Content-Strategie: Was ist das und wie erstellt man sie?

Eine Content-Strategie ist der Fahrplan für die Erstellung und Verbreitung wertvoller Inhalte, die Ihre Zielgruppe ansprechen, einbinden und überzeugen.

Eine durchdachte Content-Strategie stellt sicher, dass jeder Inhalt, den Sie erstellen, auf Ihre übergeordneten Ziele einzahlt. Lassen Sie uns das in unserem Leitfaden für die Content-Strategie näher beleuchten.

Eine Content-Strategie umfasst sieben wichtige Schritte. Hier ein erster Überblick, bevor wir sie weiter unten im Detail erläutern:

1. Zielgruppe verstehen. Recherchieren Sie Ihre Zielgruppen, definieren Sie sie klar und erstellen Sie detaillierte Buyer Personas.
2. Klare Ziele setzen. Definieren Sie die entscheidenden SMART-Ziele (spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und termingebunden). Diese Ziele müssen mit Ihren übergeordneten Unternehmenszielen übereinstimmen.
3. Content-Audit und Analyse. Bewerten Sie alle vorhandenen Inhalte mithilfe einer SWOT-Analyse. Das bedeutet: Identifizieren Sie die Stärken, Schwächen, Chancen und potenziellen Risiken Ihrer aktuellen Inhalte.
4. Content-Planung und Ideenfindung. Entwickeln Sie passende Content-Ideen und beginnen Sie mit der Erstellung eines Content-Kalenders.
5. Content-Erstellung und -Optimierung. Produzieren Sie hochwertige Inhalte, die für Suchmaschinen optimiert sind.
6. Content-Verbreitung und -Bewerbung. Wählen Sie die richtigen Kanäle, um Ihre Inhalte dort zu verbreiten, wo sie am ehesten gesehen werden, und unterstützen Sie das, indem Sie sie gezielt bewerben.
7. Content-Messung und Analyse. Behalten Sie die Performance Ihrer Inhalte im Blick und passen Sie Ihre Strategie entsprechend an.

Das oben Beschriebene würden Marketing-Fachkräfte als einen groben Überblick über eine Content-Strategie bezeichnen. Im weiteren Verlauf wird jeder einzelne Schritt ausführlicher erläutert.

Wir finden es außerdem wichtig, zu bedenken, dass Content-Strategien je nach Art Ihres Unternehmens in ganz unterschiedlichen Bereichen zum Einsatz kommen können. So können Content-Strategien für die folgenden Bereiche jeweils aussehen:

• Soziale Medien: Sprechen Sie Ihre Zielgruppe über Plattformen wie Facebook, X, TikTok und Instagram an.
• E-Commerce: Optimieren Sie Produktbeschreibungen und bieten Sie Inhalte, die die Nutzererfahrung verbessern sowie den Kundensupport unterstützen.
• Blogs und Websites: Stellen Sie auf intuitive Weise relevante Informationen bereit, um organischen Traffic zu generieren.
• Unternehmenskommunikation: Eine Strategie, die die Konsistenz aller Botschaften sicherstellt, intern wie extern.
• Marketing und Vertrieb: Unterstützung der Marketing- und Vertriebsteams mit relevanten Inhalten in jeder Phase der Buyer’s Journey.
• Kundensupport: Das Anbieten hilfreicher Ressourcen, die die Kundenzufriedenheit steigern.

Als konkretes Beispiel: Salesforce setzt verschiedene Content-Strategien ein, die auf unterschiedliche Unternehmensbereiche zugeschnitten sind und gleichzeitig zur Erreichung übergeordneter Geschäftsziele beitragen.

Salesforce teilt über Social-Media-Kanäle Updates, Erfolgsgeschichten und interaktive Inhalte, um die Community einzubinden. Detaillierte Produktbeschreibungen finden Sie in unserem AppExchange .

