Segmentazione clienti: 7 metodi collaudati per vendere con più efficacia (con esempi)

Immagina di avere un'azienda di torrefazione del caffè. Sai per esperienza che, una volta assaggiato, il tuo caffè tostato scuro conquista tutti. Ora che hai individuato la tua base di clienti, come fai ad ampliarla? Le strade sono tante: vendere ai bar locali, aprire un negozio online o cercare di entrare negli scaffali della grande distribuzione. Il problema è che non sai da dove cominciare. Ed è qui che la segmentazione dei clienti può aiutarti a trovare la strategia di vendita giusta. Scopriamo come.

• Cos'è la segmentazione clienti?
• Vantaggi della segmentazione clienti
• Perché la segmentazione clienti è così importante?
• I 7 metodi più comuni per segmentare la clientela
• Come segmentare la clientela in 7 passi
• Le sfide più comuni della segmentazione clienti
• Come la tecnologia supporta la segmentazione clienti

La segmentazione dei clienti consiste nel suddividere la tua clientela in gruppi, così da personalizzare le strategie di vendita in base alle esigenze specifiche, ai punti critici, alle obiezioni e alle affinità di ciascun gruppo. Invece di una campagna uguale per tutti, puoi creare un approccio più personalizzato, adatto a ogni pubblico. Il risultato è una vendita più efficace, con messaggi e offerte pertinenti e in linea con ogni segmento.

La segmentazione viene effettuata all'interno della propria potenziale base clienti e aiuta a perfezionare le strategie di vendita. Ad esempio, il mercato degli acquirenti di computer è molto ampio, ma supponiamo che tu produca laptop potenti per il gaming. Potresti segmentare questo pubblico di potenziali clienti "gamer" in giocatori occasionali, che hanno bisogno di un laptop base, e appassionati, che invece richiedono hardware di fascia alta.

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Perché dovresti considerare di segmentare la tua clientela? Se applicata con costanza, questa pratica può offrire alla tua azienda importanti vantaggi

• Conosci meglio la tua clientela: il processo di segmentazione implica l'analisi di chi sono i tuoi clienti, dove si ritrovano e come si comportano. Al termine della creazione dei segmenti, avrai acquisito insight utili per rivedere potenzialmente i messaggi, le offerte e persino aspetti fondamentali dei tuoi prodotti e servizi. Tutto questo si traduce in una migliore acquisizione, fidelizzazione e redditività.
• Stai al passo con le esigenze in evoluzione: una volta definiti i segmenti, puoi anche metterli a confronto. Alcuni sono stabili, come la posizione geografica. Potresti scoprire, ad esempio, che il numero di clienti che acquistano i tuoi prodotti cresce di anno in anno in una determinata area, e indagarne le cause. Altri segmenti sono più dinamici, come la dimensione del carrello, e puoi monitorare nel tempo gli spostamenti della clientela da un segmento all'altro.
• Migliora il valore del ciclo di vita del cliente (CLV) e la fidelizzazione: il CLV (Customer Lifetime Value) misura quanto si prevede che un cliente spenda con la tua azienda nel lungo periodo. Poiché fidelizzare un cliente è sempre più semplice ed economico che acquisirne uno nuovo, puntare a un CLV elevato è sempre un obiettivo valido. La segmentazione ti aiuta a identificare quali gruppi tendono ad avere un CLV più alto e a supportare il tuo team di vendita nel coinvolgerli in modo più efficace.
• Migliora la customer experience (CX) e le vendite: non tutta la clientela è uguale. Molte aziende si basano su un'ampia quota di utenti gratuiti o a bassa spesa e su una ristretta cerchia di clienti altospendenti che sostengono il fatturato. È il principio dell'80/20, secondo cui l'80% dei risultati proviene dal 20% degli sforzi, o in questo caso, dei clienti. Se riesci a identificare e segmentare la clientela più redditizia, puoi costruire strategie di vendita orientate ad aumentarne la spesa, anziché cercare di convincere chi non ha intenzione di acquistare a fare il primo passo. Strategie di questo tipo ti aiutano a ottimizzare il budget di vendita.

