Was ist Customer Relationship Marketing?

Menschen sind emotionale Wesen. Wer seine Zielgruppe nicht auf der emotionalen Ebene erreicht, hinterlässt kaum einen bleibenden Eindruck. Eine Studie der Advertising Research Foundation hat gezeigt, dass ein Gefühl von „Sympathie” die beste Vorhersagevariable dafür ist, ob eine Werbeanzeige den Umsatz einer Marke steigert.

Storytelling macht sich genau diese Sympathie zunutze und ermöglicht es Marketing-Fachkräften aus Unternehmen jeder Größe, eine echte Verbindung zur Kundschaft aufzubauen. Das gelingt durch überzeugende, stimmige Geschichten, in die sich die Zuhörenden hineinversetzen können. So wird die Distanz zwischen Käufer:innen und Verkäufer:innen überbrückt und die Botschaft gewinnt an persönlicher Relevanz. Kurzum: Egal in welcher Branche, egal welche Zielgruppe, der Schlüssel zu einer produktiven, langfristigen Beziehung mit Ihrer Kundschaft ist Storytelling. Damit ist Storytelling ein unverzichtbarer Bestandteil jeder Strategie für Customer Relationship Marketing.

Obwohl Customer Relationship Marketing dasselbe Kürzel wie Customer Relationship Management (CRM) trägt, handelt es sich um zwei verwandte, aber grundlegend verschiedene Konzepte. Customer Relationship Management bezeichnet die Gesamtheit der Methoden, Strategien und Tools, die Unternehmen einsetzen, um Kundeninteraktionen und -daten zu verwalten und auszuwerten. Customer Relationship Marketing hingegen konzentriert sich darauf, durch gezielte Marketing-Strategien Markentreue aufzubauen.

Customer Relationship Marketing beginnt mit dem ersten Kontakt der Kundschaft mit der Marke und endet nicht mit dem Abschluss eines Kaufs. Für Fachkräfte im Customer Relationship Marketing ist der Verkauf vielmehr der erste Schritt hin zu einer für beide Seiten gewinnbringenden Markenbeziehung, die, wenn sie richtig gepflegt wird, noch lange nach dem ersten Kauf Bestand hat. Langfristige Bindung und Markentreue sind für Unternehmen schließlich wertvoller als einzelne Abschlüsse. Storytelling unterstützt die Ziele des Relationship Marketings: Statt auf harte Daten und Fakten zu setzen, wie es viele Marketingkampagnen tun, setzt es auf die emotionale Verbindung, die durch überzeugende Narrative entsteht.

Um dieses Konzept besser zu verstehen, betrachten wir zwei unterschiedliche Szenarien:

• In der ersten Marketing-Kampagne zeigt eine Werbeanzeige den Preisunterschied zwischen einem Produkt und seinen Mitbewerbern und verdeutlicht, wie viel sich durch den Kauf dieses Produkts gegenüber den anderen sparen lässt. Zusätzlich können Statistiken oder andere Daten die Überlegenheit des Produkts belegen.
• In der zweiten Marketing-Kampagne wird ein nachvollziehbares Szenario gezeigt, in dem eine Person auf ein Problem stößt. Im Verlauf der Geschichte wird das Produkt als attraktive Lösung für dieses Problem präsentiert.

Beide Szenarien liefern überzeugende Argumente, warum die Kundschaft das Produkt in Betracht ziehen sollte. Doch nur das zweite Szenario spricht dabei auch die Gefühle der Kundschaft an. Indem eine Situation geschaffen wird, mit der sich der:die Kund:in identifizieren kann, und eine Geschichte mit einer klaren, sympathischen Hauptfigur erzählt wird, versetzen sich potenzielle Käufer:innen in die Lage der Person in der Werbung und entwickeln Empathie. Das datenorientierte Szenario mag zwar genauso effektiv sein, wenn es um den reinen Abschluss geht, aber es ist weit weniger geeignet, eine emotionale Verbindung herzustellen, als das storyfokussierte Szenario.

Studien zeigen, dass fiktive Szenarien, wie sie etwa in Romanen (oder auch in Werbeanzeigen) vorkommen, das menschliche Gehirn im Grunde genauso beeinflussen wie reale Erlebnisse . Das trägt dazu bei, dass das Erlebnis (ob real oder fiktiv) und die damit verbundenen Emotionen im Gedächtnis bleiben. Im Marketing genutzt, ermöglicht diese Eigenschaft wirkungsvolle, einprägsame Botschaften, die bei potenziellen Kund:innen noch lange nachwirken, während die nüchternen Zahlen des klassischen Marketings längst vergessen sind. Und dieser Effekt ist nicht nur unterbewusst: Studien zeigen, dass 92 % der Kundschaft angeben, sich Werbung mit Storytelling statt reiner Datenpräsentation zu wünschen.

