CRM의 미래: CRM이 나아가는 방향

어디서나 일할 수 있어야 한다는 디지털 시대의 새로운 요구에 대응하면서 고객과의 관계를 성장시키는 데 CRM 플랫폼은 기업에게 어떤 도움이 될까요?

이 글에서는 CRM 소프트웨어의 탄생과 성장에 대해 알아보고, 현재와 가까운 미래의 고객 관계 관리에 영향을 주는 동향을 분석합니다. CRM의 새로운 시대를 맞아, 인사이트와 권장 사항을 확인해 보세요.

Salesforce는 1999년, 샌프란시스코의 한 아파트에서 하나의 구체적인 비전으로 출발했습니다. 설립자들은 "Sales Force Automation을 지원하는 세계적인 수준의 인터넷 회사"를 운영하고자 했습니다. SFA라고도 하는 Sales Force Automation은 당시 급성장하던 기술로, 영업 담당자가 연락처를 정리하고 거래 성사를 위한 협업에 사용할 수 있는 기술이었습니다. 영업 팀은 영업 소프트웨어의 도움으로 잠재 고객과 현재 고객을 하나의 중앙 데이터베이스에 보관할 수 있었습니다. 이를 통해 영업 사원들은 리드와 고객 수가 증가하더라도 필요한 모든 정보를 손쉽게 이용함으로써 고객과의 관계를 더 효과적으로 관리할 수 있었습니다.

SFA는 1995년에 만들어진 용어인 고객 관계 관리(CRM)라는 새로운 기술 범주의 하위 집합이었습니다. SFA가 영업과 신규 고객 확보에 중점을 두는 반면, CRM은 고객 관계의 정리 및 관리에 사용되는 모든 프런트 오피스 시스템을 의미했습니다.

2006년에 이르러 인터넷은 변화했고 CRM 기술 역시 변화했습니다. 인터넷이 보편화되면서 기업은 마케팅, 영업, 고객 서비스 수요에 발맞추기 위해 더욱 발전된 기술이 필요했습니다. 고객 관계 관리가 바뀌었습니다. 이제 고객이 구매와 관련해 더 많은 선택권을 갖게 된 만큼, 모든 직원이 고객 경험에 전념해야 했습니다.

이즈음에 Salesforce를 비롯한 CRM 공급업체들은 타 부서를 지원하고 추가 도구를 제공하는 방향으로 제품을 확장했습니다. 이들은 영업, 마케팅, 고객 서비스뿐 아니라 디지털 상거래를 위한 별도의 전용 플랫폼을 구축했습니다. 그러나 공유 인프라와 단일 관계형 데이터베이스 없이는 애플리케이션 간의 통합과 데이터 공유가 여전히 어려웠습니다.

특히 디지털 채널이 걷잡을 수 없이 빠른 속도로 확산됨에 따라, 직원들은 효과적인 협업을 위해 완전히 새로운 방식으로 고객을 이해해야 했습니다. 예를 들어 마케팅 및 고객 서비스 팀원들이 영업 팀에서 사용하는 CRM 소프트웨어를 활용할 수 있다면, 가장 효과적인 마케팅 및 고객 서비스 방안에 대한 더 뛰어난 인사이트를 얻을 수 있습니다. 기업들은 직원에게 데이터용 허브를 제공할 더 효과적인 방법이 필요했습니다.

2007년 Salesforce가 Force.com을 출시하며 클라우드 기반 CRM을 선보여, 마침내 완전한 통합 CRM의 비전이 가시화되었습니다. 이 사용자 지정 애플리케이션 플랫폼을 통해 고객은 새로운 애플리케이션을 단일 클라우드 기반 플랫폼에서 구축 및 실행할 수 있게 되었습니다.

이때부터 Salesforce는 "Sales Force Automation을 지원하는 세계적인 수준의 인터넷 회사"라는 원래의 비전을 훨씬 뛰어넘어 모든 부서와 고객 데이터를 하나의 통합 CRM 플랫폼에 결합할 수 있는 회사로 성장했습니다.

Salesforce Einstein 1과 같은 통합 CRM 시스템은 회사의 모든 사람에게 각 리드와 고객이 하나의 중앙 위치에 표시되는, 각 고객에 대한 통합된 단일 보기를 제공합니다. 기업은 하나의 중앙 플랫폼을 통해 이러한 연락처와의 관계를 개인화할 수 있습니다.

