Vendite indirette: guida strategica completa

Di: Paul Bookstaber
redattore, Salesblazer
19 marzo 2024 | 14 min di lettura

Immagina di dover acquistare un software per vendite. Incarichi un consulente di individuare la soluzione migliore, l'acquisti tramite un rivenditore e rinnovi la licenza con il supporto di un partner terzo. Ora immagina di essere la software company. Hai appena trovato un acquirente, venduto un prodotto e ottenuto un rinnovo, senza aver mai gestito una vendita diretta.

Questo è il valore di una rete di vendita indiretta, ovvero la vendita tramite intermediari grazie a software di partner relationship management. È un modo efficace per far crescere il business senza investire altro tempo e denaro nel tuo team commerciale. Continua a leggere per approfondire il sistema channel sales: perché sono importanti, come le gestiamo in Salesforce e come puoi implementarle anche nella tua organizzazione.

Le vendite indirette (dette anche channel sales o vendite tramite partner) sono un modello B2B in cui un'azienda vende i propri prodotti attraverso degli intermediari. Questi partner possono assumere forme diverse, dalle alleanze strategiche, ai rivenditori fino ai broker, e possono intervenire nelle fasi di prospecting, vendita e crescita del portafoglio clienti esistente. Il concetto di vendite indirette si applica quindi in tutti i casi in cui un'azienda non vende direttamente al cliente finale.

Nelle vendite dirette la tua azienda vende direttamente al cliente finale. Ad esempio, quando commercializzi un servizio tramite il tuo sito web o un prodotto nel tuo punto vendita. Le vendite indirette, invece, coinvolgono team commerciali di terze parti per concludere le trattative.

Molte aziende adottano un mix di vendite dirette e vendite indirette. Alcuni clienti preferiscono acquistare attraverso un canale specifico, mentre altri preferiscono rivolgersi direttamente al produttore. Di seguito trovi alcuni esempi per illustrare questo concetto.

Esistono molte tipologie di partner di canale, a seconda del tipo di business e della fase del processo di vendita in cui intervengono. Ecco le tipologie più comuni:

• Le alleanze sono partner che vendono prodotti complementari. Ad esempio, un'azienda software può offrire un componente aggiuntivo di archiviazione cloud tramite un'altra società tecnologica.
• I distributori acquistano direttamente dalle aziende produttrici, per poi commercializzare e vendere ai clienti nelle aree in cui operano. Ad esempio, un produttore di bevande vende direttamente ai distributori, che a loro volta riforniscono i negozi.
• I franchisee pagano per utilizzare l'identità e il modello di business di un marchio al fine di venderne i prodotti. Il franchisor è l'azienda originale.
• I rivenditori acquistano i prodotti dal produttore con l'obiettivo di rivenderli, spesso aggiungendo funzionalità o servizi per aumentarne il valore.
• I broker indipendenti gestiscono le transazioni in cambio di una commissione. Le compagnie assicurative, ad esempio, vendono spesso tramite una rete di vendita indiretta, con broker o agenti che costruiscono relazioni dirette con i clienti.
• I retailer vendono prodotti al pubblico, spesso in piccole quantità. I produttori di condimenti, ad esempio, vendono tipicamente attraverso supermercati o retailer online, non direttamente al consumatore.

Tutti i vantaggi del channel sales convergono su un punto fondamentale: la crescita dei ricavi. Basti pensare che nel solo mondo del software il fatturato da vendite indirette, secondo IDC , dovrebbe raggiungere i 70 miliardi di dollari quest'anno, rispetto ai 30 miliardi del 2019. Ecco le principali motivazioni per cui i ricavi generati dai partner sono in forte crescita:

• Si aumenta il fatturato espandendosi più velocemente in nuovi mercati. I partner possono far conoscere il tuo brand a clienti al di fuori della tua rete attuale e aiutarti a scalare le vendite più rapidamente di quanto potresti fare in autonomia.
• Si sfrutta una fiducia già consolidata. Quando i clienti conoscono e si fidano già del tuo partner, la credibilità di quest'ultimo si riflette positivamente anche su di te.
• Si amplia la portata e si aumenta la brand awareness. I partner possono dare una spinta decisiva alle tue attività di marketing facendo leva sulla loro influenza, che si tratti di organizzare eventi locali, webinar o sessioni di formazione per i clienti.
• Si riducono i costi. La vendita indiretta è un potente acceleratore per i tuoi margini, perché elimina molte delle spese legate alla gestione di un team di vendita diretta.
• Si migliora l'esperienza del cliente. Le partnership possono arricchire la tua soluzione con prodotti e servizi complementari. Se i tuoi clienti preferiscono acquistare un'esperienza completa, la vendita indiretta ti permette di soddisfare meglio le loro modalità di acquisto, senza dover costruire tutto da solo.

