Marketing Conversacional: la guía completa para transformar tu interacción con el cliente

Donde existe comercio, existe la necesidad de conversar con el cliente. A fin de cuentas, es necesario informarle sobre el propósito, las ofertas y las novedades de tu negocio y entender qué es lo que el público espera de ti.

Tras el crecimiento del e-commerce durante la pandemia, las marcas buscan innovar cada vez más en las conversaciones en línea haciéndolas más atractivas y relevantes. Este fenómeno ha impulsado el uso de chatbots, live chats y otros recursos de inteligencia artificial orientados a la interacción con el consumidor.

Una estrategia que se está popularizando mucho en ese sentido es la del Marketing Conversacional —en inglés, conversational marketing—, gracias a su relación con el inbound marketing y su importancia para la experiencia del cliente.

El Marketing Conversacional está entrando en el repertorio de gerentes y CMO y lanzando nuevos parámetros para la relación con el cliente. Se espera que, en poco tiempo, el método gane terreno en todas las etapas de la jornada de compra, transformando de manera aún más profunda las formas de vender y relacionarse comercialmente.

Para ayudarte a tomar la delantera en esta tendencia, hemos preparado una guía completa de Marketing Conversacional. A continuación, podrás informarte sobre:

• Concepto y Origen
• Desarrollo
• Características del Marketing Conversacional
• Beneficios del Marketing Conversacional
• Principales herramientas del Marketing Conversacional
• Cómo planear una estrategia de éxito

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Por primera vez en la historia, el público interactúa con empresas a gran escala, todo el tiempo. Con las redes sociales y las aplicaciones instantáneas, actualmente, nuestra relación con las marcas es similar a la que tenemos con amigos, familiares y compañeros de trabajo: bastan algunos toques en el celular para que podamos actualizarnos, compartir impresiones, sacarnos dudas y —claro— cerrar un negocio.

Esta realidad es producto de muchos acontecimientos importantes, como por ejemplo:

Si, un día, el formulario en el sitio fue el único recurso que conectaba a usuario y marca, hoy esa interfaz contempla una gama creciente de plataformas. WhatsApp, Facebook, Instagram , Twitter y TikTok son algunas de las más conocidas.

Hasta hace poco tiempo, los consumidores utilizaban los dispositivos móviles para las búsquedas y el desktop para las compras. Esto está cambiando rápidamente con el desarrollo del e-commerce mobile-first y la posibilidad de comprar vía redes sociales y por WhatsApp.

Además de investigar más antes de comprar, los consumidores tienen poca paciencia para esperar respuestas y navegar en tiendas en línea. Por eso, la atención en tiempo real ha pasado a ser la mejor alternativa.

Aunque la comunicación en línea no sea una novedad, recién ahora las marcas pueden interactuar con miles de usuarios simultáneamente por medio de múltiples canales. Pero la experiencia del cliente, no obstante esa escala, sigue siendo singular y debe ser personalizada.

En muchos segmentos, la suma de esos factores ha vuelto al ciclo de ventas largo e imprevisible. Y en el mercado en general ya no es obvio qué es lo que lleva a un consumidor a comprar de una marca y a serle leal a ella.

Si el recorrido por el embudo de ventas se ha convertido en un ir y venir, más que nunca es necesario cumplir la misión del inbound marketing: entregar el mensaje correcto a las personas adecuadas en el momento justo y por el canal ideal. Sin embargo, las marcas aún luchan para conciliar los deseos del público (lo que los leads quieren ver, escuchar, saber) con su necesidad de promoverse, ofreciendo productos y servicios y llamando al consumidor a la acción.

El Marketing Conversacional ha llegado para vencer ese desafío, acompañando la escalada de las estrategias centradas en el cliente (customer-centric). Esta técnica crea una comunicación menos “marquetinera” y más centrada en el compromiso, priorizando la generación de insights y el input del cliente en la orientación de la estrategia comercial.