Die Salesforce-Blogs sind eine hervorragende Anlaufstelle für wertvolle Informationen zu Branchentrends. Bei Fragen oder Problemen helfen unsere Help Center und Community-Foren weiter, wo die Kundschaft auf Tutorials und FAQs zugreifen und sich direkt mit dem Support-Team austauschen kann.

Jede Strategie ist auf die jeweilige Plattform und die Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnitten, fügt sich jedoch nahtlos in die einheitliche Markenstimme und die Unternehmensziele ein.

Behalten Sie das im Hinterkopf, während wir gemeinsam die einzelnen Schritte einer Content-Strategie durchgehen.

Eine Content-Strategie zu entwickeln bedeutet, viele inhaltsbezogene Aufgaben zu meistern: planen, entwickeln, redigieren, verwalten und verteilen. Zum Content selbst gehören dann wiederum viele verschiedene Formate: Blogs, Beiträge in Sozialen Medien, Videos, E-Books und weitere Content-Formate.

Mit all Ihren Content-Marketing-Maßnahmen verfolgen Sie konkrete Geschäftsziele. Genau darum geht es bei Ihrer Content-Strategie. Hier erfahren Sie, wie Sie sofort loslegen können.

Schritt 1: Ihre Zielgruppe verstehen

Ihre gesamte Content-Strategie basiert auf gründlicher Zielgruppenanalyse und Datenerhebung.

Sammeln Sie zunächst durch Umfragen, Interviews und Social-Media-Analysen Daten über Ihre Zielgruppen. Nutzen Sie Recherche-Tools dafür, Einblicke in demografische Merkmale, Präferenzen und Herausforderungen zu gewinnen. Mit Tools wie SurveyMonkey können Sie beispielsweise Umfragen erstellen und verteilen. Mit Google Analytics und Facebook Insights analysieren Sie das Verhalten Ihrer Zielgruppen auf Ihrer Website und in Sozialen Medien.

Mit Salesforce können Sie Kundendaten erfassen und auswerten und so mithilfe verschiedener KI-gestützter Tools ein umfassendes Bild der Kundeninteraktionen an unterschiedlichen Touchpoints gewinnen.

Detaillierte Buyer Personas erstellen

Im nächsten Schritt erstellen Sie detaillierte Buyer Personas mit Angaben wie Alter, Beruf, Interessen und Herausforderungen. Diese Personas helfen Ihnen dabei, Ihre Inhalte gezielt auf die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe auszurichten.

Das Erstellen dieser Personas ist keine undankbare Aufgabe. Es geht darum, sich wirklich in diese potenziellen Kund:innen hineinzuversetzen, sich ein Bild von ihnen zu machen und ihre Bedürfnisse, Vorlieben und Herausforderungen zu verstehen.

Nur so können Sie Inhalte schaffen, die echte Lösungen bieten, und das ist der Schlüssel, um Vertrauen aufzubauen.

Schritt 2: klare Ziele setzen

Legen Sie spezifische, messbare, erreichbare, relevante und zeitgebundene (SMART) Ziele für Ihre Content-Strategie fest. Klare Ziele geben Ihnen Orientierung und eine Grundlage, um den Erfolg zu messen.

Mit den Goal-Management-Funktionen in Salesforce können Sie Ihre Content-Marketing-Ziele direkt in Ihrem CRM-System festlegen und verfolgen. So behalten Sie auch Ihre KPIs stets im Blick (dazu gleich mehr!).

Definieren Sie Ziele, die Ihre übergeordneten Geschäftsziele unterstützen, zum Beispiel das Steigern der Markenbekanntheit, das Generieren von Leads oder das Verbessern der Kundenbindung. Hier sind zwei Beispiele zur Veranschaulichung:

• Den organischen Website-Traffic in den nächsten sechs Monaten um 25 % steigern, indem SEO-optimierte Blogbeiträge zu relevanten Keywords veröffentlicht werden.
• Das Engagement in den Sozialen Medien im nächsten Quartal um 15 % erhöhen, indem eine neue Content-Strategie für Soziale Medien und ein strukturierter Veröffentlichungsplan implementiert werden.
• In den nächsten vier Monaten durch Gated Content, wie E-Books und Webinare, die über E-Mail-Marketing beworben werden, 200 neue qualifizierte Leads gewinnen.

