La historia completa del CRM

Un concepto erróneo es que el CRM, o gestión de las relaciones con los clientes, es una idea nueva que se originó a finales del siglo XX. Si bien es cierto que el término es bastante reciente, la práctica es más antigua que el dinero.

El primer ejemplo registrado de comercio se remonta a unos 20 000 años atrás; durante este tiempo se comerciaba con cuchillos de obsidiana en lo que hoy es Papúa Nueva Guinea, entre islas que tenían valiosos depósitos de obsidiana y otras que no. La obsidiana se apreciaba mundialmente en aquellos primeros tiempos por su idoneidad para cuchillos y otros implementos de corte, y se comercializaba en Europa y Asia, así como también en América.

Toma en consideración lo que se requería para ser un comerciante exitoso y mantener un negocio sostenible en el pasado y en el presente, y te darás cuenta de que muy poco ha cambiado a lo largo de los siglos. Aquí hay 3 cosas que debes tener en cuenta:

• Los compradores y vendedores en la cadena de suministro
• Su ubicación
• Lo que querían comprar o vender

Incluso en el Paleolítico, debe haber habido un entendimiento de que es más fácil vender a un cliente existente que encontrar uno nuevo, y que era ventajoso nutrir la relación. No estamos seguros de cómo se almacenaba esta información: si simplemente se recurría a la memoria (ya que los competidores no podrían acceder a ella) o si se mantenía alguna especie de lista de clientes primitiva. Si se tienen en cuenta los riesgos que conlleva viajar por el desierto de Gobi en camellos o surcar los mares en pequeños barcos, tiene sentido que estos primeros comerciantes fueran expertos en marketing y ventas, con un excelente conocimiento de los clientes.

Mantener un registro de quién era dueño de qué y quién debía qué a quién requería algún tipo de anotación y registro permanente, y alguna forma de contabilidad que se ha practicado durante miles de años. Naturalmente, los nombres y las ubicaciones formaban parte de los registros contables y fueron la forma más antigua de base de datos de clientes. También se debe haber aplicado alguna forma temprana de segmentación, probablemente basada en la riqueza personal y la capacidad de pago. Por lo tanto, cuando discutimos cuándo se introdujo el concepto de CRM, debemos mirar más lejos. El CRM comenzó hace mucho, mucho tiempo; así es como surgieron empresas, gobiernos y países exitosos.

Avancemos rápidamente por las distintas formas de llevar registros, los métodos contables y los dispositivos, y pasemos directamente a las primeras computadoras comerciales. A partir de finales de la década de 1950 y principios de la de 1960, la automatización fue adoptada con entusiasmo por todos aquellos a los que les interesaba el mantenimiento de registros y tenían mucho dinero para gastar. La atención se centró principalmente en el mantenimiento de registros contables, ya sea en máquinas de contabilidad o computadoras, en bancos, bolsas de valores y departamentos gubernamentales. A medida que el precio de las computadoras disminuyó drásticamente, en los años 70, incluso las pequeñas empresas podían permitirse unirse a la revolución informática.

La lista de clientes pertenecía al departamento de contabilidad; los vendedores guardaban sus propios registros en fichas, ya sea en una bandeja o en un Rolodex , y lo creas o no, todavía puedes comprar este invento de la década de 1950 en Amazon hoy en día. Tal vez haya más luditas de los que creemos, y tal vez deberíamos tomarlos más en serio.

Poco a poco se hizo evidente que la automatización podía ser útil en otras áreas del negocio, especialmente en las ventas y, en pocos años, surgió el CRM en su formato digital.

