Was ist Demand Generation?

Sie können nichts an jemanden verkaufen, von dessen Existenz Sie noch gar nichts wissen, und diese Person kann auch nichts bei einem Unternehmen kaufen, von dem sie noch nie gehört hat. Demand-Generation-Marketing (kurz: „Demand Gen“) bedeutet: potenzielle Kundschaft finden, kennenlernen und überzeugen. Es geht darum, Menschen zu zeigen, dass Ihr Produkt ihre Probleme löst (und genau dann entsteht echte Nachfrage).

Ganz so einfach, wie es klingt, ist es dann doch nicht. Deshalb sind wir hier, um es verständlicher zu machen. Auf dem Weg zu erfolgreichem Demand-Generation-Marketing warten einige Hürden, aber zum Glück gibt es genauso viele Wege, sie zu überwinden.

In diesem Artikel führen wir Sie durch die wichtigsten Herausforderungen, zeigen Ihnen, wie Sie diese meistern, welche Ziele und Prozesse erfolgreiche Demand Gen antreiben und warum sich der Aufwand wirklich lohnt. Anschließend zeigen wir, wie erfolgreiches Demand-Generation-Marketing in der Praxis aussieht.

Unsere Themen:

• Was ist Demand-Generation-Marketing?
• Welche Marketing-Herausforderungen bringt Demand Generation mit sich?
• Was sind die wichtigsten Bestandteile des Demand-Generation-Marketings?
• Was sind die wichtigsten Ziele des Demand-Generation-Marketings?
• Wie läuft der Demand-Generation-Prozess ab?
• Was sind die Vorteile von Demand-Generation-Marketing?

Demand-Generation-Marketing steigert die Markenbekanntheit, informiert potenzielle Kundschaft und motiviert sie zur Interaktion mit einer Marke. Es gibt viele Ansätze und Perspektiven auf Demand-Generation-Marketing, doch im Kern umfasst es fünf grundlegende Schritte:

• Markenbekanntheit und Aufklärung: Machen Sie potenzielle Kundschaft auf Ihre Marke und Ihr Produkt aufmerksam und zeigen Sie, was sie einzigartig macht.
• Leadgenerierung: Geben Sie diesen neu gewonnenen Interessenten einen Grund, neugierig auf die Marke zu werden oder sich für sie zu begeistern, und verwandeln Sie sie so in „Leads“.
• Lead Nurturing: Motivieren Sie diese Leads, sich stärker mit Ihrer Marke zu beschäftigen und einen Kauf wahrscheinlicher zu machen. Das gelingt zum Beispiel durch kostenlose Inhalte oder Gated Assets, die Interessenten im Austausch gegen ihre Kontaktdaten erhalten.
• Conversion: Wenn ein Lead gut gepflegt wird, tätigt er einen Kauf bei Ihrer Marke und wird zur Kundschaft.
• Tracking und Datenanalyse: Lernen Sie aus jeder Conversion (und aus verpassten Conversion-Chancen), um Ihren Demand-Generation-Ansatz zu verfeinern und konsistentere Ergebnisse sowie höhere Conversion Rates zu erzielen.

Demand Generation findet heute in einem umkämpfteren Markt statt als je zuvor. Auch Ihre Mitbewerber setzen darauf, daher müssen Sie sich abheben. Die zentrale Herausforderung: die Aufmerksamkeit Ihrer bestehenden und potenziellen Kundschaft auf sich zu lenken und zu halten, obwohl sie täglich mit einer Flut an Inhalten konfrontiert wird.

Gleichzeitig werden die Erwartungen der Kundschaft an Marken immer höher. Die Vielzahl an Optionen gibt ihr die Freiheit, wählerisch zu sein, und sie entscheidet sich bevorzugt für Marken, die sie auf persönlicher Ebene ansprechen.

Unser State of the Connected Customer Report zeigt: 80 % der Kundschaft sagen, dass das Erlebnis, das eine Marke bietet, genauso wichtig ist wie ihre Produkte oder Dienstleistungen. Laut unserem State of Marketing Report erwarten 73 % der Kundschaft , dass Unternehmen ihre individuellen Bedürfnisse und Erwartungen kennen.