LEE TAMBIÉN: Customer-centric : cómo crear una estrategia centrada en el cliente

Si has reconocido en esa descripción la esencia del inbound marketing, ya debes de haber inferido que el Marketing Conversacional se encuadra en estrategias de ese tipo. Sin embargo, este método actualiza el inbound enfatizando el protagonismo del cliente y superando algunos desafíos. Sigue leyendo e infórmate más.

En el inbound, aunque la marca reaccione a las acciones del cliente, la transmisión de contenido es bastante frecuente. En puntos clave de la jornada de compra, se ofrecen materiales, productos y servicios aunque el usuario no lo haya solicitado.

Los profesionales de marketing saben, sin embargo, que la promoción hecha con un tono o en un momento equivocado puede echar a perder meses de trabajo. Insistir puede ser aún peor, ya que el lead puede sentirse presionado a comprar o incluso “engañado” por las conversaciones anteriores y enfriar la comunicación.

En el Marketing Conversacional, más que hablarle al cliente, el objetivo es hablar con él, cómo y cuando lo prefiera y dondequiera que esté. En lugar de divulgar productos, la prioridad es generar compromiso, marcando presencia y poniendo a la empresa en el mismo nivel de comunicación con el cliente. Y claro: cuanto más rápido e intuitivo sea ese intercambio, mejor.

Para efectivamente interactuar con el lead, es necesario acompañar su tiempo, hablar en su idioma y utilizar los canales de su preferencia. Aún hoy, muchas marcas definen la finalidad de cada plataforma ignorando los hábitos de los usuarios, lo que causa frustración. Cada vez más clientes prefieren resolver dudas por WhatsApp, por ejemplo, en vez de llamar a la central telefónica.

En el Marketing Conversacional, la idea es crear interacciones que ayuden a construir el abordaje y la oferta al cliente de forma altamente personalizada, permitiendo que éste conduzca la marcha de la conversación y de la propia venta. Esto genera conexión y sensación de exclusividad, entregando valor en la práctica incluso antes del marketing de producto.

Las acciones de marketing están pensadas para el público masivo. En el caso de las empresas de gran porte, cada campaña puede alcanzar cientos de miles de leads e incluso pequeños negocios suelen alcanzar a más usuarios de los que pueden atender.

La expectativa del consumidor, sin embargo, es la de que su experiencia con la marca sea ágil y personalizada. A fin de cuentas, cada uno se ocupa solo de sus propias cuestiones, aunque la empresa esté hablando con mil personas al mismo tiempo.

En ese sentido, el Marketing Conversacional llegó para viabilizar el marketing y la atención al cliente en amplia escala y en tiempo real. Sea cual sea la herramienta empleada, las empresas ya no necesitan elegir entre expandir su operación o tener una buena comunicación con el público. Cada vez es más posible promover campañas de gran alcance garantizando la devolución a los usuarios, mejorando la calidad de las interacciones y aumentando las chances de conversión.

Además de permitir que tus equipos “asuman” al lead en cualquier punto de la jornada de compra, la visión 360° lo familiariza con la marca e indica los caminos para personalizar las interacciones. De esa forma, no solo los canales quedan verdaderamente integrados, como también el historial de conversaciones anticipa soluciones relevantes para el usuario, creando una experiencia más satisfactoria.

Al unificar la interacción con el lead por medio de diversos canales, acompañando el tiempo y el flujo de la conversación, el Marketing Conversacional evita la apertura de múltiples llamadas y crea una línea continua de comunicación con la marca, generando una experiencia más orgánica.

Esto permite que el consumidor atienda sus demandas rápidamente y sin burocracia, usando las plataformas de su preferencia y con la sensación de que está hablando siempre con la misma “persona”.