이 기술은 직원에게 성공에 필요한 데이터를 제공할 뿐만 아니라 고객에게도 힘을 실어줍니다. 기업이 CRM 플랫폼과 통합 비즈니스 기술을 사용하면 고객은 구매 여정에서 더 높은 수준의 개인화된 서비스를 누릴 수 있습니다. 이러한 고객 여정을 지원하는 팀에서 관련 경험을 설계할 수 있는 올바른 데이터를 보유하고 있으므로 리드는 원하는 필요한 제품과 서비스를 더 쉽게 찾을 수 있습니다. 구매 경로가 순탄하면 고객의 삶이 더 편해지고 향후 해당 기업과 거래할 가능성이 더 높아집니다.

CRM은 미래에도 계속해서 고객을 비즈니스의 중심에 둘 것입니다. 통합 CRM 기술은 이미 활용이 가능하며, 원활한 고객 여정을 제공하도록 기업을 지원할 준비가 되어 있습니다. 그러나 현재 도입 수준을 보면 기업들이 아직 이러한 비즈니스 도구의 힘을 충분히 활용하지 못하는 것으로 나타납니다. 지금부터 이 상황을 살펴보겠습니다.

대부분의 기업은 CRM 기술의 이점을 몇 가지만 경험했고, 여전히 통합 및 데이터 단일화 문제로 고심하고 있습니다. 대부분의 기업에서 CRM 플랫폼의 현재 사용량과 전체 잠재력 사이에는 여전히 상당한 격차가 있지만, 기업들은 서서히 그 격차를 좁혀가고 있습니다.

예를 들어, Salesforce의 의뢰로 Forrester가 실시한 설문 조사에서 응답자의 58%는 "고객과 잠재 고객 그리고 계정 데이터가 너무 많은 출처로부터 제공되어 쉽게 이해할 수 없다"는 데 동의하거나 매우 동의했습니다. 이 조사 결과는 많은 기업이 실행 가능한 인사이트를 도출할 수 있는 중앙 집중식 고객 데이터베이스가 없다는 걸 보여줍니다. 같은 조사에서 응답자의 58%는 회사 전체에서 고객의 전반적인 상황을 파악할 수 있는 효과적인 수단이 없으며, 그것이 문제라는 데 동의하거나 매우 동의한다고 답했습니다.

현재, 기업들은 영업용 플랫폼이나 고객 서비스용 플랫폼 등 특정 부서용 CRM 소프트웨어만 사용하는 경향이 있습니다. 많은 기업에서 자신이 소프트웨어를 최대한 활용하지 못하고 있음을 알고 있습니다. Forrester 설문 조사 결과에 따르면, 응답자의 80%가 "CRM은 현재 영업과 서비스용으로 평가 절하되었지만, 이 두 팀만 지원하는 것보다 훨씬 더 큰 효용이 있다"고 답했습니다. 또한 대다수의 응답자가 조직 전반에 CRM이 최소한 일정 수준 파편화되어 있으며 일부, 다수 또는 모든 부서가 각자의 CRM을 보유하고 있다고 답했습니다.

일부 회사는 여러 부서에서 하나의 플랫폼을 사용하되 각 직원이 자신의 필요에 맞게 소프트웨어를 맞춤 설정하며, 부서의 필요에 따라 생성된 통합되지 않은 추가 기술로 이를 보완하고 있습니다. 이러한 방식을 사용할 수는 있지만, 많은 경우, 리드와 고객을 명확하게 파악할 수 없는 결과를 초래합니다. 예를 들어 특정 이메일 캠페인이 고객의 공감을 얻는데, 영업 팀이 해당 정보에 대해서 아는 바가 없습니다. 따라서 영업 사원이 해당 리드와 상호 작용을 시작할 때, 리드가 자신이 접한 마케팅 자료와의 상호 작용을 영업 담당자에게 알리는 상황이 벌어집니다. 영업 사원이 이를 파악한 후에야 고객 여정을 계속 진행할 수 있습니다.

각 부서의 정보를 회사 내 모든 인원이 쉽게 이용할 수 있는, 제대로 통합된 CRM 시스템을 사용하면 영업 사원이 리드가 있는 곳에서 리드의 이해 수준을 파악한 채로 리드와 접촉하므로, 리드는 아무것도 설명할 필요가 없습니다. 고객 관계 관리의 미래 목표는 모든 기업이 영업, 마케팅, 서비스, 상거래를 통합하는 것이 가능해져 잠재 고객과 현재 고객에게 연결된 옴니채널 경험을 제공하는 것입니다.

