertieren.

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Lead Nurturing hilft Ihnen, authentische Verbindungen zu Ihren Zielkund:innen aufzubauen, mehr über ihre Herausforderungen zu erfahren, wertvolle Informationen und Ressourcen bereitzustellen und das Vertrauen zu gewinnen, das Sie brauchen, um Ihre Lösung vorzustellen. Es erfordert Zeit, Engagement und Herzblut, aber es lohnt sich. Hier sind einige der Vorteile:

• Mehr über Ihre Zielkund:innen erfahren: Lead Nurturing hilft Ihnen, gezielt Pain Points, Bedürfnisse und Interessen aufzudecken, damit Sie echten Mehrwert liefern können. Damit ist es eine der effektivsten Methoden, um Ihre Interessent:innen wirklich kennenzulernen.
• Beziehungen aufbauen, die über den ersten Abschluss hinaus Bestand haben: Jeder Tag, an dem Sie Leads dabei helfen, ihre Probleme zu lösen, schafft Vertrauen, Respekt und authentische Beziehungen, die dauerhaft tragen. Und wer das schafft, hält die Tür für künftige Abschlüsse offen.
• Erkennen, welche Interessent:innen am wertvollsten und kaufbereitesten sind: Nicht alle Leads sind gleich. Wer die Engagement-Level im Blick behält, kann die vielversprechendsten Kontakte im Sales Funnel identifizieren und deren Kaufwahrscheinlichkeit einschätzen. So können Sie diese Interessent:innen gezielt priorisieren und Ihre Chancen erhöhen, Ihre Vertriebsziele zu erreichen oder sogar zu übertreffen.

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Für eine solide Basis Ihrer Lead-Nurturing-Aktivitäten müssen Sie Ihre Kund:innen und Ihren Sales Cycle kennen. Außerdem brauchen Sie hilfreiche Inhalte sowie einen Plan oder Workflow, der Interessent:innen gezielt zum Abschluss führt. Schauen wir uns diese Elemente genauer an.

Eine Buyer Persona ist eine Charakterisierung Ihrer idealen Kund:innen auf Basis des Wissens, das Sie über sie haben. Überlegen Sie, welche Kundentypen bei Ihnen am häufigsten vorkommen: Wo arbeiten sie und welche Rolle haben sie? Was motiviert sie und vor welchen Herausforderungen stehen sie? Identifizieren Sie diese Käufer:innen und erstellen Sie für jede Gruppe eine Persona. Halten Sie demografische Merkmale, Interessen, Pain Points und Kommunikationspräferenzen fest. Mit der richtigen Technologie können Sie sogar die Kaufwahrscheinlichkeit einbeziehen. Während Sie eine Führungskraft aus dem Marketing vielleicht am besten über Social Media mit Videos und Blogbeiträgen erreichen, bevorzugt eine Führungskraft aus der IT möglicherweise E-Mails mit Slide Decks und Whitepapers. Je besser Sie Ihre Buyer Personas kennen, desto gezielter und erfolgreicher wird Ihre Lead-Nurturing-Strategie sein.

Als Nächstes sollten Sie Ihren Sales Cycle kennen. Wie lange dauert es in der Regel, bis ein Lead Ihren Sales Funnel vom ersten Kontakt bis zum Abschluss durchläuft? In meinem Unternehmen brauchen die meisten Leads zwischen zwölf und 24 Monate bis zur Conversion. Das bedeutet: Es gibt viele Touchpoints über verschiedene Kanäle, bevor Leads zu zahlenden Kund:innen werden. Wenn Sie Ihren durchschnittlichen Sales Cycle tracken, verstehen Sie besser, wie lange es dauert, bis Interessent:innen kaufbereit sind, und lernen sie dabei immer besser kennen. Darauf aufbauend können Sie eine Lead-Nurturing-Strategie entwickeln, die zu diesem Zeitrahmen und den Präferenzen Ihrer Interessent:innen passt. (Vergessen Sie dabei Ihre Buyer Personas nicht.)

Wenn Sie Ihren Sales Cycle kennen und wissen, welche Themen Ihre Buyer-Personas ansprechen, können Sie eine fundierte Lead-Nurturing-Kampagne entwickeln. Experimentieren Sie mit verschiedenen Content-Formaten und sprechen Sie Ihre Leads über unterschiedliche Kanäle an, um herauszufinden, was am besten funktioniert. Setzen Sie SMS, Video, E-Mail, Social Media, Podcasts und Webinare ein, um Ihre optimalen Kanäle zu finden. Achten Sie dabei auch darauf, welche Häufigkeit und welcher Rhythmus bei der Kontaktaufnahme mit Leads am besten ankommt.

