Vad är B2B-marknadsföring?

Om du aldrig har stött på det förut kanske du undrar vad förkortningen "B2B" betyder - men oroa dig inte, det är enkelt. B2B betyder business to business. Det är det kommersiella utrymmet där ett företag eller ett företag säljer produkter och tjänster till ett annat företag, istället för till enskilda konsumenter.

I den här artikeln får du lära dig hur B2B-marknadsföringsverktyg och -strategier kan hjälpa företag att få kontakt med den viktigaste målgruppen, leverera övertygande upplevelser, öka intäkterna med mera.

• Vad är B2B-marknadsföring?
• Att navigera i det föränderliga B2B-marknadsföringslandskapet
• Strategi för B2B innehållsmarknadsföring, kanaler och meddelandehantering
• Använda kontobaserad marknadsföring för riktad B2B-tillväxt
• Utnyttja rätt B2B-marknadsföringsteknik
• Hur Salesforce kan hjälpa

B2B-marknadsföring är sättet som företag skapar efterfrågan från andra företag för sina produkter och tjänster. Precis som B2C-marknadsföring (business to consumer) inkluderar B2B-marknadsföring många typer av innehåll, och det kan ske över flera kanaler online och offline. Men det finns några viktiga skillnader mellan B2B- och B2C-marknadsföring.

Den största skillnaden mellan B2C- och B2B-marknadsföring finns med i namnen: det är målgruppen.

Målgruppen för B2C-marknadsföring är konsumenter som köper produkter eller tjänster till sig själva, sina vänner och sina familjer direkt från ett företag. Många av oss upplever B2C-marknadsföring varje dag, eftersom vi får e-postmeddelanden eller ser inlägg på sociala medier med personliga erbjudanden från våra favoritmärken.

Sammansättningen av denna kommitté beror på produkten eller tjänsten som köps. Till exempel om B2B-verksamheten marknadsför kontorsmöbler, kan inköpskommittén inkludera kontorsplanerare, anläggningspersonal och driftspersonal. Om produkten är ett marknadsföringsprogram kan kommittén innehålla representanter från marknadsföring, försäljning, informationsteknologi och ekonomi.

Din B2B-marknadsföring kommer att se annorlunda ut beroende på bransch, företagsstorlek och andra faktorer. Det finns till exempel olika B2B-marknadsföringsstrategier för att engagera sig med inköpkommittéer hos små och medelstora företag (SMB) jämfört med stora företag.

Läs vidare för att utforska de viktiga komponenterna i B2B-marknadsföring.

B2B-marknadsföringsprocessen beskrivs ofta som marknadsföringstratten. I marknadsföringstratten leder insatserna för att generera efterfrågan till medvetenhet. Efter medvetenhet leder generering av potentiella kunder till att en publik visar intresse och övervägande. B2B-marknadsförare växlar sedan från leadgenerering till lead nurturing, under vilken de delar information för att hjälpa till att forma köpkommitténs avsikt att köpa. Inköpskommittén tillbringar sedan tid i en utvärderingsperiod innan den bestämmer sig för att köpa. Helst fortsätter processen när företaget utvecklar sin relation med köparen över tid

Livscykelmarknadsföring inkluderar marknadsföringstratten, men går längre än den. Det handlar om att engagera sig med en publik när de går från prospekt till kunder och till slut blir förespråkare för verksamheten. Genom livscykelmarknadsföring kan marknadsföringstratten upprepas om och om igen, eftersom förespråkarna introducerar nya prospekt för verksamheten.

Generering av efterfrågan är en marknadsföringsstrategi som använder innehåll för att skapa medvetenhet kring en produkt, tjänst eller varumärke. Detta uppnås genom inkommande marknadsföring, där marknadsförare skapar användbart innehåll som är utformat för att lösa viktiga problem för din publik och öka intresset för det du har att erbjuda. Exempel på efterfrågegenererande innehåll inkluderar informationsartiklar, blogginlägg, inlägg på sociala medier, poddsändningar, videor och mer.

