Unter dem Begriff Vertriebskanal verstehen wir den Weg, den ein Produkt oder eine Dienstleistung vom Hersteller bzw. Anbieter bis zum Endkunden nimmt.

Ein Hersteller von Glühbirnen ist zwar für die Produktion der Glühbirnen verantwortlich, aber der Vertriebskanal vom Werk bis zum Endabnehmer besteht in der Regel aus Groß- und Einzelhändlern. Genau aus diesen Gliedern der Vertriebskette setzt sich der Vertriebskanal für die Glühbirnen zusammen.

Unternehmen entwickeln unterschiedliche Vertriebsstrategien bzw. Kanalstrategien für ihre Produkte und Dienstleistungen, die von einer Vielzahl verschiedener Faktoren und potenzieller Zwischenschritte im Vertriebsprozess, den sogenannten Intermediären, abhängig sind.

Vertriebskanäle lassen sich in zwei Hauptkategorien unterteilen: direkte und indirekte Vertriebskanäle.

  • Bei einem direkten Vertriebskanal verkauft ein Unternehmen unmittelbar an den Endverbraucher. Ein Sportbekleidungshersteller, der seine Sportschuhe über eine E-Commerce-Website bzw. in eigenen Einzelhandelsgeschäften vertreibt, hat sich für eine direkte Vertriebsmethode entschieden. Die Produkte gehen ohne den Umweg über Intermediäre oder Geschäftspartner direkt an den Käufer.

    Vorteile dieser Methode: Der Gewinn geht direkt vom Verbraucher an den Hersteller.

    Die Nachteile: Ohne entsprechende Geschäftspartner müssen Unternehmen, die direkte Vertriebskanäle nutzen, selbst für die hohen Investitionen aufkommen, die für den Verkauf und die Verbrauchermarketing-Infrastruktur erforderlich sind. Außerdem ist es ohne Zwischenhändler weitaus schwieriger, geografisch oder innerhalb verschiedener Marktsegmente eine entsprechende Reichweite zu erzielen.

  • Bei einem indirekten Vertriebskanal arbeitet der Hersteller/Anbieter mit einem oder mehreren Vertriebspartnern oder Intermediären zusammen, um dem Kunden Produkte bzw. Dienstleistungen zur Verfügung zu stellen.

    Es gibt eine Reihe unterschiedlicher Intermediäre:

    • Value-Added Retailers (VARs) erweitern ein Produkt um bestimmte Merkmale, fügen diesem so einen Mehrwert hinzu, und verkaufen das neue Produkt dann direkt an den Kunden. 
    • Zwar profitieren Berater nicht unmittelbar vom Verkauf von Produkten oder Services, können aber dennoch einflussreiche Vermittler sein, die Kunden zum Kauf bewegen. 
    • Systemintegratoren (SIs) sind Unternehmen, die unterschiedliche Komponenten zu einem funktionierenden Produkt oder System zusammenfassen und dieses an den Kunden verkaufen.
    • Managed Service Providers (MSPs) ermöglichen es Unternehmen, ihr Technologiemanagement durch IT- und E-Management-Services, die über ein Netzwerk bereitgestellt werden, auszulagern.
    • Original Equipment Manufacturers (OEMs) sind Hersteller von Komponenten oder Produkten, aus denen später ein Komplettprodukt unter einem anderen Namen hergestellt wird. Ein Beispiel für einen OEM wäre ein Produzent von Netzkabeln, der sein Produkt an einen Computerhersteller liefert.
    • Großhändler verkaufen Produkte in großen Mengen zu niedrigeren Preisen, in der Regel an Einzelhändler.
    • Vertriebspartner sorgen für eine größere Reichweite und übernehmen die Logistik für Produkte, die für den Groß- und Einzelhandel bestimmt sind. 
    • Einzelhändler verkaufen Produkte in kleineren Mengen direkt an den Verbraucher. 

Wie lang ein Vertriebskanal ist, hängt von der Anzahl der Intermediäre ab.

Beispiel für einen kurzen Vertriebskanal: Unternehmen > VAR > Kunde.

Beispiel für einen langen Vertriebskanal: Unternehmen > Vertriebspartner > Großhandel > Einzelhandel > Kunde.

