Personalisiertes Marketing: Wie Sie Ihre Kund:innen individuell begeistern

• Was ist personalisiertes Marketing und warum ist es so wichtig?
• 7 Vorteile der Personalisierung im Marketing
• Beispiele für personalisiertes Marketing
• Herausforderungen des personalisierten Marketings meistern
• Fazit: So gelingt personalisiertes Marketing

Wenn Freund:innen Ihnen ein persönliches Geschenk machen, zeigt dies, dass diese Sie wirklich kennen und sich für Sie interessieren. Ein gewöhnliches Geschenk, das nicht Ihren Vorlieben entspricht, erweckt hingegen den Eindruck, dass Ihre Freund:innen Sie nicht so gut kennen, wie Sie gehofft haben.

Ähnlich verhält es sich bei Unternehmen im Bereich des personalisierten Marketings. Der Begriff „Personalisierung“ wird zwar häufig verwendet, seine wahre Bedeutung wird manchmal jedoch missverstanden oder geht verloren.

Personalisierung im Marketing bedeutet, Daten zu nutzen, um Kund:innen mit einer Markenbotschaft anzusprechen, die direkt auf ihre spezifischen Interessen, demografischen Merkmale und ihr Kaufverhalten abgestimmt ist. Unternehmen nutzen Kundendaten wie Kaufpräferenzen und Bestellhistorien, um ihr Marketing gezielt anzupassen und zu personalisieren. Das Ergebnis sind maßgeschneiderte Content- oder Produktempfehlungen, die genau auf die Bedürfnisse der Kund:innen zugeschnitten sind und so ihr Interesse wecken.

In einem zunehmend wettbewerbsintensiven Markt wird personalisiertes Marketing immer wichtiger, da es Unternehmen ermöglicht, sich durch maßgeschneiderte und relevante Inhalte von der Konkurrenz abzuheben. Auch die Ergebnisse unseres State of the Connected Customer Reports unterstreichen die Relevanz von Personalisierung im Marketing. Immer mehr Kund:innen (73 Prozent) erwarten von Unternehmen, dass sie ihre Bedürfnisse verstehen und vorhersehen. 56 Prozent wünschen sich sogar, dass alle Angebote stets personalisiert sind.

Gleichzeitig zeigen die Ergebnisse unseres neunten State of Marketing Reports , dass bisher weniger als 60% der Marketer:innen in der Lage sind, beliebte Kanäle wie E-Mail oder Mobile Massaging vollständig zu personalisieren. Diese Diskrepanz macht deutlich, dass Unternehmen den hohen Erwartungen der Kund:innen aktuell noch nicht gerecht werden und in puncto personalisiertes Marketing noch einen weiten Weg vor sich haben.

Wie wir gerade erfahren haben, erwarten Kund:innen heutzutage Personalisierung als Teil einer modernen Nutzererfahrung. Indem Sie auf personalisiertes Marketing setzen, erfüllen Sie diese Erwartungen und schaffen so eine positive Grundlage für die Interaktion mit (potenziellen) Kund:innen. Darüber hinaus bietet Personalisierung im Marketing für Sie und Ihre Kund:innen zahlreiche weitere Vorteile:

1. Verbessertes Kundenerlebnis: Personalisierte Inhalte sorgen dafür, dass Kund:innen sich verstanden und geschätzt fühlen. Dies macht die gesamte Customer Journey angenehmer und stärkt die Kundenbindung.
2. Erhöhte Kundenloyalität: Kund:innen, die personalisierte Erlebnisse erhalten, sind eher geneigt, dem Unternehmen treu zu bleiben. Dies führt zu einer höheren Wiederkaufrate und langfristigen Kundenbeziehungen.
3. Höhere Konversionsraten: Durch gezielte und relevante Angebote werden die Kaufentscheidungen der Kund:innen erleichtert, was zu höheren Konversionsraten führt. Personalisierte Empfehlungen erhöhen also auch die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs.
4. Effizienteres Marketing: Personalisierung reduziert Streuverluste und erhöht die Effizienz von Marketingkampagnen. Dadurch werden Ressourcen besser genutzt und die Marketingausgaben optimiert.
5. Stärkere Wettbewerbsposition: Unternehmen, die personalisierte Erlebnisse bieten, können sich besser von der Konkurrenz abheben. Kund:innen schätzen den persönlichen Service und bleiben eher bei der Marke.
6. Bessere Kundenkenntnis: Durch die Analyse von Kundenverhalten und -vorlieben können Unternehmen ihre Zielgruppen besser verstehen und gezielt ansprechen. Dies verbessert die Relevanz der Marketingmaßnahmen.
7. Erhöhte Umsätze: Personalisierte Angebote und Empfehlungen führen zu höheren Umsätzen, da sie den Kund:innen genau das bieten, was sie suchen. Dies steigert die Verkaufszahlen und den durchschnittlichen Bestellwert.