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“Una soluzione unica per tutti” non è una strategia vincente nel lungo periodo. Dal nostro report State of the Connected Customer emerge che il 65% dei clienti si aspetta che le aziende si adattino alle loro esigenze e preferenze in evoluzione, ma il 61% ritiene che la maggior parte delle aziende li tratti come un semplice numero. L'81% dei clienti si aspetta un servizio sempre più rapido e personalizzato, man mano che la tecnologia avanza. Come professionisti delle vendite, dobbiamo soddisfare e superare le aspettative della clientela per conquistare nuovi affari e costruire fidelizzazione. I concorrenti possono facilmente sfruttare un servizio superiore per sottrarci clienti conquistati con fatica.

Non è solo teoria. La comunicazione personalizzata su larga scala ha aiutato diverse aziende (come una piattaforma di geodati e gestione dei territori) a generare questo tipo di outreach dieci volte più velocemente, con un aumento del 40% del traffico verso i loro siti.

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I metodi di segmentazione si suddividono in diverse tipologie, che possono essere utilizzate singolarmente o in combinazione per creare gruppi di clienti più o meno ampi. Ognuno ha uno scopo specifico e molti richiedono modalità di raccolta dati differenti. Le tipologie sono:

I dati demografici sono caratteristiche che descrivono chi è una persona, alcune delle quali possono cambiare nel tempo e altre no. Includono attributi come genere, età, stato civile, reddito e professione. Puoi usarli per individuare nuovi clienti con caratteristiche simili a quelli già acquisiti, nonché per identificare tendenze di base e abitudini di acquisto correlate a questi tratti.

Esempio: genitori con figli tra i 5 e i 10 anni con un reddito annuo di almeno 35.000 €.

Le caratteristiche geografiche riguardano elementi come la lingua preferita, la posizione fisica e i mezzi di trasporto utilizzati (utili, ad esempio, per la pubblicità su cartelloni o radio). Servono a garantire che il team di vendita si rivolga a persone che possono effettivamente acquistare un prodotto, oltre che a tener conto di normative diverse, costi di spedizione e molto altro. Senza dimenticare che il venditore e il cliente devono parlare la stessa lingua.

Esempio: persone di lingua italiana che vivono nei centri urbani del Nord Italia.

Si tratta di caratteristiche legate al tipo di tecnologia che i clienti utilizzano e preferiscono. Includono elementi come il tipo di dispositivo, il browser web e la fonte di origine (da dove un utente è arrivato al tuo sito web o alla tua landing page, ad esempio dai social media, dall'email o dagli SMS). Queste informazioni possono essere utili per orientare alcune comunicazioni verso il canale di contatto preferito dai diversi clienti.

Esempio: utenti di smartphone con browser Chrome arrivati tramite una campagna SMS.

Questo tipo di segmentazione è più approfondito e riguarda i bisogni specifici dei clienti, come le funzionalità del prodotto, le esigenze di assistenza o persino le modalità di consegna. Per identificare questi bisogni, occorre analizzare caratteristiche e comportamenti comuni. L'obiettivo è poi proporre prodotti e servizi che rispondano in modo naturale alle diverse esigenze.

Esempio: clienti che visitano spesso due diverse pagine prodotto della tua app e che probabilmente hanno bisogno di uno strumento che semplifichi il confronto.

Questa strategia di segmentazione si concentra sulla suddivisione dei clienti in base al loro valore economico per l'azienda. I parametri considerati includono il numero di acquisti, il valore medio del carrello e i punteggi di customer satisfaction (CSAT). Segmentare in questo modo consente di massimizzare il ritorno sull'investimento in relazione ai diversi livelli di impegno e alle risorse del team di vendita.

Esempio: clienti con un basso livello di soddisfazione e un carrello di valore elevato.

I dati psicografici riguardano meno le caratteristiche intrinseche e più gli interessi, i valori e la personalità generale. Questi elementi possono essere dedotti, ma spesso devono essere raccolti tramite sondaggi, focus group e interviste individuali. I segmenti possono essere combinati con i dati demografici per creare buyer persona, messaggi e playbook capaci di rispondere a bisogni più profondi di quelli di base.

Esempio: persone appassionate di moda che seguono influencer sui social media e indicano lo “shopping” come hobby.

La segmentazione comportamentale raggruppa i clienti in base a ciò che fanno, in particolare nei confronti della tua azienda. Queste azioni possono includere l'interazione con il servizio clienti, la pubblicazione di recensioni, i resi, la visita di determinate pagine del sito web, l'abbandono del carrello con articoli all'interno o gli acquisti frequenti. Questi segmenti possono essere usati per creare messaggi di vendita mirati al momento giusto e per definire playbook specifici basati sul comportamento dei clienti.