Detta skiljer sig från utgående marknadsföring, där marknadsförare direkt engagerar potentiella kunder via tredjepartsmetoder som skyltar, annonser i tidningar, på radio och på TV, och dörr-till-dörr-försäljning och kalla samtal.

Leadgenerering är en metod för att generera efterfrågan som används för att locka potentiella kunder som har delat en del av sin information med ett företag. Värdet av att generera leads ligger i att driva leads till försäljning. Det är något marknadsförings- och säljteam måste samarbeta med för att rikta in sig på leads som har störst potential att generera nya affärer.

Inom B2B-marknadsföring är ett konto en grupp av leads från kundföretaget, av vilka de flesta sannolikt sitter i inköpskommittén. En av de mest effektiva strategierna för att generera efterfrågan är kontobaserad marknadsföring (ABM) som vi utforskar senare i avsnitt 4.

Lead nurturing är processen när man engagerar sig med leads när de överväger ett företags produkter eller tjänster och delar information för att påverka deras avsikt att köpa. Det är en tid då ett B2B-marknadsföringsteam bör arbeta med försäljning för att visa upp allt deras verksamhet har att erbjuda och skapa djupare kontakter med potentiella kunder. Lead nurturing är en metod som ofta används för att skapa efterfrågan.

Lead management liknar generering av efterfrågan och hänvisar vanligtvis till den övergripande processen för att hantera leads från generering till köp och därefter. Det inkluderar generering av leads, lead nurturing, dirigering av leads till försäljning, uppföljning efter köp och mer.

Inom B2B interagerar marknadsföring och försäljning med potentiella kunder på olika sätt – vilket innebär att det är viktigt för dessa avdelningar att arbeta tillsammans. Med kombinerade krafter kan marknadsföring och försäljning skapa mer sömlösa upplevelser för potentiella kunder och befintliga kunder och dela deras unika expertis för att rikta in sig på de bästa leads som en enad front.

Ett bra sätt att börja är för marknadsförings- och försäljningsavdelningarna att anpassa och samarbeta i processen för val av konton. De kan använda riktade ABM-strategier för att driva konton med de starkaste köpsignalerna, engagera dessa leads med personligt innehåll och utnyttja teknik för att upprätthålla en delad syn på hur leads engagerar sig med innehåll och går vidare genom marknadsföringstratten. Detta säkerställer att varje lead får rätt budskap vid rätt tidpunkt.

Dagens B2B-marknadsföring ser inte ut som den gjorde förr. Även om den grundläggande avsikten förblir densamma, har den digitala omvandlingen förändrat hur den utförs – och saker och ting förändras fortfarande.

När kundernas förväntningar förändras som svar på de fantastiska upplevelser de har med sina favoritkonsumentmärken, har B2B-företag möjlighet att dra nytta av vad som fungerar i det utrymmet och sätta sin egen prägel på det. Den största möjligheten är att skapa utmärkta kundupplevelser.

Svaret är enkelt: Kunderna förväntar sig sömlösa, personliga upplevelser över alla digitala kanaler och i varje skede av köplivscykeln. Enligt Salesforce State of Marketing Report förväntar sig 69 % av kunderna enhetliga upplevelser, och i Salesforce State of the Connected Customer Report sa 76 % av kunderna att de förväntar sig konsekventa interaktioner mellan affärsavdelningarna.

Men processen för att skapa dessa upplevelser är allt annat än enkel. I synnerhet lägger 85 % av företagsköparna samma tonvikt på felfritt engagemang som de gör på produktkvalitet. Dessa köpare förväntar sig att företagen:

• anpassar meddelanden och erbjudanden baserat på en djupgående förståelse för deras unika behov och smärtpunkter.
• gör det enkelt att engagera sig när som helst, på vilken kanal som helst och känner empati med vad de går igenom personligen på grund av vad som händer i världen.
• förutser deras framtida behov.

Dessa förväntningar är inte förhandlingsbara för den helt digitala kunden.

Inom B2B är den helt digitala kunden faktiskt en inköpskommitté av beslutsfattare som ägnar sig åt en B2B-verksamhet som är uteslutande online.

