“Grazie a Salesforce, stiamo ottenendo un ROI sbalorditivo.”

Quando il team di Room & Board creò il primo sito Web dell'azienda nel 1999, gli addetti ai lavori rifletterono attentamente su come riproporre online l'esperienza cliente molto personale tipica del negozio. Ogni elemento del passaggio al digitale avrebbe dovuto trasmettere la stessa importanza che l'azienda attribuisce a ogni dettaglio dei prodotti e a ogni rapporto con i clienti.

Nata in seguito a una scissione da un'azienda di mobili a conduzione familiare a Minneapolis, Room & Board si è focalizzata fin da subito sull'arredamento moderno, con un'attenzione particolare verso l'artigianato americano e l'uso di materiali sostenibili. L'azienda si è rapidamente guadagnata un seguito grazie sia ai suoi articoli di arredamento di qualità senza tempo sia alla dedizione a un servizio clienti di alta qualità e personalizzato.

Per anni, il sito Web di Room & Board ha funzionato sostanzialmente come un catalogo fotografico dei prodotti dell'azienda. Non era possibile acquistare online in alcun modo, ma soltanto nei negozi. Poi, nel 2006, Room & Board ha introdotto nel sito la funzione per creare una lista dei desideri. I clienti potevano creare direttamente nel sito una lista di articoli che volevano acquistare e inviarla via e-mail alla sede dell'azienda, dove le e-mail venivano elaborate come ordini.

"Il primo mese dall'adozione di questa novità abbiamo sfiorato i 700.000 dollari di vendite, e abbiamo pensato: fermi un attimo! Qui c'è qualcosa che dobbiamo chiarire", ricorda John Schroeder, retail business intelligence manager. Perciò l'anno successivo l'azienda ha introdotto nel sito Web la possibilità di effettuare ordini tramite e-mail; fino a quel momento non aveva ancora utilizzato le liste dei desideri in misura massiccia. Le vendite aumentarono di un altro 50%.

Schroeder e il suo team volevano servire i clienti e imparare da loro, tanto quanto volevano sviluppare una presenza online. "Stavamo cercando di capire il modo in cui i clienti utilizzavano il sito Web, i negozi e i call center e, con tali informazioni, ci chiedevamo 'come facciamo a creare la miglior esperienza possibile per i nostri clienti?'", dice Schroeder.

La direzione di Room & Board ha adottato Marketing Cloud per consentire la creazione di un'esperienza digitale in grado di rispecchiare le modalità in cui i clienti usano il Web e si rivolgono ai punti vendita al dettaglio e ai call center. Nel 2009, l'azienda ha iniziato a caricare nel cloud la cronologia degli acquisti e i dati di tutti i clienti senza sapere esattamente come utilizzare al meglio quei dati.

"Ora guardando indietro realizziamo di aver preso una decisione veramente intelligente", dice Schroeder. "L’apprendimento automatico diventa ogni giorno più intelligente". Tutte quelle informazioni ora sono alla base dei consigli sui prodotti che Room & Board offre ai clienti utilizzando l'intelligenza predittiva di Marketing Cloud➚.

La direzione aziendale considera la collaborazione con i designer una delle risorse più preziose di Room & Board. Collaboratori esperti in design lavorano con i clienti all'interno dei negozi per aiutarli a capire come dare un determinato aspetto a una stanza e quale pezzo mancante potrebbe completare un ambiente della casa rendendolo impeccabile. Marketing Cloud consente a Room & Board di ricreare l'esperienza personale del negozio per i clienti online.

Schroeder ha definito Marketing Cloud il "partner silenzioso" che, mentre lui dorme, crea consigli sui prodotti da dare ai clienti. Anni di dati su quali elementi di arredo abbinare, su quali stili si completano l'un l'altro e su quali prodotti i clienti tendono a guardare e acquistare insieme costituiscono la base di informazioni per i consigli forniti sul sito Web e in campagne e-mail personalizzate.

L'intelligenza predittiva di Marketing Cloud è alla base di questi consigli. E sono consigli che funzionano. I clienti che consultano i consigli di Room & Board effettuano ordini sul Web con valori medi del 40% superiori agli altri clienti. Quando i clienti visualizzano i consigli prima di entrare in negozio, il valore medio degli ordini sale addirittura del 60% (approfondisci gli effetti dell'intelligenza artificiale sul retail➚).

"Stiamo formando i nostri clienti. Entrano in negozio sapendo già di comprare quel divano o quella lampada", spiega Schroeder. "Poi, lavorando con il nostro collega che si occupa di design, pensano 'Prenderò anche il tappeto' perché perfetto per completare un determinato spazio".

Room & Board ha realizzato un ROI del 2.900% solo nel primo anno di utilizzo dell'intelligenza predittiva. "È fenomenale. È un ROI sbalorditivo", commenta Schroeder. L'azienda sta affinando sempre di più l'uso della tecnologia, utilizzando i dati sulle interazioni dei clienti con le e-mail e il Web per ottimizzare ulteriormente le campagne. Per fare un esempio, una campagna settimanale via e-mail è stata spostata da un giorno infrasettimanale al sabato per rivolgersi ai clienti che leggono le e-mail sul cellulare. "È un piccolo promemoria per ricordare al cliente che sta facendo un giro fuori casa di passare in negozio per provare di persona quella poltrona e dare un'occhiata a quelle guide per cassetti", dice Schroeder.

L'obiettivo del team che si occupa del marketing digitale di Room & Board è conoscere ogni cliente abbastanza bene da potergli consigliare il prossimo articolo da acquistare o quel tocco in più da inserire nelle stanze per creare uno stile che contraddistingua la casa. Ma oggi i clienti sempre più spesso preferiscono esplorare i prodotti online piuttosto che recarsi personalmente in negozio. Per questo Salesforce aiuta Room & Board a estendere al mondo digitale la sensazione dell'esperienza in negozio, sviluppando nel contempo moltissimi nuovi rapporti con la clientela.

"Marketing Cloud ci ha permesso di comunicare con il singolo cliente e creare un nuovo e migliorato rapporto di tipo uno a uno come quello che abbiamo avuto in negozio per tutti questi anni", spiega Kimberly Haase Ruthenbeck, direttrice dell'esperienza Web di Room & Board. "Non sta sostituendo l'esperienza in negozio, sta semplicemente rispondendo al desiderio dei clienti di avere lungo tutto il processo la sensazione che noi li conosciamo". Con Marketing Cloud, Room & Board aiuta più clienti che mai a creare la propria casa ideale.