Die Customer Journey ist momentan ein Begriff, der in der Marketingwelt in aller Munde ist. Es gilt den Kunden an allen Touchpoints zu erreichen und im richtigen Augenblick die richtige Message zu kommunizieren. Doch wie genau kann eine solche Journey aussehen? Wie sprechen Unternehmen Kunden persönlich wie nie zuvor an? Und vor allem: Was ist der Vorteil einer persönlichen Ansprache? Um diese Fragen ging es bei einem Roundtable, der Ende Januar in München stattfand und zu dem wir Kunden, Wissenschaftler und Journalisten eingeladen hatten.

The deer has now a gun

Kundenzentrierung sei kein Marketing-Thema mehr, sondern „die strategische Antwort“ auf den technologischen Fortschritt, findet Prof. Dr. Brandenberg, Leiter des Instituts für Kommunikation und Marketing an der Hochschule Luzern. Kunden besitzen immer mehr Macht und die Antwort von Unternehmen müsse es sein, diesen stets in den Mittelpunkt des Handelns zu stellen. Die Produkte sind austauschbar, die persönliche Kundenerfahrung sei das Unterscheidungsmerkmal.

Ähnlich sieht dies Thomas Göcke, Head of Marketing & CRM beim Druckmaschinenhersteller Koenig & Bauer (KBA). Die Kernidee von KBA ist es nicht nur die Maschinen besser zu machen, sondern den Kunden erfolgreicher. Dazu verwendet KBA Technologien aus dem IoT Bereich. Mit Hilfe der in Salesforce erfassten Leistungsdaten der Maschinen kann KBA beispielsweise jedem Kunden die individuelle Performance seiner Druckmaschine aufzeigen und letztendlich dabei helfen, Verbesserungspotentiale aufzudecken und die Produktivität zu erhöhen. Dies führt zudem zu einem veränderten Kundenverhältnis: Anstatt dem Kunden einmalig eine Maschine zu verkaufen, ist eine ständige, individualisierte Ansprache notwendig.

Vorteile der persönlichen Kundenansprache

Warum eine persönliche Kundenansprache so wichtig ist, berichtete Professor Dr. Hans-Peter Erb, Leiter des Bereichs Sozialpsychologie an der Helmut-Schmidt-Universität Hamburg. Er beschäftigt sich mit dem sogenannten Need-for-Uniqueness: Dieser Wert beschreibt das individuell unterschiedlich ausgeprägte Bedürfnis, als einzigartig zu gelten. Laut dem NFU gibt es einen Wunsch von Kunden, als Individuum wahrgenommen zu werden. Für Firmen ist der NFU entscheidend, weil er dabei hilft Kunden besser zu verstehen und sie individuell anzusprechen.

Eine individuelle Ansprache gelingt beispielsweise Norderney Zimmerservice sehr gut: Über eine App kann das junge Unternehmen beispielsweise Feriengäste bereits bei der Anreise ansprechen und ihnen Informationen zur Verkehrslage und zum Fährbetrieb geben. Vor Ort bietet die App individuelle Reisetipps - jeweils auf den Gast zugeschnitten. Für Hans Vollmer (Geschäftsführer bei Norderney Zimmerservice) ist diese Individualisierung die einzige Möglichkeit gegenüber großen Plattformen wie AirBnB zu bestehen.

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