Nonostante i suoi vantaggi, la vendita tramite partner presenta alcune insidie comuni. Ecco le sfide principali e come affrontarle:

• Minore controllo sull'esperienza del cliente. Il partner rappresenta il tuo brand presso il cliente finale, ma non puoi controllare le loro interazioni. Tuttavia, se offri un'esperienza eccellente al partner, questa si traduce spesso in un'esperienza eccellente anche per il cliente finale.
• Minore conoscenza della clientela. Con la vendita indiretta, il partner non sempre comunica chi acquista effettivamente. Un modo per ovviare a questo problema è utilizzare la registrazione del prodotto. Nel momento in cui il cliente finale registra il prodotto, si crea un collegamento diretto tra te e il cliente. In questo modo puoi effettuare sondaggi per individuare esigenze non soddisfatte e assicurarti che il partner offra un'esperienza di qualità.
• Potenziali conflitti. Quando utilizzi un modello ibrido di vendita diretta e indiretta, i partner potrebbero sentirsi in competizione con il tuo personale di vendita. Definisci linee guida chiare su quali prodotti vengono venduti indirettamente e quali tramite la vendita diretta, per ridurre al minimo questo problema.

Nella definizione di una strategia di channel sales la chiave è individuare il partner ideale, metterlo nelle condizioni di avere successo con un onboarding accurato e accompagnarlo con strumenti e contenuti utili mentre inizia a vendere. Di seguito i passaggi da seguire:

1. Definisci quale tipologia di partner ti serve

Prima di cercare partner, definisci il tuo obiettivo di vendita e il tipo di intermediario più adatto a supportarlo. Poi scegli il partner in base a questo profilo. Se non sai da dove cominciare, torna alla sezione “Perché implementare le vendite indirette” qui sopra e identifica il partner migliore in base ai tuoi obiettivi.

Ad esempio, se vuoi espanderti in un nuovo segmento o settore, dovresti cercare partner già presenti in quell'ambito. Oppure, se vuoi migliorare l'esperienza del cliente dopo la vendita, dovresti cercare partner in grado di offrire servizi a valore aggiunto, come formazione e supporto.

2. Valuta il valore reciproco che tu e i tuoi potenziali partner vi potete offrire

Chiarisci queste domande chiave prima di contattare potenziali partner o di invitarli a contattarti.

Cosa puoi offrire ai potenziali partner? Vorranno capire quale tipo di supporto prevedi di mettere a disposizione, ad esempio formazione completa, accesso a strumenti di vendita e marketing, risorse tecniche, un account manager dedicato, incentivi e premi.

Qual è la tua proposta di valore? Questa è l'occasione giusta per comunicare il valore dell'opportunità. Perché un partner dovrebbe scegliere di lavorare con te? Dimostra il fatturato che i partner potranno generare nel tempo grazie alla collaborazione.

Quali sono le tue aspettative nei loro confronti? Definisci in modo chiaro i dettagli della partnership, inclusi la durata complessiva, i prodotti che venderanno e gli accordi sul livello di servizio (SLA) per l'engagement. Concordate obiettivi condivisi e metriche di vendita su cui misurare le performance, come il completamento della formazione o della certificazione, i lead generati o convertiti e il fatturato complessivo generato.

3. Comprendi i ruoli di un team di vendite indirette e inizia a creare il tuo

La gestione della rete di vendita indiretta ha bisogno di risorse dedicate. A seconda delle dimensioni della tua azienda, questi ruoli possono essere distribuiti tra molte persone oppure concentrati in poche figure. Di seguito trovi alcuni dei ruoli e delle responsabilità principali da considerare, insieme alle competenze chiave richieste per ciascuno.

