Direktförsäljning (D2C)

Fram till nyligen köpte konsumenter merparten av produkterna via en tredjepartsåterförsäljare. Behövde man fylla på med snacks gick man till mataffären och kikade runt bland hyllorna för att hitta favoritgodiset. Om schampot tog slut gick man till apoteket eller köpte det via en butik på nätet. Och nu då? De flesta konsumenter (64 %) köper regelbundet direkt från tillverkaren. Detta kallas direktförsäljning, eller D2C.

Istället för att förlita sig enbart på återförsäljare för sälja sina produkter kan tillverkare nu sälja direkt till konsumenterna genom att skapa sina egna digitala handelskanaler.

År 2024 förväntas D2C-försäljningen uppgå till över 200 miljarder dollar. Därför överväger många tillverkare att börja sälja direkt till konsument.

Men hur skapar man då en framgångsrik D2C-strategi och ökar försäljningen på e-handelsplattformen utan att äventyra relationerna med befintliga återförsäljare?

• Vad betyder direct to consumer, alltså direktförsäljning?
• Vad är skillnaden mellan business to consumer (B2C) och direct to consumer (D2C)?
• Varför vända sig direkt till konsumenten?
• De många fördelarna med att sälja direkt till konsumenten
• Hur man hanterar utmaningarna med D2C
• Hjälp dina partners och dina D2C-kanaler att samverka optimalt
• Läs mer om direktförsäljning
• Exempel på framgångsrika D2C-varumärken och -strategier
• Gör det enkelt för konsumenterna att hitta ditt varumärke

Enkelt uttryckt: D2C är när ett varumärke säljer sin produkt direkt till slutanvändaren istället för att distribuera produkter via återförsäljare. Till exempel kan en tillverkare av tennisracketar sälja dem genom en sportbutik (en återförsäljare). Eller så kan de välja att sälja direkt till konsumenten, och alltså sälja samma tennisracket direkt till spelaren via en D2C-kanal. Vanliga D2C-kanaler är bland t.ex. e-handelswebbplatser, social handel och appar. D2C-kanaler kompletterar ofta, snarare än ersätter, traditionella detaljhandelskanaler. Till exempel kan en godistillverkare sälja sitt godis i presentbutiker, och samtidigt sälja direkt till konsumenter online.

B2C betyder att ett företag säljer produkter till en slutkund. D2C är när tillverkaren av produkten säljer den till slutkunden. Ett B2C-företag kan vara en återförsäljare, en marknadsplatsoperatör eller en tillverkare som säljer direkt till konsumenten. Det är dock möjligt – och blir allt vanligare – att en varumärkestillverkare säljer sina produkter på två sätt, genom två olika kanaler:

• En business-to-business-kanal (B2B): Detta är när en tillverkare fungerar som grossist och säljer sina produkter till en B2C-återförsäljare.
• En D2C-kanal: Detta är när en tillverkare säljer sina produkter direkt till slutanvändare. D2C-försäljning sker ofta online, även om vissa varumärken också har sina egna fysiska butiker.

Att enbart förlita sig på tredjepartsåterförsäljare eller marknadsplatsoperatörer för att sälja dina produkter innebär en del utmaningar. Till exempel tar återförsäljare och operatörer ofta ut avgifter för varje försäljning, vilket kan minska din vinstmarginal. De kan också ha regler och policyer som begränsar din kreativitet när det gäller varumärkesbyggande och marknadsföring. Dessutom innebär försäljning via återförsäljare att du måste konkurrera med andra tillverkare om hyllutrymme – både digitalt och fysiskt – vilket kan påverka ditt varumärkes synlighet och försäljning.

Därför lanserar sig företag i många branscher D2C-kanaler. När ett företag väljer att, förutom sin grossiststrategi, även använda sig av D2C-kanaler skapar de nya möjligheter att bygga relationer med befintliga kunder, nå nya målgrupper och öka försäljningen utan att begränsas av befintliga återförsäljare.