Esempio: clienti che hanno visitato la tua pagina dei prezzi più di una volta e hanno scaricato in precedenza il tuo white paper.

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Che tu parta da zero o voglia aggiungere nuovi criteri di segmentazione, questa guida ti aiuterà a impostare tutto nel modo giusto.

Prima di poter suddividere un pubblico, devi conoscerlo. Hai bisogno di un insieme ben definito di buyer persona (rappresentazioni dei tuoi segmenti di pubblico principali) e devi capire chi sono e perché acquistano da te. Se hai vendite ma non sai da dove provengono, non ha senso individuare sottogruppi specifici. Quello di cui hai bisogno è usare strumenti di analisi di base sul tuo sito e/o app per raccogliere dati essenziali come dati demografici, aree geografiche, profili tecnografici, comportamenti e valore per l'azienda. Da lì, puoi condurre sondaggi e interviste con i clienti e leggere le loro recensioni e interazioni sui social media per costruire profili psicografici e un'analisi basata sui bisogni. Usa gli elementi comuni per definire i primi segmenti di pubblico.

La segmentazione di un pubblico più ampio parte spesso da un'intuizione che diventa un'ipotesi. "E se contattassimo tutte le persone che erano nostre clienti sei mesi fa per informarle di una nuova offerta?" Inizia con queste domande e sottoponile ai principali stakeholder che potrebbero essere interessati dalle risposte. Da lì, definisci gli obiettivi del progetto di segmentazione, determinati dalle esigenze fondamentali dell'azienda. Alcuni esempi di obiettivi sono:

• Espandere il tuo business attuale
• Entrare in un nuovo settore verticale
• Aumentare la visibilità dei tuoi prodotti sul mercato
• Capire se un segmento è più propenso a spendere

I tuoi obiettivi determinano come segmentare i clienti e quali risorse utilizzare. I risultati attesi di un progetto simile dovrebbero includere una strategia di segmentazione definita, i parametri da impostare nel tuo strumento di vendita per applicarla e i dati raccolti su quel segmento rispetto ad altri segmenti che hai creato o rispetto al pubblico nel suo insieme. Potrebbe trattarsi, ad esempio, di un report del tipo “ROI nel segmento vs. pubblico generale”. È fondamentale che l'obiettivo e la raccolta dei dati siano associati a un arco temporale adeguato, di mesi o anche trimestri, per garantire dati sufficienti a verificare l'efficacia della segmentazione.

Amplia il gruppo di stakeholder includendo figure rappresentative di ogni reparto e team che sarà coinvolto dal nuovo segmento. I team di vendita sono indispensabili e, in alcuni casi, lo sono anche i clienti esistenti e i fornitori. Questi contribuiranno a definire gli obiettivi e le esigenze del progetto, valutandoli a ogni fase. Coinvolgili attraverso le seguenti attività:

• Raccogliere i requisiti del segmento e il contesto che potresti non avere (ad esempio, un altro territorio potrebbe aver già sperimentato questo segmento).
• Raccogliere feedback sull'obiettivo per assicurarsi che sia pertinente, attuale, fattibile e misurabile, facendo leva sulla conoscenza collettiva degli stakeholder.
• Ottenere l'approvazione sul piano finale per garantire che tutti siano ancora allineati quando, in seguito, verranno raccolti i dati sull'efficacia della segmentazione.

Raccogli dati per confermare o smentire la tua ipotesi iniziale. Prova alcuni di questi metodi