För B2B-marknadsförare som vill engagera dessa köpare innebär detta att skicka marknadsföringsinnehåll på varje köpares föredragna kanaler, göra innehåll tillgängligt från vilken enhet som helst och vara tillgängligt när som helst.

För B2B-marknadsföringsteam är det en svår uppgift att ta sig an, till och med om det bara är ett konto, och ännu mer om det är flera. Det är därför de bästa B2B-marknadsförarna använder data, artificiell intelligens (AI) och marknadsföringsautomatisering för att identifiera konton med det högsta värdet för verksamheten och leverera unika personliga upplevelser till varje köpare på kontot.

Att samla in data och använda den med AI och automatisering av marknadsföring är nyckeln till att leverera personliga upplevelser som hjälper köpare att känna sig kända och förstådda. Med rätt teknik kan ett B2B-företag få en fullständig bild av sina konton och inköpskommittéer, ner till varje enskilt lead.

All denna information kan filtreras av AI för att leverera insikter som ger det bästa marknadsföringsinnehållet och strategierna för varje konto och köpare. Sedan kan marknadsföringsautomatisering hjälpa till att skicka rätt budskap till varje köpare vid rätt tidpunkt på de kanaler de föredrar.

Dagarna med separata datastackar är över. Genom att anpassa sig kring en delad källa för kontodata kan team inom marknadsföring, försäljning och kundtjänst enkelt anpassa sig till val av konto, inriktning och vård. Goda nyheter: 63 % av marknadsförare använder samma CRM-system som försäljning och service.

Inom B2B-marknadsföring finns det många strategier och kanaler som marknadsföringsteam kan använda. Men i digital-first-eran är innehållsmarknadsföring en av de mest effektiva strategierna.

Innehållsmarknadsföring är en central metod för inkommande marknadsföring som lockar potentiella köpare till ett företags webbplats eller andra ägda digitala kanaler. Väl där kan köpare läsa, titta på eller lyssna på innehåll som ger insiktsfull information och expertråd om företagets produkter eller tjänster.

Värdet av innehållsmarknadsföring ligger i genereringen av efterfrågan och leads. Genom att bygga upp företagets rykte och expertis och visa upp sina produkter och tjänster genom instruktionsinnehåll, kundcase och mer, kan innehållsmarknadsföring öka efterfrågan från köpare och generera nya leads. Innehållsmarknadsföring kan också användas i ABM, vilket vi kommer att utforska mer i detalj i avsnitt 4.

Innehållsmarknadsföring fungerar på alla digitala marknadsföringskanaler. Innehållsmarknadsföring kan användas i:

• Webbplatser
• Blogginlägg
• Resursguider
• E-böcker
• Digital annonsering
• Videor
• Podcasts
• E-post
• Sociala medier
• Virtuella evenemang
• ...och mer.

När det kommer till innehållsmarknadsföring på ägda kanaler som en webbplats eller blogg, är sökmotoroptimering (SEO) en populär och effektiv metod för att locka till sig webbplatstrafik. Genom att skräddarsy innehåll till populära söktermer kan ett företags webbsidor rankas högre på sökmotorerna, vilket hjälper dem att lättare hittas av den publik som skulle ha störst nytta av det innehållet.

När de väljer rätt mix av kanaler för sina leads och köpgrupper bör B2B-marknadsföringsteam utvärdera engagemangs- och beteendedata för att identifiera vad som presterar bäst och optimala tidpunkter för att leverera innehåll. Att till exempel veta när en potentiell kund kommer att kolla sin e-post eller bläddra igenom inlägg på X kan hjälpa team att leverera skräddarsydda meddelanden till dessa kanaler vid rätt tidpunkt.

För B2B-marknadsförare är halva problemet att veta när man ska säga saker – den andra hälften är att veta vad man ska säga. Precis som digital transformation har förändrat hur marknadsföringen utförs, har samhällsomvandlingen förändrat hur marknadsföringen låter. Dagarna av aggressiv försäljning är förbi. Nu handlar marknadsföring om empati.

Ledande B2C-varumärken har redan en bevisad meritlista som visar att de förstår sina kunder inifrån och ut och relaterar till deras behov och problem. Som jämförelse har B2B-marknadsföring varit mer transaktionell än empatisk, men B2B-företag arbetar på att komma ikapp.