Fördelarna med D2C-kanaler handlar om mer än att bara att öka försäljningen. Här är några andra exempel på hur direktförsäljning kan leda till en framgångsrik verksamhet:

• Högre vinstmarginaler: Distributörer  köper varor till betydande rabatter medan andra mellanhänder, t.ex. marknadsplatser som Amazon, tar ut avgifter eller provision. När man säljer produkter via en D2C-kanal kommer hela det belopp som konsumenten betalar varumärket till godo. Det innebär högre vinstmarginal, alltså skillnaden mellan företagets kostnader för att tillverka produkten och intäkterna som företaget får när produkten säljs till en konsument eller en återförsäljare.
• Få tillgång till förstapartsdata för att anpassa kundupplevelser: När du säljer via distributionspartners är det bara dessa som har tillgång till dina slutkundsdata. Dessa partners, oavsett om de är återförsäljare eller driver en marknadsplats, delar sällan med sig av vad de får reda på. Om du säljer dina produkter direkt till konsumenten kan du själv samla in alla förstapartsdata. Och när du väl har tillgång till denna förstapartsdata kan du ta fram en datastrategi och använda den för att identifiera värdefulla kunder, skapa riktade kampanjer och erbjudanden och öka försäljningen. Att känna till mer om kunderna kan dessutom underlätta kors- och merförsäljning. Det kan också påverka produktutvecklings- och marknadsföringstaktik. Detta hjälper dig att skaffa nya kunder och enklare skapa lojala relationer med dina nuvarande.
• Testa och optimera snabbt: När en traditionell grossistmodell används tvekar många återförsäljare till att fylla sina hyllor med obeprövade produkter. Osäkerheten kan kräva större finansiella åtaganden för att kompensera för eventuella förluster. Med en direkt försäljningskanal kan du testa nya produkter och förbättra dem baserat på feedback från kunderna. Du kan fråga kunderna vad de gillar och inte gillar med en viss produkt, och utifrån det optimera den snabbt och med låg risk.
• Öka försäljningen trots partnerbegränsningar: Grossistvarumärken är beroende av att distributionspartners avsätter mer hyllutrymme för deras produkter, placerar produkterna på fler ställen och därmed skapar marknadsföringsmöjligheter på plats. Genom att vända dig direkt till konsumenten online kan du hitta outnyttjade möjligheter. Detta är extra viktigt eftersom konsumenterna i allt större utsträckning köper alla typer av produkter online. Faktum är att mer än hälften (54 %) av intäkterna inom de kommande två åren förväntas komma från digitala kanaler. Med D2C e-handel kan du nå konsumenter som bor långt från närmsta återförsäljare, och erbjuda ett större utbud av produkter än en återförsäljare kan ha i lager.
• Göra smartare marknadsföringsinvesteringar: Med en D2C-modell kan du samla information om vilka annonser som driver försäljning till din webbplats, öka det genomsnittliga ordervärdet och mycket mer. Du kan få en djupgående förståelse för vad som krävs för att konvertera kunder och kostnaderna för att göra det. Därefter kan du använda denna kunskap för att bedöma hur du kan marknadsföra effektivare i stor skala och öka försäljningen.
• Skapa värdefulla feedbackprocesser: Genom att ha en direkt koppling till dina kunder kan du ta reda på mer om deras erfarenheter och vad de efterfrågar. Du kan snabbt samla in feedback genom onlineundersökningar och från kommunikation med kundtjänstavdelningar, och därefter använda denna information för att förbättra dina produkter och processer. Ett realtids-CRM kan hjälpa varumärken att nå ut till kunder omedelbart och organisera feedback effektivt. Genom att tillämpa automatisering, artificiell intelligens och analyser på data kan du ta reda på hur du bäst hanterar eventuella problem som kunderna upplever.