Die Fähigkeit, Kundschaft auf emotionaler Ebene anzusprechen, bildet die Grundlage. Darüber hinaus bietet Storytelling im Customer Relationship Marketing noch einige weitere, konkrete Vorteile. Drei davon sind besonders erwähnenswert:

• Storytelling bringt Unternehmen und Kundschaft ins selbe Boot
  Egal wie offen und tolerant die Welt wird, ein gewisses „Wir gegen die“-Denken wird immer bestehen bleiben. Denn oft lässt sich etwas nur dadurch definieren, dass man abgrenzt, was es nicht ist. Wenn Käufer:innen hochwertige Produkte oder Dienstleistungen zu günstigen Preisen suchen, während Unternehmen damit einen tragfähigen Gewinn erzielen wollen, entstehen leicht gegensätzliche Interessen, bei denen sich beide Seiten als Konkurrenten wahrnehmen. Der Storytelling-Ansatz im Marketing löst diese künstliche Trennung auf: Stattdessen rückt ein gemeinsamer Antagonist ins Zentrum, nämlich ein Problem, das sich nur lösen lässt, wenn Käufer:innen und Unternehmen gemeinsam als Ko-Protagonist:innen agieren. Das schafft eine engere und positivere Beziehung für alle Beteiligten.
• Storytelling hilft Marken, sich von der Konkurrenz abzuheben
  Denken Sie an die Werbespots der letzten Jahrzehnte, die wirklich im Gedächtnis geblieben sind. Fast ausnahmslos sind die unvergesslichsten und zeitlosesten diejenigen, die Storytelling wirkungsvoll eingesetzt haben. Von der einfachen, allzu vertrauten Situation der Frau, die kein „Beef“ finden konnte , bis zum düsteren, dystopischen Ton des Apple-Macintosh-Werbespots von 1984 : Diese Marketingkampagnen haben Storytelling genutzt, um sich von der Konkurrenz abzusetzen, und wirkten noch lange nach dem Ende der Ausstrahlungszeit für ihre Marken.
• Storytelling gibt Marken die Möglichkeit, ihre Persönlichkeit zu zeigen
  Durch die rasante Verbreitung des E-Commerce können Käufer:innen heute aus einem fast unbegrenzten Pool an Unternehmen weltweit wählen. Das führt zum Angebot einer größeren Auswahl an Produkten und Dienstleistungen, macht es aber auch schwieriger, zu entscheiden, mit welchen Unternehmen man zusammenarbeiten möchte. Wirkungsvolles Storytelling schafft nicht nur eine emotionale Verbindung zu potenzieller Kundschaft, sondern etabliert auch eine Markenpersönlichkeit. Ist Ihr Unternehmen ein Inbegriff von Perfektion? Ein Regelbrecher, der alle Konventionen auf den Kopf stellt? Der Underdog, der für die kleinen Leute kämpft? Wie auch immer Sie möchten, dass Ihre Kundschaft Ihr Unternehmen wahrnimmt: Wirkungsvolles Storytelling bietet die Bühne, auf der Sie die Persönlichkeit Ihrer Marke unter Beweis stellen können.

Zahlen sind in der Werbung eine hervorragende Möglichkeit, Argumente zu untermauern und Fakten zu vermitteln. Doch wenn es darum geht, echte Beziehungen aufzubauen, stoßen sie schnell an ihre Grenzen. Wenn Ihre Kundschaft Ihr Unternehmen als mehr als nur ein Unternehmen wahrnehmen soll, brauchen Sie wirkungsvolle Customer-Relationship-Marketing-Kampagnen, und das bedeutet: Geschichten erzählen. Schließlich sieht sich jede Kundin und jeder Kunde als Held:in der eigenen Geschichte. Indem Sie ein nachvollziehbares Szenario schaffen, in dem diese Held:innen mit einer kleinen Hilfe von Ihrem Unternehmen Herausforderungen überwinden können, verankern Sie Ihre Marke dauerhaft im Denken und Fühlen Ihrer Kundschaft.