E-Sport boomt und als weltweit größtes Unternehmen im E-Sport hat ESL Gaming daran einen ganz entscheidenden Anteil. Durch die strategische Partnerschaft mit Salesforce legt das Unternehmen das Fundament, um sein Geschäft zu transformieren und zu professionalisieren. Dabei hat die ESL immer das Ziel vor Augen, E-Sport weltweit unter den populärsten Sportarten zu etablieren.
ESL Gaming prägt bereits seit mehr als zwei Jahrzehnten E-Sport- und Wettbewerbs-Innovationen in den beliebtesten Videospielen. Gemeinsam mit seinen Fans schreibt das Unternehmen die besten Geschichten, die E-Sport zu bieten hat. Das Portfolio besteht aus Produkten wie die ESL Pro Tour, Intel® Extreme Masters, ESL Mobile oder die DreamHack Festivals, von der lokalen Amateurebene bis hin zur globalen Elite. „E-Sport steht weltweit jedem Menschen offen, das macht den Sport so einzigartig. Jeder kann gegen jeden spielen, unabhängig von Alter oder Geschlecht“, erzählt David Hiltscher, SVP Fan Value Management, Analytic & Brand Licensing bei ESL Gaming. „Aber es gibt auch noch viel Optimierungspotenzial. Im Vergleich zu anderen, traditionellen Sportarten wie Baseball oder Football liegt die Monetarisierung bei 50 bis 70 US-Dollar pro Fan im Jahr, bei E-Sport liegen wir aktuell zwischen 50 Cent und 5 US-Dollar. Wir haben das Ziel, E-Sport weltweit unter den populärsten Sportarten zu etablieren.“ Rodrigo Samwell, Chief Commercial Officer bei ESL Gaming, ergänzt: „Die strategische Partnerschaft mit Salesforce unterstützt uns dabei, ESL weiter erfolgreich zu transformieren und weltweit noch professioneller aufzustellen. Dadurch haben wir das nächste Level erreicht. Wir nutzen unseren Content, um 365 Tage im Jahr unseren Fans den besten Service zu bieten und mit ihnen in Verbindung zu stehen.“
Das war nicht immer so. Als David Hiltscher 2020 seine neu geschaffene Position antrat, stellte er fest, dass eine unzureichende Kommunikation mit Kunden stattfand, was hauptsächlich an der dezentralen Struktur der Kundendaten lag. „Wir kommen traditionell aus dem Broadcast-Bereich, wir kommunizieren mit Massen via Twitter oder Facebook oder über TV-Spots. Eine zielgerichtete Kommunikation wurde bis dato sehr stiefmütterlich behandelt“, berichtet Hiltscher. „Es wurden zwar E-Mails verschickt, diese waren aber nicht segmentiert, alle Kunden bekamen das Gleiche. Mir war schnell klar, dass wir gezielt und aktiv mit unseren Endkunden reden müssen, wenn wir etwas verkaufen wollen.“ Aus einer umfassenden Marktsondierung kristallisierte sich Salesforce als die am besten geeignete Lösung heraus. Ziel war es, im B2B-Bereich die Akquise und Betreuung der Werbekunden zu verbessern und im B2C-Segment künftig zielgerichteter mit den Fans, sprich den Gamern, zu kommunizieren, um letztendlich das Geschäft weiter auszubauen.
Die erste Herausforderung lag darin, die Daten in Salesforce zu migrieren. Denn es wurden 15 bis 20 Datenquellen identifiziert, was eine umfassende Datenkonsolidierung erforderlich machte. „Salesforce hat uns gezwungen, strukturierter zu denken und Datenstrukturen zu definieren“, ergänzt der SVP. Die Einführung der Marketing Cloud lief dann parallel zum Aufbau eines Data Warehouse (essentiell für die Datenkonsolidierung und -strukturierung) und nicht vorgelagert, wie dies normalerweise der Fall ist.
Die Implementierung der Salesforce Marketing Cloud ist im August 2021 gestartet und war bis Ende 2021 abgeschlossen. Bereits seit Mitte September wurde die Plattform aktiv genutzt, während auch noch einige selbst entwickelte Tools im Einsatz waren. Mittlerweile laufen schon die ersten E-Mail-Kampagnen und die ersten Customer Journeys sind eingerichtet und aktiv.
Um die Mitarbeiter:innen fit für Salesforce zu machen, nutzt die E-Sports-Company Trailhead für einen ersten Überblick. Darüber hinaus hat ESL Gaming eigene Trainingssessions für Naming Conventions, Ordner Strukturen oder zentrale Profile im Einsatz. Außerdem setzt das Unternehmen auf das Train-the-Trainer-Programm, bei dem eigene Mitarbeiter:innen dann wiederum ihre Kolleg:innen schulen. Und das mit Erfolg. “Unsere ursprünglichen IT-Systeme haben viele Hürden im alltäglichen Workflow”, erzählt David Hiltscher. “Einzig über die Marketing und die Sales Cloud hat sich noch nie jemand beschwert. Das zeigt, wie hoch die Nutzerfreundlichkeit ist.” Und Kilian Kramer, Commercial Inventory & Innovation Manager bei ESL Gaming, ergänzt: “Salesforce ist unsere Single Source of Truth im kommerziellen Kontext. Mittlerweile hat jeder Mitarbeiter verstanden, dass die Plattform unser zentraler Knotenpunkt für alles rund um Umsatz ist. Dementsprechend werden die Daten regelmäßig gepflegt.”