Att sälja till återförsäljare och andra företag skiljer sig från att sälja till konsumenter. Konsumenter har olika behov och förväntningar, och du måste skräddarsy dina D2C-kanaler för att möta dem. Här följer några utmaningar som är unika för D2C (och hur man kan övervinna dem):

• Personalisering: Nästan två tredjedelar (65 %) av konsumenterna förväntar sig att företag ska anpassa sig till deras förändrade behov och preferenser. De vill ha relevanta, personliga upplevelser – alltifrån produktrekommendationer till kampanjer och mycket mer. När du implementerar en ny D2C-kanal bör personalisering därför ha högsta prioritet. För att möta konsumenternas höga förväntningar och skapa skalbar personlig anpassning bör du använda dig av verktyg som prediktiv analys och AI-drivna produktrekommendationer.
• Lager- och orderhantering: När du inför D2C-kanaler säljer du inte bara stora kvantiteter av varor till andra företag. Istället skickar och levererar du enskilda artiklar till kunder på olika platser och i olika regioner. Du behöver välfungerande metoder för lagerhantering och orderhantering för att kunna hantera och leverera beställningar till varje dörr.
• Omnikanalstrategier: Konsumenter vill ha möjligheten att handla med ditt företag via alla kontaktpunkter, oavsett om det är på sociala medier, i meddelande- och shoppingappar eller på din webbplats. När du säljer direkt till konsumenten är det viktigt att vara metodisk och strategisk när det gäller att koppla samman alla dessa kanaler. Se till att alla system (som CMR, lager- och orderhantering med mera) samverkar för att skapa en sammanhållen, kundupplevelse i flera kanaler oavsett var kunden väljer att handla.

En av de största utmaningarna med att sälja direkt till konsumenten är att upprätthålla goda relationer med återförsäljarna. Om du lägger till en D2C-kanal som komplement till dina befintliga återförsäljarstrategier behöver du fundera på hur du ska hantera relationerna med dina affärspartners. Vissa återförsäljare kan uppfatta ett varumärkes D2C-expansion som ett hot mot samarbetet och i förlängningen deras resultat. Denna reaktion är förståelig. Saker som företag ofta oroar sig över när ett varumärke börjar med D2C är bland annat:

• Att marknaden blir mättad
• Underpriser eller andra former av priskonkurrens
• Konflikter som rör fysiska territorier
• Problem som rör försäljning till samma målgrupp på en viss marknad där både D2C och en återförsäljare eller distributör finns

Men en smart D2C-strategi kan faktiskt komplettera befintliga kanaler och öka försäljningen för alla. Du kan mildra den oro dina återförsäljare känner genom att förklara hur din plan kan gynna dem. Här är fem taktiker som konsumentvaruföretag kan använda för att undvika den här typen av konflikter när de använder sig av direktförsäljning.

1. Testa nya produkter på din D2C-webbplats. Det kan snabbt indikera hur populära produkterna är och var den optimala prisnivån ligger. Därefter kan du använda dessa insikter för att erbjuda distributörer nya produkter som kommer att sälja som smör, vilket säkerställer framgång för både dig och dina samarbetspartners.
2. Använd köpta kundlistor. När detaljhandelspartners erbjuder speciella kampanjer kan du driva besökare och försäljning till dem.
3. Öka investeringarna i marknadsföring. Om kunderna blir mer medvetna om och positivt inställda till varumärket blir produkterna ännu mer populära i samarbetspartnerns butiker.
4. Skapa unika eller fängslande upplevelser i D2C-kanalen. Din webbplats blir en destination för konsumenter som är nyfikna på varumärket och vill veta mer om det. Kunskapsartiklar, tips och instruktioner kan hjälpa kunderna att komma vidare i sin kundresa. Din webbplats kan till och med leda till att kunderna tar sig till en fysisk butik och handlar där.
5. Ge dina återförsäljarpartners tillgång till exklusiva varor. Sporra dina återförsäljare lite extra och låt dem erbjuda rabatter som inte är tillgängliga på din D2C-kanal.