Wer diese Lead-Nurturing-Grundlagen versteht und in die Praxis umsetzt, verbessert die Vertriebsergebnisse, baut stärkere Beziehungen auf und schließt mehr Deals ab.

Sie haben sicher schon gehört, dass Menschen lieber von Menschen kaufen als von Unternehmen. Das entspricht auch meiner Erfahrung. Gehen Sie bewusst mit Ihrer persönlichen Marke um. Positionieren Sie sich als Expert:in – vielleicht sogar als Vordenker:in – in Ihrem Bereich. Teilen Sie hilfreiche Inhalte in den sozialen Medien, um Ihre Erfahrung und Ihr Know-how zu zeigen. Je mehr Glaubwürdigkeit Sie aufbauen, desto leichter wird Ihnen das Lead Nurturing fallen.

Statt sich ausschließlich auf den Verkauf Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung zu konzentrieren, stellen Sie zunächst Ihre Kund:innen in den Mittelpunkt: ihre Bedürfnisse, Herausforderungen und Ziele. Beobachten Sie die Verhaltensdaten Ihrer Leads in Ihrem CRM, um zu verstehen, was sie wirklich anspricht. Schaffen Sie dann mit relevanten Inhalten echten Mehrwert und passen Sie diese so individuell wie möglich an. Als ich beispielsweise meine Vertriebstrainings an Frauen vermarktete, dachte ich, ihr größter Pain Point sei die Erreichung ihrer Quoten. Tatsächlich lag ihr Fokus aber darauf, wie sie von der Führungsebene wahrgenommen und anerkannt werden. Diese Erkenntnis half mir, meine Vertriebsbotschaft gezielt auf meine Zielgruppe auszurichten.

Teilen Sie Ihre Kund:innen in Gruppen mit ähnlichen Merkmalen ein. So können Sie Ihre Kommunikation gezielt personalisieren, zum Beispiel beim Aufbau und der Anpassung von Abschlussplänen. Anstatt dieselbe E-Mail an alle Leads in Ihrer Datenbank zu schicken, bilden Sie Kundensegmente, die wahrscheinlich ähnliche Herausforderungen und Interessen teilen. Ihre Buyer Personas sind dabei ein idealer Ausgangspunkt: Sie ermöglichen es Ihnen, individuellere Lead-Nurturing-Kampagnen zu entwickeln, die wirklich auf die Interessen Ihrer Leads eingehen.

Die Betreuung Ihrer Kund:innen ist genauso wichtig wie das Nurturing Ihrer Leads. Sobald jemand bei Ihnen kauft, kommt es auf Ihren „Wow-Faktor“ an – also auf das, was Ihre Beziehung sofort stärkt und Weiterempfehlungen fördert. Planen Sie Lead-Nurturing-Kampagnen, die Kund:innen daran erinnern, warum sie sich ursprünglich für Sie entschieden haben, und so langfristige Loyalität fördern. Setzen Sie gezielt auf „Surprise and Delight“-Momente, zum Beispiel Kaufempfehlungen oder Geburtstagsrabatte, um das Engagement aufrechtzuerhalten. So fördern Sie Account-Erweiterungen und Verlängerungen und steigern Ihren Customer Lifetime Value (CLV). Laut Gartner gilt: Je höher der CLV, desto wertvoller sind Käufer:innen für Ihr Unternehmen, da sie tendenziell mehr Umsatz generieren und loyaler sind.

Bieten Sie beim Lead Nurturing stets relevanten Mehrwert im richtigen Moment. Mit Marketing Automation lassen sich Nurturing-Kampagnen effizient aufsetzen. Nutzen Sie diese Kampagnen, um Branchentrends zu teilen und praxisnahe Einblicke zu geben, wie gängige Herausforderungen gemeistert werden können. Schließen Sie jede Interaktion mit einem Call-to-Action ab, der zur nächsten Stufe im Sales Funnel führt. Hier eine vereinfachte Übersicht, vom ersten Produktbewusstsein über die Überlegungsphase und Evaluierung bis hin zum Kauf:

Bevor Leads die Awareness-Phase erreichen, sind sie noch kalt. Sie befinden sich noch nicht in Ihrem Sales Funnel – sprechen Sie sie also dort an, wo sie sich aufhalten. Bieten Sie ihnen etwas Nützliches und direkt Umsetzbares. Zeigen Sie, dass Sie ihre Pain Points verstehen, ohne gleich tief in die Details Ihres Produkts einzutauchen. Schließen Sie jede Interaktion mit einem Call-to-Action ab, der Leads tiefer in den Sales Funnel führt und gleichzeitig ihr Kundenprofil erweitert. Sie könnten zum Beispiel ein Formular einbinden, das Blogbesucher:innen dazu einlädt, im Austausch für ihre E-Mail-Adresse einen Leitfaden herunterzuladen.