• Sondaggi: puoi inviare questionari post-acquisto per raccogliere informazioni come il CSAT (indice di soddisfazione del cliente) lasciando spazio anche a risposte aperte.
• Strumenti di analisi: raccogli e raggruppa i dati di utilizzo del tuo sito web, delle app e delle piattaforme social, organizzati nel tuo CRM.
• Social listening: usa gli strumenti di social listening per trovare feedback pubblici dei clienti e menzioni del brand, così da scoprire cosa pensano davvero.
• Recensioni dei clienti: individua problemi ricorrenti e desideri comuni per sviluppare ulteriormente i tuoi prodotti.
• Conversazioni con il personale in prima linea: che si trovino in un punto vendita o dietro una scrivania, i team che interagiscono direttamente con i clienti possono condividere informazioni preziose.
• Interazioni con l'assistenza clienti: quando i clienti ti contattano per risolvere un problema, è il momento ideale per capire cosa li mette in difficoltà. Questi dati devono essere registrati in un CRM unificato, accessibile sia al team di supporto che a quello commerciale.
• Interviste e focus group: parlare direttamente con le persone è il modo migliore per raccogliere dati psicografici e correlarli ai dati demografici e ad altri set di dati.
• Storico degli acquisti: analizza la cronologia degli ordini per associare determinati prodotti ad altri e prevedere che cosa acquisteranno probabilmente i diversi segmenti di acquirenti.
• Ricerche pubblicate: arricchisci le tue ricerche con i risultati di grandi pubblicazioni di settore, in particolare quelle focalizzate sul tuo ambito.

Analizza i dati raccolti e gli obiettivi che hai definito per scegliere i tipi di segmentazione più adatti. L'AI per la segmentazione clienti, insieme al machine learning, integrata negli strumenti di vendita può aiutarti a individuare connessioni e associazioni, suggerendoti i segmenti da creare. In ogni caso, i segmenti definiti dovranno contribuire al raggiungimento degli obiettivi stabiliti.

Ad esempio, se noti che la metà dei lead qualificati in un determinato settore solleva un'obiezione simile nelle fasi finali di una trattativa, puoi approfondire quali altre caratteristiche hanno in comune. Potrebbe emergere, ad esempio, che tutti registrano un calo dei ricavi attribuibile a un nuovo concorrente che sta erodendo le quote di mercato, il che li rende riluttanti ad affrontare nuove spese rilevanti. Quel segmento può essere isolato e raggiunto con un nuovo playbook che il tuo team di vendita potrà utilizzare per superare quella specifica obiezione.

Con i nuovi segmenti a disposizione, puoi definire il posizionamento del brand, i messaggi, le strategie go-to-market (GTM) e molto altro ancora, per supportare il tuo team di vendita nelle attività di outreach e prospezione. In questo modo, il team potrà raggiungere gli obiettivi fissati all'inizio di questo percorso. Prova queste tattiche:

• Crea playbook mirati, specificando i canali e le offerte che utilizzerai per catturare l'interesse del pubblico.
• Raccogli dati legati ai tuoi obiettivi principali per tutta la durata del periodo di prova. Assicurati che questi dati siano confrontabili 1:1 con quelli degli altri segmenti e con il tuo pubblico complessivo.
• Studia le risposte misurabili del nuovo pubblico. Come reagisce ai nuovi messaggi o a un nuovo approccio? Emergono nuove obiezioni?

Raccogli feedback dai clienti che ricevono le tue nuove comunicazioni e dai team che hai coinvolto all'inizio. Confronta le prestazioni del nuovo segmento con gli obiettivi di business che ti hanno spinto a crearlo e verifica che questo target venga segmentato correttamente rispetto al tuo elenco clienti più ampio. Confronta anche le prestazioni con quelle degli altri segmenti e del tuo pubblico totale, e tieni conto di fattori esterni come le diverse stagioni di vendita, che possono influenzare un segmento. Usa ciò che hai imparato per affinare il segmento e, se necessario, creare sotto-segmenti. Riporta i risultati al gruppo e pianifica il prossimo progetto di segmentazione.

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La segmentazione può andare storta con estrema facilità. Ci sono molti elementi in gioco, tra processi e tecnologie, tutto su una scala enorme per rispondere alle esigenze dei clienti moderni. Ecco le sfide più comuni della segmentazione della clientela (e come superarle):

Il rischio più grande è non segmentare affatto. Ti perdi opportunità facili: come non proporre costumi da bagno a chi vive in montagna d'inverno o rivolgerti a uno stagista con il gergo dei dirigenti di alto livello. Senza segmentazione, non puoi inviare un'email per un carrello abbandonato, né far arrivare ai clienti informazioni su prodotti pertinenti in base a chi è destinato l'acquisto, che sia per sé stessi o per una persona cara. La segmentazione di base è un requisito fondamentale per le aziende moderne.

Soluzione: il modo per superare questo ostacolo è seguire la guida all'implementazione e lavorare con il team marketing per definire le buyer persona con cui opera la tua azienda. Inizia a condurre ricerche dirette (first-party) con tutti i mezzi disponibili per costruire una strategia operativa.