오늘날 최고의 CRM 기술은 클라우드 기반의 모바일 친화적이고 AI에 최적화된 소프트웨어를 사용합니다. 이러한 기능은 미래가 아니라, 바로 지금 점점 더 보편화되고 있습니다. CRM은 이미 기업에게 개인화된 고객 경험을 제공할 수 있는 능력을 부여하고 있습니다.

고객 관계 관리의 미래는 기업 전반의 CRM 기술 도입 증가, 인공 지능의 확대에 기반하는 심층적 인사이트 확보, 더 강력한 고객 데이터 통합 등 여러 가지 측면에서 살펴볼 수 있습니다. CRM에 투자하는 기업은 고객에 대한 진정한 단일 정보 공급원을 확보하고 전체 고객 수명 주기에 걸쳐 일관된 지원이 가능하다는 이점을 누릴 수 있습니다.

기업은 미래에 CRM 플랫폼을 점점 더 진정한 단일 정보 공급원(SSOT)으로 활용하게 될 것입니다. MuleSoft에 따르면 SSOT란 "조직 내 여러 시스템의 데이터를 단일 위치로 통합하는 관행"입니다. CRM 플랫폼을 진정한 단일 정보 공급원으로 활용하는 기업은 직원, 팀, 부서부터 파트너까지 모두 연계하여 일관된 고객 경험을 제공할 수 있습니다.

위에서 말한 Forrester 연구에서 공유된 결과 역시 CRM 플랫폼을 SSOT로 사용하는 아이디어를 뒷받침합니다. 설문 조사 응답자 중 80%는 "고객에 대한 진정한 단일 정보 공급원이 회사에 '중요한' 또는 '필수 불가결한' 가치를 창출할 것으로 믿는다"고 답했습니다. 또한, 의사 결정권자 중 80%는 "CRM을 점점 더 많이 활용하여" 서로 다른 시스템의 데이터를 모아들이고 있습니다. 그러나 오늘날, 기존 CRM 시스템이 진정한 단일 정보 공급원을 제공한다고 생각하는 응답자는 25%에 불과했습니다.

SSOT를 활용하면 전체 고객 수명 주기를 종합적으로 지원할 수 있습니다. Forrester 설문 조사에 따르면, 의사 결정권자 중 85%가 "CRM 시스템이 전체 고객 수명 주기를 지원해야 한다는 데 동의한다"고 답했습니다. 즉, 기업은 마케팅, 영업, 고객 서비스를 비롯한 다양한 분야에 CRM 플랫폼을 활용할 수 있습니다. 그러나 단지 32%의 응답자만이 설문 조사에서 기존 CRM 시스템이 "고객 발견부터 참여 및 유지에 이르는 전체 고객 수명 주기를 지원할 수 있다"고 답했습니다. 공유되는 CRM 시스템으로 전체 고객 수명 주기를 관리하면 수집하는 데이터와 그에 따른 분석의 연관성이 더 높아지고, 각 고객에 대한 전체적인 그림을 그릴 수 있습니다.

모든 고객 응대 팀은 이 정보를 활용하여 고객 경험에 긍정적인 영향을 줄 수 있습니다. Forrester 조사에서 기업 대표들은 고객을 위한 전반적인 경험을 1점부터 10점까지 평가하도록 요청받았습니다. CRM 시스템이 효율적으로 통합된 기업 중 80%는 해당 고객 경험 점수에서 8점 이상으로 보고했습니다. CRM 시스템이 "조직의 원활한 경험 제공 능력에 중요한 역할을 한다"는 데 동의한 기업도 80%에 달했습니다.

진정한 단일 정보 공급원(SSOT)은 다음과 같은 네 가지 중요한 면에서 기업과 소비자 모두에게 도움을 줍니다.

1. 기업이 데이터베이스에 오류와 오래된 정보가 존재하지 않도록 최선을 다할 때, 회사의 통합 플랫폼 전반에서 수집되는 데이터가 리드와 고객을 더 효과적으로 지원하는 방식으로 집계 및 해석되어 사용자에게 제시됩니다.
2. 인간의 연구와 AI 기반 보고서 및 예측을 통해 귀중한 인사이트를 얻을 수 있습니다. 이러한 인사이트는 의사 결정권자가 더 효과적으로 팀을 이끌 수 있게 돕습니다.
3. 직원들이 하나의 플랫폼에서 모든 고객 데이터 액세스하므로 불일치와 중복이 줄어듭니다.
4. 직원이 업무를 효과적으로 수행하는 데 필요한 데이터와 기술을 갖추면 직원 만족도와 고객 만족도가 모두 높아집니다.