Alle diese Intermediäre sind Verbindungsglieder in der Vertriebskette zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden. Intermediäre sind häufig selbst nicht mit der Herstellung beschäftigt und können sich so auf Marketing und Vertrieb konzentrieren. Ein Hersteller von Hundeleinen beispielsweise müsste eine riesige Vertriebsabteilung aufbauen, um dieselbe geografische Reichweite zu erzielen wie z. B. „Fressnapf“, und könnte seine Produkte trotzdem nicht zusammen mit einer großen Bandbreite ergänzender Produkte wie Hundekörbe und Hundefutter oder Dienstleistungen wie Hundestyling anbieten.

Die digitale Technologie hat zu vielfältigen Veränderungen im Bereich des Vertriebs geführt. In erster Linie hat der Kunde heutzutage auf digitalem Weg in Sekunden Zugriff auf eine Vielzahl unterschiedlicher Medieninhalte wie Filme, Musik, Fernsehshows, Bücher, Hörbücher, Zeitschriften oder Zeitungen.

Generell hatte die digitalen Revolution zwei unterschiedliche Auswirkungen auf die herkömmlichen Vertriebskanäle:

  1. Die digitale Technologie hat es insbesondere für kleine Unternehmen viel einfacher gemacht, einen effektiven Direktvertrieb zu betreiben. eCommerce-Tools sowie die ständig steigende Anzahl von Online-Käufen haben den Direktvertrieb zu einem äußerst beliebten und erfolgreichen Instrument werden lassen.

  2. Ein kleiner Hersteller von Kosmetikprodukten kann sich kostengünstiger Vorlagen für eCommerce-Websites und Tools wie PayPal für die Zahlungsabwicklung bedienen und muss sich beim Absatz seiner Produkte nicht auf die Beziehungen zu Einzelhändlern verlassen. Die in  Salesforce Einstein vorhandene KI-gestützte Vertriebstechnologie erlaubt Unternehmen eine effektive Verwaltung ihrer Vertriebsstrukturen und ein hochwertiges Kundenbeziehungsmanagement. Kleinere Vertriebsabteilungen werden hier durch die Software von vorhersehbaren, auf Kundendaten basierenden Aufgaben entlastet und können sich auf die Pflege von Kundenbeziehungen konzentrieren, die nur durch zwischenmenschliche Interaktionen möglich wird.

    Auch an Marketing und Werbung ist der Wandel nicht spurlos vorübergegangen: Inbound-Marketing, das Medieninhalte nutzt, und das sogenannte  Social Selling in sozialen Netzwerken entwickeln sich immer mehr zu den Standardmethoden der Branche. Beim Total Retail Survey 2017 von PwC gaben 39 % der Befragten an, dass sie hauptsächlich durch soziale Netzwerke zum Kauf von Produkten motiviert werden. Hinzu kommt, dass es mit Online-Werbung über soziale Netzwerke und Suchmaschinen einfach und kostengünstig möglich ist, bestimmte Bereiche oder demografische Gruppen gezielt anzusprechen.

    Kleine und mittlere Unternehmen müssen für überzeugende Marketing- und Vertriebsstrategien, die den Kunden entweder direkt erreichen oder auf Intermediären wie landesweiten Einzelhandelsunternehmen beruhen, kein Vermögen mehr auszugeben. Sie müssen einfach nur digital bewandert sein, wissen, wie sie Verbindung zu Einflussnehmern aufnehmen, und so ein Publikum für ihre Produkte und Services schaffen.

  3. Selbst wenn ein Unternehmen indirekte Vertriebswege nutzt, können sie die Beziehungen zu ihren Geschäftspartnern digital handhaben und Entscheidungen zur allgemeinen Vertriebsstrategie weitaus effektiver und präziser treffen. Dank Unternehmenssoftware können Unternehmen die Kundendaten aus einer Vielzahl von Kontaktpunkten innerhalb der Customer Journey  heranziehen, um nicht nur die Beziehungen zu ihren Kunden, sondern auch zu Intermediären effektiv zu verwalten.

Zunächst sollte klargestellt werden, dass ein und derselbe Vertriebskanal nicht zwangsläufig für alle Ihre Produkte geeignet ist. Innerhalb Ihres Unternehmens gibt es möglicherweise unterschiedliche Herangehensweisen. Wie aber wissen Sie, welcher Vertriebskanal für Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung am besten geeignet ist?