Wie stellen Sie also sicher, dass Tausende oder Millionen von Menschen ein hochwertiges, individuelles Erlebnis erhalten? Ihre Daten sind der Schlüssel, um beide Herausforderungen zu meistern, stellen aber gleichzeitig eine eigene Herausforderung dar. Mit so vielen aktiven Kanälen, Web, E-Mail, soziale Medien und weiteren, stellt sich die Frage: Wie sortieren, organisieren und verarbeiten Sie all diese eingehenden Daten so, dass Ihre Teams schnell und einfach darauf zugreifen können? Wie stellen Sie sicher, dass alle dieselben Daten nutzen, und wie gewährleisten Sie deren Korrektheit?

Ein vollständiges Bild Ihrer Kundschaft aus allen relevanten Datenquellen ist äußerst wertvoll. Offen gesagt ist es heute praktisch unverzichtbar für eine erfolgreiche Demand Generation. Um dieses Bild zu erstellen, müssen Sie große Mengen eingehender Daten schnell verarbeiten und in etwas verwandeln können, das für Ihre Teams leicht verständlich und nutzbar ist.

Unternehmen müssen außerdem klären, welche Rolle KI in ihrer Demand-Generation-Strategie spielt. Ihre Mitbewerber setzen bereits darauf, also kommt es darauf an, KI besser einzusetzen als sie.

Wer, was, warum, wie, wo und wann? Diese sechs grundlegenden Fragen sind auch die zentralen Bausteine einer guten Demand Generation.

• Wen möchten Sie ansprechen?
• Was brauchen diese Personen, und warum brauchen sie es?
• Wie und wo erreichen Sie sie (und woran erkennen Sie, ob Ihre Maßnahmen wirken)?
• Wann ist es Zeit, den Kurs zu überprüfen, Ihren Ansatz anzupassen, neue Technologien einzusetzen oder einen Trend aufzugreifen?

Gute Daten, Zielgruppensegmentierung und gezieltes Targeting sind der Schlüssel zur Beantwortung dieser Fragen. Erstklassig sind dabei First-Party-Daten: Dabei liefert Ihre potenzielle Kundschaft (im klassischen Demand-Gen-Jargon auch als „Leads“ bezeichnet) die Antworten gleich selbst. Aber auch fundierte Marktforschung und eine leistungsstarke Customer Data Platform helfen Ihnen weiter, wenn solche Daten noch nicht vorliegen.

Sobald Sie wissen, wer Ihre Zielgruppe ist, segmentieren Sie sie nach ihren Bedürfnissen und Ihrer Strategie. Alle Ihre Leads interessieren sich grundsätzlich für Ihr Angebot, aber nicht alle suchen dasselbe (oder reagieren gleich darauf). Das Identifizieren und Strukturieren dieser Interessenten bezeichnet man in der Regel als „Leadgenerierung“.

Sobald Sie Ihre Leads nach ihrer Identität und ihren Bedürfnissen segmentiert haben, geht es im nächsten Schritt darum, das „Warum“ in den Fokus zu rücken. Genau dann beginnen Sie auch, Ihr eigenes „Wie“ zu beantworten. Ganz gleich, was Ihre Leads suchen und warum: Der wirksamste Weg, sie davon zu überzeugen, dass Sie die richtige Lösung bieten, ist hochwertiger Content.

Ihre Daten, Segmentierung und Ihr Targeting zeigen Ihnen, was bei Ihrer Zielgruppe ankommt. Ihre Aufgabe ist es daher, sicherzustellen, dass Sie diesen Content so überzeugend wie möglich gestalten. KI spielt dabei eine zentrale Rolle, denn sie ermöglicht es Ihnen, personalisierte Inhalte zur richtigen Zeit und in großem Maßstab auszuspielen.

Das „Wo“ stellt sicher, dass Ihr Content Ihre Zielgruppe am richtigen Ort erreicht. Mit einem durchdachten Multi-Channel-Marketing-Ansatz sprechen Sie Ihre Leads genau auf den Kanälen an, auf denen sie am ehesten reagieren. Danach entwickelt sich die Leadgenerierung zum „Lead Nurturing“. Was das konkret bedeutet, variiert je nach Unternehmen. Im Kern geht es darum, aus jemandem, der Ihre Marke kennt, eine Person zu machen, die aktiv bei Ihnen kauft. Eine gute Lead-Nurturing-Strategie macht dabei den entscheidenden Unterschied.

