Die Customer Journey entscheidet darüber, ob aus Interessierten zufriedene Kund:innen werden. In diesem Beitrag erfahren Sie, welche Touchpoints dabei wirklich zählen, wie Sie die Reise Ihrer Kund:innen sinnvoll abbilden und wo typische Reibungspunkte entstehen.
Wie gut gelingt es Ihnen, die Customer Journey Ihrer Kund:innen zu optimieren? Ganz gleich, ob Sie Tierbedarf, Baumaschinen, Kfz-Versicherungen oder etwas anderes anbieten: Jede Interaktion mit Ihrer Marke ist Teil einer Reise. Diese Reise umfasst in der Regel sechs verschiedene Phasen und jede einzelne kann die Beziehung zu Ihren Kund:innen stärken oder schwächen.
Der Mehrwert eines klaren Fokus auf die Customer Journey wird oft unterschätzt. Richtig umgesetzt, trägt er dazu bei, dass Ihr Marketing weniger nach Werbung wirkt und mehr nach echter Unterstützung. So entsteht eine langfristige Verbindung zwischen Ihren Kund:innen und Ihrem Produkt.
Verbraucher:innen erwarten heute reibungslose Abläufe und hochpersonalisierte Nutzererfahrungen, wenn sie mit Marken interagieren. Dazu gehört eine konsistente, hochwertige Kommunikation über verschiedene Kanäle und Endgeräte hinweg. Wenn Ihnen das in jeder Phase der Customer Journey gelingt, stärken Sie die Beziehung Ihrer Marke zu ihrer Zielgruppe. Voraussetzung dafür sind jedoch aussagekräftige Daten und ein klares Verständnis der Customer Journey.
In diesem Beitrag erfahren Sie, wie Ihnen eine Customer-Journey-Strategie dabei hilft, die Beziehung zu Ihren Kund:innen neu zu gestalten, das Kundenerlebnis spürbar zu verbessern und Ihre Marketing- und Remarketing-Ergebnisse gezielt zu steigern.
Die Customer Journey umfasst alle Interaktionen, die eine Person mit Ihrer Marke hat. Dabei kann es sich je nach Kontext um Kund:innen, Patient:innen, Klient:innen, Abonnent:innen, Zuschauer:innen, Käufer:innen, Mitarbeitende oder Fans handeln. In diesem Beitrag verwenden wir den Begriff „Kund:innen“ als Sammelbegriff für alle Zielgruppen, die Sie ansprechen und betreuen.
Auch wenn in Ihrem Unternehmen verschiedene Abteilungen für Marketing, Vertrieb, Kundenservice oder Finanzen zuständig sind, erleben Kund:innen am Ende nur eines: die Beziehung zu Ihrem Unternehmen als Ganzes. Wer Kund:innen konsequent in den Mittelpunkt stellt und jede Interaktion möglichst personalisiert, schafft die besten Voraussetzungen für langfristige und stabile Kundenbeziehungen.
Eine typische Customer Journey umfasst sechs wichtige Phasen.
In dieser Phase kommt ein:e Verbraucher:in zum ersten Mal mit Ihrer Marke in Berührung. Sie werden erstmals als mögliche Lösung wahrgenommen und in Betracht gezogen. Vielleicht sieht die Person eine Anzeige in den sozialen Medien oder erfährt von einem:einer bestehenden Kund:in von Ihrem Unternehmen.
Hier wird aus einem:einer Interessent:in ein Lead, zum Beispiel durch eine konkrete Interaktion mit Ihrem Produkt oder Ihren Dienstleistungen. Möglich ist etwa, dass die Person einem Link auf Ihre Website folgt, ein Konto erstellt oder Ihre App herunterlädt. Auch eine kostenlose Testversion entscheidet oder die Anmeldung zu einem Newsletter können in diese Phase fallen.
Nach dem ersten Kauf ist das Interesse an Ihrer Marke besonders hoch. Das ist der ideale Zeitpunkt, um zu zeigen, dass Sie nicht nur verkaufen möchten, sondern Wert auf eine langfristige Beziehung legen. Sie können Kund:innen beispielsweise dazu einladen, ein Profil auszufüllen und Informationen anzugeben, die Ihnen eine personalisierte Ansprache ermöglichen und passende Empfehlungen unterstützen. Wichtig ist dabei, Hilfe anzubieten, ohne zu viel zu versprechen. Ihre Kommunikation sollte relevant bleiben und nicht aufdringlich wirken.