Salesforce ist als globales Kommunikationstool prädestiniert, den Leuten unseren Sport näher zu bringen und zusammenzuwachsen. Diese Mission teilen wir mit unseren Kunden und Fans, denn sie wollen ebenfalls, dass E-Sport weltweit Anerkennung findet
David HiltscherSVP Fan Value Management, Analytic & Brand Licensing, ESL Gaming
E-Mail-Kampagne die gleiche E-Mail an 2,5 Millionen Menschen versandt wurde, können wir unseren Fans aufgrund der umfassenden Datensegmentierung jetzt individuell auf ihre Interessen zugeschnittene E-Mails schicken. Der Journey Builder, der stetig weiterentwickelt wird, ist mittlerweile unser zentrales Tool. Damit können wir unser Marketing, die Kundenbindung und unsere Entwicklung im B2C-Bereich weiterdenken”, freut sich Hiltscher. “Wir haben jetzt ganz neue Möglichkeiten, innovative Produkte wie beispielsweise produktspezifische NFTs für unsere Kunden und Fans basierend auf deren Interesse zu bewerben und zugänglich zu machen”, sagt Kilian Kramer.
ESL Gaming nutzt die Marketing Cloud in Kombination mit Ad Studio, wodurch es möglich ist, Werbung mit Hilfe der eigenen CRM-Daten zu personalisieren. Dadurch ist das Unternehmen in der Lage, E-Mail-Kampagnen mit Performance-Marketing-Kampagnen zu verknüpfen.
“Dank der Marketing Cloud haben wir schon jetzt einen deutlichen Mehrwert gegenüber der alten Lösung. Früher haben alle Fans, deren Abo abgelaufen war, eine E-Mail mit einem Code erhalten. Jetzt haben wir hingegen die Möglichkeit, basierend auf dem Verhalten der Fans schon vor Ablauf des Abos zielgerichtete Angebote zu machen”, freut sich Samwell. “Es ist beruhigend zu wissen, dass wir jetzt eine Technologie haben, mit der wir Probleme lösen können, die früher unlösbar erschienen.”
Im B2B-Bereich sind auch die Brand-Partner – und damit die Werbepartner von ESL Gaming – an den Aktivitäten der Fans interessiert. Dank Salesforce versteht das E-Sports-Unternehmen nun seine Zielgruppen noch besser und stärkt damit seine Position gegenüber den Werbekunden. Denn durch die bessere Segmentierung können auch die Brand-Partner ihre Werbung perfekt passend zur Zielgruppe platzieren.
„Auch wenn wir noch früh in der Umsetzung sind, haben wir bereits festgestellt, dass unsere E-Mails deutlich höhere Open Rates haben. Zudem ist die Sales Cloud extrem zeiteffizient. Durch Salesforce Features wie die Master Opportunity sparen unsere Kolleginnen und Kollegen aus dem Brand Partnerschaften-Team eine Menge Zeit, weil sich beispielsweise der Leadstatus viel schneller aktualisieren lässt. Die eingesparte Zeit können sie für andere Aufgaben nutzen, beispielsweise für die direkte Kommunikation mit den Kund:innen.“
Die Salesforce Technologie unterstützt ESL Gaming in allen Bereichen und während des gesamten Customer Lifecycles – von der Lead-Generierung über die Überführung der Kunden in die nächste Phase bis hin zu den unterschiedlichsten Arten von Kundendeals. Die Sales Teams können ihre Arbeit erheblich optimieren und sind deutlich effizienter. Im B2B-Bereich ist die Plattform bereits jetzt das absolute zentrale Element. In den nächsten Monaten wird ESL Gaming Salesforce im B2C-Bereich weiter ausbauen, um das Geschäft weiterzuentwickeln. „Aktuell rollen wir Salesforce Schritt für Schritt im B2C-Bereich aus. Damit legen wir das Fundament, um eine Consumer-zentrierte Organisation zu werden. Die Marketing Cloud und die Partnerschaft mit Salesforce ermöglichen eine einheitliche 360-Grad-Sicht auf unsere Fans, wodurch wir Cross- und Upselling-Potenziale effektiv erkennen und nutzen können“, freut sich Samwell.
Durch die Unterstützung von Salesforce ist ESL Gaming in der Lage, den E-Sport noch weiter in den Mainstream zu rücken. „Salesforce ist als globales Kommunikationstool prädestiniert, den Leuten unseren Sport näher zu bringen und zusammenzuwachsen“, resümiert David Hiltscher. „Diese Mission teilen wir mit unseren Kunden und Fans, denn sie wollen ebenfalls, dass E-Sport weltweit Anerkennung findet. Gleichzeitig unterstützt uns das Daten-Wissen über unsere Fans dabei, unseren Werbepartnern detaillierte definierte Zielgruppen anzubieten. So dass sie sich natürlich viel lieber bei uns einbuchen.“