För att skapa en större känsla av empati i sin marknadsföring bör B2B-marknadsföringsteam lyssna och svara på feedback från köpare. Att uppmärksamma kommentarer på sociala medier och be om feedback genom undersökningar är smarta sätt att samla in insikter som kan delas mellan marknadsförings-, försäljnings- och serviceavdelningar. Med en starkare förståelse för kundernas vardag kan B2B-marknadsföringsteam göra sina meddelanden mer mänskliga och personliga än någonsin tidigare.

Vi nämnde kortfattat kontobaserad marknadsföring (ABM) tidigare i den här artikeln – men den är tillräckligt viktigt för att motivera ett eget avsnitt. Läs vidare för att lära dig allt om hur den här strategin kan hjälpa företag att driva ett djupare engagemang och större intäkter över tid.

I ABM fokuserar B2B-marknadsföringsteam sitt arbete på ett urval av konton med högt värde, inriktar sig på varje som en marknad och levererar mycket personliga digitala upplevelser som skapar efterfrågan.

Under de senaste åren har ABM blivit en av de mest populära och lönsamma B2B-marknadsföringsstrategierna – 86 % av ABM-utövarna säger att det förbättrar vinstfrekvensen och 80 % säger att det förbättrar kundens livstidsvärde.

ABM skiljer sig från traditionell, bred marknadsföring på grund av dess snäva fokus på de mest värdefulla kontona. Istället för marknadsföring från 1-till-många eller 1-till-få handlar ABM om 1-till-1-relationer med nyckelköpare på ett konto.

Det är viktigt att komma ihåg att ABM inte ersätter vanlig marknadsföring – den kompletterar den. De mest framgångsrika B2B-marknadsföringsteamen använder en mängd olika strategier; ABM är bara en kraftfull del av mixen.

Varje B2B-företag är unikt, liksom behoven hos varje inköpskommitté. Att hitta den perfekta mixen av meddelanden och innehåll för varje konto med högt värde kräver mycket data och att pröva sig fram.

Alla ABM-initiativ delar dock vissa likheter. För att starta en ny ABM-strategi på solid mark bör B2B-företag följa de tre pelarna för ABM-framgång:

1. Förstå dina köpare: Samla in och använd så mycket data som möjligt för att bygga upp en stark förståelse för köparna i ett konto med högt värde.

2.  Anpassa marknadsföring, försäljning och service: Med en delad syn på konton med högt värde och konsensus om hur man engagerar dem, kan B2B-marknadsföring, försäljning och kundtjänst arbeta tillsammans för att engagera potentiella kunder med övertygande innehåll, undvika dubbletter och överlappande budskap och dela värdefulla insikter om att köpproblem och produktnöjdhet när de blir kunder.

3. Utveckla kontorelationer: I ABM vårdar man sina leads genom att ringa dem. Det handlar om att finnas där för leads i konton med högt värde när de behöver information, insikter eller hjälp. Detta gäller hela kundrelationen före, under och efter en affär. Därför är det så viktigt för marknadsföringsteam att samarbeta med försäljning och kundservice kring att vårda leads och relationshantering.

Marknadsföringsteknik (även känd som martech, eller ett företags martech-stack) är precis vad det låter som – det är mjukvaran och de digitala systemen som hjälper marknadsföringsteam att genomföra sin strategi och uppnå sina mål. Eftersom det för närvarande finns mer än 8 000 martech-plattformar tillgängliga är det viktigt för B2B-marknadsföringsteam att förstå vad de behöver och välja rätt martech-lösningar för deras företagsstorlek, bransch och tillväxtplaner.

Det finns en mängd olika martech-verktyg som kan användas för att hantera innehåll, koppla data och förena kundprofiler, samt effektivisera verksamheten och stödja tillväxt.

Det finns två huvudtyper av martech: heltäckande lösningar och specialverktyg.

Customer Relationship Management (CRM): Ett CRM är ett system för att hantera företagets alla relationer och engagemang med potentiella köpare och befintliga kunder.