Schließlich kommen Sie zum „Wann“. Treffen Sie Ihre Marketingentscheidungen datenbasiert und beobachten Sie, wie Ihre Leads auf Ihre Demand-Generation-Maßnahmen reagieren. So wissen Sie genau, wann Sie skalieren, zurückfahren oder eine neue Taktik ausprobieren sollten. Stellen Sie außerdem sicher, dass Ihre Vertriebs- und Marketingteams auf derselben Plattform arbeiten, damit der Übergang reibungslos und effizient verläuft, sobald Ihre Leads bereit sind, zu Kundschaft zu werden.

Das erste Ziel Ihrer Demand Generation sollte es sein, Bekanntheit und Sichtbarkeit zu steigern. Niemand kauft bei einer Marke, die er nicht kennt, und selbst potenzielle Leads, denen Ihr Name vage vertraut ist, wissen oft nicht genau, was Sie anbieten.

Ein weiteres zentrales Ziel ist es, aus dieser Bekanntheit Leads zu gewinnen und zu pflegen. Es reicht nicht, diese Personen lediglich auf Ihre Marke aufmerksam zu machen. Sie möchten sie motivieren, sich damit auseinanderzusetzen und letztendlich zu konvertieren.

Sobald Sie ein verlässliches Rezept gefunden haben, um aus Aufmerksamkeit Leads und schließlich Conversions zu machen, wird Demand Generation zu einem Ihrer stärksten Umsatztreiber. Der richtige Plan hilft Ihnen dabei, unbekannte Interessenten in treue Stammkundschaft zu verwandeln, die Ihr Wachstum nachhaltig fördert.

Wie setzt man Demand-Generation-Marketing konkret um? Schauen wir uns die wichtigsten Bereiche von oben etwas genauer an:

• Schritt 1: Steigern Sie die Markenbekanntheit durch Content-Marketing, Thought Leadership und Social-Media-Inhalte. Nutzen Sie SEO-Best-Practices, damit potenzielle Leads Ihre Inhalte leichter finden.
• Schritt 2: Generieren Sie Leads mithilfe von Lead-Magneten, Datenanalyse, Landing Pages, Formularen, Webinaren und anderen Veranstaltungen. Bieten Sie hochwertige kostenlose Inhalte oder geschützte Ressourcen an, im Austausch dafür, dass Interessenten ihre Daten freiwillig angeben.
• Schritt 3: Pflegen Sie Ihre Leads mit gezieltem E-Mail-Marketing, personalisierten Inhalten und skalierbaren Marketing-Automation-Tools. Nutzen Sie einheitliche Daten und funktionsübergreifende Plattformen, damit Marketing und Vertrieb Hand in Hand arbeiten.
• Schritt 4: Verbessern Sie Conversions und Umsatz, indem Sie Ihre Landing Pages und die User Experience optimieren und überzeugende CTAs formulieren. Mithilfe Ihrer Daten können Sie intelligentes Lead-Scoring und Qualifizierungsprozesse einführen, die sicherstellen, dass Sie Ihre Ressourcen nur für Leads einsetzen, die Sie tatsächlich konvertieren können.
• Schritt 5: Verfolgen Sie Ihre Ergebnisse und optimieren Sie Ihre Strategie, indem Sie die Kennzahlen identifizieren, die für die Bewertung Ihrer Demand-Gen-Maßnahmen am aussagekräftigsten sind. Und etablieren Sie einen verlässlichen Prozess, um auf Basis dieser Erkenntnisse gezielt Anpassungen vorzunehmen.

KI ist ein Werkzeug, das jeden dieser Schritte einfacher und wirkungsvoller macht. KI-gestützte Personalisierung ist der Schlüssel für die Schritte 1 bis 3. KI-basiertes Lead-Scoring und Datenanalysen reduzieren den Aufwand für eine effektive Umsetzung der Schritte 4 und 5 erheblich.