Marketing und Vertrieb arbeiten Hand in Hand, um Leads in die Awareness-Phase zu holen. Dabei kommen unter anderem folgende Maßnahmen zum Einsatz:

• Veröffentlichung von Blogbeiträgen und Artikeln zu relevanten Themen.
• Schaltung von Anzeigen, die auf Ihre Inhalte oder Ihre Website führen. Dazu gehören Pay-per-Click-Anzeigen in Suchmaschinen, physische Werbung wie Plakate oder Direktmailings sowie Display-Anzeigen auf Websites.
• Versand von E-Mails und Newslettern mit Ankündigungen und Content-Zusammenfassungen.

In der Awareness-Phase benötigt ein Lead oft viele verschiedene Touchpoints, z. B. das Klicken auf Anzeigen, das Herunterladen geschützter Inhalte wie E-Books oder erste Gespräche mit Vertriebsmitarbeiter:innen, bevor das Produkt als mögliche Lösung für das eigene Problem in Betracht gezogen wird.

Wenn ein Lead die Initiative ergreift und aktiv mehr über Ihre Lösung erfahren möchte, hat dieser die Interessenphase Ihres Sales Funnels erreicht. Teilen Sie jetzt mehr von Ihrer Perspektive und bieten Sie produkt- und unternehmensspezifische Inhalte an, z. B. herunterladbare Leitfäden und Einladungen zu Unternehmensveranstaltungen. Schließen Sie jede Interaktion mit klaren Calls to Action ab, um mehr über Ihr Angebot zu erfahren.

Beispiele für Aktivitäten in dieser Phase:

• Versenden Sie umfangreiche, herunterladbare Inhalte wie Leitfäden, Berichte und Arbeitsmappen.
• Veranstalten Sie Events wie Unternehmenskonferenzen und -dinner.
• Führen Sie einen Discovery Call durch, um mehr über die Herausforderungen und Ziele Ihres Leads zu erfahren.

Sobald ein Lead Ihr Angebot kennt und davon überzeugt ist, dass Sie weiterhelfen können, wird Ihr Unternehmen als möglicher Teil der Lösung in Betracht gezogen. Stellen Sie die Funktionen Ihres Produkts vor und zeigen Sie, wie Sie konkrete Ergebnisse erzielen und bestehende Pain Points beseitigen können.

Beispiele für Lead-Nurturing-Aktivitäten in der Überlegungsphase:

• Senden Sie detaillierte Produktinhalte wie Datenblätter, Demos und Produkttouren.
• Halten Sie eine personalisierte Verkaufspräsentation, die die Herausforderungen Ihrer Interessent:innen direkt anspricht und zeigt, wie Ihr Produkt dabei helfen kann.

In dieser Phase haben Ihre Interessent:innen echtes Kaufinteresse. Jetzt können Sie konkret aufzeigen, was Ihr Produkt von der Konkurrenz abhebt. Differenzieren Sie Ihr Produkt und Ihr Unternehmen vom Wettbewerb, geben Sie Interessent:innen die Möglichkeit, es auszuprobieren, und schaffen Sie einen Anreiz, auf Ihr Produkt umzusteigen, anstatt beim Status quo zu bleiben. Diese Angebote eignen sich dafür:

• Kostenlos testen
• Kostenlose Beratung
• Referenzgespräche mit bestehenden Kund:innen, bei denen Interessent:innen direkt mit ihnen sprechen

Setzen Sie diese Lead-Nurturing-Strategien ein, um Ihre Zeit gezielt einzusetzen, sich auf die vielversprechendsten Leads zu konzentrieren und die Ergebnisse Ihrer Lead-Generierung zu verbessern.

Investieren Sie Ihre Zeit in Leads, die sowohl ein hohes Interesse als auch ein hohes Umsatzpotenzial mitbringen.