모든 회사에는 그것이 파일 캐비닛에 있는 문서일지라도, 어느 정도의 CRM 시스템이 구축되어 있습니다. 그러나 전체 규모로 고객 만족과 직원 효율성에 집중하려는 기업이라면 CRM 기술에 투자해야 합니다.

귀사 고객 관계 관리의 미래는 귀사에서 구현하는 기술과 이를 통해 팀이 협력하여 고객에게 더 나은 서비스를 제공할 수 있는지에 달려 있습니다. CRM 플랫폼에 투자하기로 결정했다면, 빠른 도입과 신속한 성장을 지원하며 기존의 더 넓은 기술 스택에 통합되는 시스템을 찾아야 합니다. 즉, 직관적이고 클라우드 기반이며 모바일에 최적화되어 있고, 필요에 맞게 사용자 지정 가능한 도구여야 합니다.

투자 시에는 전략 계정 팀이나 타사의 신뢰할 수 있는 파트너의 도움을 받아 현재 필요한 도구와 향후 고려해야 할 도구를 결정하는 것이 좋습니다. CRM 시스템을 사용자 지정 및 구현한 후에는 Trailhead를 통해 제공되는 맞춤형 온디맨드 학습으로 새로운 도구에 대한 직원 온보딩 및 사용법 교육을 진행하는 것이 좋습니다. CRM 공급업체는 또 하나의 지출 항목이 아니라 파트너가 되어야 합니다.

시스템이 완전히 가동되면 회사가 고객 데이터를 더 효과적으로 조직화할 수 있게 됩니다. 직원들이 하나의 중앙 플랫폼, 즉 신뢰할 수 있는 진정한 단일 정보 공급원을 이용하게 되므로 더 이상 여러 곳에서 정보를 검색하거나 다른 사람에게 데이터를 요청할 필요가 없습니다.

또한 고객 수명 주기 전반에 걸쳐 모든 리드를 추적할 수 있는 하나의 리소스를 갖추는 것을 기대할 수 있습니다. 통합 시스템을 사용하면 처음에 어떤 마케팅 캠페인이 리드의 관심을 끌었는지, 리드가 인식에서 구매 고려 단계까지 어떤 경로로 이동했는지 확인할 수 있습니다. 그런 다음 잠재 고객이 영업 팀과 상호 작용하거나 디지털 상점에서 제품을 탐색할 때 그들의 요구 사항을 모니터링하고 전환 단계로 이동할 수 있습니다. 이들이 고객이 된 후에는 CRM 시스템을 통해 서비스 요청을 관리하고 고객의 요구 사항에 맞게 특별히 마련된 관련 제품 상향 판매, 교차 판매, 고객 사은 또는 프로모션 캠페인 등으로 고객 충성도를 높일 수 있습니다.

CRM 공급업체는 오랫동안 기술 혁신의 선두에 서 왔습니다. CRM 플랫폼의 미래가 더 진보된 기술일 필요는 없지만, 분명히 또한 그렇게 될 것입니다. 미래는 CRM 시스템을 최대한 활용하고 그 잠재력을 완전히 실현하는 기업을 중심으로 돌아갈 것입니다.

고객 관계 관리는 인터넷이 전 세계 대부분의 지역에서 일상생활의 일부가 된 지 20년도 되기 전에 비즈니스에 혁명을 일으켰습니다. 소비자는 대기업에게도 개인화된 상호 작용을 기대하며, 언제라도 전 세계 거의 모든 비즈니스를 지지할 힘이 있습니다.

기업은 이러한 요구를 지원할 수 있어야 합니다. 기업은 기존 기술과 원활하게 통합되는 강력하면서도 유연한 CRM 시스템을 구현하고 직원들이 이를 잘 사용하도록 교육한 다음, 이를 고객 수명 주기 전반에서 진정한 단일 정보 공급원으로 활용함으로써 이러한 요구를 충족할 뿐만 아니라 한 걸음 더 나아갈 수 있습니다.

Salesforce Einstein 1은 회사와 고객을 어디서나 하나로 연결해 주는 하나의 통합된 CRM 플랫폼입니다. 여기에서 자세히 알아보세요.