Content Management System (CMS): Ett CMS hjälper till att skapa och ändra digitalt innehåll för webbplatser.

Customer Data Platform (CDP): En CDP samlar in och organiserar kunddata och delar den med andra system, till exempel ett CRM- eller marknadsanalyssystem.

Omfattande lösningar som dessa kan fungera tillsammans för att fungera som en enda sanningskälla för kunddata, vilket ger data ett lättillgängligt hem där olika avdelningar kan analysera data för insikter.

Automatisering av marknadsföring: Automatisering av marknadsföring ger automatisk hantering av olika marknadsföringsprocesser över flera kanaler, inklusive leadkvalificering, e-postmarknadsföring, kampanjskapande, optimering av kundresor och mer.

Marknadsanalys: Marknadsanalyssystem hjälper till att mäta kampanjdata och utvärdera framgången för marknadsföringsinitiativen.

Plattform för e-postmarknadsföring: Plattformar för e-postmarknadsföring är system som är speciellt dedikerade för planering och genomförande av e-postmarknadsföring.

Plattform för affärskommunikation: Plattformar för företagskommunikation, som Slack, underlättar kommunikation mellan interna och externa partners, och fungerar vanligtvis som ett mer effektivt alternativ till e-post på grund av dess asynkrona karaktär.

Plattform för sökmotoroptimering (SEO): SEO-plattformar visar upp sökordsdata från sökmotorer.

Artificiell intelligens (AI): AI simulerar hur människor tänker för att leverera personliga kundupplevelser med maskinens skala och effektivitet. AI-system lär sig av erfarenhet för att utföra uppgifter som människor gör, och använder sedan maskininlärning för att bättre efterlikna och automatisera dessa uppgifter.

Chatbots: En chatbot är en kundtjänstapplikation som använder AI för att simulera konversationer och felsöka problem med kunder, eller dirigerar dem till en tjänst eller en säljare som kan hjälpa till.

B2B-marknadsföringsteam bör överväga alla dessa tekniker när de utvärderar sina martech-stacks. När team identifierar strategiluckor och nya sätt att utöka sin marknadsföringskapacitet, kan ett av dessa verktyg hjälpa till att överbrygga klyftan.

Uppkomsten av förstapartscookies: En stor förändring i insamling av kunddata som formar framtiden för digital marknadsföring. Tredje parts spårningscookies, ett marknadsföringsverktyg som funnits länge och som används för att berika webbplatsupplevelserna, kommer att fasas ut av alla ledande webbläsare under de kommande åren.

AI-driven personalisering: När marknadsföringsteam utmanas med att leverera personligt engagemang till köpare i stor skala, vänder sig de flesta till AI för att på ett intelligent sätt filtrera igenom data och få fram insikter om de bästa marknadsföringsåtgärderna för varje individ. AI kan enkelt anpassa meddelanden och erbjudanden baserat på varje köpares preferenser. Det är särskilt användbart för B2B-marknadsföringsteam som använder ABM.

Anpassning av marknadsföring med informationsteknologi (IT): Det är viktigare än någonsin för Chief Marketing Officers (CMOs) och Chief Information Officers (CIOs) – och deras team – att vara överens och enhetliga. Eftersom de flesta köpupplevelser idag är digitala, har marknadsföring och IT delade prioriteringar och ett egenintresse i att arbeta tillsammans för att nå sina mål.

Marknadsföringsteam börjar behandla IT-team som genuina partners istället för en delad tjänst. Genom att samarbeta med IT kan marknadsföring dela insikter som hjälper till att bygga digitala upplevelser som verkligen ansluter till köpare.

Salesforce har förbundit sig att hjälpa B2B-marknadsföringsteam att utveckla köparrelationer och intäkter i samma hastighet: snabbt.

Läs mer om hur Salesforce kan hjälpa B2B-marknadsföringsteam att anpassa sig till försäljning och service, utnyttja den senaste tekniken för att utveckla långsiktiga köprelationer, skapa större intäkter och bevisa avkastningen på marknadsföringen med Marketing Cloud Account Engagement.