Además, por medio de la omnicanalidad en Marketing Cloud, es posible agregar canales como WhatsApp en los recorridos y construir una estrategia de comunicación y marketing más eficaz entregando el mensaje correcto, en el canal ideal y a la persona adecuada. Un ejemplo de esto —y una excelente mejor práctica— es construir una jornada en la que entrego mi mensaje primero por canales tradicionales (y, en consecuencia, más baratos), como el e-mail, push y SMS, y, a partir de la segmentación por compromiso, envío un mensaje de WhatsApp a aquellos que no habían interactuado en aquellos canales, impulsando, así, mi capacidad de alcance.

La continuidad de la interacción requiere una marca fuerte que pueda identificar a la empresa en cualquier canal. Por eso, el Marketing Conversacional también es una excelente técnica para consolidar tu brand persona, sirviéndote de lenguaje textual, emojis, figuritas y otros recursos. Además de expresar lo que constituye la marca, esos elementos hacen la conversación ligera y agradable, estimulando más el compromiso.

Otro elemento que facilita la interacción son las respuestas automáticas, muy comunes en conversaciones vía live chat y WhatsApp. En vez de disertar sobre una duda o problema, el usuario elige entre opciones predeterminadas que simplifican la atención y, si es necesario, informan al agente de soporte sobre aquel caso, funcionando como un briefing.

Esta tecnología es alimentada por datos generados en tiempo real sobre tu audiencia. En el Marketing Conversacional, los leads informan en primera mano cuáles son sus necesidades, dificultades y deseos y la marca puede actuar directamente sobre esos insights. Cada conversación proporciona insumos valiosos para acciones estratégicas desde cero y first-party data; basta con que esos insumos se sistematicen y se conviertan en inteligencia.

Esos datos son fundamentalmente importantes para la construcción de las estrategias desde cero y first party data, que, según el Marketing Intelligence Report, ha producido grandes impactos en las estrategias de las marcas. WhatsApp puede ser un aliado en esta construcción futura de captación de datos en tu base de datos, aún más potenciado si se lo maneja desde una Customer Data Platform.

¿Quién no quiere conversar con alguien simpático, atento e inteligente? Si la trabajas de la forma correcta, esa será la imagen que tu estrategia de Marketing Conversacional proyectará. Naturalmente, eso se traduce en mejores tasas de compromiso y conversión de clientes (además de MQL y SQL, en el caso del mercado B2B ) y menores índices de churn , además de nuevos contactos atraídos por la disponibilidad y desenvoltura de tus agentes (humanos o no).

Aunque todo consumidor busque una atención humanizada y útil, aún son pocas las marcas que logran presentarla de forma consistente. Por eso, el Marketing Conversacional demuestra en la práctica el valor que tu servicio agrega al cliente, algo que productos y promociones pueden tan solo prometer.

Con el tiempo, las buenas conversaciones acaban construyendo tu marca como una referencia confiable y accesible que comprende al público y que merece, por eso, permanecer entre las opciones de compra.

Ya debes de haber notado lo mucho que el Marketing Conversacional integra las actividades de marketing, ventas y atención. Cada una de esas áreas puede beneficiarse de esta técnica e informar su actuación a partir del trabajo de otro equipo, lo que fortalece la cohesión del equipo en torno a los intereses del usuario.

El live chat, por ejemplo, es una herramienta que puede tanto ayudar en la captación de leads como en la calificación de un lead para venta o en la apertura de tickets de soporte. En el mercado B2C, los chatbots facilitan el autoservicio y le pueden sugerir productos de interés al usuario, acelerando la compra e impulsando estrategias como el cross-sell.

Siendo así, en ambos casos, la marcha del tema tratado con el cliente es lo que permite identificar la real necesidad del consumidor, revelando oportunidades de marketing y ventas más asertivas.

Ya debes de haber notado lo mucho que el Marketing Conversacional integra las actividades de marketing, ventas y atención. Cada una de esas áreas puede beneficiarse de esta técnica e informar su actuación a partir del trabajo de otro equipo, lo que fortalece la cohesión del equipo en torno a los intereses del usuario.