Beispiele für Personalisierung im Marketing finden Sie grundsätzlich überall dort, wo Kundeninteraktionen stattfinden. Zu den wichtigsten Kanälen für personalisiertes Marketing gehören:

• Websites: Auf Webseiten bedeutet Personalisierung, dass Inhalte, Layout und Benutzererfahrung an individuelle Vorlieben angepasst werden. So können beispielsweise personalisierte Produktempfehlungen angezeigt, die Startseite basierend auf dem bisherigen Nutzerverhalten angepasst oder das Navigationsmenü individuell gestaltet werden.
• Mobile Apps: Bei mobilen Apps zielt die Personalisierung darauf ab, die Nutzerbindung zu erhöhen, indem relevante Inhalte, personalisierte Benachrichtigungen und maßgeschneiderte Funktionen bereitgestellt werden. Beim Mobile Marketing können individuelle Anpassungen zum Beispiel auf Basis des Nutzerverhaltens, des Standorts oder der persönlichen Vorlieben vorgenommen werden.
• E-Mails: Personalisierte E-Mail-Marketing-Kampagnen senden gezielt Nachrichten an spezifische Empfänger:innen. Dies kann personalisierte Betreffzeilen, Produktempfehlungen und dynamische Inhalte basierend auf den Interaktionen der Nutzer:innen umfassen. Gratulieren Sie Ihren Kund:innen an deren Geburtstag per E-Mail mit Glückwünschen und einem speziellen Rabattcode, um ihren besonderen Tag zu feiern und gleichzeitig die Kundenbindung zu stärken.
• Web-Apps (wie SaaS-Anwendungen): SaaS-Anwendungen können die Nutzererfahrung personalisieren, indem Funktionen, Dashboards und Einstellungen individuell angepasst werden. Zum Beispiel können Berichterstattungstools angepasst oder die Benutzeroberfläche basierend auf den Rollen der Benutzer:innen verändert werden.
• Online-Werbung: Ziel der personalisierten Werbung ist es, den Nutzer:innen relevante Anzeigen basierend auf ihren Interessen, demografischen Merkmalen und ihrem Verhalten anzuzeigen. Um gezielte Anzeigen auf Websites und in sozialen Medien zu schalten, nutzen Werbeplattformen gesammelte Daten und Informationen über (potenzielle) Kund:innen.
• Kommunikation in Filialen: Die Personalisierung im Marketing erstreckt sich auch auf physische Orte. Einzelhandelsgeschäfte, Banken und andere Unternehmen können das Erlebnis im Geschäft personalisieren, indem sie treue Kund:innen erkennen, kundenspezifische Rabatte anbieten oder relevante Informationen bereitstellen.
• Online-Chats: Chatbots und Live-Chat-Dienste können Interaktionen personalisieren, indem sie die Anfragen, Präferenzen und die Kaufhistorie der Nutzer:innen verstehen. Sie bieten Unterstützung in Echtzeit basierend auf den individuellen Bedürfnissen und Anforderungen.
• Callcenter: Mitarbeitende in Callcentern können einen besseren Kundenservice bieten, indem sie auf Kundenprofile, Kaufhistorien und frühere Interaktionen zugreifen. Die Personalisierung hilft hier, Anfragen effizient und gleichzeitig einfühlsam zu bearbeiten.

Eine große Herausforderung des personalisierten Marketings ist der Mangel an Ressourcen, der in vielen Unternehmen herrscht. Um dies zu überwinden, sollten Sie in Automatisierungstools und KI-Technologien investieren, die den Zeitaufwand und die Arbeitskosten für die Personalisierung im Marketing verringern. Dennoch bleibt die strategische Planung eine menschliche Aufgabe. Daher ist es wichtig, ein gut ausgebildetes Team zu haben, das die personalisierten Kampagnen überwacht und bei Bedarf anpasst.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist, die richtige Balance zu finden, um die Kunden mit Ihrem personalisierten Marketing nicht zu nerven. Nehmen wir an, ein Kunde schaut sich eine Jacke auf Ihrer Website an und legt sie sogar in den Warenkorb, entscheidet sich aber letztlich gegen den Kauf. Wenn dieser Kunde dann weiterhin wochenlang Newsletter mit Werbung für genau diese Jacke erhält, obwohl er bereits andere Produkte gekauft hat, kann das schnell frustrierend und abschreckend wirken. Halten wir also fest: Zu aggressives Retargeting kann kontraproduktiv sein und die Kundenbeziehung belasten. Stattdessen sollten Unternehmen subtilere Personalisierungsstrategien einsetzen, die den Mehrwert für die Kund:innen klar kommunizieren, ohne aufdringlich zu wirken.