Los inicios del CRM tal y como lo conocemos comenzaron en la década de 1980. Robert y Kate Kestnbaum fueron pioneros del marketing de bases de datos. Este era una forma de marketing directo que analizaba estadísticamente la base de datos de clientes para identificar qué clientes tendrían más probabilidades de reaccionar a una campaña de marketing. El concepto despegó y Kestnbaum, junto con Robert Shaw , nos aportó nuevos conceptos y metodologías, que van desde el valor del cliente a largo plazo hasta la administración de canales. Hay mucho debate acerca de quién inventó el CRM, pero, si se toman las contribuciones de Bob Kestnbaum al marketing y la estrategia modernos, probablemente se haya ganado la corona.

Otros que argumentan cuándo se introdujo el CRM sugieren que dos tejanos, Pat Sullivan y Mike Muhney, fueron los que inventaron el CRM, con su producto, ACT. Si bien el acrónimo ACT significaba "Seguimiento de contactos automatizado" (en inglés) al principio de su vida útil, bien podría considerarse como el primer CRM automatizado.

Adonde estos pioneros lideraron, hubo muchos seguidores tempranos, y en la década de 1990 se vieron muchos productos nuevos que administraban los datos de los clientes. El acrónimo "SFA" (Sales Force Automation) describía estos productos, que eran una amalgama de marketing de bases de datos y gestión de contactos. Uno de los primeros productos de un pionero, Tom Siebel, que trabajaba en Oracle en ese momento y se fue para formar Siebel y vender su solución, que se convirtió en el líder del mercado en su día. Las compañías de ERP también vieron una oportunidad y el mercado se volvió muy competitivo. Sin embargo, no todas las compañías ofrecían soluciones megalíticas y caras. Compañías como Goldmine (1990) y Maximiser (1987) proporcionaban software listo para usar que era asequible para las pequeñas empresas, pero que tenía suficientes funciones que lo hacían atractivo para las grandes multinacionales. Ambas compañías siguen existiendo hoy en día.

A mediados de los años 90, este mercado se disparó con ofertas de productos de todas las formas y tamaños, ahora conocidos como sistemas CRM. Los clientes tenían muchas opciones, aunque las adquisiciones agresivas dificultaban la determinación de quién sería su proveedor dentro de un año.

Luego, en 1999, hubo dos cambios importantes:

• Compañías como Siebel comenzaron a ofrecer CRM móvil y e-CRM
• Salesforce entró en escena con su oferta de CRM en la nube

Los avances tecnológicos impactaron en el mercado de CRM con nuevos dispositivos y nuevos canales, tanto para uso interno como de cara al cliente. Cuando Siebel lanzó su "Siebel Sales Handheld", los otros proveedores pronto siguieron su ejemplo con productos de diversa coherencia y confiabilidad. La demanda del mercado creó la necesidad y los proveedores respondieron rápidamente.

Salesforce no creó un gran revuelo cuando se lanzó en 1999. La mayoría de los competidores consideraban el SaaS (Software as a Service) como una moda pasajera y no como un buen vehículo para el CRM. La atención inicial de Salesforce se dirigió a las pequeñas y medianas empresas y, para cuando los competidores se despertaron con la migración de los clientes a la nube, Salesforce se había convertido en el CRM #1 del mundo con CRM Einstein 1, que fue líder en la industria.

Actualmente, el mercado de nuevos productos de CRM no parece haber alcanzado su punto de saturación. Nuevas compañías continúan llegando al mercado con productos en la nube, mientras que los proveedores existentes han cambiado sus modelos de licencia para ofrecer alternativas en la nube a las licencias de sitio tradicionales. El último cambio es el aumento de los datos de redes sociales y la necesidad de interactuar con los clientes en esos tipos de plataformas.

El CRM móvil se ha vuelto aún más imperativo como oferta con la llegada del teléfono inteligente. El ritmo del cambio es tan rápido que muchos proveedores luchan por mantenerse al tanto de los últimos desarrollos, que van desde chatbots hasta el big data y la IA.

Independientemente de lo que venga a continuación, puedes estar seguro de que Salesforce continuará liderando el camino. ¿Quieres saber más acerca del CRM de IA #1 del mundo? Pruébalo gratis hoy mismo.