El live chat, por ejemplo, es una herramienta que puede tanto ayudar en la captación de leads como en la calificación de un lead para venta o en la apertura de tickets de soporte. En el mercado B2C, los chatbots facilitan el autoservicio y le pueden sugerir productos de interés al usuario, acelerando la compra e impulsando estrategias como el cross-sell.

Siendo así, en ambos casos, la marcha del tema tratado con el cliente es lo que permite identificar la real necesidad del consumidor, revelando oportunidades de marketing y ventas más asertivas.

Aunque parezca un recurso anacrónico, el e-mail es una herramienta indispensable para iniciar y mantener las interacciones con el cliente. Además de temas de conversación, los mensajes pueden contener códigos QR y botones de llamado a la acción que derivan a los usuarios al sitio, las redes sociales y a los messengers que utilizan la marca. Esto incentiva el compromiso y ayuda a rastrear el origen del usuario.

Aún con la popularización de los messengers, los mensajes simples de texto y medios más tradicionales siguen siendo importantes para alcanzar contactos fuera de las redes sociales. La brevedad de los SMS —que, muchas veces, incluyen un minitutorial— cumple la función de asistencia virtual al enviar información en “drops” y orientar al usuario para la realización de una tarea.

Las aplicaciones de mensajería instantánea están entre los recursos más orgánicos del Marketing Conversacional. Permiten la creación de respuestas automáticas y actúan sobre todo en el SAC ; son los preferidos para este servicio justamente por la agilidad y fácil acceso. El WhatsApp Business, versión corporativa de la app, innovó en el marketing y también en las ventas conversacionales, conducidas totalmente dentro de las aplicaciones.

Los bots de conversación permiten que la marca esté a disposición del cliente inmediatamente, disminuyendo el intervalo de respuesta y respondiendo a las preguntas más frecuentes en tiempo real. También ayudan en la cualificación de leads identificando demandas que requieren la atención de un agente humano y recogiendo datos relevantes para la atención.

Combinada a los chatbots, esta herramienta es automáticamente activada por el acceso al sitio en forma de pop-up. Le da la bienvenida al usuario y lo invita a comprometerse con la marca y sus contenidos, a que consulte sobre sus dudas, solicite tips y notifique los problemas referentes a compras y servicios contratados.

Lanzada a partir de YouTube y de funcionalidades como Instagram Stories, esta modalidad de venta que se transmite en tiempo real a los fans de la marca se popularizó durante la pandemia. El live commerce permite que los consumidores evalúen mejor los productos y aclaren dudas en vivo con el equipo organizador, fomentando compromiso y conversión al mismo tiempo.

El Marketing Conversacional se puede aplicar en campañas dirigidas tanto al segmento B2C como B2B. En general, la dinámica conversacional hace la estrategia más intuitiva en el contacto con el cliente final (B2C), sobre todo cuando el WhatsApp y otros messengers son los canales que la marca prioriza.

En el medio B2B, el Marketing Conversacional ayuda a promover artículos cuyo ciclo de ventas es extenso, como productos financieros, de telecomunicaciones y servicios por suscripción. Esto es porque la interacción continuada con el lead opera la conversión de forma menos invasiva, posicionando a la marca como una aliada de jornada.

Como regla, nunca está de más recordar que, en cualquier mercado, plataforma o dispositivo, las personas quieren ser bien atendidas. Es decir, quieren ser escuchadas, comprendidas en sus necesidades y alcanzar sus objetivos.

Queda claro, por lo tanto, que la estrategia de Marketing Conversacional debe ser trazada en función del cliente y no de la propia marca. Además, piensa en tu experiencia como consumidor conectado. ¡Apostaríamos que sabes exactamente qué es una campaña y un servicio diferenciado!