Det är viktigt att identifiera och värdesätta det ömsesidiga samspelet mellan dina D2C-initiativ och ditt distributörsnätverk. Det hjälper dig att hitta sätt att integrera dina marknadsföringsinsatser och öka försäljningen för alla. Men en viss grad av konflikter mellan kanalerna går inte att undvika. Förutom dina egna B2B- och B2C-kanaler kan det komma från marknadsplatser och plattformar som Amazon, affiliate-nätverk som marknadsför dina produkter åt dig, och till och med från dina sociala mediekanaler.

Minska denna risk genom att kompensera med initiativ som gynnar båda parter. Du kan exempelvis förse grossisterna med varor som har väckt stort intresse bland konsumenterna. Mer specialiserade produkter kan du sälja exklusivt på din D2C-webbplats. Detta framhäver styrkorna i de olika kanalerna.

Att förlita sig för mycket på återförsäljarpartners kan begränsa företagets tillväxt. Stärk din position på marknaden genom att komplettera de befintliga grossistkanalerna med D2C-kanaler. Bästa sättet att inleda D2C-försäljning är att använda en varumärkeswebbplats eller egna återförsäljarkanaler.

1. Bygg en varumärkeswebbplats. En digital shoppingupplevelse gör produkterna mer tillgängliga för och eftertraktade av dina kunder online. Du kan dela djupgående produktinformation och kompletterande innehåll, som instruktionsvideor. Du kan erbjuda gratisprover, provversioner eller exklusiva onlineprodukter. Gör det enkelt för dina kunder att handla allt de behöver med paketrabatter och fri frakt. Då uppmuntras kunderna att återkomma till din webbplats utöver – eller istället för – befintliga försäljningsställen i ditt distributionsnätverk.
2. Öppna butiker. I dina egna fysiska butiker kan du erbjuda en komplett kundupplevelse. Med en omnikanalstrategi i dessa butiker erbjuder du bättre tillgång, högre bekvämlighet och kan samtidigt utbilda dina kunder.

Skapa en D2C-prenumerationstjänst

Ett sätt att testa på D2C är att skapa en prenumerationstjänst. Hälsokostföretaget KIND Snacks valde att göra detta. Varumärket utformade sin D2C-försäljning och sin prenumerationstjänst i syfte att fördjupa kundkontakterna, öka kundkännedomen och skapa en innovativ e-handelskanal. Resultatet? De kunde hålla värdefulla, lojala kunder nöjda och komplettera detaljhandelskanalerna med en ny upplevelse för konsumenterna.

Komplettera detaljhandelsförsäljningen med en ny D2C-kanal

Ditt badrums- eller köksskåp där hemma innehåller sannolikt minst en produkt av märket Unilever. Varje dag använder 2,5 miljarder människor Unilevers produkter – och tills nyligen såldes alla dessa produkter via tredjepartsåterförsäljare. Nu skapar Unilever meningsfulla kontakter med sina konsumenter över hela världen genom D2C-kanaler. För att komma närmare sina slutkunder säljer utvalda Unilever-varumärken nu produkter direkt via sina egna e-handelswebbplatser. Detta gör det möjligt för Unilever att anpassa sina kundinteraktioner, samla in förstapartsdata och få en bättre förståelse för kundernas utmaningar och önskemål.

Ibland kollar kunderna runt i fysiska butiker. Ibland har de gått dit enbart för att köpa just din produkt. Men allt oftare kollar söker de och handlar online. Med en D2C-kanal kan de få en bättre bild av ditt varumärke, lära sig mer om dina produkter och hitta exakt vad de söker. Att komplettera din distributionsmix med en D2C-kanal kan hjälpa ditt företag att växa och bli bättre, och till och med stärka relationerna med dina återförsäljarpartners.