Channel sales leaders

I channel sales leader sono responsabili del raggiungimento degli obiettivi di fatturato dei partner e del miglioramento della pipeline. Guidano la strategia di vendita indiretta della propria organizzazione. Hanno bisogno di anni (spesso decenni) di esperienza nelle vendite indirette, una profonda conoscenza dell'ecosistema dei partner e una solida comprensione del business e dei suoi prodotti.

Channel sales manager

I channel sales manager operano in prima linea. Si occupano di costruire relazioni con i partner di canale e con i venditori diretti, aprendo flussi di comunicazione tra entrambi per favorire la collaborazione. I channel sales manager devono inoltre conoscere a fondo il cliente, il prodotto e il mercato, per individuare nuove opportunità di crescita dei ricavi. Infine, monitorano le metriche di vendita del canale (ne parleremo più avanti) per ottimizzare il programma di vendita indiretta, superando le criticità e cogliendo le opportunità.

Channel marketing manager

I channel marketing manager si occupano della creazione di materiali e campagne che i partner utilizzano per rivolgersi direttamente ai clienti finali. Per essere efficaci, devono conoscere con precisione la proposta di valore di prodotti e servizi e saperla comunicare e posizionare nel modo più adatto.

Channel operations manager

I channel operations manager aiutano i partner a diventare produttivi e ad avere successo sviluppando strumenti e processi di vendita scalabili. Tra le responsabilità principali c'è la progettazione e la gestione del portale partner, dove gli intermediari accedono alle risorse e ottengono informazioni sulle opportunità commerciali.

4. Seleziona i partner per la rete di vendita indiretta

Una volta definito il team, gli obiettivi di vendita e la struttura del programma, è il momento di reclutare i tuoi partner. Ecco due approcci possibili:

Reclutamento inbound: il reclutamento inbound avviene quando i potenziali partner vengono da te. Ad esempio, puoi creare un modulo sul tuo sito web dove i potenziali partner possono manifestare il loro interesse a vendere i tuoi prodotti. A quel punto, qualcuno all'interno della tua azienda può valutare la candidatura e verificare se l'interlocutore è adatto. Questo può essere un modo conveniente per far crescere la tua rete di vendita indiretta, ma potrebbe essere necessario integrarlo con pratiche di reclutamento outbound per attrarre i partner più adatti alle tue esigenze.

Reclutamento outbound: un'altra opzione consiste nell'identificare i partner e contattarli in modo proattivo, senza aspettare che siano loro a farsi avanti. Ad esempio, molti vendor fanno leva su eventi come le fiere di settore per mettere in evidenza le proprie soluzioni e attrarre potenziali partner. Queste iniziative possono richiedere tempo e risorse significative, ma possono rivelarsi efficaci per trovare i partner ideali.

5. Esegui l'onboarding dei nuovi partner di vendita indiretta

Tieni presente che, sebbene i nuovi partner abbiano probabilmente esperienza nel settore, potrebbero non conoscere il tuo prodotto nei minimi dettagli né sapere come renderlo rilevante per ogni area geografica, settore o tipo di cliente. È proprio per questo che l'onboarding dei partner è così importante.

L'onboarding offre ai partner anche una prima impressione della tua azienda e di quanto sia semplice collaborare con te. Non aspettare che siano i partner a richiedere i materiali: guidali attraverso un processo passo dopo passo e offri una formazione completa su tutto ciò che è essenziale per vendere, così potranno diventare operativi più rapidamente.

Il tuo programma di onboarding dovrebbe mettere i partner almeno nelle condizioni di conoscere bene i seguenti elementi:

• Prodotti e funzionalità
• Strutture di prezzo
• Processi di vendita
• Obiettivi della partnership

Personalizza l'esperienza dei partner con contenuti e suggerimenti pertinenti. L'onboarding dovrebbe essere monitorabile, così puoi seguire i progressi di un partner nel tempo. Se un partner intende vendere un solo prodotto specifico, non sommergerlo con schede tecniche di altri prodotti che non lo riguardano.

Per saperne di più sull'onboarding dei partner e sulla personalizzazione della loro esperienza, consulta questo Trailhead modulo .

6. Supporta i tuoi partner di vendita indiretta

Hai messo i nuovi partner nelle condizioni di operare, ma il lavoro non è finito. Hanno bisogno di supporto continuo per tutta la durata della collaborazione con la tua azienda. Ecco alcuni modi per dimostrar loro il tuo supporto e prepararli al successo.

