Das Intelligence-Playbook für Medien und Unterhaltung

Wir haben uns von einer Welt des Massenmedien-Marketings hin zu einem individuellen Publikum entwickelt. Filme, die man gesehen haben muss, das gleiche Kabelpaket für alle und Fernsehen nach festem Sendeplan sind individuell kuratierten Medien gewichen, die jederzeit und überall auf beliebig vielen Geräten konsumiert werden.

In einem Umfeld, in dem Verbraucher:innen im Mittelpunkt stehen und die Erwartungen so hoch sind wie nie zuvor, müssen globale Unternehmen für Medien und Entertainment (M&E) ihre Geschäftsmodelle neu ausrichten. Sie müssen maßgeschneiderte, kuratierte Erlebnisse bieten und zugleich interne Prozesse optimieren.

M&E-Unternehmen sind es gewohnt, ihre Produkte einem Publikum von Milliarden Menschen zu präsentieren. Heute müssen sie ihre Produkte Milliarden einzelnen Menschen präsentieren – effizient und in großem Maßstab. Veränderungen sind immer schwierig. Doch Untersuchungen zeigen , dass eine konsequente Kundenorientierung im Wesentlichen drei zentrale Herausforderungen mit sich bringt:

• Budgetbeschränkungen
• Kundeninteraktion in Echtzeit
• Innovation

Um Innovationen voranzutreiben und in Echtzeit mit Kund:innen zu interagieren, müssen Analytics und Datenerkenntnisse die Grundlage jeder Interaktion bilden. Daten sind wohl die wichtigste Ressource eines Unternehmens. Nahezu alle befragten Entscheidungsträger:innen aus Analytics und IT (92 %) geben in unserer Marktstudie „State of Data and Analytics“ an, dass vertrauenswürdige Daten heute wichtiger sind denn je. Auch für Führungskräfte in der M&E-Branche ist die Datenqualität eines der wichtigsten Anliegen.

Veraltete Backend-Systeme in Verbindung mit der Flut von Fusionen und Übernahmen in der M&E-Branche führen jedoch häufig dazu, dass Daten und Teams voneinander abgekoppelt und in Silos isoliert sind und ihr volles Potenzial nicht ausschöpfen können. Es gibt nach wie vor Unternehmen, bei denen Daten systemübergreifend isoliert vorliegen (23 %), die teilweise integriert sind, jedoch Lücken aufweisen (23 %), oder bei denen eine Strategie zwar vorhanden ist, aber noch nicht umgesetzt wird (36 %). Die Schaffung einer Datenbasis ist als erster Schritt für zukünftige KI-Initiativen unerlässlich.

Wenn M&E-Unternehmen den vollen Nutzen aus Daten ziehen wollen, müssen sie mehr tun, als diese lediglich zu besitzen. Statt einzelner Abteilungen mit eigenen KPIs, Prioritäten und manuellen Prozessen braucht es ein Ökosystem, in dem alle effizient zusammenarbeiten und eine durchgängige Customer Journey schaffen.

Wie gelingt dieser Wandel? Wie können Sie neue Erkenntnisse gewinnen und Daten nutzen, um fundierte Entscheidungen zu treffen? Dafür müssen drei zentrale Stellschrauben ineinandergreifen.

• Daten nutzbar machen
• Daten verstehen
• Maßnahmen auf der Grundlage von Daten ergreifen
• Geschäftsprozesse automatisieren

Wenn M&E-Unternehmen ihre Daten nutzbar machen, erhalten sie einen 360-Grad-Überblick. So können sie Kund:innen in den Mittelpunkt stellen und jede Interaktion und Präferenz entlang der gesamten Customer Journey umfassend verstehen. Dazu gehören Anrufe, Seitenaufrufe, Interaktionen mit Kampagnen, Veranstaltungsbesuche, Kaufkraft, die Nutzung von Produkten oder Dienstleistungen sowie alles andere, was dazu beitragen könnte, zu ermitteln und vorherzusagen, was Kund:innen benötigen, wann sie es benötigen und warum.