Das ist meist die längste Phase der Customer Journey und gleichzeitig eine der entscheidendsten. Hier geht es darum, die Beziehung aktiv zu pflegen und Kund:innen langfristig zu binden. Kaufen Ihre Kund:innen weiterhin ihre bewährten Lieblingsprodukte? Interessieren sie sich für Neuheiten? Mit neuen Erlebnissen und personalisierten Inhalten halten das Interesse aufrecht und stärken die Verbindung zu Ihrer Marke.
In dieser Phase erkennen Sie, wenn Kund:innen Gefahr laufen, abzuspringen. Ziel ist es, die Gründe für ihr nachlassendes Interesse zu verstehen und gezielt gegenzusteuern. Anhand von Daten lässt sich häufig frühzeitig erkennen, wann das Engagement sinkt. Tools wie Exit-Umfragen können zusätzlich wertvolle Erkenntnisse für zukünftige Maßnahmen liefern.
Hier steht im Mittelpunkt, wie Kund:innen über ihre Erfahrungen mit Ihrer Marke sprechen. Kaum etwas wirkt so überzeugend wie die Empfehlung zufriedener Kund:innen. Wenn Sie ihnen zur richtigen Zeit die Möglichkeit geben, Feedback oder Bewertungen abzugeben, kann dies Ihre Markenwahrnehmung deutlich stärken.
Selbst wenn ein:e Kund:in nicht mehr aktiv mit Ihrem Unternehmen interagiert, endet die Customer Journey nicht automatisch. Solange Ihre Marke bekannt ist und eine Meinung dazu besteht, wirkt die Erfahrung weiter. Unabhängig davon, ob der Eindruck positiv oder negativ ist: Viele Menschen teilen ihn mit anderen. Deshalb sollten Unternehmen Kundenerlebnisse bewusst gestalten und Customer Journeys so denken, als würden sie nie wirklich aufhören.
Der Schlüssel zur Optimierung der Customer Journey sind Daten. Unpersönliche Massen-E-Mails funktionieren heute kaum noch. Kund:innen von heute erwarten stattdessen personalisierte Nutzererfahrungen über zahlreiche Kanäle hinweg, etwa
Damit das gelingt, müssen Sie die richtigen Informationen sammeln und konsequent nachverfolgen.
Der beste Einstieg ist eine Customer Journey Map, die zu Ihrem Geschäftsmodell passt. Dabei handelt es sich um ein Diagramm, das die typischen Interaktionspunkte entlang der sechs Phasen der Kundenbindung darstellt. Um den größtmöglichen Nutzen zu erzielen, sollte Ihre Map auf dem basieren, was tatsächlich passiert und nicht auf dem, was idealerweise passieren sollte.
Je nach Branche benötigen Sie möglicherweise mehrere Customer Journey Maps, um unterschiedliche Szenarien und Wege abzubilden, die Kund:innen bei der Interaktion mit Ihrer Marke durchlaufen. Das ist völlig normal. Starten Sie zunächst mit einer Map und entwickeln Sie sie Schritt für Schritt weiter. Je mehr Buyer Personas Sie berücksichtigen, desto gezielter können Sie Erlebnisse gestalten, die Ihre Kund:innen ansprechen und begeistern.
Customer Journey Maps sind außerdem weit mehr als hübsche Diagramme; sie sind praktische Kommunikations- und Kollaborationstools. Jede Abteilung hat ihre eigene Perspektive auf die sechs Phasen der Customer Journey und bringt unterschiedliche Informationen und Erkenntnisse mit. Eine gemeinsame Map hilft dabei, fragmentierte Maßnahmen zu bündeln, Reibungspunkte zu identifizieren und konkrete Verbesserungsmöglichkeiten sichtbar zu machen. Damit das funktioniert, sollte jedes Team sollte seine Prioritäten bei der Erstellung der Map(s) klar benennen:
Das Mapping der Customer Journey hilft allen Beteiligten dabei, den Blick fürs große Ganze zu bewahren und sich vor Augen zu führen, wie die Arbeit einzelner Teams ineinandergreift. Gleichzeitig unterstützt es dabei, über die gesamte Journey hinweg eine einheitliche Customer Experience zu schaffen. Gerade wenn verschiedene Abteilungen Kund:innen über unterschiedliche Schnittstellen betreuen, kann es sonst schnell unübersichtlich und verwirrend werden.