Schritt 3: Content-Audit und Analyse durchführen

Zunächst müssen Sie wissen, was bereits vorhanden ist. Es ist Zeit für ein Content-Audit. Das Ziel: die Performance Ihrer bestehenden Inhalte bewerten. Finden Sie heraus, welche Inhalte gut funktionieren und welche noch Verbesserungspotenzial haben.

Jetzt ist der Moment, tief in Ihre Performance-Metriken einzutauchen. Analysieren Sie Seitenaufrufe, Bounce-Rates, Verweildauer und Conversion-Rates, um zu verstehen, wie Ihre Inhalte abschneiden.

Fachleute empfehlen beispielsweise eine Bounce-Rate zwischen 40 und 60 % für die meisten Websites als guten Richtwert. Wie schneiden Sie im Vergleich ab? Und welche Werte sollten Sie bei den anderen Kennzahlen anstreben? Für solche Marketing-Statistiken bietet der „State of Marketing“-Bericht 2024 von Salesforce einen guten Einstieg.

Verbesserungspotenziale zu erkennen ist etwas schwieriger und erfordert manchmal kreatives Querdenken. Wo hat Ihr Content Lücken? Manche Formate und Kanäle, wie zum Beispiel ein Blog, bleiben möglicherweise erkennbar hinter ihren Möglichkeiten zurück. Vielleicht fehlen Ihnen Themen, die Ihre Mitbewerber bereits abdecken. Oder es gibt noch ungenutzte Kanäle, die echtes Potenzial bieten.

Erarbeiten Sie gemeinsam mit Ihrem Team Ihre Content-Lücken. Nutzen Sie Erkenntnisse aus Einstein AI , um Chancen zu identifizieren. Einstein AI kann mithilfe von Predictive Analytics Themen für Content vorschlagen, der bei Ihrer Zielgruppe ankommt.

Schritt 4: Content-Planung und Ideenfindung

Auf der Basis Ihres Audits und Ihrer Analyse sind Sie gut dafür aufgestellt, redaktionelle Kalender zu erstellen und die Produktion sowie Veröffentlichung Ihrer Inhalte zu planen.

Ein Content- bzw. Redaktionskalender ist unverzichtbar, denn er sorgt für Konsistenz in Ihrem Output und hilft Ihnen, saisonale Events, Produktlaunches oder bestimmte Marketingkampagnen vorausschauend zu planen.

Auch hier stehen Ihnen verschiedene Tools zur Verfügung, mit denen Sie Ihren Content-Kalender planen und verwalten können.

Hootsuite und Sprout Social sind beliebte Tools, die speziell für das Verwalten von Posting-Plänen für Soziale Medien entwickelt wurden.

Projektmanagement-Tools wie Slack Lists , Asana und Trello bieten Kollaborationsmöglichkeiten für Teams und unterstützen die verschiedenen Schritte im Content-Prozess. Für kleinere Unternehmen kann auch ein gut strukturiertes Google Sheet ausreichen.

Um Ihren Kalender zu befüllen, brauchen Sie Content-Ideen. Erste Anregungen liefert Ihnen vielleicht bereits der Content-Audit. Weitere Ideen entwickeln Sie auf Basis der Interessen Ihrer Zielgruppe und aktueller Branchentrends. Führen Sie außerdem eine Keyword-Recherche durch, um sicherzustellen, dass Ihre Content-Ideen zu dem passen, wonach Ihre Zielgruppe sucht.

Salesforces Marketing Cloud unterstützt Sie auch in dieser Phase. Für die Content-Planung und Ideenfindung vereint es Kundendaten und Analysen (aus dem CRM) zu umsetzbaren Erkenntnissen für Sie und Ihr Team.