Fornisci accesso immediato alle risorse sui prodotti: oltre ai materiali di onboarding, i partner hanno bisogno di informazioni in tempo reale per rispondere a problemi specifici dei clienti. Queste includono schede tecniche, materiali di marketing e template per presentazioni. Rendi queste risorse disponibili su richiesta per aumentare la produttività dei partner e ridurre gli scambi continui con i tuoi channel manager.

Offri supporto tramite gruppi tra pari: assicurati che i partner abbiano sempre un canale di comunicazione aperto per quando sorgono domande. Puoi anche valutare di offrire una community di vendita online per i partner, dove possono trovare storie di successo pertinenti, porsi domande a vicenda e condividere le best practice.

Fornisci campagne pronte all'uso: alcuni partner non dispongono di un reparto marketing dedicato né delle risorse necessarie, quindi offrire loro campagne preconfezionate, kit pronti per eventi fieristici o contenuti personalizzabili con il proprio brand rende più semplice promuovere la tua offerta.

7. Motiva i partner di vendita indiretta

La maggior parte dei partner lavora con più aziende, inclusi i tuoi competitor. Per questo è fondamentale restare sempre al primo posto nella loro mente e motivarli a vendere i tuoi prodotti. Ecco come:

Crea un programma di incentivi: chi lavora nelle vendite tende a essere determinato e competitivo, quindi strutturare livelli di performance che i partner possono raggiungere può mantenere alto l'interesse nel tuo brand e motivarli a crescere. Sii trasparente sui vantaggi di ogni livello, come margini migliori o altri incentivi. Usa grafici e dashboard per permettere ai partner di monitorare i propri progressi e fare leva sul proprio spirito competitivo.

Celebra i successi dei partner: metti in evidenza sia i grandi traguardi che le piccole vittorie di diversi partner. Che si tratti di una menzione in una newsletter via email, di un banner nel portale partner o di un discorso durante un partner summit, questi riconoscimenti faranno sentire i tuoi partner orgogliosi e apprezzati. Inoltre, gli altri partner saranno entusiasti di poter raggiungere la stessa visibilità.

Sapere quando fermarsi: uno dei motivi per cui definire gli obiettivi è così importante è che ti permette di valutare in modo efficace quando una partnership non sta funzionando. I dati possono supportarti in una decisione a volte difficile, come quella di interrompere una collaborazione. Ad esempio, potresti concordare benchmark di fatturato da raggiungere entro un certo periodo e mettere fine al rapporto se non vengono rispettati.

Per misurare le tue vendite indirette, monitora le metriche che tracciano il contributo dei partner al fatturato e alla copertura della pipeline (i volumi di fatturato rappresentati dalle trattative attualmente in pipeline). Ecco le metriche più importanti da tenere d'occhio:

• Pipeline dei partner per l'anno
• Pipeline dei partner per il trimestre
• Fatturato totale generato
• Raggiungimento degli obiettivi previsti
• Rendimento dei partner, tramite dashboard e report
• Ritorno sull'investimento (ROI) dei fondi marketing totali

Per monitorare tutti questi elementi con successo, è fondamentale disporre di un channel sales software. Ad esempio un software di partner relationship management (PRM) integrato nel tuo CRM. Questo ti permette di tenere tutti i tuoi dati di vendita e le relative funzionalità in un unico posto, semplificando il monitoraggio delle performance. Inoltre, diventa più facile definire obiettivi individuali per ogni partner.

Di Ryan Nunez, Vice President of Partner Alliances, Salesforce

In Salesforce, oltre il 90% delle trattative da più di 1 milione di dollari vede il coinvolgimento dei partner. Le grandi vendite da noi non si chiudono senza una partecipazione attiva dell'ecosistema partner. Questo perché vendere non significa soltanto fare una presentazione commerciale: significa incidere su tutte le interazioni che precedono e seguono il meeting, dal confronto veloce con il reseller nel parcheggio alla chiamata “dietro le quinte” al partner: “Ehi, ma questa azienda è davvero in grado di mantenere le promesse?”

Per presidiare tutte queste conversazioni, puntiamo a costruire trattative a “effetto surround”, in cui i potenziali clienti sono circondati da partner che aiutano a individuare le opportunità e a far avanzare la trattativa. Ecco tre esempi di come rendiamo tutto questo possibile.