Übernahmen sind mittlerweile in der gesamten M&E-Branche an der Tagesordnung. Ob es sich um ein großes Kommunikationsunternehmen handelt, das eine Content-Marke erwirbt, oder um einen Medienriesen, der mehrere kleinere Unternehmen aufkauft – diese Übernahmen erfordern eine komplexe Zusammenführung von Teams, Daten, Prozessen und Systemen. Es überrascht nicht, dass es interne Herausforderungen mit sich bringt. Wenn verschiedene Abteilungen unterschiedliche Technologiesysteme nutzen, ist es schwierig, gemeinsame Informationen problemlos auszutauschen.

Ein durchschnittliches Unternehmen nutzt derzeit 991 verschiedene Anwendungen , und viele dieser Systeme sind nur unzureichend miteinander vernetzt. Dieselbe Untersuchung zeigt, dass die daraus resultierenden Datensilos für 90 % der Unternehmen ein Hindernis bei der Schaffung integrierter Nutzererlebnisse darstellen.

Umfangreiche Systeme mit voneinander getrennten Daten sind problematisch. Kund:innen erwarten nahtlose Nutzererlebnisse – von Abonnements über Streaming-Dienste bis hin zu Online-Publikationen. Datensilos verhindern die teamübergreifende Zusammenarbeit. Dadurch können M&E-Unternehmen keinen echten 360-Grad-Überblick über Verbraucher:innen gewinnen.

Wie lässt sich dieses Problem beheben? Die Lösung liegt in vernetzten Systemen, die auf einem schlanken Tech-Stack in Verbindung mit einer API-Strategie basieren. Unternehmen, die ein solches Anwendungsnetzwerk aufbauen, profitieren von einem „Datendominoeffekt“.

Eine starke Datenkultur hängt von einem schlanken Tech-Stack ab, der nicht auf veralteter Technologie basiert. Der Übergang beginnt in der Regel mit der Umstellung auf eine Cloud-Plattform. Hier implementieren Entwickler:innen agile, modulare Architekturen, die wiederverwendbare Datensätze einbeziehen. Mit anderen Worten: Dadurch wird die Anzahl der Tools reduziert, die Ihre Mitarbeiter:innen benötigen, um ihre Arbeit gut zu erledigen.

Sobald Sie dies getan haben, müssen Sie sicherstellen, dass alles in eine solide Kundenbeziehungsplattform (CRM) integriert ist. Mit einem schlankeren Tech-Stack werden die Vorteile sofort deutlich: Die IT-Abteilung wird schneller experimentieren, effektiver liefern und den geschäftlichen Anforderungen immer einen Schritt voraus sein können.

APIs machen Daten aus unterschiedlichen Systemen zugänglich, sodass Sie diese organisieren und koordinieren können. Dadurch können verschiedene Anwendungen miteinander kommunizieren, was letztendlich die Arbeit über eine einzige Plattform ermöglicht.

In der M&E-Branche ermöglicht eine API-Strategie, Inhalte in einem Format bereitzustellen, das mit dem jeweils bevorzugten Gerät der Zielgruppe kompatibel ist. M&E-Unternehmen können zudem den nahtlosen Zugriff auf Inhalte über beliebige Geräte hinweg aus mehreren Backend-Systemen ermöglichen und so ein reibungsloses Multi-Screen-Erlebnis bieten.

Hier kann Salesforce helfen. Salesforce konzentriert sich auf eine umfassende Strategie, die CRM, Integration und Daten berücksichtigt. So können Sie:

• Daten aus jedem System verknüpfen – unabhängig davon, wo sie gespeichert sind – und kritische, zeitkritische Projekte umsetzen.
• Auffindbare, wiederverwendbare APIs und Integrationen nutzen, um Geschäftskontinuität zu gewährleisten, die Kapazität an die digitale Nachfrage anzupassen und betriebliche Lücken zu schließen.
• Geschwindigkeit und Agilität steigern, um vernetzte Erlebnisse zu schaffen und beispiellose Veränderungen sowie unvorhersehbare Anforderungen zu bewältigen.