Dank seiner zuverlässigen KI-Funktionen analysieren Sie schnell das Verhalten und die Präferenzen Ihrer Kundschaft, um personalisierte Content-Ideen und Angebote für jeden Touchpoint zu entwickeln.

Schritt 5: Content-Erstellung und -Optimierung

Keine Ausreden mehr. Legen Sie los und beginnen Sie mit der Content-Erstellung. Produzieren Sie Inhalte, die Ihrer Zielgruppe echten Mehrwert bieten und relevante Informationen vermitteln. Achten Sie darauf, dass sie zur Stimme Ihrer Marke passen, und setzen Sie stets auf starke CTAs, die zur weiteren Interaktion einladen.

Halten Sie sich an diese Grundsätze, und Sie sind auf dem richtigen Weg.

Auf Basis der Keyword-Recherche aus dem vorherigen Schritt sollten Sie Ihre Inhalte für Suchmaschinen optimieren. Integrieren Sie relevante Keywords, optimieren Sie Ihre Meta-Descriptions und sorgen Sie für ein solides technisches SEO-Fundament Ihrer Website.

Google verwendet verschiedene Rankingfaktoren . Damit Ihre Inhalte in den Suchergebnissen weiter oben erscheinen und online sichtbarer werden, müssen sie diesen Anforderungen gerecht werden.

Schritt 6: Content-Verbreitung und -Bewerbung

Sie müssen Ihre Zielgruppe dort erreichen, wo sie sich aufhält. Die Wahl der richtigen Kanäle für die Verbreitung Ihres Contents ist daher entscheidend.

Die Möglichkeiten sind vielfältig: Social-Media-Plattformen, Ihr Blog, Ihr E-Mail-Newsletter, Ihre Website. Wahrscheinlich werden Sie einen kombinierten Ansatz wählen und einen neuen Blogbeitrag auf Ihrer Website veröffentlichen, den Sie anschließend über Soziale Medien oder Ihren monatlichen Newsletter bewerben, oder beides.

Die Distribution in diesem Umfang erfordert sorgfältige Planung.

Influencer-Marketing und Kooperationen gewinnen in diesem Bereich zunehmend an Bedeutung, da sie eine enorme Reichweite ermöglichen. Es wird erwartet, dass die Influencer-Branche bis Ende 2024 auf rund 24 Milliarden US-Dollar anwächst, und der Trend zeigt klar in eine Richtung.

Erwägen Sie, mit Influencer:innen oder Partner:innen zusammenzuarbeiten, um neue Zielgruppen zu erschließen, wenn es eine Überschneidung mit Ihrer eigenen Zielgruppe gibt.

Schritt 7: Content-Messung und -Analyse

Content-Strategien sind iterative Prozesse. Das bedeutet, dass Sie den Erfolg Ihrer Inhalte kontinuierlich messen und Ihre Strategie entsprechend anpassen müssen.

Hierbei müssen Sie Ihren Mess- und Analyse-Tools vertrauen können, damit Sie ein klares Bild davon erhalten, wie Ihre Inhalte performen.

Die gute Nachricht: KPIs wie Website-Traffic, Engagement-Metriken, Conversion Rates und ROI lassen sich mit KI-Tools heute einfacher im Blick behalten als je zuvor.

Nutzen Sie den Analytics Builder von Salesforce Marketing Cloud, um Ihre KPIs zu verfolgen und zu analysieren. Dieses Tool bietet umfassende Reports und Dashboards, mit denen Sie die Performance Ihrer Inhalte messen können.

Mit den KI-gestützten Einstein Marketing Insights profitieren Sie von fortschrittlicher Datenanalyse. Das Tool deckt verborgene Erkenntnisse auf und sagt künftige Trends voraus, wodurch Sie sich eine aufwendige manuelle Datenauswertung sparen.

Nutzen Sie diese Erkenntnisse, um fundierte Entscheidungen über die Weiterentwicklung Ihrer Inhalte zu treffen.