1. Ci affidiamo ai partner e alle vendite indirette per identificare e incrementare il valore dei clienti prima e dopo la chiusura della trattativa

Stiamo riflettendo su come coinvolgere i partner affinché lavorino per favorire l'adozione e i risultati di business, così da fidelizzare i clienti. Questo ci chiede di ripensare la chiusura di una trattativa non come un punto d'arrivo, ma come un nuovo inizio. La data di rinnovo si avvicina e dobbiamo fare tutto il possibile per garantire il successo del cliente, farlo restare e spingerlo ad acquistare di più.

Stiamo quindi orientando il nostro programma di channel sales sull'esperienza pre e post-vendita, incentivando i partner a far crescere i nostri clienti nel tempo. Stiamo concretizzando questa visione definendo nuovi ruoli per i partner che promuovono il successo dei clienti, come Partner Engagement Manager, Partner Solution Engineer e Partner Sales Acceleration Leader.

Stiamo anche definendo tappe fondamentali nel percorso post-vendita. In Salesforce, questo include i passaggi di consegne post-vendita e la condivisione di un'ampia raccolta di materiali di enablement. Monitorare queste tappe ci permette di capire se stiamo andando nella giusta direzione, e i nostri partner sono particolarmente qualificati per guidare questa strategia orientata al successo.

2. Utilizziamo un portale per i reseller per fornire aggiornamenti in tempo reale sulle trattative del canale di vendita

In passato, i nostri account executive facevano fatica a raccogliere aggiornamenti dai partner reseller: erano necessari numerosi follow-up e una quantità di documenti per condividere le informazioni. Abbiamo quindi collaborato con il team tecnologico per creare un nuovo portale, basato su channel sales software Salesforce, che permette al nostro team di vendita e ai partner di collaborare in modo più semplice. Questo portale si integra con Slack per adattarsi ai modi di lavorare moderni e rispondere alla realtà di venditori sempre in movimento.

Oggi i nostri reseller gestiscono lead e opportunità direttamente attraverso la community digitale dei partner, e i nostri venditori possono visualizzare gli aggiornamenti dal proprio dispositivo mobile. Possono anche consultare gli aggiornamenti nei campi relativi allo stadio di vendita, alla data di chiusura e ai commenti dei partner. Sono inoltre disponibili report e dashboard predefiniti che offrono ai reseller una panoramica del loro portafoglio clienti, incluse informazioni sulle performance di vendita e sui trend. Questo rende più semplice individuare le prossime azioni ottimali e i punti di partenza per nuove strategie di vendita.

3. Valutiamo il coinvolgimento dei partner e le opportunità di vendite indirette durante le forecast call

Ogni settimana ci incontriamo con i nostri account executive nelle chiamate di forecast per analizzare lo stato delle trattative. Una delle domande più importanti che poniamo in queste sessioni è: "Come intende il cliente implementare questa soluzione e con quali partner stai parlando?"

Se in una trattativa di grandi dimensioni i partner non vengono identificati, è un segnale di allerta per due ragioni. La prima è che i partner apportano competenze specifiche di settore, di dominio o di mercato. La seconda è che sono essenziali per ampliare la visione delle relazioni con il cliente, delle priorità e degli ostacoli. Per questo, affianchiamo i nostri venditori nel mappare le relazioni di partner già esistenti associate all'account e all'opportunità, e nell'individuare partner con cui forse non stanno ancora parlando, oppure che possono essere coinvolti per rafforzare il piano del cliente di adottare e utilizzare la nostra tecnologia.

Per aiutare il venditore a individuare gli intermediari, disponiamo di un team interno dedicato ai partner con field coordinator e partner alliance manager. Utilizzano Partner Finder e AgentExchange per selezionare i partner più adatti in base a elementi come settore, profondità della relazione, presenza sugli account esistenti, certificazioni sulla nostra tecnologia e allineamento con iniziative commerciali simili. Questo matchmaking tra partner ci aiuta a migliorare la salute della pipeline, la dimensione delle trattative e la probabilità di successo, concretizzando le nostre opportunità più importanti.

Un programma di vendite indirette efficace ti aiuta a far crescere i ricavi senza aumentare i costi. C'è di meglio? Ragionando su ogni fase del processo, dal recruiting e l'onboarding, al co-marketing e alle vendite, fino alla specializzazione e al successo, puoi raccogliere frutti a lungo termine.