Wie genau kann personalisiertes Marketing umgesetzt werden? Eine pauschale Antwort auf diese Frage gibt es zwar nicht, doch eines ist dennoch sicher: Daten sind die Grundlage für alle Arten der Personalisierung im Marketing. Durch die Analyse von Kundenverhalten, Vorlieben und demografischen Informationen können Sie maßgeschneiderte Inhalte und Angebote erstellen, die gezielt auf die individuellen Bedürfnisse und Interessen Ihrer Kund:innen abgestimmt sind.

Doch was passiert, wenn diese Daten fehlen? Ohne aussagekräftige Daten können Marketingstrategien schnell ins Leere laufen. Sie riskieren, Ihre Zielgruppe nicht richtig zu verstehen und somit unpassende oder irrelevante Inhalte zu liefern. Dies kann nicht nur zu geringeren Konversionsraten führen, sondern auch die Kundenbindung negativ beeinflussen. Der Erfolg von personalisiertem Marketing steht und fällt also mit der Qualität und Verfügbarkeit der Daten.

Welche Informationen können genutzt werden, um Kundenerlebnisse zu personalisieren? Im Grunde ist diese Liste nahezu unbegrenzt und umfasst alle Informationen, die ein Unternehmen über seine Kund:innen und potenziellen Kund:innen sammeln kann. Die folgende Grafik zeigt die Taktiken zur Datensammlung, die von Marketer:innen am häufigsten genutzt werden:

Im Durchschnitt nutzen Marketer:innen neun verschiedene Taktiken zur Datensammlung während der gesamten Customer Journey.

Doch welche Informationen werden mit Hilfe dieser Taktiken gesammelt und anschließend für personalisiertes Marketing genutzt? Zu den am häufigsten verwendeten Informationen und Daten gehören:

1. Geolokalisierung: Indem Sie den Standort Ihrer Nutzer:innen kennen, können Sie Inhalte an regionale Vorlieben, lokale Ereignisse und die Sprache anpassen.

2. Zugriff: Das Wissen darüber, wie Nutzer:innen auf eine Website gelangen (z. B. über Suchmaschinen, E-Mail, soziale Medien, bezahlte Anzeigen) hilft die Ansprache so zu personalisieren, dass sie die Bedürfnisse und Erwartungen der Kund:innen besser erfüllt.

3. Unternehmensbezogene Informationen: Bei Business-to-Business-Interaktionen liefern Details wie Branche, Unternehmensgröße, Umsatz und Technologie-Stack wertvolle Informationen für eine personalisierte Kommunikation.

4. Buyer Persona: Die Erstellung von Kundenprofilen für unterschiedliche Kundentypen (Personas) ermöglicht zielgerichtete Botschaften und Produktempfehlungen.

5. Kundenstatus: Die Unterscheidung zwischen bestehenden und potenziellen Kunden ermöglicht eine entsprechende Anpassung der Inhalte (z. B. Upselling vs. Pflege der Kundenbeziehung).

6. Tageszeit: Die Bereitstellung von Inhalten zu optimalen Zeiten (z. B. morgens vs. abends) erhöht das Engagement.

7. Browser- oder Gerätetyp: Die Optimierung von Inhalten für bestimmte Geräte sorgt für ein besonders nutzerfreundliches und nahtloses Erlebnis.

8. Verhaltensmetriken:

• Seitenbesuche, Logins, Seiten-/Bildschirmaufrufe: Durch die Analyse von Nutzerinteraktionen können zukünftige Besuche besser personalisiert werden.
• Aktive Verweildauer: Inhalte können gezielt zu den Zeiten bereitgestellt werden, in denen Nutzer:innen am aktivsten sind, um eine maximale Interaktion zu erreichen.
• Zeit seit der letzten Interaktion: Zeitnahe Follow-ups verhindern das Abwandern der Kund:innen
• Käufe, gelesene Artikel, gesehene Videos: Empfehlungen können basierend auf vergangenem Verhalten personalisiert werden.
• Lifetime Value (LTV): Kunden mit hohem Wert erhalten besondere Behandlung.
• Mausbewegungen: Das Analysieren von Scroll- und Hover-Verhalten liefert Einblicke in das Verhalten der Kund:innen.
• Affinität zu Inhalten und Produkten: Das Verständnis von Vorlieben (Kategorien, Tags, Marken usw.) hilft relevante Empfehlungen zu geben.