Um Leads mit hohem Interesse zu identifizieren, schauen Sie, wer in einer bestimmten Verkaufsphase genügend Aktivitäten abschließt, um zur nächsten bereit zu sein, besonders diejenigen, die das schneller tun als andere Leads. Ein Lead, der beispielsweise einen Leitfaden heruntergeladen und sich für eine Veranstaltung angemeldet hat, ist möglicherweise bereit für ein erstes Gespräch oder sogar für eine Demo.

Es kann auch hilfreich sein, das Umsatzpotenzial jedes Leads zu messen. Schauen Sie sich spezifische Vertriebskennzahlen an, etwa den Wert des Produkts, das Sie verkaufen möchten, den Wert möglicher Upselling-Chancen sowie den Zeitraum, über den Sie den Lead voraussichtlich als Kund:in halten können – ein Aspekt, der besonders bei einem Abonnementmodell ins Gewicht fällt.

Wenn ein Lead sowohl Interesse als auch ein hohes Umsatzpotenzial zeigt, ist eine intensive Betreuung gefragt. Setzen Sie auf häufige, personalisierte Interaktionen und maßgeschneiderte Inhalte. Recherchieren Sie zum Beispiel das Unternehmen des Leads und verfassen Sie eine persönliche E-Mail mit konkreten Ideen, wie Sie helfen können. Außerdem kann es sinnvoll sein, ROI-Berechnungen zu erstellen, die zeigen, wie Ihr Produkt langfristig Mehrwert schafft, sowohl für das gesamte Unternehmen als auch für einzelne Teams und Abteilungen.

Halten Sie auch weniger aktive Leads bei der Stange, ohne aufdringlich zu werden. Planen Sie beispielsweise einen monatlichen Newsletter mit aktuellen News aus Ihrem Unternehmen oder wöchentliche Blogbeiträge zu Themen vor, die typische Pain Points Ihrer Zielgruppe ansprechen.

Daneben gibt es Leads, die irgendwo dazwischen liegen: solche mit geringem Interesse, die aber sehr gut zu Ihrem Produkt passen und ein hohes Umsatzpotenzial haben, und solche, die zwar Interesse zeigen, aber ein geringeres Umsatzpotenzial mitbringen. Sie werden nicht genug Zeit haben, diesen Leads dieselbe intensive Personalisierung zu widmen wie den High-Touch-Leads aus dem obigen Abschnitt, aber ein guter Mittelweg lässt sich immer finden.

Entwickeln Sie gezielte Lead-Nurturing-Kampagnen, die leichte Recherche und Personalisierung beinhalten, sich aber auch in größerem Maßstab ausspielen lassen. Probieren Sie es zum Beispiel mit einer Reihe von InMail-Nachrichten über LinkedIn, die eine relevante und aktuelle Botschaft transportieren. Denken Sie daran: Ein Low-Touch-Lead kann sich jederzeit in einen High-Touch-Lead verwandeln. Behalten Sie daher das Engagement im Blick und priorisieren Sie jeden Lead, der ein Zeichen gibt.

Es gibt keine schlechten Leads. Es ist zwar sinnvoll, sich auf die vielversprechendsten zu konzentrieren, aber vernachlässigen Sie die anderen nicht. Jemand, der nicht ideal zu Ihrem Produkt passt, könnte Sie an Ihre nächsten Traumkund:innen weiterempfehlen. Ein anderer Lead arbeitet vielleicht gerade für ein Unternehmen, das sich Ihr Angebot nicht leisten kann, wechselt aber möglicherweise in sechs Monaten zu einem Unternehmen, das es kann.

Bauen Sie Beziehungen auf und vertiefen Sie sie, auch wenn es noch keinen konkreten Anlass dafür gibt. Erfolgreiche Vertriebsmitarbeiter:innen können davon berichten, wie die Konzentration auf eine Beziehung ohne Hintergedanken letztlich zu einem großen Abschluss geführt hat. Die erfahrene Vertriebsmitarbeiterin und Trainerin Sunita Gill nutzte einen Discovery Call, um eine persönliche Verbindung aufzubauen, anstatt über das Produkt zu sprechen. John Dao, ein führender Account Executive bei Grubhub, fand seine große Chance, als er sich mit einem Fremden im Friseursalon seiner Großmutter unterhielt.

