Gracias a Salesforce, podemos alcanzar un volumen enorme. Ha sido un sistema completamente revolucionario para Fanatics.”

JONATHAN WILBUR, DIRECTOR OF CRM OPERATIONS & TECHNOLOGY AT FANATICS
 

Para los seguidores de los Medias Rojas, la venta de Babe Ruth a los Yankees en el año 1919 se convirtió en el pecado original del béisbol. Durante 86 años, la maldición del Bambino pesó fuertemente en los Medias Rojas, lo que condujo a una sequía de títulos que duró desde 1918 hasta el 2004. La hostilidad entre ambos rivales se intensificó durante casi un siglo, alimentada por un puñado de derrotas de alto perfil y altercados brutales. A principios de los 90, la fanaticada de los Yankees recibió a los seguidores de los Medias Rojas en el Yankee Stadium con gritos de provocación sobre "1918" e imágenes de Babe Ruth decoradas con el año. Los deportes son un negocio que involucra las emociones. Para Fanatics, un distribuidor en línea de ropa y productos deportivos, comprender y respetar las preferencias de los seguidores ha sido crucial para el éxito. "Deseamos ofrecerle los productos más importantes para su equipo en el momento correcto", dijo Jonathan Wilbur, director de CRM. "Si es seguidor de los Yankees, queremos asegurarnos de que nunca le mostremos algo de los Medias Rojas de Boston". La capacidad de la compañía para interactuar con los clientes en torno a los eventos deportivos más grandes, prácticamente en tiempo real, es incomparable. Esto consolida a Fanatics como el distribuidor en línea de productos deportivos más grande del mundo. Fanatics tiene a la venta productos para más de 1000 equipos profesionales y universitarios, lo que incluye la NFL, la MLB, la NBA, la NHL, la NASCAR, el fútbol y una lista en aumento de equipos internacionales. La compañía apunta a los eventos y capta seguidores en torno a todo acontecimiento deportivo, desde la Serie Mundial hasta el anuncio sobre el retiro del astro del fútbol americano, Peyton Manning. Multiplique mil equipos por un flujo interminable de noticias deportivas y obtendrá una gran cantidad de emails que se envían cada año a los seguidores. "En el 2015, enviamos cerca de 3500 millones de mensajes", recordó Wilbur. En el año 2009, cuando se unió a Fanatics, la compañía usaba un sistema propio de emails basado en SQL, puesto que no había nada en el mercado que ofreciera el control que necesitaban respecto a la selección de objetivos. Actualmente, sus equipos usan Marketing Cloud para llevar a cabo sus campañas y recurren al uso considerable de AMPscript para crear mensajes muy personalizados y dinámicos. "Durante los últimos siete años, he podido ingresar prácticamente lo que sea en Salesforce sin que se presente algún impedimento", comentó Wilbur. Gracias a las plantillas y herramientas de Marketing Cloud, incluido el AMPscript para el contenido dinámico, el equipo de Wilbur puede aprovechar el momento en el que surgen grandes noticias deportivas. “En efecto, podemos iniciar una campaña en cuestión de minutos", explicó. "Siempre hemos apuntado a ser los más rápidos en comercializar con lo que denominamos 'artículos de mercado en demanda'".

 

Cuando un equipo gana el Super Bowl, podemos contar con 350 productos al instante con solo presionar un botón tres segundos después del partido.”

JONATHAN WILBUR, DIRECTOR OF CRM OPERATIONS & TECHNOLOGY AT FANATICS

Un ejemplo reciente y asombroso de esto se produjo después de la 50.ª edición del Super Bowl. Fanatics usó Marketing Cloud para enviar 15 millones de emails en los 10 minutos posteriores al partido. Con AMPscript, Wilber puede aumentar las campañas para llegar a millones de seguidores en tiempo real. Sus equipos diseñan scripts que buscan datos de los clientes para mostrar los equipos favoritos de los seguidores, obtener puntuaciones y estadísticas en tiempo real desde la fuente del proveedor, y personalizar el desarrollo de la marca con los ID de los socios. El resultado es la obtención de campañas personalizadas según los segmentos de varios niveles. En otras palabras, Fanatics ofrece productos relevantes para usted y su equipo en el momento preciso. Los seguidores de Carolina Panthers no recibieron emails sobre las camisetas de "los campeones del Super Bowl" tras la derrota de su equipo en el gran partido, pero los de Denver Bronco recibieron ofertas en sus bandejas de entrada minutos después de que el encuentro se diera por terminado. Fanatics usa Audience Builder para escoger los mejores segmentos para interactuar. Wilbur usó el ejemplo del Super Bowl para explicar cómo es trabajar con Audience Builder en comparación con el sistema propio de emails que usaron en el pasado. "El método antiguo era usar una consulta SQL para encontrar a cada cliente que tuviera Denver Broncos marcado como equipo favorito. Ahora, pensamos en varios niveles", dijo. Con Audience Builder, Fanatics identifica a los seguidores que marcaron otros equipos locales como favoritos, tales como Denver Nuggets y Colorado Rockies, y a los que incluyeron Colorado como estado para el despacho. Puede investigar más a fondo para ver que mucha de la ropa de los Broncos se envía a clientes en Wyoming y apuntar a ese segmento también. "Pasamos de un enfoque de un único nivel a distintos niveles y podemos comprender cómo se desempeñan estos segmentos respecto a nuestra base de clientes como un todo", explicó. Piense en lo anterior como generar círculos concéntricos de probabilidad de seguidores y usarlos para lanzar una red amplia pero precisa de marketing. Desde las campañas "Quick Deploy" lanzadas desde los teléfonos hasta las campañas de marketing multicanal altamente coordinadas que se generan en torno a los grandes eventos deportivos, Marketing Cloud y AMPscript permiten que los equipos de Wilbur se preparen para múltiples escenarios antes de que empiecen los partidos y liberen volúmenes increíbles de emails personalizados según los resultados. "Encontramos más potencia en AMPscript de lo que Salesforce hubiera pretendido alguna vez", dijo. Para el año 2016 en adelante, Wilbur usará Journey Builder para crear campañas regidas por reglas que se inicien automáticamente según la información dinámica. "Cada vez que un jugador de béisbol batee tres jonrones en un juego, enviaremos un email con su camiseta. Lo configuramos y olvidamos", explicó. Fanatics también espera que su tienda de la NBA en Nueva York y las experiencias en los autódromos de las carreras de NASCAR generen más perspectivas globales de sus seguidores. Por mientras, esos seguidores siguen viendo a sus equipos favoritos y Fanatics está listo para interactuar con ellos cuando los grandes momentos ocurran. “Cuando un equipo gana el Super Bowl, podemos contar con 350 productos al instante con solo presionar un botón tres segundos después del partido”, comentó Wilbur. No se anunciará ninguno de estos productos a los seguidores del equipo equivocado. Puede apostarlo.

 
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