Il secondo errore più grave è lanciarsi nella segmentazione in modo approssimativo. Inserire un cliente nel segmento sbagliato, manualmente o in modo automatico, può avere conseguenze negative significative. Se molti abbonati enterprise vengono contrassegnati dai processi automatici come utenti gratuiti, riceveranno una valanga di email del tipo "Passa subito a un piano superiore". Nel migliore dei casi sembrerai poco professionale, nel peggiore perderai grandi clienti. Senza contare che potresti allocare le risorse in modo inefficace.

Soluzione: il modo per superare questo problema è effettuare verifiche regolari e approfondite della strategia e dell'implementazione, simulando il percorso di alcuni clienti campione per individuare eventuali lacune o errori.

L'ultimo errore di segmentazione riguarda le fonti di dati di scarsa qualità. Se i dati in ingresso sono sbagliati, anche le strategie e i risultati che ne derivano saranno sbagliati. Potresti ricevere segnali d'acquisto errati, contattare decision maker che non ricoprono più quel ruolo o avere un organigramma aziendale completamente sbagliato su cui il tuo team di vendita si trova a lavorare.

Soluzione: l'unico modo per superare questo problema è adottare un approccio molto più attento alla raccolta dei dati tramite il CRM fin dall'inizio, affidandosi a fonti di maggiore qualità. Potrebbe richiedere più tempo e un investimento iniziale maggiore, ma ne vale assolutamente la pena.

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La maggior parte delle tattiche di segmentazione della clientela è resa possibile dalle funzionalità delle moderne piattaforme software. Ecco alcune funzioni e capacità che possono potenziare la tua strategia.

• Preparazione automatica dei dati: raccogli dati sul comportamento di prospect e clienti da ogni fonte disponibile. Cosa cercano? Con quali campagne interagiscono? Quali prodotti hanno visualizzato, aggiunto al carrello o acquistato? Tutte le dimensioni dei dati comportamentali devono essere aggregate in profili centralizzati per ciascun cliente.
• Insight calcolati: sfrutta le funzionalità di modellazione AI in una customer data platform per analizzare e creare segmenti importanti come il valore probabile nel ciclo di vita del cliente, le tendenze di spesa e altri dati che non possono essere dedotti semplicemente osservando il comportamento.
• Prospecting mirato: suddividi le liste di lead in base ad attributi noti come dati demografici e comportamento, sfruttando i dati storici sui messaggi che hanno funzionato meglio per i diversi segmenti. In questo modo, attività come email introduttive e chiamate possono essere gestite in modo efficace su larga scala.
• Personalizzazione delle vendite: integra i tuoi strumenti di marketing e vendita per comunicare con i prospect in modo più efficace. Utilizza i dati provenienti dalle azioni recenti dei clienti sui tuoi siti, app, email e account social, nonché dalle interazioni con il servizio clienti, il marketing e i commerciali. Più conosci il percorso dei tuoi clienti, più sarai in grado di contattarli nel modo giusto.
• Customer journey orchestration: crea percorsi personalizzati che funzionino su più canali, come email, SMS, chat, telefonate e altro ancora. Questo risponde alle esigenze del team marketing e si integra anche con il team vendite. Per farlo è necessaria una piattaforma di engagement marketing collegata al tuo strumento di segmentazione, in modo da poter sfruttare i segmenti creati sia manualmente che automaticamente.
• Strumenti di produttività per le email: permetti ai team di vendita di accedere a tutti i dati di segmentazione direttamente nel loro CRM. Questi strumenti di sales engagement li aiutano a capire in quale fase del percorso d'acquisto si trovano i clienti, a consultare i dati di segmento e il lead score, e a ricevere suggerimenti sull'email giusta da inviare al momento giusto.

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La segmentazione della clientela è ciò che i clienti di oggi si aspettano, sia nel B2B che nel B2C. Nessuno vuole ricevere messaggi irrilevanti, offerte inutilizzabili o sentir parlare di prodotti e servizi che non ha mai chiesto. In un mondo in cui l'attenzione è sempre più difficile da conquistare, i tuoi sforzi devono essere mirati. Fai sentire i clienti speciali e loro ricambieranno il favore alla tua azienda.

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