Wenn Sie wissen möchten dazu, wie Ihr Unternehmen die richtige Integrationsstrategie und die unterstützende Architektur umsetzen kann, erfahren Sie hier mehr über MuleSoft . Sobald Sie dies getan haben, müssen Sie sicherstellen, dass alles in eine solide Kundenbeziehungsplattform (CRM) integriert ist. Mit einem schlankeren Tech-Stack werden die Vorteile sofort deutlich: Die IT-Abteilung wird schneller experimentieren, effektiver liefern und den geschäftlichen Anforderungen immer einen Schritt voraus sein können.

Obwohl mehr Daten als je zuvor zur Verfügung stehen, stellt die Aufbereitung und Auswertung dieser Daten nach wie vor eine Herausforderung dar. Hier kann künstliche Intelligenz (KI) helfen: Sie nutzt Ihre integrierten Daten, um wertvolle Erkenntnisse zu liefern. Dadurch können Sie mithilfe von KI fundierte, datengestützte Entscheidungen treffen und wichtige Fragen beantworten wie:

• Wo liegen die Möglichkeiten zur Umsatzsteigerung?
• Wie steht es um meine Pipeline und meinen Funnel?
• Wer ist von einer Abwanderung bedroht?
• Wie biete ich die beste Verbrauchererfahrung?

Wenn Medienteams Daten visualisieren, erkennen sie sofort, wie Inhalte konsumiert werden, und sind in der Lage, deren Erfolg zu bewerten . Dazu können Teams leicht verständliche, tagesaktuelle Echtzeiterkenntnisse über Zielgruppen und Verbraucherpräferenzen gewinnen. Beispielsweise liefert die Auswertung soziodemografischer, verhaltensbezogener und konsumbezogener Daten der Zielgruppe wichtige Erkenntnisse für B2C-Kundenbindungsstrategien, die durch KI ergänzt werden, und eröffnet Möglichkeiten für das Upselling bei Werbekunden. Zudem reagieren sie schnell auf sich ändernde Nachfragemuster, bewältigen die Abwanderung von Kund:innen und prognostizieren, welche Expansionsstrategien am profitabelsten sein werden – alles mit Hilfe von KI.

M&E-Unternehmen können Daten nutzen, um sofort komplexe geschäftliche Fragen zu beantworten und Lösungen zu finden. Da diese Erkenntnisse direkt in einer CRM-Plattform integriert sind, verschwenden Geschäftsnuztzer:innen keine Zeit damit, zwischen verschiedenen Systemen hin und her zu wechseln, um Antworten zu finden. Dazu kann auch der Einsatz von KI gehören, um Einblicke darüber zu gewinnen, wie verschiedene Versionen Ihrer Inhalte bei unterschiedlichen Zielgruppen abgeschnitten haben oder wie Marketingkampagnen zur Bewerbung einer Veranstaltung gewirkt haben. Sofort einsatzbereite Analytics-Vorlagen und Apps helfen Ihnen außerdem, intelligente Erlebnisse schnell bereitzustellen und die IT zu entlasten. Aufgaben, deren Erledigung früher Tage in Anspruch nahm, können nun von einer einzigen Person innerhalb weniger Minuten bewältigt werden.

Dieses vernetzte System bietet kanalübergreifend einen einheitlichen Überblick über Investitionen, Performance und Ergebnisse, sodass Sie datengestützte Entscheidungen treffen können. Wenn Sie als Werbetreibende:r mit einem komplexen Ökosystem aus Markenpartnern, Agenturen und Systemen arbeiten, können Sie Werbeverkaufsdaten einsehen, ineffiziente Ausgaben erkennen und beseitigen sowie Ihr Budget den wirkungsvollsten Kampagnen, Kanälen, Botschaften und Zielgruppen zuweisen. Dadurch sind Sie besser gerüstet, um Markenbekanntheit, Neukundengewinnung, Cross-Selling und Kundenbindung zu fördern.

Stellen Sie sich Studios vor, die unter dem Druck stehen, die Verbreitung von Inhalten effizienter zu gestalten. Sie können mithilfe von KI die Marketingleistung vorhersagen, gezieltere A/B-Tests durchführen und sogar Ineffizienzen in ihren Abläufen beseitigen, um ihre kreativen Arbeiten schneller auf den Markt zu bringen.