Richten Sie in Salesforce regelmäßige Reports und Benachrichtigungen ein, um stets über die Performance Ihrer Inhalte informiert zu bleiben. Nutzen Sie diese Erkenntnisse, um Ihre Strategie für Content-Marketing kontinuierlich zu verfeinern.

Das war ein kompakter Überblick über den Prozess hinter einer Content-Strategie. Natürlich verdient jeder Schritt eine tiefergehende Betrachtung, doch die oben beschriebenen Schritte bieten eine solide Grundlage dafür, damit anzufangen.

Content Governance und Betrieb

Bei Content Governance geht es darum, Richtlinien und Prozesse zu etablieren, die Konsistenz und Compliance sicherstellen. Das bedeutet: Style Guides erstellen, Freigabe-Workflows einhalten und sich an Best Practices im Content Management orientieren.

Eine wichtige Aufgabe ist, klar definierte Rollen und Verantwortlichkeiten innerhalb Ihres Content-Teams festzulegen.

• Wer legt die redaktionellen Richtlinien für das Schreiben von Content fest?
• Wer übernimmt welche Aufgaben bei der Content-Erstellung, beim Redigieren und Prüfen sowie bei der Veröffentlichung?
• Werden die Zuständigkeiten für Social-Media-Content und Blog-Texte getrennt?

Natürlich hängen Ihre Antworten darauf auch von der Größe Ihres Teams und dem Umfang Ihres Unternehmens ab.

Entscheidend ist, dass klar ist, wer welchen Teil der Content-Produktion verantwortet.

Wenn Sie dies richtig angehen, also Richtlinien definieren, Rollen festlegen und Abläufe etablieren, tragen Sie maßgeblich dazu bei, dass Ihr Content:

• eine einheitliche Markenstimme besitzt.
• Qualitätsstandards erfüllt.
• pünktlich geliefert wird.

KI-Inhalte und Tools für Künstliche Intelligenz revolutionieren die Content-Erstellung sowie -Verbreitung und ermöglichen Personalisierung und Effizienz, wie sie noch vor wenigen Jahren undenkbar gewesen wären.

71 % der Marketing-Fachleute erwarten, dass generative KI ihnen Zeit freischaufelt, damit sie sich stärker auf strategische Aufgaben konzentrieren können, und 80 % möchten, dass KI den Aufwand für repetitive, datengestützte Tätigkeiten reduziert.

KI bietet weit mehr als nur Zeitersparnis.

KI eröffnet Content-Strateg:innen neue Möglichkeiten, hochgradig personalisierte Inhalte bereitzustellen. Grundlage dafür ist die Fähigkeit, große Datenmengen zu analysieren und Kundschaft besser zu verstehen. Das ermöglicht entscheidende Verbesserungen in Content-Strategien:

1. Dynamic Content: Website-Inhalte, E-Mails und Anzeigen werden in Echtzeit auf Basis des Nutzerverhaltens individuell angepasst.
2. Verbesserte Kundensegmentierung: Noch spezifischere Zielgruppensegmente für gezielte Marketingmaßnahmen werden identifiziert, beispielsweise bestimmte Buyer Personas.
3. Personalisierte Empfehlungen: Produkte oder Inhalte, die zum bisherigen Verhalten und den Interessen der Nutzenden passen, werden vorgeschlagen.
4. Content Design: Inhalte auf einer Seite so strukturieren, dass die Nutzererfahrung verbessert wird. Dazu gehören beispielsweise Tabs auf einer Seite, die die Navigation zu bestimmten Abschnitten erleichtern, oder Akkordeons, also aufklappbare Elemente mit zusätzlichen Informationen. KI kann dafür eingesetzt werden, Erfahrungen mit einer Seite zu analysieren und zu verbessern sowie zu ermitteln, ob ein bestimmter Seitenbereich als Akkordeon oder als Tab-Inhalt besser aufgehoben wäre.
5. Analyse des Contents von Wettbewerbern: KI-Tools wie ChatGPT und Gemini helfen dabei, die Stärken und Schwächen des Contents von Mitbewerbern zu ermitteln, die für ein bestimmtes Keyword ranken. Die gewonnenen Daten lassen sich dann nutzen, um Verbesserungspotenziale bei eigenen Inhalten zu identifizieren. Außerdem unterstützen diese Tools bei der Analyse der Suchabsicht hinter einem bestimmten Keyword. Zum Beispiel so:

Doch das ist nicht der einzige Bereich, in dem Künstliche Intelligenz Content-Strategien verändert. KI kann auch Teile des Prozesses der Content-Erstellung automatisieren. Sie generiert Inhalte für Blogs, Social-Media-Posts oder Produktbeschreibungen, wodurch sie Content-Ersteller:innen wertvolle Zeit spart.

Auch die zunehmende Verbreitung von Voice Search und Conversational Marketing verändert Content-Strategien. Denken Sie an den Einfluss von KI-Assistenten wie Siri und Alexa oder KI-Agents.

Wir haben bereits erwähnt, dass Marketing-Fachkräfte ihre Zielgruppe dort abholen müssen, wo sie sich aufhält. Laut Tech Report finden 90 % der Nutzenden Voice Search einfacher und schneller als die herkömmliche Suche. Das spiegelt eine Entwicklung wider, die besonders bei jüngeren Nutzenden zu beobachten ist. Inhalte müssen daher so aufbereitet werden, dass sie über Sprachanfragen gut auffindbar sind, denn diese unterscheiden sich häufig von eingetippten Suchanfragen.

Betrachten wir das Gesamtbild: Auch der Aufstieg von Chatbots allgemein ist ein Faktor, den es zu berücksichtigen gilt. Falls Sie es noch nicht getan haben, prüfen Sie, ob es sinnvoll ist, einen KI-gestützten digitalen Assistenten auf Ihrer Website einzubinden.

Sie können Chatbots dafür nutzen, mit Ihrer Kundschaft in Kontakt zu treten, Fragen zu beantworten und sie durch die Buyer’s Journey zu begleiten. Daher lassen sich KI-Chatbots mittlerweile als fester Bestandteil einer umfassenderen Content-Strategie betrachten, viele Kund:innen beziehen schließlich ihre Informationen über diesen Kanal.

Lassen Sie uns kurz auf einige häufige Herausforderungen eingehen, denen Sie wahrscheinlich begegnen werden.

• Begrenzte Ressourcen: Bei knappen Budgets, wenig Personal oder Zeitdruck müssen Sie Prioritäten setzen und auf Content-Maßnahmen mit dem höchsten ROI setzen. Vielleicht lässt sich vorhandener Content wiederverwenden, anstatt alles neu zu schreiben.
• Fehlende Abstimmung: Alle auf denselben Stand zu bringen, ist entscheidend und macht vieles einfacher. Stellen Sie bereits in der Zielsetzungsphase sicher, dass Ihre Content-Ziele mit den Unternehmenszielen übereinstimmen, bevor Sie loslegen. Fördern Sie dazu die Zusammenarbeit zwischen Ihrem Marketing-Team, dem Vertriebsteam und allen weiteren relevanten Stakeholdern.
• Inkonsistente Qualität: Sichern Sie den Erfolg Ihres Contents durch klare Content-Governance-Richtlinien und gezielte Schulungen für Content-Ersteller:innen und freie Mitarbeitende.

Eine wirkungsvolle Content-Strategie ist der Schlüssel dafür, Ihre Unternehmensziele zu erreichen. Wenn Sie Ihre Zielgruppe verstehen, klare Ziele setzen und die richtigen Tools einsetzen, erstellen Sie erfolgreiche Inhalte, die wirklich bei Ihren Zielgruppen ankommen. Entdecken Sie, wie Salesforce Marketing Cloud Ihr Marketing mit innovativen Lösungen stärkt und Sie auf völlig neue Weise mit Ihrer Kundschaft vernetzt.