De cualquier manera, existen tres requisitos básicos que tu estrategia debe contemplar. Estos son:

1. Canales: ¿cuáles son los canales más usados por tu público objetivo? ¿Y cuáles son los más convenientes para el público y para tu estrategia de marketing?

2. Conversación: ¿sobre qué quieres hablar con tu público? ¿Qué te gustaría saber de él? ¿Cómo puedes conducir la conversación para obtener la información que necesitas?

3. Contexto: ¿cómo el Marketing Conversacional se conecta a tu estrategia de inbound marketing? ¿Cuál es la finalidad de ese método? ¿Cómo puedes evaluar si su aplicación está funcionando?

Responder a estas preguntas permitirá que empieces a desarrollar los temas, formatos y procesos que integrarán tu estrategia, incluyendo guiones para la configuración de chatbots, temas de conversación para momentos clave (dudas adicionales, etapa de decisión de compra, drop-offs, etc.) e instrumentos de evaluación de performance . El principal resultado de este mapeo es comprender la jornada de tu cliente y cuándo tiene sentido comprometerte con él por medio del Marketing Conversacional.

Aquí te dejamos algunos consejos para tener éxito con esta estrategia:

• Sé mobile-first

Una estrategia de marketing interactiva debe, obligatoriamente, ser mobile-friendly. A fin de cuentas, los dispositivos móviles son el parámetro de la comunicación hoy en día y condicionan el consumo de contenido y las interacciones one-on-one. Al elaborar medios y el desdoblamiento de las conversaciones, prioriza lo que se adapte mejor a las plataformas mobile, ya sean mensajes cortos y objetivos o contenidos que se puedan compartir y elementos afines.

• Utiliza un CRM

Hemos visto que las tecnologías como los chatbots dependen de datos para funcionar correctamente. Y empleando tantos canales al mismo tiempo, tienes un volumen gigantesco de insumos disponibles.

Tener un CRM activo es la mejor manera de centralizar esa información y coordinar todas tus interacciones con el cliente. Además de recoger datos en tiempo real y generar insights automáticamente, el software ofrece un panorama actualizado del embudo de ventas y permite que tu equipo administre las conversaciones en la propia plataforma. Este es un esfuerzo esencial para aprovechar el potencial de los datos y trabajar de forma inteligente.

Con un embudo estructurado y bien alimentado, es posible, por ejemplo, trabajar una estrategia omnicanal para el carrito abandonado, enviando un e-mail y/o SMS al comienzo e intentando un último toque por WhatsApp. También es posible definir cuándo un lead “merece” un contacto vía WhatsApp para el cierre de una compra basándose en el lead scoring.

• En el B2B, cuenta con la inteligencia de ventas

El abordaje conversacional tiende a ser más natural para los equipos de ventas que para los equipos de marketing. Por eso, incluir a los vendedores en el proceso de planeamiento puede perfeccionar aún más tu trabajo: además de no perder las conversiones de vista, el equipo pasa a prestar atención a nuevas oportunidades de cross-sell y upsell, implementando el Marketing Conversacional también en la fase de posventa.

• Empatiza y optimiza

Conversar con el público es estar siempre asimilando información y descubriendo oportunidades para conexión. Por eso, evalúa periódicamente el rendimiento de tu estrategia y no dejes de hacer un análisis cualitativo de feedback por medio del cálculo del NPS, análisis de sentimientos y otros instrumentos. La contrapartida de tus leads es fundamental para actualizar tus temas, tus acciones y puntos claves de la experiencia, como la arquitectura del sitio o la propia cartera de productos.

• Crea una cultura de conversación

¿Te has dado cuenta de cómo aún dentro de la empresa las conversaciones vuelven todo más simple? A largo plazo, para permanecer en la misma página que el cliente, es importante crear un ambiente en el cual la interacción entre los equipos sea ágil y constante. La jornada conectada es un camino sin regreso para las ventas y vivir esa realidad internamente impacta colateralmente en la experiencia del cliente.