  1. Schauen wir uns zunächst das Produkt an. Ist es erforderlich, dass es den Kunden schnell erreicht? Muss es mit anderen Produkten gebündelt werden, damit es nützlich oder attraktiv ist? Wenn Sie einen kleinen Bauernhof haben, dann verkaufen Sie Ihr Gemüse wahrscheinlich direkt auf dem nächstgelegenen Bauernmarkt. Wenn Sie vorhaben, eine spezifische Hardwarekomponente zu verkaufen, dann empfiehlt es sich, mit einem VAR oder einem führenden Computerhändler zusammenzuarbeiten, der ein geeignetes, Ihr Produkt gut ergänzendes Sortiment führt.
  2. Denken Sie über Ihre Vertriebsziele nach. Beabsichtigen Sie, eine sehr eingegrenzte, internationale Gruppe von Enthusiasten, z. B. Gamer, anzusprechen? Dann funktioniert ein direkter Internet-Vertriebskanal, der auf Influencer in einer Community für Ihre Art von Videospiele ausgerichtet ist, wahrscheinlich besser, als der Vertrieb über den Groß- und Einzelhandel. Möglicherweise gibt es aber bereits einen Einzelhändler, der eine fruchtbare Beziehung zu dieser Community aufgebaut hat und sich in diesem Bereich auskennt. In diesem Fall wäre ein indirekter Vertriebskanal vielleicht sogar die bessere Lösung. Versuchen Sie ein möglichst breites Publikum mit Ihrem Produkt zu erreichen? Dann sind vielleicht größere Einzel- und Großhändler als Intermediäre in einem indirekten Vertriebskanal perfekt für Sie geeignet.

Bei der Beherrschung von Vertriebskanälen geht es um mehr als um Einzelentscheidungen: Sie müssen eine Vertriebsstrategie entwickeln und deren Wirksamkeit anhand von Datenanalysen und KPIs (Key Performance Indicators) überwachen, um fundierte Entscheidungen treffen zu können.

Hier einige Tipps für eine erfolgreiche Vertriebsstrategie:

  1. Berücksichtigen Sie die Bedürfnisse des Kunden. Auf welche Weise beziehen Ihre Kunden Ihre Produkte und Services? Gibt es möglicherweise Kunden, die Sie derzeit nicht erreichen, die Sie aber über einen anderen Vertriebskanal erreichen könnten? Versetzen Sie sich in die Lage des Kunden und stellen Sie sich vor, welche Schritte erforderlich sind, um Ihr Produkte ausfindig zu machen und zu kaufen. Stützen Sie Ihre Entscheidungen auf verlässliche Daten und CRM!
  2. Vermeiden Sie Kanalkonflikte, wenn Sie für ein und dasselbe Produkt mehrere Vertriebskanäle nutzen. Hierzu kann es kommen, wenn Ihre Bemühungen im Bereich des Direktvertriebs über eCommerce beispielsweise mit Kunden konfligieren, die Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung über einen Intermediär, z. B. einen Einzelhändler, erwerben. In diesem Fall käme es möglicherweise zu einer sogenannten Desintermediation, d. h bestimmte Intermediäre der Vertriebskette würden wegfallen. Dies lässt sich vermeiden, wenn Sie die Kundengruppen, die Sie wahrscheinlich über unterschiedliche Distributionskanäle erreichen, strategisch planen und sich auf die Marktsegmentierung konzentrieren.
  3. Beziehen Sie Ihre Vertriebskanalpartner in die Marketingstrategie Ihres Unternehmens ein. Beim Vertriebskanalmarketing konzentrieren sich die Bemühungen nicht nur auf den Endverbraucher, sondern beziehen auch die Vertriebspartner mit ein. Schließlich sind die Zwischenhändler ja nicht nur ein Mittel zum Zweck, sondern auch Geschäftskunden! Genau wie bei Endverbrauchern wird auch beim Geschäftskundenmarketing immer mehr auf Medieninhalte in sozialen Netzwerken gesetzt.
Bei der Entwicklung einer Vertriebsstrategie ist so viel zu berücksichtigen – wer soll da den Überblick behalten? Der entscheidende Punkt besteht darin, Ihre Daten im Griff zu haben und zu verstehen, was sie Ihnen über Ihr Unternehmen, Ihre Produkte und Dienstleistungen, Ihre Geschäftskunden und Endverbraucher verraten. In unserem eBook How to Jumpstart Your Journey to the Cloud erfahren Sie, wie Ihnen Cloud-Computing-Lösungen helfen können, Ihre Daten zu verstehen und Dinge zu erreichen, die mit Ihrer alten Software nicht möglich sind!
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