9. E-Mail-Öffnungen und Klicks: Die Personalisierung von E-Mail-Inhalten basierend auf Nutzerengagement verbessert Öffnungsraten und Conversions.

10. Push-Benachrichtigungen und Klicks: Push-Benachrichtigungen lassen sich basierend auf den Vorlieben der Nutzer:innen anpassen und optimieren.

Dass im Marketing immer mehr Datenquellen zum Einsatz kommen, zeigen auch die Ergebnisse unseres neunten . Man geht davon aus, dass die Anzahl der genutzten Datenquelle von Jahr zu Jahr steigt. Folgende Datenquellen werden aktuell am häufigsten von Marketingorganisationen genutzt:

Um personalisiertes Marketing effektiv umzusetzen, müssen die gesammelten Daten nun gespeichert, segmentiert und analysiert werden. Ein leistungsstarkes CRM-System ist dabei unerlässlich, da es die zentrale Verwaltung und Analyse von Kundendaten ermöglicht. Darüber hinaus spielen Automatisierung und künstliche Intelligenz (KI) eine entscheidende Rolle, da sie die Prozesse der Datenerfassung und -analyse sowie die Umsetzung personalisierter Kampagnen erheblich erleichtern. Zum Beispiel kann prädiktive KI genutzt werden, um das Kaufverhalten vorherzusagen und automatisiert Produktempfehlungen zu generieren, die genau auf die individuellen Bedürfnisse der Kund:innen abgestimmt sind.

Auch spezielle Personalisierungs-Software kann Unternehmen helfen ihre Angebote zu optimieren, indem sie individuellere Kundenerlebnisse schaffen. Doch was genau ist eine Personalisierungs-Software? Dabei handelt es sich um ein Marketing Tool, das Inhalte auf der Grundlage von Kundenmerkmalen- und Verhaltensweisen anpasst. Im Detail funktioniert das folgendermaßen:

1. Datenerfassung: Die Personalisierungs-Software sammelt Daten über das Verhalten, die Vorlieben und die Interaktionen der Kund:innen mit Ihrer Marke. Dazu gehören Website-Besuche, Klicks, Kaufhistorie und mehr.
2. Segmentierung: Anschließend segmentiert die Software die Kund:innenen in verschiedene Gruppen, basierend auf gemeinsamen Merkmalen (z. B. Demografie, Browserverlauf, Standort).
3. Inhaltsanpassung: Die Software passt die Inhalte für alle Kund:innen anhand der gesammelten Daten an. Zum Beispiel:

• Website-Personalisierung: Anzeige relevanter Produktempfehlungen, personalisierter Banner oder dynamischer Preise basierend auf dem Nutzerverhalten.
• E-Mail-Personalisierung: Versenden zielgerichteter E-Mails mit personalisierten Betreffzeilen, Produktempfehlungen und Angeboten.
• Pop-up-Formulare: Auslösen von personalisierten Lead-Capture-Formularen basierend auf dem Verhalten der Besucher (z. B. Exit-Intent- oder Scroll-Trigger-Popups).

Neben diesen technischen Tools ist auch eine robuste Infrastruktur zur Datensicherheit und Einhaltung von Datenschutzbestimmungen essenziell. Stellen Sie sicher, dass alle gesammelten Daten geschützt und gemäß den geltenden Datenschutzgesetzen verwaltet werden, um das Vertrauen Ihrer Kund:innen zu gewährleisten und rechtliche Probleme zu vermeiden.

Personalisiertes Marketing ist heute sowohl für Kund:innen als auch für Marketer:innen von entscheidender Bedeutung. Wir sind überzeugt davon, dass es in Zukunft noch wichtiger werden wird – es lohnt sich also, noch heute in Personalisierung im Marketing zu investieren. Denn durch maßgeschneiderte Inhalte und gezielte Ansprache können Sie nicht nur die Kundenbindung stärken, sondern auch höhere Konversionsraten erzielen und somit langfristig Ihren Umsatz steigern.

Um erfolgreich in personalisiertes Marketing einzusteigen, sollten Sie zunächst ein spezialisiertes Team zusammenstellen, das sich um Strategie und Umsetzung kümmert. Dieses legt fest, in welchen Kanälen eine Personalisierung am sinnvollsten ist und welche Daten hierfür benötigt werden. Anschließend gilt es, die Kundendaten zu sammeln, zu segmentieren und zu analysieren und auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse personalisierte Inhalte zu erstellen. Ein CRM-System unterstützt Sie bei diesem Prozess und bietet Ihnen eine ganzheitliche Sicht auf Ihre Kund:innen.