M&E-Unternehmen können mithilfe von KI mit der sich wandelnden Verbraucherlandschaft Schritt halten und in Echtzeit auf Verhaltensweisen und Bedürfnisse eingehen. Es gibt zwei Ansätze, um Maßnahmen und deren Umsetzung zu betrachten: prädiktiv und präskriptiv. Denn KI unterstützt M&E-Unternehmen dabei, mit der sich wandelnden Verbraucherlandschaft und der Marktdynamik Schritt zu halten und in Echtzeit auf Verhaltensweisen und Bedürfnisse einzugehen.

Prädiktive Intelligenz durchforstet große Datenmengen und identifiziert wertvolle Beziehungen zwischen Ursache und Wirkung. Anhand dieser Muster und Beziehungen trifft sie fundierte Vorhersagen. Dies ermöglicht es einem M&E-Unternehmen, Verhaltensweisen zu antizipieren und auf folgende Weise eine stärker personalisierte Customer Experience zu schaffen und aufrechtzuerhalten:

• Sie erhalten Erkenntnisse darüber, wie sich Marketingmaßnahmen auf Faktoren wie Leads und offene Pipelines nach Region, Segment und Produkt auswirken.
• Sie können historische Browsing- und Kaufdaten nutzen, um vorherzusagen, welche Kanäle, Inhalte, Produkte und Botschaften die beste Resonanz erzielen werden.
• Sie können nutzerdefinierte Modelle erstellen, die das Abwanderungsrisiko, die Konversionswahrscheinlichkeit, Zahlungsverzögerungen und den Customer Lifetime Value prognostizieren.

Präskriptive Maßnahmen bezeichnen den Prozess, bei dem KI anhand von Prognosen verschiedene Maßnahmen zur Verbesserung der Ergebnisse vorschlägt. In Kombination mit prädiktiven Analytics können präskriptive Maßnahmen Optionen vorschlagen, die zukünftige Chancen nutzen und gleichzeitig zukünftige Risiken mindern. Hier sind einige gängige Beispiele für M&E-Unternehmen:

• Sie haben die Möglichkeit, Kampagnen anzupassen, um Zielgruppen gezielter anzusprechen und einen besseren ROI zu erzielen.
• Sie können anhand früherer Interaktionen und des Wiedergabeverlaufs gezielt bestimmte Inhalte oder Angebote anzeigen.
• Sie können personalisierte Customer Journeys für vordefinierte Kund:innen erstellen. Wenn bei einem Segment eine hohe Abwanderungswahrscheinlichkeit besteht, können Sie frühzeitig reagieren und diese Kund:innen proaktiv durch eine personalisierte Rückgewinnungs-Journey führen.

Die M&E-Branche wird zunehmend komplexer. Das liegt nicht nur an der Notwendigkeit, Erlebnisse zu personalisieren, sondern auch an den vielfältigen und sich ständig weiterentwickelnden Geschäftsprozessen, die für den Erfolg erforderlich sind. Automatisierung verschafft Medienunternehmen einen Vorteil bei der Bewältigung dieser Komplexität, indem sie unter anderem folgende Abläufe optimiert:

• Abonnentenmanagement, um sicherzustellen, dass Kund:innen regelmäßig mit Ihren Inhalten interagieren, und zugleich Personen mit Kündigungsrisiko zu erkennen. Eine automatisierte Abwanderungsprävention kann erkennen, wenn Abonnent:innen eine Serie beendet haben, und ohne menschliches Eingreifen passende ähnliche Inhalte vorschlagen. Darüber hinaus kann KI Serviceunterbrechungen, Streaming-Qualität und Kennzahlen zur Zuschauererfahrung, die Nutzer:innen frustrieren könnten, autonom überwachen. Wenn ein potenzielles Abwanderungsrisiko erkannt wird, kann KI automatisch eine Kundenbindungsstrategie auslösen. Sie erstellt und versendet personalisierte Mitteilungen, die Probleme anerkennen, exklusive Angebote enthalten und relevante Inhalte empfehlen. So wird der gesamte Prozess mit minimalem manuellem Aufwand auf eine maximale Kundenbindung ausgerichtet.
• Anzeigenverkauf über zahlreiche Plattformen hinweg, kontinuierlich anhand der Performance angepasst und mit jederzeitiger Transparenz für Käufer:innen. Sie können Aufgaben wie die Erfassung verfügbarer Werbeflächen, Preisoptimierung und Anzeigenplanung automatisieren, um Auslastung und Umsatz zu maximieren. Zugleich können Erkenntnisse bereitgestellt und Kampagnen automatisch angepasst werden, um den ROI zu verbessern.
• Fulfillment im E-Commerce ist mittlerweile ein entscheidender Bestandteil des Geschäfts, wenn es um die Diversifizierung der Einnahmen geht. Ein automatisiertes Auftragsmanagementsystem wird aktiv, sobald eine Person eine Bestellung aufgibt, und leitet sie automatisch an das zuständige Fulfillment-Center oder digitale Bereitstellungssystem weiter. Es verwaltet die gesamte Logistik, beispielsweise die Ermittlung des nächstgelegenen Lagers mit verfügbarem Bestand, um Versandzeit und -kosten zu reduzieren. Die Versandkoordination, etwa die Erstellung von Etiketten, Abholplänen und Tracking-Informationen, spart Zeit und schafft Transparenz für Kund:innen.

Die Verlagerung zentraler Geschäftsprozesse auf eine KI-gestützte Plattform für Automatisierung entlastet die Teams von manuellen und komplexen Abläufen, sodass sie sich auf geschäftskritischere Aufgaben konzentrieren können, während gleichzeitig die Effizienz gesteigert, Kosten gesenkt und die Customer Experience optimiert wird.

Von den Unternehmen, die Automatisierung eingeführt haben, berichtet mehr als die Hälfte von einer höheren Produktivität der Beschäftigten (59 %), einer besseren Mitarbeitererfahrung (52 %) und einer besseren Customer Experience (49 %). Dennoch haben viele Medienunternehmen diese Technologie noch nicht eingeführt. Viele Unternehmen beschreiben diese zentralen Abläufe noch immer als überwiegend manuell: Abwanderungsprognosen (46 %), Abonnentengewinnung (36 %) und Anzeigenverkauf (25 %).

Autonome Agents sind eine neue Art von Software, die Aufgaben mit unterschiedlichem Autonomiegrad ausführen kann. Sie bilden den nächsten Schritt für Unternehmen, die mehr aus ihren Daten machen möchten. Agentforce, tief in Salesforce Platform integriert und unterstützt durch KI, Daten und Aktionen, kann Kundenanforderungen erfüllen, indem es Aufgaben selbstständig ausführt oder nahtlos an Beschäftigte übergibt. Agents können in jeder Funktion Unterstützung leisten, vom Vertrieb über den Service und das Marketing bis hin zum Commerce und darüber hinaus.

Was bedeutet das für Ihr Unternehmen? Agents können mit sofort einsatzbereiten Funktionen für den Vertrieb oder den Service eingerichtet werden. Ein Serviceagent kann jederzeit und auf jeder Plattform Kundenanfragen bearbeiten, beispielsweise Fragen zur Abrechnung, und sie selbstständig beantworten. Vertriebsagents können rund um die Uhr auf Leads reagieren, beispielsweise auf eine Angebotsanfrage eines Anzeigenverkäufers. Sie geben personalisierte Antworten, bearbeiten Einwände und übergeben vielversprechende Leads nahtlos an Vertriebsmitarbeiter:innen.

Oder Sie können mit Agent Builder einen Agent in nahezu jeden Workflow integrieren – von der Lizenzierung über das Abonnentenerlebnis und die Fehlerbehebung bis hin zu jedem Schritt der Auftragsabwicklung. Mit vorhandenen Tools der Salesforce Platform können Sie Standardthemen sowie nutzerdefinierte Themen und Aktionen erstellen, die auf Ihren vertrauenswürdigen Daten basieren.