Nehmen Sie sich daher ausreichend Zeit für die Erstellung Ihrer Map. Eine unvollständige Customer Journey Map oder eine Map mit zu wenig Daten kann falsche Schlüsse begünstigen und Sie in die falsche Richtung führen. Wenn Sie ganz auf eine Map verzichten, steigt das Risiko für isolierte Datensilos, verpasste Potenziale und Abstimmungsprobleme zwischen internen Teams.
Mit einer Customer Journey Map lassen sich Interaktionen außerdem logisch aufbauen und gezielt steuern. So können Sie Kund:innen automatisch anhand ihres Profils, ihrer Kaufhistorie, ihres Standorts, ihrer Präferenzen oder anderer Signale auf unterschiedliche Pfade leiten. Diese Verzweigungen bilden verschiedene Szenarien ab, die je nach Kundenverhalten ausgelöst werden.
Wichtig ist auch: Customer Journey Maps sollten sich im Laufe der Zeit weiterentwickeln. Customer-Journey-Analysen zeigen Ihnen, was funktioniert und wo es hakt. So können Sie Interaktionen kontinuierlich verbessern und ein besseres Nutzererlebnis schaffen. Das Ergebnis sind zufriedenere Kund:innen, die eher wieder kaufen, häufiger weiterempfehlen und seltener abwandern.
Sind Sie bereit, Ihre eigene Customer-Journey-Strategie zu entwickeln? Dann helfen Ihnen die folgenden fünf Schritte dabei, strukturiert zu starten.
Bevor Sie Ihre Kund:innen auf eine überzeugende Reise mit Ihrer Marke begleiten können, müssen Sie genau wissen, wer diese Menschen sind welche Herausforderungen sie beschäftigen.
Wenn Sie Ihre Customer Journey Maps auf bestimmte Buyer Personas ausrichten, können Sie sich besser in Ihre Zielgruppe hineinversetzen und ihre Perspektive nachvollziehen. Je mehr Sie über Verhalten, Bedürfnisse, Wünsche, Erwartungen und Vorlieben wissen, desto gezielter können Sie passende Erlebnisse gestalten.
Starten Sie deshalb mit Ihren bestehenden Kund:innen: Wen erreichen Sie aktuell? Und welche weiteren Zielgruppen möchten Sie künftig ansprechen? Hilfreich sind dabei unter anderem folgende Fragen:
Wichtig ist, Ihre Käuferpersönlichkeiten möglichst realistisch in ihrem „natürlichen Umfeld” zu verstehen. Ihr Marketingteam hat wahrscheinlich einen Großteil dieser Informationen bereits zusammengetragen. Falls Sie nicht direkt Teil des Marketingteams sind, lohnt es sich umso mehr, sich mit den Buyer Personas zu beschäftigen. Das schafft nicht nur Klarheit, sondern stärkt auch die Zusammenarbeit zwischen Teams.
Wie verläuft jede Phase der Customer Journey bei Ihrer Marke ganz konkret? Gehen Sie ins Detail und identifizieren Sie alle typischen Interaktionen, von der Phase vor dem Kauf über die Nutzung bis hin zur Phase nach dem Kauf.
Ein möglicher Ablauf könnte beispielsweise so aussehen:
An welchen physischen und digitalen Orten Kontaktpunkten kommen Kund:innen mit Ihrer Marke in Berührung? Jeder einzelne Touchpoint kann einen positiven oder negativen Eindruck von Ihrer Marke hinterlassen.
Nicht jede Marke nutzt alle Kontaktpunkte. Zu den häufigsten Touchpoints gehören jedoch:
Um Ihre Customer Journey gezielt zu optimieren, brauchen Sie Daten, die nicht nur umfangreich sind, sondern vor allem verständlich und direkt nutzbar:
Es ist wichtig, dass Teams und Abteilungen ihre Erkenntnisse miteinander teilen. Von Kund:innen bereitgestellte Daten sollten über alle Touchpoints hinweg zugänglich sein, damit Informationen nicht mehrfach abgefragt werden müssen. Wenn Ihr Unternehmen wächst, lohnt es sich, auch gezielt in den Ausbau Ihrer Datenbasis zu investieren.
Starke Kundenbeziehungen entstehen selten durch aggressive Verkaufsmethoden. Kund:innen erwarten stattdessen Inhalte, die wirklich interessant sind, konkrete Fragen beantworten und im Alltag weiterhelfen. Nehmen Sie sich deshalb bewusst Zeit, um zu prüfen, welche Ressourcen Sie anbieten können und wie Sie Ihrer Zielgruppe echten Mehrwert liefern:
Kund:innen von heute möchten nicht mit Werbung überflutet werden. Für Kommunikation, die einen Mehrwert für ihr tägliches Leben bietet, sind sie jedoch offen. Überlegen Sie deshalb, welche Informationen Sie teilen können, wann diese für Ihre Kund:innen am hilfreichsten sind und über welchen Kanäle Sie sie am besten ausspielen.