Probieren Sie für jede Funnel-Phase neue Lead-Nurturing-Taktiken aus und verfolgen Sie die Erfolgskennzahlen. Vielleicht entdecken Sie eine Taktik, die Ihre bisherige Strategie in den Schatten stellt. Prüfen Sie jede Woche die Analysedaten Ihrer Nurturing-Aktivitäten. Achten Sie auf E-Mail-Öffnungsraten, Veranstaltungsanmeldungen und Anmeldungen für kostenlose Testversionen. Wenn eine Aktivität nicht die erwarteten Ergebnisse liefert, passen Sie sie an, bis sie funktioniert, oder stellen Sie sie ganz ein. Und wenn eine Aktivität gut läuft, investieren Sie weiter in sie.

Sie können auch A/B-Tests durchführen. Angenommen, Sie planen eine Veranstaltung: Erstellen Sie zwei unterschiedliche Werbevideos dafür, jedes mit einem anderen Skript und einer anderen Botschaft. Schicken Sie jedes Video an verschiedene, aber ähnliche Gruppen und messen Sie, welches die höhere Conversion Rate erzielt. Das erfolgreichere Video senden Sie dann an den Rest Ihres Netzwerks. Wenn es sich als klarer Gewinner erwiesen hat, können Sie sogar zusätzliches Werbebudget dafür einsetzen.

Mit einem CRM lassen sich Ihre Lead-Nurturing-Maßnahmen ganz einfach optimieren. Dank übersichtlicher Daten und voller Transparenz in Ihrer Sales-Pipeline behalten Sie jeden Lead im Blick, der zur nächsten Phase weiterwandert. Achten Sie außerdem auf Tools, die Ihnen helfen, schneller und smarter zu arbeiten. Die richtigen Automatisierungstools übernehmen Ihre Routineaufgaben, und KI liefert Ihnen datenbasierte Empfehlungen für bessere Entscheidungen. Achten Sie bei einem CRM auf folgende Funktionen und Möglichkeiten:

• Automatisiertes Lead Scoring: Nutzen Sie Software, die eingehende Leads automatisch bewertet und mit einem numerischen Wert versieht, der ihr Interesse widerspiegelt. Indem Sie die wertvollsten Aktionen mit Punkten belegen, z. B. den Besuch einer Preisseite oder die Anfrage einer Demo, sehen Sie auf einen Blick, welche Ihrer Leads am kaufbereitesten sind. Lead Scores helfen Ihnen dabei, die interessiertesten Leads zu priorisieren und sie gezielt zur nächsten Aktion zu führen.
• Automatisiertes Prospecting-Tool: Bauen Sie mit KI-gestütztem Prospecting stärkere Verbindungen auf. Setzen Sie auf KI-Tools, die Leads von Ihrer Website qualifizieren und direkt an Vertriebsmitarbeiter:innen weitergeben. Leads können sich dann sofort mit Vertriebsmitarbeiter:innen verbinden oder einen Termin vereinbaren.
• KI-gestützte Lead Intelligence: Prädiktive KI analysiert den Status und die Verhaltenssignale Ihrer Leads und sendet Ihnen Empfehlungen für die nächsten (besten) Schritte. Dieses Tool hilft Ihnen, die wichtigsten Leads auf Basis ihres Umsatzpotenzials und relevanter Vertriebsaktivitäten zu priorisieren.
• Sales Engagement: Bringen Sie Ihre Pipeline schneller voran, indem Sie Ihre Leads dort ansprechen, wo sie sich aufhalten – ob per E-Mail, Telefon oder online. Sales-Engagement-Software ermöglicht es Ihnen, mit Käufer:innen über deren bevorzugte Kanäle zu interagieren – und das alles von einer zentralen Stelle aus.

Jedes Unternehmen braucht je nach Zielen, Größe und Strategie andere Funktionen und Möglichkeiten. Fangen Sie mit dem Ziel an. Lassen Sie Ihre Strategie die Wahl der Technologie bestimmen. Überlegen Sie, was Ihr CRM leisten soll, und suchen Sie nach einer Plattform, die die richtigen Tools bietet und nachweislich diese Anforderungen erfüllt.

Lead Nurturing ist das Herzstück des Vertriebs. Geben Sie Ihren Leads etwas, das ihnen jetzt und sofort weiterhilft, und reichen Sie ihnen die Hand, um sie zum nächsten Schritt zu führen. Eine Verbindung entsteht im Handumdrehen, aber die tiefsten Beziehungen brauchen Zeit und Authentizität. Schritt für Schritt.

^{_{Die Autor:innen wurden beim Verfassen dieser FAQ-Fragen durch KI unterstützt.}}