Ihre Chancen, mit Kund:innen in Kontakt zu treten, sind am größten, wenn Sie sie dort abholen, wo sie tatsächlich Zeit verbringen. Wenn Sie wissen, welche Plattformen Ihre Zielgruppe regelmäßig nutzt, können Sie Ihre Marketingstrategie darauf ausrichten. Stellen Sie sich dazu die folgenden Fragen:
Die besten Customer Journeys zeichnen sich durch nahtlose, personalisierte Erlebnisse über eine Vielzahl von Kanälen hinweg aus.
Die einfachste Möglichkeit, die Customer Journey zu personalisieren, ist die Verwendung einer digitalen Marketingplattform, die Ihre vorhandenen Daten mit maschinellem Lernen und Künstlicher Intelligenz verknüpft. Moderne Plattformen sind darauf ausgelegt, Daten in jeder Phase der Customer Journey auf nutzerfreundliche und skalierbare Weise nutzen.
Im Folgenden finden Sie Beispiele zur Optimierung der Customer Journey:
Jede Customer Journey startet mit einem konkreten Bedürfnis und der Frage: Wo finde ich das beste Produkt oder die passende Dienstleistung dafür? Wenn Sie herausfinden, wann diese Frage typischerweise entsteht und wo Kund:innen nach Antworten suchen, können Sie Ihre Maßnahmen zur Markenbekanntheit gezielt darauf ausrichten.
Die folgenden Datenquellen zeigen Ihnen, wie Menschen Ihre Marke entdecken und an welchen Stellen es noch Potenzial gibt:
Daten helfen Ihnen dabei, neue Zielgruppen zu erkennen, die richtigen Kontakte zur richtigen Zeit anzusprechen und personalisierte Nachrichten mit dynamischen Inhalten auszuspielen.
Diese Datenquellen können dabei besonders hilfreich sein:
Der erste Eindruck zählt. Alles, was passiert, nachdem Kund:innen Ihnen ihre Daten übermittelt haben, ist Teil des Onboarding-Prozesses. Ab diesem Moment sollte es für neue Kund:innen so einfach wie möglich sein, mit Ihrer Marke in Kontakt zu treten und sich zurechtzufinden. Unabhängig davon, ob sie sich für eine kostenlose Testversion anmelden, ein Produkt kaufen oder Ihre App herunterladen – entscheidend ist, wie gut Sie Ihre Angebote vorstellen und wie verständlich Sie die Vorteile vermitteln.
Diese Datenpunkte helfen Ihnen dabei, Ihr Onboarding gezielt zu verbessern:
Kundenbindung ist entscheidend, wenn Sie eine treue Kundschaft aufbauen möchten und erreichen wollen, dass Kund:innen bei neuen Bedürfnissen zuerst an Ihr Unternehmen denken. Daten helfen Ihnen dabei personalisierte Informationen bereitzustellen, die die Nutzung Ihrer Produkte oder Dienstleistungen verbessern und echten Mehrwert schaffen.
Sie stärken die Bindung zum Beispiel, indem Sie Kund:innen mit aktuellen Informationen versorgen, praktische Tipps geben oder neue, interessante Erlebnisse anbieten.
Zu den in dieser Phase nützlichen Kennzahlen zählen:
Mit Daten können Sie frühzeitig erkennen, wenn sich das Verhalten Ihrer Kund:innen ändert. Außerdem helfen sie Ihnen dabei, Kund:innen zurückzugewinnen, die sich langsam von Ihrer Marke entfernen. Wenn zum Beispiel die E-Mail-Öffnungsraten sinken oder die Kund:innen weniger Zeit mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung verbringen, liefern die folgenden Daten wertvolle Hinweise, um Abwanderung zu reduzieren:
Ihre Kund:innen sind oft eines der größten, aber am wenigsten genutzten Potenziale. Viele Menschen teilen ihre Erfahrungen gern, wenn sie ein Produkt oder eine Dienstleistung gefunden haben, das oder die sie wirklich überzeugt. Mundpropaganda zählt dabei zu den wirksamsten Formen der Werbung. Statt darauf zu hoffen, dass Empfehlungen zufällig entstehen, können Sie Daten gezielt einsetzen, um Weiterempfehlungen aktiv zu fördern.
Diese Kennzahlen helfen Ihnen dabei:
Es gibt unzählige Daten, die Sie auswerten können. Entscheidend ist jedoch, sie in den richtigen Kontext zu setzen. Mit den passenden Informationen können Sie
Sobald Kund:innen gewonnen sind, helfen Daten dabei, die Beziehung weiterzuentwickeln, Engagement zu stärken und Abwanderung zu verhindern. Sie sollten jedoch nicht nur um des Messens willen messen.
Eine digitale Marketingplattform, die Daten zusammenführt und in Dashboards darstellt, erleichtert es deutlich, aus Zahlen konkrete Maßnahmen abzuleiten und die Customer Journey zu optimieren. Das wirkt sich am Ende auch direkt auf Ihre Geschäftsergebnisse aus.
Es lohnt sich, Kund:innen konsequent an erste Stelle zu setzen. Digitale Marketingplattformen wurden ursprünglich entwickelt, um Unternehmen dabei zu unterstützen, Kundenbeziehungen aufzubauen und langfristig zu pflegen. In den letzten Jahren haben sie sich stark weiterentwickelt. Heute nutzen viele Plattformen maschinelles Lernen und Künstliche Intelligenz, um Daten auszuwerten und hochgradig personalisierte Customer Journeys zu ermöglichen.
Eine digitale Marketingplattform hilft Ihnen dabei, Leads zu identifizieren, potenzielle Kund:innen gezielt weiterzuentwickeln, Daten zu sammeln und in jeder Phase des Kundenlebenszyklus passende Inhalte bereitzustellen. Bei der Auswahl sollten Sie deshalb auf eine Lösung setzen, die flexible Dashboards bietet und sich an Ihr Geschäftsmodell anpassen lässt. Außerdem sollte die Plattform in der Lage sein, Kundeninteraktionen mit Kontext anzureichern und automatisch unterschiedliche Customer Experiences auszulösen, zum Beispiel auf Basis von Profilen, Kaufhistorie, Standorten, geäußerten Präferenzen oder anderen Indikatoren.
Customer-Journey-Analysen sollten Ihnen aufzeigen, welche Maßnahmen zu den gewünschten Ergebnissen führen und welche nicht. Nur so können Sie Ihre Prozesse kontinuierlich optimieren und gezielt verbessern.
Die Wahl der richtigen digitalen Marketingplattform gehört damit zu den wichtigsten Entscheidungen, die eine Marke treffen kann.
Die Customer Journey beschreibt sie die gesamte Erfahrung, die Kund:innen mit einer Marke machen. Sie reicht von der ersten Wahrnehmung und Interaktion über den Kauf bis hin zu allen Interaktionen nach dem Kauf.
Die 6 Phasen der Customer Journey sind:
Wenn Unternehmen die Customer Journey verstehen, können sie Bedürfnisse, Probleme und Motivationen ihrer Kund:innen an jedem Touchpoint besser erkennen. Das führt wiederum zur Optimierung und Verbesserung der Kundenzufriedenheit.
Customer Journey Mapping ist der Prozess, die Kundenerfahrung visuell darzustellen, häufig als Diagramm. Dabei werden Touchpoints, Emotionen und mögliche Probleme entlang der Journey sichtbar gemacht.
Unternehmen können die Customer Journey optimieren, indem sie
Ziel ist es, Reibung zu reduzieren und die Journey insgesamt stimmiger zu gestalten.
Ein Touchpoint bezeichnet jeden Moment, in dem Kund:innen mit einem Unternehmen in Berührung kommen. Das kann auf unterschiedlichen Wegen passieren, etwa beim Besuch der Website, beim Kontakt mit einer Anzeige, im Austausch mit dem Kundenservice oder beim eigentlichen Kauf.
Eine Customer Journey bauen Sie auf, indem Sie den Weg Ihrer Kund:innen Schritt für Schritt nachvollziehen und strukturieren. Dafür definieren Sie zunächst Ihre Zielgruppe und deren typische Bedürfnisse. Anschließend legen Sie die einzelnen Phasen fest, vom ersten Kontakt bis zur Weiterempfehlung, und sammeln alle relevanten Touchpoints, an denen Kund:innen mit Ihrer Marke interagieren. Im nächsten Schritt identifizieren Sie passende Daten und Kennzahlen, um Verhalten und Reibungspunkte zu erkennen. Auf dieser Basis optimieren Sie Inhalte, Prozesse und Kommunikation, damit die Journey über alle Kanäle hinweg konsistent, verständlich und möglichst personalisiert abläuft.
